Der einheimische Live-Streaming-Warenverkauf in den USA hat ein 20-Milliarden-US-Dollar-"Monster" hervorgebracht
Als Livestream-Verkauf in China bereits fast zur grundlegenden Einkaufsgewohnheit von Internetnutzern geworden ist, waren die großen Technologiekonzerne im Silicon Valley, die es gewohnt sind, Ideen aus China zu übernehmen, nicht unbeeindruckt.
Im Oktober 2022 schloss Facebook seine Livestream-Shopping-Funktion. Fünf Monate später folgte Instagram. Amazon Live erging es noch schlechter: Branchenanalytiker bewerteten es als „peinlich niedrige Inhaltsqualität, von der die meisten Nutzer nicht einmal wissen, dass sie existiert“.
Aus einer Reihe von Misserfolgen der großen Silicon-Valley-Konzerne zog man den Schluss – Livestream-E-Commerce funktioniert in den USA nicht.
China hat Li Jiaqi und einen Livestream-E-Commerce-GMV von 4,5 Billionen Yuan, während amerikanische Verbraucher das Konzept einfach nicht akzeptieren. Dieser Schluss war Ende 2022 durchaus plausibel.
Doch heute, vier Jahre später, hat Whatnot, ein Livestream-E-Commerce-Unternehmen, das aus einer Mietwohnung in Los Angeles hervorgegangen ist, gerade eine G-Finanzierungsrunde über 545 Millionen US-Dollar abgeschlossen, mit einer Bewertung von 20 Milliarden US-Dollar. In dem europäischen und amerikanischen Livestream-E-Commerce-Markt hat dieses wenig bekannte Startup bereits einen Marktanteil von 60 % inne und ist der absolute Marktführer.
Noch beeindruckender ist: Die durchschnittliche tägliche Nutzungsdauer auf Whatnot beträgt über 80 Minuten!
Diejenigen, die behauptet haben, dass Livestream-E-Commerce in den USA nicht funktionieren kann, haben offensichtlich unrecht gehabt. Noch wichtiger ist aber die Frage: Warum unterscheidet sich der Gewinner, der sich letztendlich auf dem US-Markt durchgesetzt hat, so komplett von seinem chinesischen Pendant?
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Der Start als US-amerikanisches „DeWu“
Die Gründungsgeschichte von Whatnot wirkt überhaupt nicht wie der Beginn eines Unternehmens im Wert von 20 Milliarden US-Dollar.
Ende 2019 registrierten Grant LaFontaine und Logan Head in Los Angeles Whatnot. LaFontaine arbeitete zuvor als Produktmanager bei Facebook und YouTube, Head war ehemaliger Senior Produktmanager bei der Sneaker-Handelsplattform GOAT. Die beiden haben eines gemeinsam: Sie sind beide Sammler von Sammelobjekten. LaFontaine hat seit der Mittelschule Pokémon-Karten weiterverkauft und später auch Sneaker gehandelt.
Was sie anfangs taten, war sehr simpel: Sie betrieben eine reine Online-Handelsplattform speziell für Funko Pop-Figuren. Genau diese großenköpfigen Plastikfiguren. Um das größte Problem des Sammlermarktes – die weitverbreitete Fälschung von Waren – zu lösen, verlangte Whatnot in der Anfangsphase, dass alle Waren zuerst an die Plattform zur physischen Prüfung geschickt werden, bevor sie an die Käufer weitergegeben werden.
Die beiden Gründer von Whatnot, Grant LaFontaine und Logan Head | Bildquelle: Crunchbase
Das Team hatte nur vier Mitarbeiter. LaFontaine sagte später in einem Interview: „Es ist sehr schwer, deinen Eltern zu erklären, dass du deinen guten Job aufgegeben hast und jetzt Plastikpuppen verkaufst.“
Anfang 2020 nahmen sie am Winterkurs von Y Combinator teil. Am Demo-Tag von YC sprachen sie die ganze Zeit nur über Funko Pop. Die Reaktionen der Investoren waren so kühl, wie man es sich vorstellen kann.
Der echte Wendepunkt trat ein, nachdem Head sechs Wochen lang die Livestream-Funktion programmiert hatte. LaFontaine selbst führte die erste Livestream-Auktion durch – in der Mietwohnung, die voller Figuren stand, verkaufte er alle vorrätigen Funko Pop-Artikel.
In zweieinhalb Stunden erzielte er einen Umsatz von 5000 US-Dollar.
Diese Zahl ist nicht groß, aber LaFontaine wusste genau, was sie bedeutete: „Das ist mehr, als ich auf eBay in einem ganzen Jahr verkaufen konnte.“
Die Pandemie half dabei. Die Ausgangsbeschränkungen gaben den Menschen viel Zeit, auf ihren Smartphones zu surfen, und der natürliche „Zuschauer-Effekt“ und die „Knappheit“ von Livestream-Auktionen ließen die Sammler von Sammelobjekten schnell süchtig werden.
