Midea mit 3,1 Milliarden Yuan, Haier mit 2,8 Milliarden Yuan: Warum setzen die großen Haushaltsgeräte-Giganten kollektiv auf den JD Omnichannel Super Brand Day?

Die Haushaltsgeräteindustrie hat gerade ein schwieriges Halbjahr hinter sich.

Laut den zusammengefassten Daten von AVC lag der Gesamtumsatz des Haushaltsgerätemarktes von Januar bis Juni 2026 bei 425 Milliarden Yuan, was einem Rückgang von 9,9 % gegenüber dem Vorjahr entspricht, und der Einzelhandel aller Kategorien schrumpfte durchgängig.

Doch im selben Halbjahr gab es eine weitere Gruppe von Zahlen mit entgegengesetzter Richtung.

Im April verzeichnete Hisense am ersten kanalübergreifenden Super-Brand-Tag auf JD.com einen 96-stündigen Umsatzanstieg von 212 % gegenüber dem Vorjahr; im Mai erreichte Midea an seinem 6-tägigen kanalübergreifenden Super-Brand-Tag einen Umsatz von 3,1 Milliarden Yuan, während der Umsatz von TCLs Super-Brand-Tag in den Offline-JD-Haushaltsgerätegeschäften um 108 % gegenüber dem Vorjahr wuchs; im Juni erreichte Haier an seinem kanalübergreifenden Super-Brand-Tag einen Umsatz von 2,8 Milliarden Yuan; im Juli überstieg der kanalübergreifende Umsatz von Gree an seinem Super-Brand-Tag 930 Millionen Yuan.

Mehrere Haushaltsgeräteunternehmen mit ausgereiften Kanalsystemen und starken Markenressourcen haben dieselbe Entscheidung getroffen. Ihnen fehlt es weder an Vertriebskanälen noch an der Fähigkeit, Marketingaktivitäten selbstständig zu organisieren.

Aber warum sind diese führenden Marken in einer Phase, in der das Wachstum von Haushaltsgeräten immer schwieriger wird, immer noch bereit, ihre Kernprodukte und Marketingressourcen auf dieselbe Plattform-IP zu konzentrieren?

Die Antwort liegt möglicherweise nicht darin, dass JD.com eine weitere große Werbeaktion veranstaltet hat, sondern darin, dass sich der Super-Brand-Tag selbst verändert hat.

01. Jenseits der Nachfrage: Das wahre Problem des Bestandswettbewerbs

Die Haushaltsgeräteindustrie ist seit langem auf geschäftliche Aktivitäten zu bestimmten Zeitpunkten angewiesen. Sowohl Online-Plattformen als auch Offline-Einkaufszentren ziehen Datenverkehr durch große Werbeaktionen und Jubiläumsveranstaltungen an, wobei Marken konzentriert Preisnachlässe gewähren. Bei ausreichendem Datenverkehr können höhere Investitionen zu größeren Umsätzen führen, und Kanalreibung wird leicht durch Wachstum abgedeckt.

Nach dem Eintritt in die Bestandsphase werden selbst kleinste Unterschiede verstärkt sichtbar.

Haushaltsgeräte werden nur selten gekauft, der Entscheidungsprozess ist langwierig und neben dem Preis spielen auch Erlebnis, Lieferung, Installation und Kundendienst eine Rolle. Die Einbauwirkung von Kühlschränken, die Bildqualität von Fernsehern und die Installationslösungen von Klimaanlagen lassen sich kaum vollständig auf einer einzigen Online-Seite erklären – der endgültige Kauf kann sowohl online als auch offline stattfinden.

