Jedes Mal, wenn ich in die Kreisstadt zurückkehre, hat sich das Ladenschild des Franchisenehmers wieder geändert.

Das Konsumökosystem in den Kreisstädten verändert sich Jahr für Jahr dramatisch.

Dieses Sommerferien kehrte ich in meine Heimatstadt, eine kleine Kreisstadt, zurück und besuchte wie üblich die belebteste Einkaufsstraße.

Ein Jahr lang war ich nicht zurückgekehrt, und das Straßenbild hat sich wieder verändert. Das Schild des „Guochao-Hamburgers“, bei dem letztes Sommerferien noch lange Schlangen standen, wurde irgendwann durch „Kettenmassen-Snacks“ ersetzt; der vor zwei Jahren neu eröffnete „Supermarkt für Waren mit nahendem Verfallsdatum“ trägt jetzt ein Schild mit der Aufschrift „Geschäftsübergabe des gesamten Ladens“, und in den Fensterscheiben stehen staubige Regale.

Dieser Zustand erstaunt mich nicht, ich bin ihn sogar gewohnt. Höchstwahrscheinlich werden sich die Schilder vieler Franchise-Geschäfte ändern, wenn ich nächstes Jahr zurückkehre.

Das ist nicht nur mein subjektives Gefühl. Im Jahr 2025 ist der Anteil des gesamten Einzelhandelsumsatzes von Konsumgütern in den Kreisen am nationalen Gesamtanteil auf 38,7 % gestiegen, und die Wachstumsrate des Einzelhandelsumsatzes auf den ländlichen Märkten liegt seit drei Jahren hintereinander über der der städtischen Märkte.

McKinsey prognostiziert, dass bis 2030 mehr als 66 % des Zuwachses des privaten Konsums in China aus Städten unterhalb der dritten Ebene sowie aus Kreis- und ländlichen Märkten stammen werden. Der riesige Kuchen zieht Kettenmarken aus dem ganzen Land an, insbesondere Kategorien mit hohem Standardisierungsgrad und schneller Replikationsgeschwindigkeit wie Gastronomie, Snacks und Teegetränke, die Jahr für Jahr wie Zugvögel in die Kreisstädte strömen.

Aber leider strömen viele hinein, aber nur wenige überleben.

Ein Bewohner, der in der Kreisstadt lebt, gesteht offen: „Obwohl diese Franchise-Marken im ganzen Land einen großen Ruf haben, verkaufen sie sich lokal nicht gut und können kaum ein oder zwei Vertragszyklen überdauern.“

Tatsächlich sind es immer noch die kleinen Straßenläden, die sich seit Jahren in der Kreisstadt behaupten und sich mündlich unter den Einheimischen verbreiten. Es gibt auch wenige Franchise-Marken, die kaum überleben können. Sie haben schließlich den „Glanz des Hauptsitzes“ verloren und zu lokalen Einheiten von „dem Geschäft in unserer Kreisstadt“ geworden.

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Die Einkaufsstraße der Kleinstadt, „Jährlicher Wechsel“

In der Fußgängerzone des Kernhandelsviertels der Kleinstadt ist der häufige Wechsel der Ladenschilder zur Normalität geworden. Wenn Sie drei Jahre in einer gewöhnlichen Kreisstadt wohnen, werden Sie diesen Rhythmus besonders gut kennen.

In den letzten Jahren gab es auf den Straßen meiner Heimatstadt zwei Geschäfte für „chinesische Hamburger“ mit einheitlicher Einrichtung und auffälligen Schildern, die von Hand gerollte und frisch gebackene Produkte sowie Guochao-Verpackungen anboten. Die Nachbarn sagten: „Bei der Eröffnung wurde ein Trommler- und Trompeterverein eingeladen, und es gab eine Aktion „Kaufe eins, bekomme eins gratis“, bei der die Schlange sehr lang war.“

Aber nicht lange danach wurden die Schilder dieser Geschäfte dunkler, beide Geschäfte für chinesische Hamburger wechselten ihre Schilder, eines wurde zu „Hähnchenbraten und Hamburger“, das andere zu einem „Snack-Sammelgeschäft“.

