Warum kann das „verschwundene“ Gongcha nach wie vor einen Umsatz von 4,3 Milliarden Yuan erzielen?
Vor einem Monat hatte Bain Capital gerade sein Investment in Kioxia, ein japanisches Unternehmen für Flash-Speicherchips, veräußert. Diese Transaktion gilt als eine der erfolgreichsten Investitionen in der globalen Private-Equity-Branche. Einen Monat später wechselt Bain Capital unvermittelt die Branche und erwirbt eine bekannte Marke für Milchtee.
Am 6. August gab die Private-Equity-Gesellschaft TA Associates (im Folgenden „TA“ genannt, der Verkäufer dieser Transaktion) auf ihrer offiziellen Website bekannt, dass Bain Capital eine Vereinbarung zur Übernahme von Gong cha Global (im Folgenden „Gong cha“ genannt) unterzeichnet hat. Die Transaktion soll im vierten Quartal dieses Jahres abgeschlossen werden. Beide Seiten haben den Transaktionspreis nicht offengelegt, aber laut Medienberichten beträgt der Transaktionswert etwa 4,3 Milliarden Yuan Renminbi (im Folgenden derselbe Währungswert).
Der Reporter von National Business Daily (im Folgenden „NBD-Reporter“ genannt) stellte fest, dass Gong cha im Jahr 2006 in der chinesischen Region Taiwan gegründet wurde und seit 2009 seinen Expansionskurs eingeschlagen hat.
Um das Jahr 2010 trat Gong cha offiziell in das Festlandmarkt von China ein. Zu dieser Zeit war Gong cha fast der Ausgangspunkt, an dem die Verbraucher auf dem Festland den Milchschaumtee kennenlernten, und wurde in der Branche als „Vater des Milchschaumtees“ bezeichnet. In Einkaufszentren, Fußgängerzonen und in der Nähe von Schulen waren Milchteeläden mit dem Schild von Gong cha überall zu sehen. Mit der Verschärfung des Wettbewerbs auf dem Markt für Milchgetränke auf dem Festland verschwand Gong cha allmählich aus dem Blickfeld der Verbraucher auf dem Festland.
Warum kann eine alte Marke, die auf dem Festlandmarkt an Präsenz verloren hat und im Bereich der neuen Milchgetränke zurückgefallen ist, immer noch 4,3 Milliarden Yuan wert sein? Was kauft Bain Capital eigentlich?
Mit riesigen Mitteln Gong cha erwerben – worauf hat Bain Capital es abgesehen?
Im Mai dieses Jahres gab es Marktgerüchte, dass die Private-Equity-Gesellschaft TA Gong cha für bis zu 2 Milliarden US-Dollar verkaufen wollte. Berechnet auf Basis des jährlichen EBITDA von Gong cha von über 70 Millionen US-Dollar liegt diese Bewertung bei fast dem 30-fachen, und potenzielle Käufer hielten den Preis damals bereits für überhöht.
Laut Medienberichten übersteigt der Transaktionswert der Übernahme von Gong cha durch Bain Capital diesmal 635 Millionen US-Dollar (entspricht etwa 4,3 Milliarden Yuan Renminbi), was nur etwa 30 % der höchsten Bewertungserwartung des Verkäufers entspricht.
Zhang Heng (Pseudonym), ein erfahrener Praktiker in der Branche für neue Milchgetränke mit über zehn Jahren Berufserfahrung, sagte dem NBD-Reporter, dass Bain Capital auf das seit vielen Jahren aufgebaute globale Betriebsnetz von Gong cha setzt.
Gong cha begann 2009 von Hongkong, China aus mit der globalen Expansion und trat danach nacheinander in Märkte wie Südkorea, Japan, Malaysia, die Philippinen, Vietnam, die Vereinigten Staaten und Europa ein.
