Die New Oriental-Gruppe löst einen wilden branchenweiten Wettbewerb aus – wie lässt sich in der zweiten Phase des Live-Streaming-E-Commerce der Durchbruch erzielen?

Am Morgen des 2. August erreichte ein neues Konto ohne jegliche Werbeausgaben schnell den Spitzenplatz der Douyin-Verkaufsrangliste. Im Bild saßen Sun Dongxu, ehemaliger CEO von Eastbuy, der nach dem „Aufsatzskandal“ aus der Öffentlichkeit zurückgetreten war, und die gleichfalls von Eastbuy abgetrennten Moderatoren Mingming und Tianquan wieder zusammen und begannen einen Livestream-Verkauf mit vertrauter Atmosphäre.

Dieser Livestream namens „Schöner Morgen“ erreichte bereits 8 Minuten nach Sendebeginn eine Online-Zuschauerzahl von über 100.000, kletterte innerhalb einer halben Stunde auf den ersten Platz der gesamten Douyin-Verkaufsrangliste und übertraf in der Echtzeit-Popularität sogar die Livestreams „Mit Hui unterwegs“ und „Eastbuy“, die zur gleichen Zeit liefen.

▲  Hinweis: Das Bild stammt aus dem Livestream „Schöner Morgen“

Gegenwärtig steht Dong Yuhui, der vor zwei Jahren New Oriental verlassen hat, aufgrund öffentlicher Meinungen vor Zweifeln, während „Eastbuy“ nach dem Abgang der nacheinander abgetretenen Kernmoderatoren offenbar eine neue Entwicklungsrichtung gefunden hat.

In einer Phase des Abschwungs, in der das Wachstum des gesamten Livestream-E-Commerce-Marktes sich verlangsamt und die Verkehrskosten stetig steigen, gehen die ehemaligen Vorreiter der „New-Oriental-Gruppe“ nun jeweils eigene Wege. Ihre Turbulenzen und Veränderungen sind geradezu ein Abbild der gesamten Livestream-E-Commerce-Branche.

Die New-Oriental-Gruppe gerät in einen „Kampf aller gegen alle“

Die Geburt von „Schöner Morgen“ hat das ehemalige Führungskräfte- und Moderatorenlager von Eastbuy vollständig in eine dreigeteilte Situation verwandelt. Die drei aus derselben Quelle stammenden Kräfte um Sun Dongxu, Dong Yuhui und Yu Minhong entwickeln jeweils völlig unterschiedliche kommerzielle Überlebenslogiken.

Während der 10-stündigen ersten Sendung von „Schöner Morgen“ zeigten die drei Kernpersonen eine klare Arbeitsteilung und eine vertraute Zusammenarbeit.

Sun Dongxu saß in der Mittelposition, kontrollierte den gesamten Verkaufsrhythmus, erläuterte die Kernproduktparameter und schüttete sogar eine halbe Flasche Mineralwasser über seinen Kopf, um die Windgeschwindigkeit des Haartrockners zu demonstrieren. Mingming holte nach dem Eröffnungslied „Liebe in der fremden Stadt“ die emotionale Nähe zu den Fans ab, fungierte dann als „Vertreter der Verbraucher“ und fragte nach Produktdetails für die Zuschauer. Tianquan hingegen war für das Aufgreifen von Sätzen, das Ausgleichen des Rhythmus und das Einstreuen von Witzen zuständig, um die Atmosphäre im Livestream zu beleben.

Bei der konkreten Warenauswahl und Preisstrategie verfolgt „Schöner Morgen“ das Prinzip „Morgen für hohe Absatzzahlen, Abend für hohe Gewinne“.

Die Morgensendung konzentriert sich auf Bedarfsartikel im Preisbereich von 20 bis 30 Yuan, darunter hängende Papiertücher von Qingfeng, Baby-Kürbisse, dick geschnittene Toastbrote und klebrige gelbe Maiskolben, um mit niedrigen Einstiegshürden schnell Wiederholungskäufe und den grundlegenden Umsatz zu steigern. Die Abendsendung hingegen widmet sich Kategorien mit hohem durchschnittlichem Bestellwert und hoher Bruttomarge, wie zum Beispiel Haartrockner von Laifen, von denen über 8500 Stück verkauft wurden, Bürostühle und digitale Kleingeräte.

