Starbucks, das seine Getränke für nur 4 Yuan pro Tasse anbietet, hat es trotzdem nicht geschafft, Cotti Coffee und Luckin Coffee ihre dominante Marktposition zu entreißen.

Am ersten Tag des Beginns des Herbstes tauchten plötzlich eine Menge Beiträge auf sozialen Plattformen auf, die Starbucks-Lieferbelege zeigten: 4 Yuan, 6 Yuan, 8 Yuan, der teuerste kostete nicht mehr als 12,9 Yuan.

Unerwarteterweise habe ich eines Tages bei Starbucks tatsächlich den Geschmack von Mixue Bingcheng erlebt.

Taobao Flash Purchase stapelt Plattformgutscheine auf der Grundlage von 50 % und 25 % Rabatt für einzelne Starbucks-Becher, sodass Nutzer die Aktionsprodukte von Starbucks im Allgemeinen zu einem Preis kaufen können, der unter 50 % des ursprünglichen Preises liegt. Meituan ist direkter und hat den „ersten Starbucks-Gutschein des Herbstes“ für 12,9 Yuan eingeführt, der den gleichen Preis hat wie die Gutscheine für einige Sorten von Luckin Coffee.

Ich dachte ursprünglich, dass Starbucks endlich zur Vernunft gekommen ist und einen Preiskrieg gegen Luckin Coffee und Cotti Coffee starten will, aber am Ende sind es nur Taobao Flash Purchase und Meituan, die sich gegenseitig bekämpfen.

Die „Null-Yuan-Käufe“ von Milchtee sind seltener geworden, und der Wettbewerb auf den Lieferplattformen verlagert sich auf den Markt mit hohen durchschnittlichen Kundenausgaben. In der Vergangenheit wurden Subventionen für Mixue Bingcheng und Luckin Coffee verwendet, wobei ein Becher nur um wenige Yuan billiger war, was nur eine begrenzte Wirkung auf die Nutzergewinnung hatte.

Aber Starbucks ist anders. Ein Becher kostet ursprünglich mehr als 30 Yuan. Wenn man 50 % Rabatt bekommt und zusätzlich einen Gutschein einlöst, hat der Nutzer das Gefühl, „mehr als 20 Yuan verdient“ zu haben. Mit dem gleichen Subventionsbudget der Plattform wird das psychologische Konto der Nutzer in einer völlig anderen Größenordnung erschlossen.

Einfach ausgedrückt wird Starbucks von den Plattformen als „Kernprodukt zur Nutzergewinnung“ verwendet.

Dann stellt sich die Frage: Wenn der Starbucks für 4 Yuan bereits auf dem Tisch steht, sind Luckin Coffee und Cotti Coffee in Panik?

I. Der 9,9-Yuan-Preiskrieg ist vorbei, der Starbucks für 4 Yuan ist da

Wenn ein amerikanischer Kaffee für 4 Yuan verkauft wird, ist Starbucks höchstwahrscheinlich nicht damit einverstanden. 2026 ist ein Wendepunkt für Starbucks China. Zu Beginn des Jahres fiel die lang erwartete Nachricht, dass Starbucks seine Anteile an chinesisches Kapital verkauft, endlich ein, und die strategische Zusammenarbeit mit Boyu Capital wurde offiziell gestartet.

Anschließend wurde die Strategie „Tausend Läden, tausend Gesichter“ veröffentlicht, mit dem Ziel, 20.000 Läden zu eröffnen und 1500 Kreisstadtmärkte abzudecken. Der Kern der gesamten Strategie lautet „Dezentralisierung von Befugnissen zur Erzielung von Gewinnen“. Die Ladenformen werden von dem einheitlichen großen Ladenmodell auf ein vielfältiges Spektrum von kleinen Läden mit 10 Quadratmetern bis zu thematischen großen Läden erweitert.

Der Marktanteil von Starbucks in China ist von seinem Höchstwert von 42 % im Jahr 2017 auf 14 % im Jahr 2024 gefallen. Im gleichen Zeitraum erreichte Luckin Coffee mit einem Anteil von 35 % den ersten Platz, und Cotti Coffee eroberte weitere 12 %. In fünf Jahren verlor es 28 Prozentpunkte seines Marktanteils.

Der Unterschied in der Größe der Filialen ist noch deutlicher: Starbucks hat etwa 8105 Filialen, Luckin Coffee fast 30.000 und Cotti Coffee über 15.000. Die Anzahl der neuen Filialen von Starbucks in einem Jahr entspricht nur der Anzahl der neuen Filialen von Luckin Coffee in einem Quartal.

Keine dieser Vorgehensweisen sieht so aus, als würde man sich direkt dem Preiskampf im Preissegment von 9,9 Yuan mit Luckin Coffee und Cotti Coffee stellen wollen.