Hochwertige Ausrichtung und strukturelle Modernisierung verstärken die Bedeutung des Offline-Bereichs weiter. Daten zeigen, dass im ersten Halbjahr der Einzelhandel von Fernsehern mit einer Bildwiederholrate von 144 Hz oder höher online um 8 % gegenüber dem Vorjahr wuchs, offline aber um 44 %; bei Kaffeemaschinen lag das Wachstum online bei 6 %, offline bei 65 %. Je höher der Preis eines Produkts und je wichtiger das Nutzungserlebnis ist, desto mehr bedarf es Demonstration, Erklärung und Interaktion, um den Wert überzeugend zu vermitteln.

Allerdings laufen die Betriebssysteme von Marken häufig getrennt nach Kanälen. Die Online-Teams konzentrieren sich auf Datenverkehr, Konversion und Plattformranking, während die Offline-Teams sich um Kundenfrequenz in Geschäften, regionale Preise und die Leistung von Verkaufsberatern kümmern. Aufgrund unterschiedlicher Budgets, Warenangebote und Bewertungsziele wird eine landesweite Marketingaktivität nach Erreichen der Endpunkte leicht in mehrere lokale Teilaktionen aufgeteilt.

Bei Marketingressourcen gibt es ähnliche Probleme. Sportübertragungsrechte, Promi-Werbung, Premieren neuer Produkte und Kooperations-IPs werden in der Regel auf mehrere Plattformen und Kanäle verteilt. Jeder Bereich erhält eine gewisse Aufmerksamkeit, aber Inhaltsverbreitung, Produkterlebnis und Verkaufsabwicklung lassen sich kaum zu einer zusammenhängenden Kette verbinden.

Was den Marken wirklich fehlt, ist nicht nur mehr Datenverkehr. Sie brauchen vielmehr ein Betriebsmechanismus, der Kanalverluste reduziert und verstreute Ressourcen neu organisiert.

02. Was wird eigentlich für Omnichannel benötigt?

„Omnichannel“ ist kein neues Konzept im Einzelhandel.

Viele Marken haben Gutscheine online einlösen lassen und diese offline einlösen, oder den Lagerbestand der Geschäfte in E-Commerce-Seiten integriert – damit haben sie den konzeptionellen Zyklus abgeschlossen. Diese Art der Zusammenarbeit löst die Frage, über welchen Kunde der Kunde kommt, berührt aber kaum Ziele, Warenangebote und Ressourcenverteilung. Sie kann das Problem der Kanalauslastung lösen, reicht aber nicht aus, um den zentralen Einstiegspunkt zu finden, der tatsächlich zu Umsatzkonversion führt.

Die Umgestaltung des Super-Brand-Tags durch JD.com findet genau in dieser Lücke statt.

In der Vergangenheit konzentrierte sich der Hauptort des JD-Super-Brand-Tags auf Online-Kanäle. Marken lieferten Waren, Werbevorteile und Marketingbudgets, die Plattform stellte Veranstaltungsbereiche, Datenverkehr und Inhaltsexposition zur Verfügung. Im Jahr 2026 integrierte JD.com das gesamte Offline-Netzwerk aus JD MALL, JD Electrical City Flagship Stores, JD Home Appliance Stores und Five Star Electrical in die Veranstaltung. Damit erweiterte sich der Super-Brand-Tag von einem Online-Marketing-Zeitpunkt zu einer synchron durchgeführten Verkaufskampagne online und offline.

Gestützt wird diese Kampagne durch das über Jahre aufgebaute Offline-Netzwerk von JD Home Appliance & Home. Derzeit verfügt JD.com landesweit über fast 30.000 Standorte von JD MALL, JD Electrical City Flagship Stores und JD Home Appliance Stores, die eine umfassende Abdeckung von den Kerngeschäftsvierteln der Großstädte bis hin zu Landkreisen und ländlichen Gebieten erreichen. 2025 baute JD.com gemeinsam mit Marken wie Midea, Haier und Hisense fast 1.000 „gemeinsame Markengeschäfte“ auf, die sich vor allem auf unterversorgte Märkte wie Kleinstädte und ländliche Gebiete konzentrieren.