Der erste wichtige Stützpunkt dieses expandierenden Filialnetzes ist Südkorea. Derzeit betreibt Gong cha in Südkorea mehr als 800 Filialen, und Südkorea war einst sein größter Einzelmarkt. Das südkoreanische Betriebsteam hat mit Unterstützung von Kapital umgekehrt 70 % der Anteile am Hauptsitz von Gong cha in Taiwan, China erworben und nach und nach die globalen Markenrechte von Gong cha.
Nach der Übernahme durch TA im Jahr 2019 expandierte Gong cha weiter in die Märkte der Vereinigten Staaten, Europas, des Nahen Ostens und Lateinamerikas, erwarb die entsprechenden Rechte der Hauptfranchisenehmer an der Ost- und Westküste der Vereinigten Staaten und verbreitete das Filialkonzept der „digitalen Küche“ auf etwa 250 Filialen.
Filiale von Gong cha in Seoul, Südkorea. Bildquelle: NBD-Reporter Wang Ziwei Foto
Der zweite Wachstumsstützpunkt ist Japan. Gong cha eröffnete seine erste Filiale in Japan im Jahr 2015, und bis Ende Mai 2025 belief sich die Zahl seiner Filialen auf fast 200. Im Jahr 2024 bediente Gong cha auf dem japanischen Markt etwa 30,12 Millionen Verbraucher, was einem Anstieg von etwa 70 % gegenüber 2019 entspricht. Es wird erwartet, dass der japanische Markt im Jahr 2026 den südkoreanischen Markt übertreffen und zum umsatzstärksten Markt von Gong cha wird.
Auf dem südostasiatischen Markt trat Gong cha um das Jahr 2010 in die Märkte von Malaysia und den Philippinen ein; 2014 trat es in den vietnamesischen Markt ein.
Aber die große Anzahl an Filialen reicht nicht aus, um den Verkaufspreis von Gong cha in Höhe von 4,3 Milliarden Yuan zu erklären.
Zuvor hatte der NBD-Reporter in einem Einkaufszentrum in Osaka, Japan, gesehen, dass ein saisonales neues Produkt von Gong cha mit 620 Yen (entspricht etwa 30 Yuan Renminbi) ausgezeichnet war. Der Preis einiger saisonal begrenzter Getränke erreichte 690 bis 780 Yen, was bereits dem Preis vieler mittelständischer und hochwertiger Früchtetees und frischer Milchtees auf dem Festlandmarkt von China entspricht. Auf dem südkoreanischen Markt liegt der Preis von Gong cha nach Umrechnung ebenfalls bei etwa 30 Yuan Renminbi.
Filiale von Gong cha in einem Einkaufszentrum in Osaka, Japan. Bildquelle: NBD-Reporter Wang Ziwei Foto
Gong cha erzielt im Auslandsmarkt keine Größe durch niedrige Preise. Zumindest in Kernmärkten wie Japan ist Gong cha bereits in die Preisklasse für alltägliche Getränke eingetreten, die von den lokalen Verbrauchern akzeptiert wird.
Gleichzeitig bestehen die Filialen von Gong cha hauptsächlich aus kleinen und mittleren Läden sowie Marktständen in Einkaufszentren, ohne dass eine komplexe Küche für Gastronomie benötigt wird. Im Vergleich zu den Filialen für neue Milchgetränke auf dem Festland, die in großem Umfang frische Milch, frische Früchte und frisch zubereitete Zutaten verwenden, können die kleineren Filialen von Gong cha die Investitionen für die Filialeröffnung senken; einige Zutaten mit höherem Standardisierungsgrad und längerer Lagerdauer verringern zudem die Schwierigkeiten beim grenzüberschreitenden Transport, der Kühlkettenlagerung und der Schulung des Filialpersonals.
Derzeit betreibt Gong cha fast 2200 Filialen in etwa 33 Märkten weltweit und verkauft jährlich mehr als 150 Millionen Tassen Getränke. Im Geschäftsjahr 2025 betrug der Gesamtumsatz von Gong cha etwa 217 Millionen US-Dollar, was einem Anstieg von 14 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Das Wachstum stammt hauptsächlich aus den Märkten von Japan und Südkorea.