Die gesamte erste Sendung erreichte insgesamt 14,549 Millionen Zuschauer. Mit der Stimmungstreue, der Vertrautheit des alten Teams und den häufig nachgefragten Bedarfsartikeln hat „Schöner Morgen“ das angesammelte Vermögen des Vertrauens der Fans erfolgreich aktiviert.

Dong Yuhui, der früher als sie selbst eigenständig unterwegs ist, hat bereits erstaunliche kommerzielle Dynamik gezeigt. Daten von Drittanbietern zufolge überschritt die Anzahl der Fans des Livestreams „Mit Hui unterwegs“ im Jahr 2025 38 Millionen, der GMV überstieg 200 Milliarden Yuan und verdoppelte sich damit gegenüber 2024.

Sein Kernmodell lässt sich zusammenfassen als „Interviews mit kulturellen Prominenten + Bücher, Tourismus + maßgeschneiderte Produkte mit hohem Bestellwert“. Von Gesprächen mit Spitzenliteraten wie Yu Hua und Mo Yan bis hin zum Erwerb einer Reisebürolizenz zur starken Erweiterung des Geschäftsfelds Tourismus hat Dong Yuhui seinen Livestream erfolgreich zu einem „kulturellen Wohnzimmer“ für einkommensstarke Gruppen gemacht.

Seine Fans sind bereit, für sein Wissen und den „kulturellen Mehrwert“ zu zahlen. Diese emotionale Bindung ermöglicht es „Mit Hui unterwegs“, problemlos die Tourismusroute mit hohem Bestellwert, maßgeschneiderte Bücher und hochwertige landwirtschaftliche Produkte zu bedienen. Während viele Unternehmen um niedrige Preise kämpfen, hat „Mit Hui unterwegs“ dank des Schutzgürtels seines Super-IP einen Weg der Monetarisierung mit hohem durchschnittlichem Bestellwert eingeschlagen.

▲  Hinweis: Das Bild stammt aus dem Konto „Mit Hui unterwegs“

Nach dem Abgang von Dong Yuhui, dem aufeinanderfolgenden Weggang der Kernmoderatoren wie Mingming und Tianquan und dem vollständigen Ausscheiden der ersten „F4“-Gruppe hat „Eastbuy“ begonnen, die Abhängigkeit von führenden IPs abzubauen und sich in Richtung Standardisierung und Lieferkettenorientierung zu entwickeln.

Im heutigen Livestream von „Eastbuy“ sind die Moderatoren keine unersetzlichen Internet-Prominenten mehr, sondern gut ausgebildete „hochqualifizierte Produktvorsteller“ mit standardisierter Ausdrucksweise. Das Unternehmen lenkt enorme Verkehrskosten und Ressourcen vollständig auf den Aufbau der hinteren Lieferkette und eigener Marken.

Laut der Leistungsprognose wird im Geschäftsjahr 2026 ein Umsatz von 5,6 bis 5,8 Milliarden Yuan erwartet, der Nettogewinn erreicht 520 bis 550 Millionen Yuan. Im Vergleich zum Nettogewinn von rund 6 Millionen Yuan im vorherigen Geschäftsjahr beträgt der maximale Anstieg fast das 90-fache. Die Anzahl der SKUs von Eigenprodukten nähert sich 1000, ihr Anteil am gesamten GMV beträgt 52,8 %.

Dabei sind Gesundheitsprodukte und Nahrungsergänzungsmittel der Wachstumsmotor für die Leistung: Der kumulierte GMV des eigenproduzierten Probiotikums überschritt 100 Millionen Yuan; das eigenproduzierte Proteinpulver wurde innerhalb von nur zwei bis drei Tagen nach der Markteinführung 100.000 Mal verkauft. Gleichzeitig expandiert „Eastbuy“ vollständig in die Bereiche eigenes Make-up, Haushaltspflegeprodukte und Hygienepapier, entwickelt eine eigenständige App und baut offline physische Erlebnisgeschäfte auf, um mit dem Sortiment von Eigenprodukten ein lokales chinesisches „Online-Sam's Club“ zu schaffen.

