Großflaschenbier verkauft sich wie verrückt

Verkaufen sich große Bierflaschen besser?

In den letzten Jahren sind 1-Liter-Bierflaschen aus Weißblech populär geworden, und alle großen Hersteller haben sich dafür eingesetzt, die Flaschen größer zu machen und das Fassungsvermögen zu erhöhen. Sogar übergroße Bierfässer mit 5 l oder 10 l Fassungsvermögen sind in allen Vertriebskanälen erschienen.

Der Grund ist einfach: Mit großen Flaschen lassen sich Kosten und Preise senken, Händler sind bereit, sie zu fördern, Verbraucher sind bereit, sie zu kaufen, und der Branchenumsatz steigt ebenfalls. Diese Maßnahme hat auf dem Getränke- und Biermarkt erstaunliche Ergebnisse erzielt.

Allerdings wird der Wettbewerb in der Branche oberflächlicher, was auch zeigt, dass auf dem Biermarkt vorübergehend kein neuer Wettbewerbskern gefunden werden kann, sodass man zurück zu dem niedrigen Niveau des Wettbewerbs um das Fassungsvermögen kehrt, was zur Vorsicht mahnt.

Verkaufen sich große Bierflaschen besser?

Als beliebtes Produkt auf dem Biermarkt, was hat Golden Star Bier dem Markt außer der Popularisierung von chinesischem Tee-Bier noch gebracht?

Unter der Leitung von Golden Star sind mit dem Verkaufserfolg und der öffentlichen Bekanntheit von Maotai-Craft-Bier, Eis-Zucker-Apfel-Craft-Bier und Jasmintee-Craft-Bier die 1-Liter-Weißblech-Bierflasche, eine ursprünglich seltene Spezifikation und Verpackung, auf dem Biermarkt populär geworden.

In den vorherigen Jahrzehnten war auf dem chinesischen Biermarkt über einen sehr langen Zeitraum die grüne Glasflasche mit 600 ml Fassungsvermögen am beliebtesten. Daraus stammt die Bezeichnung „Großer Grüner Stab“.

Später nutzten einige Biermarken das Aussehen, um Popularisierung, Hochwertigkeit und Jugendlichkeit zu demonstrieren, und setzten etwas kleinere 500-ml-Transparenglasflaschen ein.

Aluminiumdosen verschiedener Größen gibt es auf dem Biermarkt schon immer. In früheren Jahren waren sie in den Vertriebskanälen selten zu sehen. In den letzten Jahren sind mit dem Aufstieg neuer Kanäle wie E-Commerce und Soforthandel die Dosenbierprodukte auf dem Markt allmählich zugenommen, und der Dosenanteil am Biermarkt liegt bereits bei fast 30 %.

Fassbier wird seit der Ära des Zapfbieres verwendet. Allerdings wurde es früher meistens in kleinen B2B-Szenarien wie der Gastronomie eingesetzt, und in den Kanälen für Endverbraucher war es selten zu sehen.

Nachdem Golden Star Bier die Weißblechverpackung populär gemacht hat, versuchen alle Akteure auf dem Biermarkt, die Flaschen größer zu machen, und die 1-Liter-Verpackung wird allmählich zum Standard.

CRJ Snow Beer, Tsingtao Brewery (600600.SH), Zhujiang Beer und Jinlongquan Beer unter der Flagge von AB InBev haben nacheinander 1-Liter-Dosenbier auf den Markt gebracht, das hauptsächlich für differenzierte Kategorien wie Frischbier und Tee-Bier verwendet wird. Einerseits passt es zu jugendorientierten Kanälen und Szenarien, andererseits unterscheidet es sich von den traditionellen Bieren der eigenen Produktlinie.

Chongqing Brewery (600132.SH) unter der Flagge von Carlsberg hat direkt im Finanzbericht klargestellt, dass es 1-Liter-Produkte als wichtigen Ansatzpunkt für die Hochwertisierung betrachtet und fast alle Kernkategorien in 1-Liter-Weißblechdosen anbietet.

