Funktioniert es, Bier genauso zu verkaufen wie Milchtee?
Die Händler geben sich alle erdenkliche Mühe, damit die Menschen schneller Bier trinken können.
Im Rahmen der Strategie des Soforthandels ist Bier zu einer Schlüsselkategorie geworden. Die Kurierfahrer, die ursprünglich hauptsächlich Essenslieferungen durchführten, transportieren jetzt möglicherweise auch eiskaltes Bier. Mixue Bingcheng, das Zehntausende von Milchteeläden und Cafés betrieben hat, hat ebenfalls diesen Markt ins Auge gefasst und verkauft Bier auf die gleiche Weise wie Milchtee. Seine eigene frische Biermarke Fulujia hat innerhalb von eineinhalb Jahren mehr als 3000 Filialen expandiert.
Die Veränderung der Verbrauchergruppen hat die Betriebsregeln des Biermarktes neu geschrieben. Junge Menschen im Alter von 18 bis 30 Jahren machen zwei Drittel aus, und der Anteil der Frauen übersteigt 30 %. Daraus ergibt sich neben den Produkten auch eine grundlegende Veränderung der Vertriebskanäle: Soforthandel und E-Commerce erhalten neue Chancen, während die traditionellen Offline-Kanäle nicht mehr das Kernstück des Marktes darstellen.
Diese scheinbar unbedeutende Veränderung hat unerwarteterweise die Machtstruktur der fünf größten Bierkonzerne Chinas beeinflusst.
Kanalverschiebung, gegenseitiges Auf und Ab
Eine extreme Spaltung des chinesischen Biermarktes zeichnet sich ab.
Seit 2025 steht der gesamte Getränkemarkt unter Druck, aber der Bierbereich entwickelt sich trotzdem unabhängig. Im vergangenen Jahr belief sich die kumulierte Produktion von Bierunternehmen mit über definierter Größe auf 35,36 Millionen Hektoliter, was einem Rückgang von 1,1 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Der Markt schätzt den Gesamteinnahmen auf etwa 180 Milliarden Yuan, ein Anstieg von 4 % gegenüber dem Vorjahr, und der Gewinn beträgt 30,5 Milliarden Yuan, ein Anstieg von etwa 18 % gegenüber dem Vorjahr.
In der ersten Hälfte dieses Jahres erreichte die kumulierte Produktion von Bierunternehmen mit über definierter Größe im ganzen Land 19,362 Millionen Hektoliter, was einem Anstieg von 0,2 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Die Gesamtleistung übertrifft die anderer Getränkemärkte bei weitem.
Gleichzeitig sind das wachstum durch Verdrängung und die strukturelle Prosperität auf dem Biermarkt sehr offensichtlich. Abgesehen von den fünf großen Bierkonzernen und führenden Akteuren wie Zhujiang Bier (002461.SZ) und Jinxing Bier hat sich die Lebenssituation der verbleibenden kleinen und mittleren Hersteller nicht verbessert.
Die Spaltung der fünf Großkonzerne besteht weiterhin, und ihre Lager sind klar abgrenzt. China Resources Bier, Tsingtao Bier und Yanjing Bier (000729.SZ) verzeichnen Zuwächse bei Absatz, Einnahmen und Gewinn, während die ausländischen Großkonzerne Budweiser und Carlsberg stetig zurückweichen und sich passiv verteidigen müssen.
Im Jahr 2025 sanken Absatz, durchschnittlicher Stückpreis und Einnahmen von Budweiser China um 8,6 %, 3,0 % bzw. 11,3 %. Die Niederlage auf dem chinesischen Markt führte direkt zum Einbruch der Leistung von Budweiser APAC (01876.HK). Im vergangenen Jahr sank der Gesamtabsatz um 6 %, die Einnahmen um 6,1 % und der Nettogewinn um 32,6 %.
In der ersten Hälfte dieses Jahres konnte die Krise noch nicht umgekehrt werden. Absatz, durchschnittlicher Stückpreis und Einnahmen von Budweiser China sanken um 6,0 %, 0,4 % bzw. 6,4 %.
Chongqing Bier, die Betriebsplattform für das Kern-Biergeschäft von Carlsberg in China, erzielte im Jahr 2025 einen Gesamtabsatz von 2,9952 Millionen Hektoliter, was nur 20.200 Hektoliter mehr als im Vorjahr entspricht.
Im vergangenen Jahr belief sich der Betriebsumsatz von Chongqing Bier auf 14,722 Milliarden Yuan, ein Rückgang von 0,53 % gegenüber dem Vorjahr, und der nicht zum Kerngeschäft gehörende Nettogewinn betrug 1,188 Milliarden Yuan, ein Rückgang von 2,78 % gegenüber dem Vorjahr. Im ersten Quartal 2026 sanken sein Betriebsumsatz und der den Aktionären zuzurechnende Nettogewinn um 0,12 % bzw. 7,40 % gegenüber dem Vorjahr.
Der grundlegende Grund liegt nicht bei Marken und Produkten, sondern im Wandel der Vertriebskanäle.
