Adidas' Weltmeisterschaft, ist die Wall Street nicht zufrieden?

Der jüngste Finanzbericht von Adidas spiegelt einige Veränderungen auf dem Markt für Sportkonsum wider.

Adidas, das noch von der Nachwirkung der Fußball-Weltmeisterschaft profitiert, hat auf dem Kapitalmarkt einen Rückschlag erlitten.

Am 30. Juli veröffentlichte Adidas seinen Finanzbericht, und der Wachstumstrend hält an: Im zweiten Quartal 2026 belief sich der weltweite Umsatz auf 6,7 Milliarden Euro, was einer währungsbereinigten Steigerung von 14 % gegenüber dem Vorjahr entspricht und damit ein neues Allzeithoch darstellt. Der Umsatz im Großchina-Raum belief sich auf 950 Millionen Euro, was einer Steigerung von 15 % gegenüber dem Vorjahr entspricht und damit dreizehn Quartale in Folge wächst.

Die Investoren reagierten jedoch völlig anders.

Nach der Veröffentlichung des Finanzberichts stürzte der Aktienkurs von Adidas an der Frankfurter Börse im Tagesverlauf zeitweise um mehr als 18 % ab, was dem größten Tagesrückgang in den letzten zehn Jahren entspricht. Nach dem Schlusskurs des betreffenden Tages belief sich der Marktwert des Unternehmens auf etwa 5,8 Milliarden Euro (ca. 44 Milliarden Yuan), was dem größten Tagesrückgang in sechs Jahren entspricht. Obwohl der Aktienkurs in den folgenden Tagen wieder anzusteigen begann, haben Investmentbanken wie Goldman Sachs und UBS nacheinander ihre Zielkurse gesenkt.

Sogar Bjørn Gulden, der CEO von Adidas, konnte diese Entwicklung nicht nachvollziehen. Auf der Telefonkonferenz zur Geschäftsentwicklung am Tag der Veröffentlichung des Finanzberichts antwortete er: „Ich weiß nicht, wo das Missverständnis liegt. Das Geschäft in diesem Quartal ist unglaublich stark ... Es ist etwas schwer verständlich, dass die Menschen das nicht als gutes Ergebnis betrachten“.

Kleine Anzeichen lassen große Trends erkennen. Adidas, das sich auf dem Weg der Erholung stark vorwärtsbewegt, ist nun in eine Phase eingetreten, in der es strenger geprüft werden muss.

Die beiden Seiten der Fußball-Weltmeisterschaft

Der unmittelbare Grund für den Einbruch des Aktienkurses von Adidas liegt darin, dass die Gewinne die Erwartungen der Analysten nicht erfüllt haben: Im zweiten Quartal stieg das Betriebsergebnis im Vergleich zum Vorjahr nur um 5 % auf 574 Millionen Euro, und die Betriebsmarge sank um 0,7 Prozentpunkte auf 8,5 %.

Das ist die Bezahlung für das Marketing im Rahmen der Fußball-Weltmeisterschaft.

Das zweite Quartal fiel mit der Fußball-Weltmeisterschaft in den USA, Kanada und Mexiko zusammen. Die Marketingausgaben von Adidas stiegen im Vergleich zum Vorjahr um 212 Millionen Euro, was höher war als die zuvor angekündigten 150 Millionen Euro. Die gesamten Marketingausgaben stiegen im Vergleich zum Vorjahr um 30 %.

Die offizielle Erklärung lautet, dass die Fußball-Weltmeisterschaft so erfolgreich war, dass man kurzfristig beschlossen hat, mehr zu investieren, um den Weg für zukünftige Chancen zu ebnen.

Tatsächlich hat Adidas eine unvergleichliche Markenpräsenz erzielt, aber die Gewinne wurden geschmälert, sodass der Umsatz stieg, aber die Gewinne nicht.

Die Aktivitäten von Adidas während der Fußball-Weltmeisterschaft

Die tatsächliche Rückmeldung des Kapitalmarkts stimmt nicht mit den Entscheidungen des Unternehmens überein. Die aggressiven Marketingstrategien, an die sich die Großkonzerne gewöhnt haben, werden nicht mehr so leicht akzeptiert.

Für Adidas ist die Fußball-Weltmeisterschaft ein entscheidender Kampf und eine strategische Investition.

Zunächst geht es um die Abwehr des alten Rivalen Nike.

Nike hat sich in den letzten zwei Jahren wieder auf den professionellen Sport konzentriert, und die Fußball-Weltmeisterschaft ist ein wichtiger strategischer Knotenpunkt, um seinen Einfluss auf dem Fußballmarkt zu stärken.