Warum hat Gong cha das Upgrade-Fenster des Festlandmarktes verpasst?
Als Gong cha gerade das Festland betrat, befand sich der Markt für Milchgetränke auf dem Festland noch in der Ära vor der „neuen Milchgetränke-Ära“.
Zu dieser Zeit hatte der aufgegossene Milchtee noch eine starke Präsenz, und der Bereich der frisch zubereiteten Getränke bestand hauptsächlich aus kleinen Läden an der Straße und Ketten für Milchgetränke aus Taiwan, China. Beispielsweise begann CoCo Fresh Tea & Juice im Jahr 2007 mit der Erschließung des Festlandmarktes; Happy Lemon wurde 2006 gegründet und trat im selben Jahr in den Festlandmarkt ein; Yi Dian Dian eröffnete 2012 seine erste Filiale in Shanghai.
Tee, Sirup, Perlen und standardisierte Milchgrundlagen einschließlich Nichtmilchcreme können den Filialen helfen, die Kosten zu kontrollieren, die Lagerzeit einiger Zutaten zu verlängern und das Franchisemodell leichter reproduzierbar zu machen.
Mit salzig-süßem Milchschaum, frisch aufgegossenen Teegrundlagen und dem Verbrauchserlebnis, bei dem Süße und Eismenge angepasst werden können, hat sich Gong cha schnell von den Milchteeläden an der Straße abgehoben. Laut öffentlichen Berichten überstieg die Zahl der Filialen von Gong cha auf dem Festland im Jahr 2017 zeitweise 750.
Aber Gong cha geriet schnell in eine Situation, in der echte und gefälschte Marken nicht mehr zu unterscheiden waren. Aufgrund des ungeordneten Managements von Markenrechten und regionalen Lizenzen tauchten auf dem Markt eine große Anzahl von Marken mit dem Wort „Gong cha“ auf. Die offizielle Betreiberseite verwendete nacheinander Namen wie „Yangyanghao Gong cha“ und „Siyun Milchschaum Gong cha“ und erinnerte die Verbraucher wiederholt daran, auf das Zeichen der vier Wolken zu achten.
Ein Praktiker einer führenden Marke für Milchgetränke erinnerte sich gegenüber dem NBD-Reporter: „Damals gab es auf dem Markt zu viele Gong-cha-Filialen, die Verbraucher konnten überhaupt nicht unterscheiden, welche die echte ist, die Marke war schon etwas außer Kontrolle.“
Aber der Verlust der Kontrolle über die Markenrechte ist nur einer der Gründe für das Zurückfallen von Gong cha. Die größere Veränderung liegt darin, dass die neuen Marken für Milchgetränke auf dem Festlandmarkt an Bedeutung gewannen.
Im Jahr 2012 nahm der Vorgänger von Heytea seinen Betrieb in einem kleinen Laden von weniger als 10 Quadratmetern in Jiangmen auf; 2015 eröffnete Nayuki seine erste Filiale in Shenzhen. Danach bildeten frische Früchte, frische Milch, Käsetee, Tees aus ganzen Blättern und größere Filialräume allmählich einen neuen Standard für die „neuen Milchgetränke“.
Zhang Heng sagte, dass Nichtmilchcreme dadurch nicht vom Festlandmarkt für Milchgetränke verschwunden ist, aber das Verbraucherverständnis hat sich seitdem tatsächlich verändert: Frische Milch, frische Früchte und Tees aus ganzen Blättern werden allmählich als Zeichen höherer Qualität angesehen.