Im zweiten Quartal 2026 hat Luckin Coffee eine beeindruckende Bilanz vorgelegt: Der Gesamtnettoumsatz betrug 15,886 Milliarden Yuan, ein Anstieg von 28,5 % gegenüber dem Vorjahr; der Nettogewinn betrug 1,486 Milliarden Yuan; die Gesamtzahl der Filialen weltweit betrug 36.310; die durchschnittliche Anzahl der monatlichen Transaktionskunden betrug 112,7 Millionen.

Hinter den beeindruckenden Daten verbirgt sich jedoch ein ungünstiges Signal: Der Umsatz der eigenen Filialen im gleichen Geschäft ging gegenüber dem Vorjahr um 5,3 % zurück. Dies ist bereits das dritte Quartal in Folge mit negativem Wachstum: von +14,3 % im dritten Quartal 2025 über +1,3 % im vierten Quartal bis zu -0,1 % im ersten Quartal 2026 und -5,3 % im zweiten Quartal.

Die Anzahl der Filialen steigt, die Anzahl der Nutzer wächst, aber der Umsatz pro Filiale sinkt. Guo Jinyi, CEO von Luckin Coffee, erklärte dies mit dem „Druck der hohen Basis, die durch Lieferrabatte entstanden ist“. Der tiefere Grund liegt jedoch darin, dass die Filialen zu dicht beieinander liegen und neue Filialen die Besucherströme der alten Filialen verringern.

Gleichzeitig schränkt Luckin Coffee die 9,9-Yuan-Werbeaktionen ein. Im zweiten Quartal wurde der Geltungsbereich der 9,9-Yuan-Gutscheine auf weniger als 10 % reduziert, und das gesamte Preissegment stieg auf 13 bis 15 Yuan an. Nach drei Jahren Preiskampf hat Luckin Coffee erkannt, dass man 36.000 Filialen nicht nur mit niedrigen Preisen am Laufen halten kann.

Die Situation von Cotti Coffee ist noch schwieriger als die von Luckin Coffee. Im März 2026 betrug die Gesamtzahl der Filialen von Cotti Coffee etwa 18.000, wobei der Anteil der verbundenen Filialen über 90 % lag. Das Problem liegt jedoch in der Geschwindigkeit der Schließung von Filialen.

Daten von Juhai Brand Monitoring zeigen, dass Cotti Coffee bis Anfang Juli 2026 innerhalb von 90 Tagen 617 Filialen geschlossen hat, während nur 544 neue Filialen eröffnet wurden. Die Anzahl der geschlossenen Filialen überstieg zum ersten Mal die Anzahl der neuen Filialen. Daten von Hongcan Big Data zeigen, dass zwischen März und Mai 762 neue Filialen eröffnet und mehr als 700 geschlossen wurden.

Die von Cotti Coffee im Jahr 2025 eingeführte Richtlinie „Garantierte Rücknahme“, nach der man nach 6 bis 9 Monaten nicht erwartungsgemäßem Betrieb einen Ausstieg beantragen konnte und der Hauptsitz die Filiale mit Rabatt zurücknimmt, wurde am 30. Juni 2026 aufgehoben. Ohne diese Garantie haben mehr Franchisenehmer ihre Filialen vor Ablauf der Richtlinie übertragen oder geschlossen. Im März 2026 hat Cotti Coffee die Beantragung von verbundenen Filialen in Städten oberhalb der Provinzhauptstadt eingestellt und eine Reihe von eigenen Vorzeigefilialen geplant.

Die Nachrichtenplattform Jiemian hat einmal die Kosten pro Becher von Cotti Coffee auf 11,1 Yuan aufgeschlüsselt: 5,7 Yuan für Rohstoffe, 1,5 Yuan für Verpackungsmaterial, 1,9 Yuan für Personal, 0,2 Yuan für Strom und Wasser, 1,8 Yuan für Miete. Der Verkauf für 9,9 Yuan führt zu reinem Verlust. Aber Preiserhöhungen bedeuten den Verlust von Kunden, und keine Preiserhöhungen bedeuten Verluste – Cotti Coffee steht an einer schwierigen Kreuzung.

Außerdem wurde diese Preissenkung von Starbucks von den Plattformen vorangetrieben. Sobald die Subventionen der Plattform wegfallen, kehren die Preise sofort auf das ursprüngliche Niveau zurück. Diese „impulsartigen“ niedrigen Preise stellen keine anhaltende Belastung für Luckin Coffee und Cotti Coffee dar.

II. Niemand gewinnt den „Pinduoduo-Krieg“ in der Kaffeeindustrie

Am 1. Februar 2026 beendete Cotti Coffee offiziell die fast zwei Jahre dauernde Aktion „Alle Produkte für 9,9 Yuan ohne Mengenbegrenzung“. Die meisten Produkte wurden auf ihre regulären Preise von 11,9 bis 16,9 Yuan zurückgesetzt, und einige Kernprodukte verzeichneten einen Preisanstieg von 30 % bis 60 %. Auch die 9,9-Yuan-Rabatte von Luckin Coffee wurden stark eingeschränkt, und der dreijährige Preiskrieg ging vorübergehend zu Ende.