Offline-Veranstaltung zum Hisense JD Super-Brand-Tag

Für Marken bedeutet dies, dass die Reichweite einer Veranstaltung erstmals auch Offline-Verbraucher abdeckt, die zuvor von Online-Maßnahmen nicht erreicht wurden – insbesondere in Landkreisen und Kleinstädten diejenigen Verbraucher, die es gewohnt sind, ihre Entscheidungen direkt im Geschäft zu treffen.

Daraus ergibt sich eine neue Betriebsweise der Zusammenarbeit zwischen Marken und Plattform. Die Wachstumsbedürfnisse verschiedener Marken und Kategorien werden von dem durch den JD Super-Brand-Tag integrierten Omnichannel-Ökosystem aufgefangen und erzeugen eine feine betriebliche Synergie.

Die Effizienz der Umsetzung von Markenmarketingressourcen hat sich stark verbessert. Der JD-Omnichannel-Super-Brand-Tag bietet diesen Ressourcen eine neue Nutzungsmöglichkeit: Konzentrierter Einsatz in einer einzigen Veranstaltung, bei der die Online- und Offline-Kanäle von JD.com gleichzeitig die Konversion übernehmen.

In der Veranstaltung gibt es viele Beispiele für diese Vorgehensweise, und die Methoden sind unterschiedlich.

Offline-Pop-up-Veranstaltung zum Midea JD Super-Brand-Tag

Hisense integrierte das Weltmeisterschaftsthema, Gewinnspielvorteile für Eintrittskarten und die Offline-Veranstaltung von Hou Minghao in den Super-Brand-Tag. Midea kombinierte dies mit dem IP von *Toy Story 5* und realisierte Pop-up-Veranstaltungen und Live-Übertragungen im JD MALL am Süd-Dritten-Ring in Peking.

TCL lud Robert Pires zum Besuch des JD MALL in Guangzhou ein. Haier holte den legendären Liverpool-Spieler Robbie Fowler für eine exklusive Live-Übertragung. Gree brachte die Live-Übertragung von Yang Jiulang aus der Deyun Society in das JD MALL am Süd-Dritten-Ring in Peking, die über 200.000 Zuschauer anzog und den Online-Umsatz um fast 60 Millionen Yuan steigerte.

Offline-Veranstaltung zum TCL JD Super-Brand-Tag

Pop-up-Veranstaltungen, Treffen mit Fußballstars, Überraschungsauftritte von Prominenten und szenische Darstellungen bringen Verbraucher dazu, von „Werbung sehen“ direkt vor Ort zu kommen. Das JD MALL dient sowohl als Erlebnisraum für hochpreisige Haushaltsgeräte als auch als Plattform für gemeinsames Marketing und Inhaltsproduktion von Marken – der Standort selbst ist ein Verstärker für Markenressourcen.

Die Erzeugung von Aufmerksamkeit und der Abschluss von Verkäufen werden in dieselbe Kette zusammengefasst. Online-Aufmerksamkeit kann im Endpunktökosystem von JD.com mit dem Produkterlebnis verbunden werden, anschließend übernehmen Hauptseite und Geschäfte weiterhin die Abwicklung der Transaktion.

Neben ausreichender Breite der Abdeckung erreicht der JD Super-Brand-Tag auch die Präzision, dass verschiedene Kanäle im selben Rhythmus arbeiten.

Während des TCL-Super-Brand-Tags haben 4.000 Geschäfte im JD-System Veranstaltungsmaterialien aufgestellt, 14.000 elektronische Bildschirme in Geschäften beteiligten sich an der Verbreitung, und es wurden mehr als 1.000 Live-Übertragungen sowie über 3.800 einzelne Geschäftsaktionen durchgeführt. Five Star Electrical lockt über Kartenplattformen, Inhaltsempfehlungen, Community-Gruppenkäufe und private Gruppen kontinuierlich lokale Verbraucher in die Geschäfte. Während des Midea-Super-Brand-Tags realisierten die JD Home Appliance Stores mehr als 1.500 Veranstaltungen und sendeten insgesamt 2.000 Mal live.