Der GMV von Whatnot stieg 2021 um das 20-fache an.
Anschließend wurden die Produktkategorien erweitert – von Funko Pop über Pokémon-Karten, Sportlerkarten, Sneaker, Vintage-Kleidung bis hin zu Designertaschen, Elektronikprodukten, Schmuck und sogar frischen Lebensmitteln.
Bis 2025 erreichte der GMV von Whatnot 8 Milliarden US-Dollar, deckte Hunderte von Kategorien ab und hielt einen Anteil von etwa 60 % am nordamerikanischen und europäischen Livestream-E-Commerce-Markt.
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Keine großen Influencer, nur normale Menschen
Zahlen sind kalt, aber der echte Wettbewerbsvorteil von Whatnot verbirgt sich in den Geschichten der Verkäufer.
Clinton Benninghoff ist ein Verkäufer von Golfausrüstung. Anfangs wusste er nicht einmal, wie die Livestream-Funktion funktioniert, bei seinem ersten Livestream zeigten ihm die Zuschauer, wie er sie bedienen soll. Weniger als ein Jahr später, im Februar 2025, verkaufte er in einem sechsstündigen Livestream Golfausrüstung im Wert von über 100.000 US-Dollar und stellte damit einen Rekord in der Golfkategorie von Whatnot auf. „Als der Livestream zu Ende war, haben alle Zuschauer mit ihrem Handy den Bildschirm aufgenommen, und ich konnte überhaupt nicht mehr sprechen.“
Dakota Peters ist 25 Jahre alt und hat keine Universität besucht. 2021, als sie darauf wartete, dass Whatnot die Sneaker-Kategorie freigibt, wurde sie von den Livestreams zum Auspacken von Sportlerkarten auf der Plattform angezogen. Sie beschloss, es auszuprobieren. Im ersten Jahr erzielte ihr Konto einen Umsatz von über 1 Million US-Dollar. Heute erreicht ihr Unternehmen Achickrips einen wöchentlichen GMV von über 1 Million US-Dollar.
In Boca Raton, Florida, stieg der monatliche Umsatz eines kleinen traditionellen Geschäfts für Sportlerkarten nach der Nutzung von Whatnot-Livestreams von 40.000 US-Dollar auf 1,5 bis 3 Millionen US-Dollar, und die Zahl der Mitarbeiter wuchs von 2 auf 39. Das Unternehmen Cards HQ in Atlanta baute direkt eine 1300 Quadratmeter große Ausstellungshalle mit 5 speziellen Studios für Whatnot-Livestreams.
Auf Whatnot gibt es keine Super-Streamer, nur normale Menschen aus der Nachbarschaft | Bildquelle: fortune
Diese Geschichten haben ein gemeinsames Merkmal – es gibt keinen einzigen „Super-Streamer“.
Niemand hat mehrere zehn Millionen Fans, niemand monopolisiert den Datenverkehr, niemand kann den gesamten GMV der Plattform alleine tragen. Die Top-Verkäufer auf Whatnot ähneln eher Inhabern kleiner Fachgeschäfte: Ihre Wettbewerbsfähigkeit beruht auf ihrer Fachkompetenz in vertikalen Kategorien und der langfristigen Vertrauensbeziehung zur Community.
Das ist der grundlegende Unterschied zwischen Whatnot und TikTok Shop.
Auf TikTok Shop lautet die Einkaufskette „Algorithmus empfiehlt Inhalte → Nutzer werden zum Kauf angeregt → Bestellung aufgeben“. Kurzvideos tragen etwa 60 % zum GMV von US-TikTok Shop bei, Livestreams machen nur 10 % aus. Im Wesentlichen ist TikTok Shop eine Plattform für „Entdeckungs-E-Commerce“: Du musst nicht wissen, was du kaufen willst, der Algorithmus sagt es dir.
Auf Whatnot ist die Logik genau umgekehrt. Nutzer kommen mit klar definierten Interessen – Sportlerkarten, Sneaker, gebrauchte Taschen – und schließen die Transaktion in Livestream-Auktionen ab. Die wöchentliche Livestream-Dauer beträgt über 175.000 Stunden, das ist das 800-fache der wöchentlichen Sendezeit von QVC.
Die durchschnittliche tägliche Nutzungsdauer der Nutzer beträgt 80 Minuten und liegt damit über der von YouTube und TikTok. 62 % der Verkäufer verkaufen ihre Waren ausschließlich auf Whatnot.
TikTok Shop bedeutet: „Ich weiß nicht, was ich kaufen will, aber der Algorithmus weiß es“; Whatnot bedeutet: „Ich weiß, was ich kaufen will, ich komme hierher, weil hier die Leute sind, die sich mit diesem Ding bestens auskennen“.
Das eine wird von Algorithmen angetrieben, das andere von der Community. Das eine ist eine zentralisierte Datenverkehrsverteilung, das andere eine dezentrale Gruppierung von Interessengemeinschaften.