Der „Kampf aller gegen alle“ der New-Oriental-Gruppe scheint oberflächlich wie eine interne Konkurrenz von „Kollegen aus derselben Schule“ auf dem Bestandmarkt zu sein, tatsächlich handelt es sich aber eher um einen Belastungstest für das Überleben des Livestream-E-Commerce in einem Abschwungzyklus.

Die Wirkung der Spitzenkräfte lässt nach – wie groß sind die Chancen für den Livestream-E-Commerce noch?

Die Entwicklung der einzelnen unabhängigen Unternehmen der „New-Oriental-Gruppe“ spiegelt auch den dramatischen Wandel der chinesischen Livestream-E-Commerce-Branche wider.

Offizielle Daten zufolge überschritt der Einzelhandelsumsatz des chinesischen Livestream-E-Commerce im ersten Halbjahr 2026 die Marke von 1 Billion Yuan, aber das Wachstum gegenüber dem Vorjahr hat sich drastisch auf 6,5 % verlangsamt. Die Branche ist nun offiziell in die langsame Phase des Wettbewerbs um bestehende Marktanteile eingetreten.

Einerseits ist die Rücklaufquote in den Livestreams unter dem Einfluss von Algorithmen, die den impulsiven Konsum anregen, immer erschreckender. Daten des 36kr-Forschungsinstituts aus dem Jahr 2024 zeigen, dass die Rücklaufquote im Livestream-E-Commerce weit höher ist als im traditionellen E-Commerce, wobei die durchschnittliche Rücklaufquote bei Damenbekleidung in der Regel über 50 % liegt. Bis 2026 ist diese Zahl bereits auf 70 % bis 80 % gestiegen.

Nach einer Bestellung im Wert von etwa 100 Yuan verbleiben nach Abzug von Rückerstattungen, Rücksendekosten, Wertminderung bei der Qualitätskontrolle sowie hohen Werbeausgaben und Provisionen weniger als 30 % des ursprünglichen Betrags bei den Händlern. In dem Umfeld, das auf GMV ausgerichtet ist, ist „Der Umsatz wächst, aber der Gewinn schwindet“ zu einem allgemeinen Problem der Branche geworden, und viele Geschäfte mit Millionen von Fans sind deswegen geschlossen worden.

Andererseits werden die Verkehrsvorteile der großen Top-Moderatoren stetig verkleinert.

Während der großen 618-Verkaufsaktion 2026 streamte Li Jiaqi 14 Tage hintereinander, verschenkte 300 Millionen Yuan an Bar-Gutscheinen und fügte weitere 200 Millionen Yuan an 10 %-Rabatt-Gutscheinen hinzu, sodass die gesamten Subventionen über 500 Millionen Yuan lagen. Um die Wachstumsgrenze im Bereich Kosmetik und Hautpflege zu durchbrechen, legte er sogar Mercedes-Benz-Autos in den Warenkorb. Obwohl die 40 Mercedes-Benz-Autos sofort nach Sendebeginn ausverkauft waren, zeigt dieser Schritt in ein neues Geschäftsfeld auch die Wachstumsangst der großen Top-Moderatoren.

Gerade als die Branche von kalten Winden heimgesucht wird, beweist das gegenläufige Profitwachstum von Eastbuy, dass Super-Moderatoren zwar die Fans und die Aufmerksamkeit mitnehmen können, aber nicht die aufgebaute Lieferkette, das Lagersystem und das Produktportfolio. Als Eastbuy die hohen Provisionen der Top-Moderatoren kürzte und den Fokus vollständig auf Eigenprodukte verlegte, sank zwar der gesamte GMV-Verkehr, aber die hohe Bruttomarge durch die eigene Kontrolle über die Waren hat den Gewinn gesteigert.

Das Verlangsamen des gesamten Marktes bedeutet also nicht das Verschwinden von Chancen, sondern dass die Branche von der Phase des Verkehrsvorteils in die Phase des strukturellen Vorteils übergeht.

„Lieferkettenorientierte Akteure“ sind nun sehr gefragt. Die Logik dieser Art von Teilnehmern lautet „Die Ware sucht den Kunden“ statt „Der Kunde kauft zufällig“. Sie beseitigen die Nachteile des impulsiven Konsums, indem sie die Kernproduktionskosten beherrschen und die überflüssigen Preisaufschläge von Vertriebskanälen und Verkehr beseitigen.