Diese Fußball-Weltmeisterschaft ist die letzte Zusammenarbeit zwischen Adidas und der deutschen Fußballmannschaft, die seit 70 Jahren besteht – ab nächstem Jahr werden die Spieler Trikots von Nike tragen. Die Reaktion von Adidas auf diese „Überraschung“ ist an sich schon ein Highlight der Fußball-Weltmeisterschaft.

Das Ergebnis ist gut: In der ersten Woche der Fußball-Weltmeisterschaft stieg die Zahl der Besucher von Adidas-Filialen in den USA, dem Heimatmarkt von Nike, um 47 %. Zwei „Adidas-Teams“ trafen im Finale aufeinander, und der Leiter der Fußballsparte von Nike gab in einer internen Mitteilung des Unternehmens zu, dass das Ergebnis „nicht so ist, wie wir es uns erträumt haben“.

Im zweiten Quartal stieg der Umsatz von Adidas in den Märkten Nordamerika und Lateinamerika, wo die Fußball-Weltmeisterschaft stattfand, um 17 % bzw. 28 %.

Zweitens sponserte Adidas 14 der 48 teilnehmenden Mannschaften und lag damit an der Spitze. Es übertraf nicht nur die 12 Mannschaften von Nike, sondern auch die 11 Mannschaften von Puma. Letztere wird bald von Anta übernommen, und die Transaktion wird voraussichtlich Ende dieses Jahres abgeschlossen.

Die Fußball-Weltmeisterschaft hat das Bewusstsein der Verbraucher für Adidas als „die beste Marke im Fußball“ gefestigt, aber sie hat die Investoren noch nicht überzeugt, eine höhere Bewertung zu zahlen.

Die Aktienkursentwicklung von Adidas in den letzten Jahren, Quelle: Eastmoney

Nach den von Adidas veröffentlichten Daten wurden während der Fußball-Weltmeisterschaft mehr als 17 Millionen Trikots verkauft, was etwa dem Vierfachen des Wertes von 2022 entspricht. Der gesamte Umsatz mit veranstaltungsbezogenen Produkten wird voraussichtlich 1,5 Milliarden Euro erreichen.

Aber dieser Umsatz ist impulsiv. Nachdem die Aufmerksamkeit fragmentiert ist, kann selbst ein Marketingereignis mit großer Reichweite nicht mehr verhindern, dass sich der Verwertungszyklus immer weiter verkürzt.

Früher konnten hohe Investitionen in ein großes Sportereignis das Wachstum der Ergebnisse über mehrere Quartale hinweg fördern, heute wird dies immer schwieriger. Wenn eine erfolgreiche Marketingkampagne nicht gleichzeitig in ein gesundes Gewinnwachstum umgewandelt werden kann, wird ihr Wert natürlich in Frage gestellt.

Ist der Wendepunkt erreicht?

Gulden erklärte, dass die übermäßigen Marketinginvestitionen nur auf das zweite Quartal beschränkt sind und im zweiten Halbjahr wieder auf das normale Niveau zurückkehren werden. Der Anteil der Marketingausgaben am Jahresumsatz wird voraussichtlich bei etwa 12 % liegen. Außerdem hat Adidas die Umsatzprognose für das Gesamtjahr 2026 angehoben, von einem „hohen einstelligen Wachstum“ auf 9 % bis 10 %.

Trotzdem behält das Unternehmen die Erwartung eines Jahresbetriebsergebnisses von etwa 2,3 Milliarden Euro unverändert bei, sodass der Umsatz weiter steigt, aber die Gewinne nicht.

Genauer betrachtet ist nach den veröffentlichten Finanzberichten der beiden Quartale der Umsatz von Adidas im ersten Halbjahr nach festen Wechselkursen bereits um 14 % gestiegen, was bedeutet, dass das erwartete Wachstum im zweiten Halbjahr weit darunter liegt und nach der Prognose nur 6 % beträgt. Beim Betriebsergebnis wurde im ersten Halbjahr bereits 1,279 Milliarden Euro erreicht, und das Wachstum wird im erwarteten zweiten Halbjahr ebenfalls langsamer werden.

Gulden erklärte, dass der aktuelle Umsatzwachstumstrend im Großhandelsgeschäft bei 6 % bis 7 % liegt, und das Direktvertriebsgeschäft kann nicht im Voraus berechnet werden, sodass es noch Wachstumspotenzial gibt.

Die Marktprognosen von Adidas waren schon immer eher konservativ. Dies könnte darauf abzielen, die Erwartungen der Öffentlichkeit bewusst zu senken, und es deutet auch darauf hin, dass Gewinn nicht die oberste Priorität ist, die das Unternehmen derzeit verfolgt.

Aber auf dem Weg der Erholung, der bereits drei Jahre dauert, hat sich der Fokus des Marktes für Adidas in dieser Phase von dem Umsatzwachstum auf die Rentabilität und Nachhaltigkeit verschoben.