In der goldenen Ära des chinesischen Bierkonsums konzentrierten sich einheimische Biermarken auf die Offline-Kanäle für Gastronomie und Großhandel. Ausländische Marken verfolgten eine offensive Strategie und nutzten ihre relativen Produktvorteile und ihr Markenkapital, um auf den hochwertigen Nachtclub-Kanälen problemlos Fuß zu fassen und auf dieser Grundlage nach unten zu expandieren.
Die Bierpreise auf den Nachtclub-Kanälen sind mit denen in Gastronomie und Großhandel nicht vergleichbar. Daher haben ausländische Biermarken trotz ihres nicht überlegenen Absatzes lange Zeit eine weit höhere Rentabilität als einheimische Marken erzielt. Während die Bruttomarge von einheimischem Bier im Allgemeinen nur etwa 30 % beträgt, erreicht die Bruttomarge führender ausländischer Biermarken in der Regel über 50 %.
Aus verschiedenen Gründen schrumpft der Nachtclub-Kanal jedoch jetzt drastisch, die Goldgrube, von der ausländische Biermarken abhängig waren, ist über Nacht verdorrt.
Der Konsum in der Gastronomie auf den traditionellen Offline-Kanälen schwächt sich ab, der Anteil des gesamten Segments für den direkten Konsum vor Ort ist von 55 % vor 2020 auf heute etwa 40 % gesunken. Die Verbindungseffizienz des Großhandels nimmt ab, und die von einheimischen Marken tief betriebenen Kanäle laufen ebenfalls Gefahr, blockiert zu werden. Der Aufstieg einiger neuer Kanäle führt jedoch zu einem gegenseitigen Auf und Ab auf dem Biermarkt.
Soforthandel, das neue Heilmittel für Bier
Bier unterliegt der Verteilung der Produktionskapazitäten und dem Verkaufsradius, was auf dem Offline-Markt zu einem extrem stabilen aufgeteilten Markt führt.
Die Einwohner von Peking erkennen nur Yanjing Bier an; in Shandong muss es Tsingtao Bier (600600.SH) sein; in Liaoning, Anhui, Sichuan und Guizhou dominiert Snow Bier; Budweiser hat heimlich die Provinzen Hubei und Jiangxi übernommen; in den südwestlichen und nordwestlichen Regionen sind fast alle Partner von Carlsberg vertreten.
Vor dem Hintergrund gesättigter Produktionskapazitäten und eines stabilen Marktes in der Bierindustrie kann sich diese extrem stabile Struktur kaum erheblich verändern.
Diese traditionelle Marktstruktur, die hauptsächlich auf der Offline-Verteilung basiert, kann jedoch nur die Grundlagen der großen Konzerne sichern und kein neues Wachstum bringen. Außerdem werden ihre traditionellen Vorteile durch neue Kanalformen aufgehoben.
Gibt es außer den Offline-Kanälen wie Gastronomie, Großhandel und Nachtclubs wirklich neue Bierkanäle mit effizienterer Verbindung und näher an den Verbrauchsszenarien?
In den letzten Jahren haben große Bierhersteller stetig die Abfüllrate in Dosen erhöht, um den Vertrieb von Bier auf dem E-Commerce-Markt zu fördern. Diese Maßnahme hat Wirkung gezeigt, ist aber nicht besonders ausgeprägt.
Die Nutzung von E-Commerce-Kanälen für Dosenbier erhöht die Kosten für Verpackung, Lagerung und Logistik. Einige Biersorten stellen extrem hohe Anforderungen an die Frische, die der E-Commerce möglicherweise nicht erfüllen kann. Darüber hinaus ist der Bierkonsum unmittelbarer, was sich grundlegend vom Vorrats-Konsum von Weißwein und Rotwein unterscheidet.
Jetzt ist der Soforthandel erschienen, und fast alle diese Probleme erhalten eine optimale Lösung.
Großkonzerne wie China Resources Snow und Tsingtao Bier arbeiten direkt mit Soforthändlern für Getränke wie Meituan Waima zusammen, um durch maßgeschneiderte Marken- oder Produktangebote in diese Kanäle einzutreten, Bier schnell und breit in neuen Kanälen zu platzieren und die Verbraucher direkt und zeitnah zu erreichen.
Meituan ShanGou, Waima Getränkelieferung sowie andere Soforthandelsakteure und vertikale Einzelhandelsplattformen für Getränke erhöhen ihre Investitionen, um die Sofortkonsumgewohnheiten der Verbraucher für alkoholische Getränke zu fördern.
Dieses neue Kanalmodell stärkt die Verbindung zwischen Bier und Verbrauchsszenarien und verändert sogar das Konsummuster von Bier direkt.
Früher haben die Menschen beim Essen im Restaurant ein paar Flaschen Bier bestellt oder Bier im Supermarkt in der Nähe des Wohnviertels gekauft, um es zu Hause zu trinken. In Rabattphasen haben sie gelegentlich Vorräte über E-Commerce-Kanäle angelegt.
Jetzt, wenn man abends mit Freunden zu einem Essen zusammenkommt, bestellt man direkt vor dem Verlassen des Hauses auf einer Soforthandelsplattform. Wenn man im Park campiert und grillt, kann man auch Bier per Handy bestellen, das eiskalt bei einem ankommt.