Ein weiteres Beispiel ist der Livestream der Einkäufer von JD.com. Die Moderatoren selbst sind professionelle Einkäufer, die direkt in den Lagern und Fabriken vor Ort arbeiten. Sie überzeugen durch transparente Einkaufswege und Kostenvorteile durch Direktlieferung von der Quelle. Viele Händler berichteten den Medien, dass die Rücklaufquote nach der Teilnahme am Livestream der Einkäufer deutlich gesunken ist. Durch selbst entwickelte Rezepturen und die direkte Zusammenarbeit mit Fabriken an der Quelle hat „Eastbuy“ die Preisgestaltungsgewalt und den Gewinnspielraum fest in der eigenen Hand behalten.

▲  Hinweis: Das Bild stammt von JD.com

Wenn der Gesamtmarkt schwächelt und der Verkehr teurer wird, sind diese lieferkettenorientierten Akteure, die die Warenkosten kontrollieren können, wahrscheinlich diejenigen, die am Ende erfolgreich sind.

Natürlich haben auch „vertikal neu zusammengesetzte Teams“, die das Vertrauen bestimmter Gruppen präzise bündeln können, die Fähigkeit, eine Lücke im Bestandmarkt zu reißen.

Der Umsatz von über 15 Millionen Yuan bei der ersten Sendung von „Schöner Morgen“ beweist die Möglichkeit der Neugestaltung des „Vermögens des Fanvertrauens“. Zukünftig gehört der Verkehr vielleicht nicht mehr den großen Moderatoren, die ihre Inhalte an ein breites Publikum richten – kleine Teams mit tiefem Vertrauen in bestimmten Nischenbereichen erhalten neue Chancen.

Wenn man Gruppen präzise anspricht, die nach Kostenvorteilen oder bestimmten emotionalen Vorlieben streben, und eine hochgradig verbundene Beziehung zu Wiederholungskäufern aufbaut, kann man sich in dem neuen Marktwettbewerb behaupten.

Wohin wird der Livestream-E-Commerce im Abschwungzyklus gehen?

Mit dem Verschwinden des Verkehrsvorteils, dem harten Eingriff der Regulierung und der gleichzeitigen rationalen Erwachen der Verbraucher ist die Umgestaltung der Regeln eine Realität, der sich der Livestream-E-Commerce stellen muss.

Am 3. August veröffentlichte das Oberste Volksgericht das endgültige Urteil im Fall „Jiang Xiaobai gegen Eastbuy wegen gewerblicher Verleumdung“, der vor zwei Jahren verhandelt wurde. Während des Livestreams zum Hi-Eat-Fest 2024 kommentierte Tianquan, ein Moderator von Eastbuy mit dem Titel eines dritten Weinkenner-Levels, Jiang Xiaobai bei der Vorstellung von Weißwein und sagte: „Nach der Umsetzung des neuen nationalen Standards darf man kein Weißwein nennen, wenn er Zusätze von Lebensmittelalkohol enthält.“ und „Auf der Verpackung von Jiang Xiaobai steht das Wort Weißwein nicht, weil es das Gesetz verbietet.“

Diese Äußerungen veranlassten Jiang Xiaobai, dessen Markenreputation geschädigt wurde, eine Klage einzureichen. Das Gericht stellte schließlich fest, dass Eastbuy gewerbliche Verleumdung begangen hat, und verurteilte das Unternehmen zur Zahlung von insgesamt 300.000 Yuan an wirtschaftlichen Schadenersatz und angemessenen Kosten.

Schließlich gehört der Livestream-Verkauf zu den geschäftlichen Tätigkeiten. Die Moderatoren dürfen nicht mit der Begründung „Der Livestream-Rhythmus ist schnell, ich improvisiere“ die Anforderungen an die Genauigkeit der Fakten senken. Das willkürliche Herabsetzen von Konkurrenten und fragmentarische populärwissenschaftliche Äußerungen bergen rechtliche Risiken. Selbst wenn einige Aussagen der Wahrheit entsprechen, muss das Unternehmen die rechtliche Verantwortung für gewer