Darüber hinaus hat Adidas in den letzten zwei Jahren von dem Boom im Sportmodebereich stark profitiert, während der Markt für Sportkonsum immer härter umkämpft ist. Aus seinem Finanzbericht lassen sich auch einige Lösungsansätze erkennen.

Der lebensstilorientierte Ansatz von Adidas stützt sich immer stärker auf die Bekleidungskategorie.

Im zweiten Quartal stieg der Bekleidungsumsatz von Adidas um 35 %, während das Schuhgeschäft nur um 1 % wuchs.

Quelle: Finanzbericht von Adidas

Während der Fußball-Weltmeisterschaft wurden die Investitionen von Adidas im professionellen Sport zu einem großen Teil in den Verkauf von Trikots und Kleidung im Lebensstilbereich umgewandelt, zum Beispiel im Stil von Blokecore.

Bei den früheren internen Veränderungen bei Adidas, egal ob es sich um lokalisierte Innovationen oder flexible Lieferketten handelt, bestand die eigentliche Verbindung zu den Verbrauchern in schneller Interaktion und der Einführung neuer Produkte. Das aktuelle Konzept „in die Stadt gehen, um Dinge zu erledigen“ ist die Spitzenleistung dieses Modells.

Aber im Vergleich zu Schuhen stellen Kleidungsstücke höhere Anforderungen an die Reaktionsgeschwindigkeit der Lieferkette und sind stärker von Modetrends beeinflusst. Außerdem ändern sich die Modetrends heute immer schneller, und die öffentliche Meinung kehrt sich oft in einem Augenblick um – all das wird den bereits erfolgreichen Ansatz von Adidas ständig auf die Probe stellen.

Ein weiterer beachtenswerter Punkt ist das Abklingen des Trends zu dünnsohligen Schuhen. Immerhin wuchs das Lebensstilgeschäft von Adidas mit Schuhen der Terrace-Serie wie Samba und Gazelle im zweiten Quartal nur um 2 %.

Der nächste Wachstumspunkt, auf den Adidas setzt, ist Stan Smith. Dieser klassische Schuh, der ursprünglich für Tennisplätze entwickelt wurde, ist das Produkt mit den meisten Verkäufen in der Geschichte von Adidas, aber in den letzten zwei Jahren hat er aufgrund zu breiter Vertriebskanäle und zu vieler Rabatte seine Attraktivität für die Verbraucher verloren.

Gulden erwähnte extra auf der Telefonkonferenz zur Geschäftsentwicklung, dass Stan Smith wieder wachsen wird: „Wir haben starke Signale aus Modenschauen, Verbraucherumfragen und Studien, die zeigen, dass diese Entwicklung kommt.“

Auf der diesjährigen Pariser Modewoche hat Adidas einen eigenen Bereich für Stan Smith eingerichtet.

Aus dieser Perspektive sind Produkte, die stärker mit dem professionellen Sport verbunden sind, nach wie vor der Kern dieses aktuellen Booms im Sportmodebereich. Im Vergleich zu der Wette auf vorübergehende Modetrends verfügen solche Produkte über reichhaltige kulturelle Vermögenswerte, haben klare Schwerpunkte in der Produktentwicklung und Verbraucherforschung und sind daher viel verlässlicher.

Unter ihnen gewinnen Tennisschuhe an Bedeutung. In diesem Bereich tummeln sich heute nicht nur Sportmarken wie Puma, Nike, Asics und FILA, sondern auch Luxusmarken wie Gucci, Prada und Bottega Veneta.

Nach Schätzungen des Marktforschungsinstituts Mordor Intelligence belief sich der weltweite Markt für Tennisschuhe im Jahr 2025 auf 3,31 Milliarden US-Dollar und wird voraussichtlich bis 2031 4,62 Milliarden US-Dollar erreichen, was einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate von 6,01 % entspricht.

Die neuesten Maßnahmen für Stan Smith, egal ob es sich um die bewusste Reduzierung des Produktangebots und die schrittweise Erhöhung der Liefermenge, oder um Kooperationen mit Designern und die Stärkung des Modeimages handelt, kopieren den Ansatz, mit dem Adidas Samba erfolgreich gemacht hat.

Stan Smith und Samba gehören beide zur Matrix der Retro-Produkte von Adidas. Adidas ist einer der größten Nutznießer des Retro-Trends. Sobald der Trend vorbeigeht, könnte die Geschichte ganz anders aussehen.

Dieser Artikel stammt aus dem WeChat-Offiziellen Konto „20 She“ (ID: quancaijing_20she), Autor: Zhang Ya, veröffentlicht mit Genehmigung von 36Kr.