Die Verschmelzung von Szenarien, Dienstleistungsfähigkeit und Kostenüberlegungen machen den Soforthandel zu einem der am besten geeigneten neuen Kanäle für Bier. Der Getränkebereich, zu dem Bier gehört, ist auch zu einer Kategorie geworden, die der Soforthandel in den letzten Jahren stark gefördert hat. Marken und Plattformen arbeiten eng zusammen, sodass der Umfang des Soforthandels für Bier schnell wächst.
Branchendaten zeigen, dass der Verkaufsumfang des Soforthandels für alkoholische Getränke im Jahr 2025 50 Milliarden Yuan erreichte, was einem Anstieg von etwa 40 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Darunter ist Bier die Kernkategorie mit hohem Anteil.
Man kann sagen, dass das gegenläufige Wachstum der Bierindustrie in den letzten ein bis zwei Jahren unter dem Druck des gesamten Getränkemarktes stark mit der tiefen Integration in den Soforthandel zusammenhängt.
Verkauf von Bier auf die gleiche Weise wie Milchtee?
Außerhalb der traditionellen Bierindustrie versuchen neue Bierakteure auch, mit neuen Modellen die Betriebslogik des Marktes neu zu gestalten.
Nach dem großen Erfolg von Jinxing Bier hat Mixue Bingcheng, das ebenfalls aus der Provinz Henan stammt, die Produkte im Stil von Jinxing mit seinem eigenen Filialsystem kombiniert und Fulujia eingeführt – Verkauf von Bier auf die gleiche Weise wie Milchtee.
Mit der Unterstützung von Mixue Bingcheng hat sich Fulujia seit dem vergangenen Jahr rasant entwickelt. Anfang 2025 gab es nur mehr als 200 Filialen, im Juli desselben Jahres überschritt die Zahl 1000 Filialen, im Februar dieses Jahres wurden mehr als 2000 Filialen erreicht. Ende Juli überschritt die Zahl 3400 Filialen, und Fulujia gab offiziell die Inbetriebnahme des Lagers in Yunnan bekannt. Damit wurde das landesweite Layout des Kaltkettennetzwerks mit neun großen Lagern und acht Umschlaglagern abgeschlossen.
Als neues Bierformat für junge Menschen verkauft Fulujia hauptsächlich fruchtiges Craft-Bier, darunter Passionsfrucht-Weizen, eiskalte Wassermelone sowie auch alkoholfreie Getränke wie frisches Ananas-Bier-Sprudelgetränk. Die Gesamtpreise sind nicht hoch: Ein 1-Jin-Becher Passionsfrucht-Weizen kostet 8,9 Yuan; der Grundtyp Fulujia frisches Bier kostet 5,9 Yuan pro Jin.
In den Filialen von Fulujia kostet ein einzelnes Bier zum Selbsttrinken ungefähr so viel wie ein Milchtee oder Zitronenwasser. Viele Leute kaufen auch Bier in größeren Mengen und tragen es mit 3 oder 5 Jin zum Essen im Restaurant, sodass die Anzahl der Lieferbestellungen relativ hoch ist.
Was das Geschäftsmodell betrifft, ist Fulujia mit Mixue Bingcheng identisch.
Die vorderen Franchise-Filialen sind nur die Punkte, an denen die Marke mit den Nutzern verbunden ist. Der Unterschied besteht darin, dass Mixue Bingcheng auf Milchtee setzt, Lucky Kaffee Kaffee verkauft, während Fulujia alkoholische Getränke anbietet. Letztendlich verdient man immer noch Geld mit der Lieferkette.
Nach dem großen Erfolg von Fulujia sind mehrere ähnliche Formate in der Branche entstanden. Zum Beispiel gestaltet Boma Craft Bier im Wesentlichen Bierfilialen wie Milchteeläden und Cafés zu sozialen Treffpunkten für junge Menschen.
Tatsächlich sind in der Bierindustrie schon seit langem verschiedene Projekte von Bier-Abfüllgeschäften entstanden, wie zum Beispiel Youbula, Taishan und andere. Jedoch ähneln diese Formate eher miniaturisierten Bierstuben, während Fulujia eher wie ein Milchteeladen aussieht, der Bier verkauft.
Eine Tatsache, die leicht von der Markthektik verdeckt wird, ist, dass die Öffnungszeiten der Bier-Abfüllgeschäfte sehr offensichtlich begrenzt sind: Die Spitzenzeiten der Besucher liegen in der Regel nach 17 Uhr. Im Vergleich zu Milchteeläden und Cafés sind die Öffnungszeiten kürzer, und die Betriebseffizienz während der Spitzenzeiten ist sehr begrenzt.
Darüber hinaus ist die Größe der potenziellen Nutzer aufgrund der allgemeinen Akzeptanz der Kategorie weit geringer als bei Milchtee und Kaffee. Die Lieferkette für frisches Bier bestimmt auch, dass die Anzahl der konfigurierbaren SKUs begrenzt ist, was