Später wurde der ursprüngliche Standort des oben genannten „Hähnchenbraten- und Hamburger-Geschäfts“ zu einem lokal beliebten Frühstückssnack; und das benachbarte „Snack-Sammelgeschäft“ wurde zu einem gemeinschaftlichen Bäckereibetrieb und begann mit einer neuen Runde von Eröffnungsförderungen.

Der junge Mann Xiaofeng aus der Kleinstadt erklärte: „Wer macht nicht das, was auf dem Markt beliebt ist, um Geld zu verdienen?“

Xiaofeng betreibt seit vielen Jahren Geschäfte in der Kreisstadt. Zuerst florierte die Mutter-Kind-Branche in der Kreisstadt, und er betrieb ein Geschäft für Kinderkleidung und -artikel; später wurden Konsummarken wie Teegetränke und Snacks beliebt, und Xiaofeng versuchte auch, ein Franchise-Geschäft zu eröffnen.

Bis heute betreibt Xiaofeng inzwischen ein lokales Teegeschäft: „Dieses Mal betreibe ich es länger, und das Geschäft läuft mäßig gut.“

Xiaofeng gesteht offen, dass die Mutter-Kind-Geschäfte kein Geld verdient haben, weil: „Ich habe das erste eröffnet, und anfangs lief das Geschäft recht gut. Aber nicht zwei Monate später tauchten zwei fast identische Geschäfte auf der Straße auf. Es gibt nicht viele Menschen in der Stadt, die sich alle teilen, und bald konnten die Waren im Geschäft nicht mehr verkauft werden.“

Was die neuen Konsumkategorien betrifft, die auf dem Markt beliebt sind, gesteht Xiaofeng offen: „Sie sind noch mehr Fallen.“

Obwohl Marken wie Teegetränke und Hähnchenbraten an einigen Orten heiß verkauft werden, ist nach Xiaofengs Kenntnis die Marktkapazität seiner Kleinstadt tatsächlich sehr begrenzt: „Ein Hähnchenbraten für 15 Yuan wiegt nur wenige Unzen. Außer zu Neujahr und Feiertagen, wenn junge Menschen aus den Städten zurückkehren, um zu konsumieren, kaufen die Menschen in der Stadt im Alltag überhaupt nicht.“

Ein Mann namens Lao Wu, der Gewerbeflächen vermietet, sagt, dass er jetzt Verträge mit Mietern höchstens für zwei Jahre abschließt.

„Es ist nicht so, dass ich keine langen Verträge abschließen möchte, sondern diese Franchise-Geschäfte können nicht länger als zwei Jahre überleben. Letztes Jahr hat ein junger Mann einen Kredit aufgenommen, um ein beliebtes Internet-Hähnchenbraten-Geschäft zu eröffnen, und es wurde weniger als ein halbes Jahr später übertragen, ohne die Kosten für die Einrichtung wieder hereinzuholen.“

„Vorher kam auch jemand, der neue chinesische Teegetränke verkaufen wollte. Ich riet ihm, vorsichtig zu sein, aber er sagte, der Hauptsitz verspreche, die Kosten in acht Monaten wieder hereinzuholen. Und das Ergebnis? Sein Laden wurde bald wieder zur Vermietung ausgeschrieben.“

Nach Lao Wus Erinnerung hat diese nur wenige hundert Meter lange Einkaufsstraße im ersten Halbjahr dieses Jahres mindestens 3 Geschäfte den Mieter gewechselt, von denen die meisten verschiedene Arten von Lebensmittel-Franchise-Geschäften sind.

Was Lao Wu besonders in Erinnerung geblieben ist, ist eine Kette von Milchtee-Geschäften, die in untergelegene Städte vordringt, mit einem Preis von etwa 8 Yuan pro Tasse. Anfangs gingen neugierige Leute, um es auszuprobieren, aber der süße und fettige Geschmack richtet sich nur an Schüler oder junge Menschen, nicht an verbrauchskräftige mittlere Männer und Frauen vor Ort.