Marken legen das Marketingthema fest und investieren Produkte, IP- und Inhaltsressourcen, während der JD Super-Brand-Tag die plattformweite Lösung in Präsentations-, Interaktions- und Verkaufsaktionen für Geschäfte in verschiedenen Regionen umwandelt. Dadurch reduzieren sich die Kosten für Marken, die verschiedenen Kanäle von JD.com separat zu koordinieren.

Offline-Live-Studio zum Haier JD Super-Brand-Tag

Diese Präzision zeigt sich auch in der Vereinheitlichung von Waren und Preisen. Zum Beispiel verwendet Haier in der Zusammenarbeit mit dem JD-Super-Brand-Tag eine globale Warenverteilungsmethode namens „Ein Produkt, acht Endpunkte“, während Midea exklusive Produkte und einheitliche Vorteile nutzt, um verschiedene Endpunkte zu verbinden. Auf welche Weise auch immer und ob der Verbraucher online oder im Geschäft eintritt, er erhält ein einheitliches Veranstaltungserlebnis.

Darüber hinaus gibt es eine Vereinheitlichung von Service und Erfüllung. Zum Beispiel gewährte TCL JD.com den 100 % kostenlosen Liefer- und Installationsservice für 100-Zoll-Fernseher bis zur Haustür. Dies ist selbst ein Schlüsselfaktor für gute Nutzerbewertungen der TCL-Produkte und stabile Verkäufe. Die Einheitlichkeit der Erfüllungsvorteile – insbesondere bei Produkten wie 100-Zoll-Großbildfernsehern – macht die Sicherheit von Lieferung und Installation zu einem Teil der Gründe für den Kauf.

Man kann sehen, dass nach der Omnichannel-Entwicklung des JD-Super-Brand-Tags Marken die Möglichkeit erhalten, in das landesweite Offline-Netzwerk einzutreten, mehr Verbraucher zu erreichen und komplexe Anforderungen an Haushaltsgeräte zu erfüllen. JD.com wandelt seine lang angesammelten Fähigkeiten in Bereichen Geschäfte, Inhalte, Datenverkehr und Service in eine Reihe von Omnichannel-Betriebsfähigkeiten um, die von Marken genutzt werden können.

03. Ein langfristiges Geschäft

Das hohe Wachstum einer einzelnen Veranstaltung wird leicht von Rabattintensität, Ressourceneinsatz und der Vergleichsbasis im gleichen Zeitraum beeinflusst. Was wirklich beobachtenswert ist, ist die Reproduzierbarkeit.

Offline-Live-Studio zum Gree JD Super-Brand-Tag

Vom Testlauf von Hisense im April bis zu Gree im Juli wurde die Veranstaltung innerhalb von vier Monaten sechsmal nacheinander wiederholt, fünf Marken abgedeckt und alle Kategorien von Haushaltsgeräten wie Fernseher, Klimaanlagen, Kühlschränke, Waschmaschinen und Küchengeräte umspannt. Die Zeitpunkte liegen rund um das 618-Einkaufsfest und die heiße Verkaufssaison im Sommer. Dass es bei verschiedenen Marken, Kategorien und Zeitpunkten funktioniert, zeigt, dass das Wachstum hauptsächlich durch die stabile Ausgabe des Mechanismus selbst erzeugt wird.

Aussagekräftiger als die Gesamtzahl ist die Verteilung auf die verschiedenen Kanäle. Laut JD-Daten erreichte bei der Midea-Veranstaltung die Erreichungsrate des Einzelhandelsziels der Hauptseite 139 %, die der JD-Spezialgeschäfte 178 % und die von Five Star Electrical 214 % – die Abschlussrate der beiden Offline