Nach dem Ende des Preiskrieges sucht jeder nach neuen Überlebensstrategien. Luckin Coffee hat in einem Quartal 2714 neue Filialen eröffnet, und die Gesamtzahl der Filialen übersteigt 36.000, aber der Umsatz der eigenen Filialen im gleichen Geschäft ging gegenüber dem Vorjahr um 5,3 % zurück. Je mehr Filialen eröffnet werden, desto weniger wird pro Filiale verkauft – der Grenznutzen der Expansion der Größe nimmt ab.

Cotti Coffee hat die Zulassung von neuen Franchise- und verbundenen Filialen vorübergehend verlangsamt, und Lucky Coffee hat die Anzahl der Plätze für neue Filialen eingeschränkt. Die gesamte Branche ist von der Phase der „unkontrollierten Expansion“ in die Phase der „sorgfältigen Bewirtschaftung“ übergegangen.

Genau zu diesem Zeitpunkt haben die Plattformen Starbucks für eine Runde von „4-Yuan-Werbeaktionen“ eingesetzt. Die Wirkung ist tatsächlich überwältigend: Es wurde zu einem heißen Suchbegriff, die Bestellungen sind explodiert, und die Nutzer sind begeistert.

Aber nachdem die Nutzer den 4-Yuan-Starbucks getrunken haben, werden sie höchstwahrscheinlich denken: „Starbucks kann auch so billig sein“. Für eine Kaffee-Kette, die von Markenprämien und dem Konzept des „dritten Ortes“ lebt, ist das nicht unbedingt eine gute Nachricht.

Zhu Danpeng, stellvertretender Vorsitzender der Förderungsvereinigung für Lebensmittelsicherheit in der Provinz Guangdong, hat einmal darauf hingewiesen, dass der Preiskrieg die psychologischen Erwartungen der Verbraucher verändert hat. Im Preissegment von 16 bis 25 Yuan gibt es eine Lücke: Die Verbraucher wählen entweder die billigeren Luckin Coffee und Cotti Coffee oder konsumieren gelegentlich teureren Spezialitätenkaffee.

Letztendlich hat jede dieser drei Marken ihre eigenen Sorgen.

Das Problem von Starbucks ist, dass die Markenprämie schwindet und das Konzept des „dritten Ortes“ nicht mehr so leicht zu vermitteln ist. Früher waren die Verbraucher bereit, 20 Yuan mehr für die Umgebung und die Marke von Starbucks zu zahlen. Wenn man jetzt eine Tasse Kaffee auf der Lieferplattform bestellt, wen interessiert dann noch das grüne Logo? Nach der Übernahme durch Boyu Capital soll die Anzahl der Filialen auf 20.000 steigen, aber es ist ungewiss, ob das Franchise-Modell die Qualitätskontrolle aufrechterhalten kann und ob die Franchisenehmer damit Gewinne erzielen können.

Die Sorge von Luckin Coffee ist, dass es zu viele Filialen gibt und der Nutzen pro Filiale sinkt. 36.000 Filialen bedeuten, dass durchschnittlich etwa 30 neue Filialen pro Tag hinzukommen. Aber der Markt ist nicht größer geworden – je dichter die Filialen beieinander liegen, desto geringer ist der Umsatz pro Tasse. Der Umsatz im gleichen Geschäft ist bereits drei Quartale in Folge gesunken, und die „Erzählung von der Größe“ wird nicht mehr lange ausreichen.

Die Sorge von Cotti Coffee ist noch direkter: Franchisenehmer geben auf, die Anzahl der geschlossenen Filialen übersteigt die Anzahl der neuen Filialen, und nach der Aufhebung der Garantierichtlinie übertragen mehr Menschen ihre Filialen. Ein Franchisenehmer berichtete der Plattform Super Focus, dass seit Juli immer mehr Leute in der Händlergruppe aus dem Franchise aussteigen. Er sagte offen, dass der tägliche Umsatz an Werktagen auf unter 100 Tassen gefallen ist, und unter Berücksichtigung der Kosten für Miete, Strom, Wasser und Personal ist die Zeit für die Amortisation der Investition unvorhersehbar.

Der 4-Yuan-Starbucks ist zwar ein großes Spektakel, aber keine der Marken hat den Markt der anderen erobert. Stattdessen haben die Plattformen mit dem Markennamen von Starbucks eine neue Welle von Nutzerverkehr gewonnen.

Dieser Artikel stammt aus dem WeChat-Offiziellen Konto „Super Focus foci“, Autor: Fang Wensan, veröffentlicht mit Genehmigung von 36Kr.