Weniger als ein halbes Jahr später lief das Geschäft des Milchtee-Geschäfts schlecht. Der Besitzer hat viele Förderungen durchgeführt, um das Geschäft zu retten, und hat auch Live-Übertragungen gestartet, um den Herstellungsprozess von Milchtee und das Straßenbild der Kleinstadt zu zeigen, aber es half nichts. Jetzt ist dieses Milchtee-Geschäft wieder zu einem lokalen Snack-Geschäft geworden.

Das ist möglicherweise kein Phänomen einer einzelnen Kleinstadt.

Daten von Drittanbietern für kommerzielle Überwachung zeigen, dass die jährliche Schließungsrate von Gastronomiegeschäften im untergelegten Markt zwischen 2024 und 2025 fast 25 % beträgt, wobei die Schließungsrate von Franchise-Marken-Geschäften noch höher ist und einige Kategorien sogar 35 % übersteigen.

Die NCBD-Daten zeigen auch, dass unter den 81 erfassten Unterkategorien der Gastronomie die vier Kategorien mit der höchsten Schließungsrate alle über 31 % liegen. Die Überwachung von Jihai Brand zeigt ebenfalls, dass im Juli 2026 bis zu 25 % der neu eröffneten Geschäfte innerhalb von einem halben Jahr geschlossen wurden.

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Was bleibt in der Kreisstadt?

Natürlich gibt es auch Marken, die in der Kleinstadt überlebt haben.

Aber bei genauer Beobachtung stellt man fest, dass viele dieser überlebenden Marken nicht mehr so aussehen wie bei der Eröffnung des Geschäfts.

In der Kreisstadt ist eine der häufigsten Überlebensformen dieser Marken die „selektive Umsetzung“ der Standards.

Nehmen wir als Beispiel ein Restaurant an der Straße, das hauptsächlich westliche Fast Food verkauft. Es überlebt seit vielen Jahren in der Kleinstadt, und das Geschäft hat einen großen sozialen Raum. Viele junge Eltern bringen ihre Kinder gerne zum Essen von westlichem Essen, und nach dem Essen bleiben manche Kinder im Geschäft, um weiter Hausaufgaben zu machen, normalerweise ohne dass Angestellte sie vertreiben.

Es ähnelt einem angepassten „Kleinstadt-Pizza Hut“, aber der Preis ist viel niedriger als bei Pizza Hut. Neben Pizza, Hähnchenbraten und Pommes Frites gibt es auch Hähnchenburger mit süßer scharfer Soße, die von Einheimischen bevorzugt werden.

Tatsächlich ist dieses westliche Fast-Food-Restaurant auch ein Kettengeschäft. Nach dem Eintritt in den lokalen Markt ist der Serviceablauf nicht so standardisiert, und die Angestellten unterhalten sich mit den Kunden im lokalen Dialekt.

Nach Angaben der Angestellten kommt der Aufseher des Hauptsitzes gelegentlich vorbei, stellt aber keine strengen Anforderungen an die Standardisierung. Dieses Geschäft ist tatsächlich zu einer lokalen Kettenmarke geworden.

Eine andere allgemeinere Überlebensweise ist die vollständige „Nachahmung“.

Dieses Phänomen ist noch interessanter: Nationale Marken können in der Kreisstadt nicht Fuß fassen, aber ihre „Nachahmer“ leben sehr gut.

Herr Zou, der im Gastronomiegeschäft tätig ist, hat mir einmal gesagt, dass er die geschlossenen Franchise-Geschäfte beobachtet hat und festgestellt hat, dass Ausrüstung, Einrichtung und Rezeptur eigentlich keine besonderen technischen Geheimnisse enthalten.

„Zum Beispiel diesen handgerollten Hamburger, ich kann ihn nach zwei Tagen selbst erforschen, und der Geschmack ist fast gleich.“ Wenn also eine nationale Marke in der Kreisstadt zusammenbricht, übernimmt oft ein lokaler Besitzer das Geschäft, modifiziert die ursprüngliche Ausrüstung leicht und hängt einen ähnlich klingenden Namen wie „XX-Burger“, „XX-Le“ oder „XX-Geschmack“ auf, um weiter zu betreiben.