In traditionellen Kanälen wie großen Supermärkten und Großhandelsgeschäften für Snacks sehen wir auch, dass große 1-Liter-Bierflaschen in Weißblechdosen deutlich zugenommen haben. Sogar große Bierfässer mit 5 l oder 10 l Fassungsvermögen tauchen häufig bei Endverbrauchern auf, viele davon stammen von Eigenmarken der Vertriebshändler.

Gemeinsam vorangetrieben von Biermarken und Vertriebshändlern steigt die Durchdringungsrate von Weißblech-Fassbier stetig. Branchendaten zeigen, dass der Anteil von Glasflaschen am gesamten Biermarkt von 75 % im Jahr 2020 auf 55 % im Jahr 2025 gesunken ist.

Szenarien bestimmen die Spezifikationen

In den letzten Jahren ist mit der Produktverbesserung auf dem chinesischen Biermarkt eine branchenweite Hochwertisierung wie erwartet eingetreten, und die Preisklasse wurde von dem seit vielen Jahren bestehenden Niveau 3-5-8 auf 5-8-10 angehoben. Die Veränderungen der Spezifikationen und Verpackungen auf dem Biermarkt bauen genau auf dieser Grundlage auf.

Gerade weil die Produkte verbessert wurden, sind der Ansicht, dass Spezifikationen und Verpackungen ebenfalls aktualisiert werden müssen, weit verbreitet. In der frühen Ära des chinesischen Biers war helles Lagerbier populär, die Geschmacksrichtungen ähnelten sich, selbst bei den Produkten gab es keine Differenzierung, sodass es noch weniger notwendig war, sich Gedanken über die Verpackung zu machen.

Heute gibt es eine vielfältige Auswahl an Bieren: Klassisches Bier, Rohbier, Weißbier, Craft-Bier, alkoholfreies Bier und mehr, die alle je nach Zielgruppe und Hauptszenarien passende Verpackungen und Spezifikationen auswählen müssen.

Mit der Anhebung der Bierpreise haben die Unternehmen mehr Spielraum. Daher wählt die gesamte Branche neben Glasflaschen auch Aluminiumdosen oder Weißblechdosen mit höheren Kosten aus.

Früher wurde der überwiegende Teil des Bierkonsums in der Gastronomie erledigt; selbst wenn man Bier zu Hause trank, wurde es meistens zum Essen getrunken. Glasflaschen und ihre entsprechenden Spezifikationen waren völlig ausreichend.

Heute ist das ganz anders. Bier taucht selten mehr in Geschäftsessen auf, und der Anteil der Gastronomie am Bierkonsum sinkt. Branchendaten zeigen, dass der Anteil der Kanäle für den sofortigen Bierkonsum von 55 % vor 2020 auf heute 40 % gesunken ist.

Bier taucht heute häufiger in Szenarien wie Partys und Campingausflügen auf, wo das Bedürfnis nach dem Genussgefühl durch große Flaschen stärker ist. Da große Flaschen nicht gut für Glasflaschen und Aluminiumdosen geeignet sind, hat Weißblech einen großen Entwicklungsraum erhalten.

Für Bierhersteller sind große Flaschen natürlich auch einfacher, um hohe Absatzmengen zu erzielen. Nehmen wir an, Sie wollen morgen campen und gehen heute Abend im Supermarkt einkaufen. Wenn es nur kleine Verpackungen gibt, ist der Absatz selbst mit ganzen Kisten begrenzt; wenn es genau große Fässer mit Ihrem Lieblingsgeschmack gibt, deren Preis viel günstiger ist, ist das Befriedigungsgefühl beim Tragen mehrerer Fässer mit herkömmlichen Verpackungen nicht vergleichbar.