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Drei Abzweige des Livestream-Verkaufs
Wenn wir den Blick weiter ausdehnen, betrachten wir eigentlich drei Varianten desselben Geschäftsmodells, die in drei verschiedenen kulturellen Umfeldern entstanden sind.
Die chinesische Version lautet „Plattform-Datenverkehr + Super-Streamer“. Das Kernprinzip von Taobao Live und Douyin E-Commerce ist, dass die Plattform die Kontrolle über die Datenverkehrsverteilung hat und diese dann durch Top-Streamer effizient umwandelt. Dies ist ein stark zentralisiertes Modell – die Plattform entscheidet, wer sichtbar wird, wodurch die Top-Streamer eine enorme Verhandlungsmacht erhalten. 2024 überstieg der GMV des chinesischen Livestream-E-Commerce 4,5 Billionen Yuan und machte fast ein Drittel des gesamten Online-Einzelhandelsumsatzes aus.
Die US-Version von TikTok Shop ist der „algorithmusgetriebene Inhalts-E-Commerce“. Sie erbt die Gene der Empfehlungsmaschine von ByteDance, wurde aber an den US-Markt angepasst. Kurzvideos und nicht Livestreams sind die Hauptumgebung für Transaktionen. 2025 erreichte der US-GMV 15,8 Milliarden US-Dollar, und es wird erwartet, dass er 2026 23 Milliarden US-Dollar übersteigt. Sein Wachstumsprinzip ähnelt stark der Monetarisierung durch Werbung: Aufmerksamkeit durch Inhalte gewinnen, Produkte durch Algorithmen abgleichen.
Die Whatnot-Version ist der „Community-getriebene Auktions-E-Commerce“. Es gibt keinen zentralen Datenverkehrspool, keine von Empfehlungsalgorithmen dominierte Verteilung. Die Kernaufgaben der Plattform bestehen darin, die Qualifikation der Verkäufer zu prüfen, Livestream-Tools bereitzustellen und die Transaktionsabwicklung zu verwalten. Das Wachstum ergibt sich aus der selbstständigen Entwicklung einzelner vertikaler Communities – die Funko-Pop-Community zieht die Pokémon-Community an, die Pokémon-Community zieht die Sportlerkarten-Community an, die Sportlerkarten-Community zieht die Sneaker-Community an.
Typische Livestream-Szene auf Whatnot | Bildquelle: Whatnot
Yoonkee Sull, Partner bei ICONIQ, sagte bei der Erläuterung der Investitionslogik von Whatnot einen Satz, der die zugrundeliegende Ursache für diesen Unterschied erklären kann – „Die Leute denken immer, dass man beim Aufbau einer Verbraucherplattform gleich zu Beginn den größten Markt anvisieren muss. Aber die Realität ist, dass man sich extrem auf eine kleine, hochaktive Community konzentrieren muss, damit der Netzwerkeffekt zuerst in Gang kommt.“
Es gibt keine einfache Bewertung der Vor- und Nachteile dieser drei Wege. Das chinesische Modell hat die höchste Effizienz, aber die Abhängigkeit von Top-Streamern ist ein strukturelles Risiko. TikTok Shop wächst am schnellsten, ist aber im Wesentlichen immer noch von Algorithmen und dem Willen der Plattform abhängig.
Die Obergrenze von Whatnot mag die niedrigste sein, aber ihre Grundlage ist auch die stabilste – denn sobald sich eine Community gebildet hat, sind die Migrationskosten sehr hoch.
Betrachtet man die Bewertung von Whatnot in Höhe von 20 Milliarden US-Dollar, so ist das, was die chinesische Branche wirklich zum Nachdenken anregen sollte, möglicherweise nicht die Tatsache, dass „Amerikaner auch Livestream-E-Commerce betreiben können“. Es ist eine andere Frage – ist ein Ökosystem nicht von Natur aus gesünder, wenn das Wachstum einer Branche nicht von einzelnen Super-Individualitäten abhängt, sondern von der spontanen Dynamik unzähliger kleiner Communities?
Als der CEO von Whatnot, LaFontaine, gefragt wurde, wann das Unternehmen an die Börse gehen wird, gab er eine sehr ehrliche Antwort: „Ich würde es vorziehen, so lange wie möglich privat zu bleiben. Aber die Rahmenbedingungen werden sich ändern, und wir werden bereit für einen Börsengang sein.“
Auf einer anderen Ebene sagte er einen noch interessanteren Satz – während alle hinter KI herjagen, „atmen manche Investoren stattdessen erleichtert auf und sagen, dass sie endlich ein Verbraucherunternehmen mit Netzwerkeffekt, Wachstum und einem guten Team gesehen haben, weil sie hier einen nachweisbaren Wert erkennen können.“
Vielleicht ist die größte Erkenntnis eines Unternehmens, das mit dem Verkauf von Funko Pop begonnen hat, dass Sicherheit selbst eine knappe Ressource ist, wenn alle hinter der Unsicherheit der KI herjagen.