Herr Zou sagt, dass er eine Marke für beliebtes Internet-Hähnchenbraten nachgeahmt und ein Geschäft namens „Hähnchenbraten an der Gasse“ eröffnet hat, um die Vorteile zu nutzen: „Die Kosten sind niedriger, die Preisgestaltung ist flexibler, und man kann mit der Ökonomie der Bekannten und der Niedrigpreisstrategie überleben. Zu Neujahr fragten mich Rückkehrer, ob es sich um eine städtische Kettenmarke handelt.“

Diese „wilden Kleinstadt-Marken“ haben keine Abzüge durch den Hauptsitz, keine erzwungene Lieferung, der Besitzer ist selbst Koch oder Einkäufer, und die Kostenstruktur ist völlig anders.

In der Kreisstadt ist die Loyalität der Verbraucher gegenüber Marken weit geringer als gegenüber Preis und Bequemlichkeit. Solange der Geschmack nicht schlecht ist und der Preis erschwinglich ist, macht sich niemand Gedanken darüber, ob es sich um das Original handelt.

Natürlich hat die Kleinstadt auch ihre eigenen einzigartigen alten Marken, die lokal verwurzelt sind und zum unverzichtbaren Teil des Lebens der Einheimischen geworden sind.

In der Einkaufsstraße der Kleinstadt können viele Menschen selbst mit geschlossenen Augen durch den Geruch das alte Snack-Geschäft genau finden.

Zum Beispiel lieben die Einheimischen in meiner Heimatstadt heißes Trockennudel zum Frühstück, und alle Versionen von heißem Trockennudel mit verschiedenen Geschmacksrichtungen, trocken oder nass, mit oder ohne Sesampaste sind bei den Einheimischen sehr beliebt. An der Ecke der Straße hängt das Schild „XX Heißes Trockennudel“, das Geschäft ist nicht groß, nur etwa 20 Quadratmeter. Morgens und abends stehen immer mehr als ein Dutzend Menschen vor der Tür in der Schlange.

Die Einheimischen züchten auch gerne Gänse und lieben verschiedene Zubereitungsarten dieses Geflügels mit viel Pfeffer und Schärfe. Xiao Chen, der das Geschäft „Xiao Chens Gänsefleisch“ an der Straßenecke betreibt, ist inzwischen zu „Lao Chen“ geworden, und das Geschäft läuft immer noch sehr gut. Alle Fleischprodukte sind vor Mittag ausverkauft.

Tatsächlich gibt es auf der Straße auch andere kleine Geschäfte, die das gleiche Essen wie Lao Chens Geschäft verkaufen, aber ihr Geschäft und die Kundenloyalität sind nicht so gut wie bei Lao Chen. Der Hauptgrund ist, dass sein Rezept von seinen Vorfahren weitergegeben wurde, das Fleisch ist nicht trocken und nicht fischig, und der Schärfegrad und Salzgehalt sind am authentischsten.

Mit Lao Chens Worten hat er sein ganzes Leben lang gearbeitet, nicht nur seine Tochter zum Masterstudium ausgebildet, sondern sich selbst zu „Chen Millionär“ gemacht.

Tatsächlich sind lokale kleine Geschäfte wie Lao Chens der Grundstein der Kleinstadt, ihre Kategorien umfassen nicht nur charakteristische Gastronomie, sondern auch Gebäck, Snacks und vieles mehr.

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Die zwei Seiten des konsumorientierten Vordringens in untergelegene Märkte

Natürlich muss besonders erwähnt werden, dass es auch einige neue Konsummarken gibt, die derzeit sehr beliebt sind. Sie sind dank ihrer Kontrolle über Lieferkette und Kosten sowie ihres lokalen Betriebs stark in die Kreisstädte eingetreten.

Die meisten Franchise-Marken fliehen jedoch aus den Kreisstädten, genau weil sie diese Schwelle nie überwunden haben.

Zum Beispiel kostet eine Tasse Milchtee 15 Yuan, während das lokale Snack-Geschäft nebenan eine Eis-Pudding für 5 Yuan pro Schüssel verkauft, die erfrischender und praktischer aussieht. Die Verbraucher in der Kleinstadt wählen ohne zu zögern die letztere Option.