Wenn man nur die Kosten für eine einzelne Flaschenverpackung berechnet, ist Weißblech teurer als Aluminiumdosen und viel teurer als Glasflaschen. Das Fassungsvermögen einer 1-Liter-Weißblechflasche entspricht aber 3 kleinen Aluminiumdosen. Berechnet nach den Kosten pro Einheit sinken die gesamten Verpackungskosten der Branche tatsächlich.

Wird der Wettbewerb auf dem Biermarkt allmählich oberflächlicher?

Vor dem Bier haben viele Kategorien auf dem Getränkemarkt den Kampf um große Flaschen erlebt: Limonade, zuckerfreier Tee, Elektrolytwasser und das in diesem Jahr populäre große Flasche Zitronenwasser usw.

In dem extrem homogenen Marktwettbewerb entscheiden sich die Marken nacheinander dafür, die Flaschen größer zu machen und das Produktfassungsvermögen zu erhöhen, um die Verbraucher auf einfache und direkte Weise anzusprechen. Aus der Sicht der endgültigen Ergebnisse auf dem Getränkemarkt ist diese Maßnahme sehr wirksam.

Auf dem Biermarkt gilt das Gleiche. Verbraucher erhalten mehr Produkte bei einem einzigen Kauf, und der Marktumsatz steigt entsprechend. Händler steigern ihren Umsatz bei einem einzigen Verkauf ohne große Kostensteigerung, sondern erzielen eine höhere Wachstumsrate der Betriebseinnahmen – bei fast allen alkoholischen und nichtalkoholischen Getränken macht die Verpackung einen großen Teil der Kosten aus.

Darüber hinaus können Produkte mit großem Fassungsvermögen im Zeitalter des szenariobasierten Konsums nicht nur die Wahrnehmung der Verbraucher gewinnen, sondern auch eine gewisse Exklusivität in den Szenarien bilden.

Wenn Sie im Supermarkt Bier kaufen und es nur kleine Verpackungen gibt, wählen Sie wahrscheinlich mehrere Produkte verschiedener Marken aus. Wenn Sie aber ein großes Fass oder mehrere große Flaschen kaufen, ist es unwahrscheinlich, dass Sie im Rahmen eines einzigen Einkaufsvorgangs Konkurrenzprodukte auswählen.

Wenn der Marktwettbewerb in die Phase eintritt, in der es nur um große Mengen und einfache Lösungen geht, zeigt das tatsächlich, dass die Wettbewerbspunkte in der Industrie wie Produkte, Kanäle und Marken nicht mehr ausreichen. Wenn es nichts mehr zu optimieren gibt, außer dem Fassungsvermögen, kehrt man zu dem niedrigen Niveau des Wettbewerbs um die Größe zurück.

Der Grund dafür, dass der Wettbewerb auf dem Biermarkt von tiefgründig zu oberflächlich wechselt, liegt auf der Hand. Das chinesische Bier ist in eine Phase des Bestandsmarktes eingetreten, Produktion und Absatz werden kurzfristig keine starke Steigerung verzeichnen; die umfassende Hochwertisierung hat an Dynamik verloren, und die Entwicklungsrichtung der Branche geht in die zweite Phase der punktuellen Durchbrüche und präzisen Betriebsführung über.

Nehmen wir Carlsbergs Chongqing Brewery als Beispiel: Die hohe Absatzmenge durch große Flaschen steht im Widerspruch zum Image der Hochwertisierung. Diese Strategie zeigt auch indirekt, dass Carlsberg in die passive Defensivphase eingetreten ist und die Probleme auf dem chinesischen Markt durch hohe Absatzmengen statt durch Verbesserung von Produkt- und Markenwert lösen will.

Nur wenn der Biermarkt einen neuen Wettbewerbskern findet oder die Branchenriesen eine neue Entwicklungsrichtung entdecken, kann der Markt in einen neuen Zyklus der Wertsteigerung eintreten.

Dieser Artikel stammt aus dem WeChat-Offiziellen Konto „Bamba Konsum“ (ID: banmaxiaofei), Autor: Yang Wei, veröffentlicht mit Genehmigung von 36Kr.