„Wenn eine Marke ein neues Produkt entwickelt, können die anderen führenden Marken schnell folgen“, sagte Zhang Heng. „Die Verbraucher haben zu viele Auswahlmöglichkeiten. Wenn man das Upgrade nicht abschließt, wird man leicht zurückgelassen.“
Auf diese Weise verpasste Gong cha das Jahrzehnt mit dem schnellsten Wachstum auf dem Festlandmarkt für Milchgetränke. Laut Tianyancha wurde im November 2024 die Gong cha (Shanghai) Catering Management Co., Ltd., die 2012 gegründet wurde, aufgelöst. Der NBD-Reporter prüfte die offizielle globale Website von Gong cha und stellte fest, dass die aufgeführten Betriebsmärkte das Festland von China nicht mehr umfassen.
Bildquelle: Tianyancha
Schon im Jahr 2024 hatte sich der Festlandmarkt für Milchgetränke vollständig verändert: Bis September 2024 erreichte die Zahl der Filialen für Milchgetränke zeitweise etwa 655.000, und Mixue Bingcheng entwickelte sich zu einer Superkette mit zehntausenden Filialen. Auf dem Kapitalmarkt gingen Nayuki und Cha Baidao 2021 bzw. 2024 an die Hongkonger Börse, und Marken wie Mixue Bingcheng und Guming standen zu dieser Zeit ebenfalls vor dem Eintritt in den Kapitalmarkt.
Im Auslandsmarkt für Milchgetränke gibt es noch Marktprämien, aber der Wettbewerb verschärft sich
„Zu süß“ „Gibt es noch Milchtee, der mit Taro-Pulver aufgegossen wird?“ … Über die Produkte von Gong cha auf den Märkten von Südkorea und Japan haben chinesische Verbraucher in sozialen Medien so kommentiert.
Ähnliche Produkte wären auf dem heutigen Festlandmarkt kaum dazu geeignet, das Aushängeschild einer führenden Marke zu sein. Aber Zhang Heng ist der Ansicht, dass dies nicht bedeutet, dass ausländische Verbraucher nur Nichtmilchcreme akzeptieren. „Der Kern liegt darin, dass der lokale Markt nicht so umkämpft ist wie der Festlandmarkt, es gibt nicht so viele etablierte Marken und die Auswahl an Milchgetränken für die Verbraucher ist nicht so vielfältig.“
Auf dem hochgradig wettbewerbsintensiven Festlandmarkt von China verbessern die neuen Milchgetränke ihren Produktwert durch Wettbewerb bei Zutaten und Preisen. In einigen Auslandsmärkten wurden die Verbraucher noch nicht von hunderten Marken wiederholt geschult – stabile Qualität, guter Geschmack und leichte Erreichbarkeit reichen möglicherweise bereits aus, um Wettbewerbsvorteile zu bilden.
Zhang Heng fasst diesen Unterschied zusammen: Die Wettbewerbsintensität und das Marktstadium in einigen Auslandsmärkten für Milchgetränke befinden sich noch auf dem Niveau des Festlandmarktes für Milchgetränke um das Jahr 2016.
Zu dieser Zeit hatte sich der neue Milchgetränkemarkt auf dem Festland gerade etabliert, Früchtetees, Käsetees und größere Filialräume begannen die Verbraucher anzuziehen, aber es gab noch wenige etablierte Kettenmarken. Wenn eine Marke als Erste in Einkaufszentren und Kerngewerbegebiete eintritt, hat sie die Chance, mit einem Produkt bundesweit bekannt zu werden.
Laut Zhang Heng haben die Franchisenehmer für Milchgetränke, die damals die richtige Marke gewählt haben, „ohne großen Aufwand Geld verdient“.
Die aktuelle Entwicklung von Gong cha in Südkorea weist ähnliche Merkmale auf. Nach Ansicht von Zhang Heng liegt der Vorteil von Gong cha in frühen Phasen auf Märkten wie Südkorea und Japan darin, dass es als Erstes ein einheitliches Filialimage, eine relativ stabile Speisekarte und ein nachhaltig reproduzierbares Betriebssystem für Ketten aufgebaut hat.
Diese phasenweisen Marktprämien ziehen auch immer mehr Marken an, ins Ausland zu expand