Die größte Filiale von Lancôme in China wurde geschlossen.

Am 4. August berichtet der China Business Journal, dass der ehemalige globale Flagship-Store von Lancôme im ersten Stock von Beijing Wangfujing APM verschlossen ist, der 320 Quadratmeter große Raum ist vollständig geräumt, im Geschäft sind nur noch demontierte Ausstellungsregale und Kabel übrig. Dieses einst erste und größte High-End-Schönheitsflagship-Geschäft im chinesischen Festland wurde am Nationalfeiertag 2020 mit großem Aufwand eröffnet und tritt nun nach weniger als sechs Jahren seit der Eröffnung leise ab.

Quelle: WeChat-Offizielles Konto von China Business Journal

Jumeili überprüfte anschließend über das offizielle WeChat-Konto von Lancôme und stellte fest, dass der Eintrag „Beijing APM“ noch in der Filialliste durchsuchbar ist, aber die hinterlegte Telefonnummer des Geschäfts ist nach mehrmaligem Anruf nicht erreichbar, und die Funktion „Beauty-Berater hinzufügen“ zeigt auch keine Visitenkarten oder QR-Codes an, während diese Funktionen normal angezeigt werden, wenn man zu anderen Geschäften wechselt.

Quelle: Offizielles WeChat-Konto von Lancôme

Vom Höhepunkt zum hastigen Abgang

Gehen wir zurück zum 1. Oktober 2020. An diesem Tag wurde das erste Flagship-Geschäft von Lancôme China und der Asiatisch-Pazifischen Region in Beijing APM eröffnet, die Marke nannte es „Beijing Innenhof“, was die Verschmelzung französischer Eleganz und der Atmosphäre der Hauptstadt bedeutet. Dieses Geschäft ist nach der Champs-Élysées in Paris das zweite globale High-End-Schönheitsflagship-Geschäft von Lancôme und das größte im chinesischen Festland. Zu Beginn der Eröffnung wurde es als Inkubator für Offline-Einzelhandelsmodell positioniert und trägt mehrere Funktionen wie Erstveröffentlichung neuer Produkte, Mitgliederservice und Markenimagepräsentation [1].

Im Bereich des Raumdesigns haben chinesische und französische Teams gemeinsam die Ästhetik des französischen Hofes mit den Elementen des Pekinger Vierhofes verschmolzen. Die ikonische „Kleine Schwarze Flasche“-Eiffelturm-Installation und die großflächigen Rosendekorationen machten das Geschäft zu einem beliebten Fotospot im Wangfujing Geschäftsviertel kurz nach der Eröffnung.

Zu dieser Zeit bot das Geschäft Dienstleistungen wie individuelles Make-up, Hautuntersuchung und vollständige Hautpflegeerfahrung an, vor der Tür warteten oft Verbraucher in der Schlange. Die umliegenden Verkäufer erinnern sich, dass „junge Mädchen ein bis zwei Stunden dort verbrachten“. Dieses Geschäft war einst ein markantes Gesicht des hochwertigen Schönheitskonsums in Peking [2].

Quelle: Lancôme Flagship-Store in Beijing APM

Doch sechs Jahre später, Ende Juli 2026, wurde das Geschäft leise geschlossen.

Es muss klargestellt werden, dass die Schließung dieses einzelnen Geschäfts nicht durch einen schlechten Markenbetrieb oder einen Leistungsrückgang verursacht wurde. Im Gegenteil, das High-End-Schönheitssegment der L'Oréal-Gruppe, zu der Lancôme gehört, behält einen Wachstumstrend bei.

Laut Finanzberichten belief sich der Gesamtjahresumsatz der L'Oréal-Gruppe im Jahr 2025 auf etwa 440,5 Milliarden Euro (ca. 343 Milliarden Yuan), was einem Anstieg von 4 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Der Umsatz im ersten Halbjahr 2026 erreichte 237,76 Milliarden Euro (ca. 185,1 Milliarden Yuan), ein Anstieg von 5,8 % gegenüber dem Vorjahr. Dabei leistete die Abteilung für hochwertige Kosmetik, zu der Lancôme gehört, einen herausragenden Beitrag und erzielte einen Umsatz von 79,97 Milliarden Euro (ca. 62,2 Milliarden Yuan), was einem Anstieg von 5,1 % gegenüber dem Vorjahr entspricht.

Der Finanzvorstand der L'Oréal-Gruppe erwähnte auf der Leistungssitzung für das erste Halbjahr 2026, dass das anhaltende Wachstum des High-End-Schönheitsmarktes in der Nordasien-Region im Kern von den Kernmarken wie Helena Rubinstein und Lancôme angetrieben wird.

Betrachtet man die Leistung bei der großen Online-Werbeveranstaltung 618: Bei der 618-Werbeveranstaltung 2025 gewann Lancôme den ersten Platz im Bereich Schönheit bei JD.com und belegte den zweiten Platz im Schönheitsbereich von Tmall. Die Popularität bei der 618-Veranstaltung 2026 blieb unverändert, es behauptete sich unter den TOP4 der Schönheitsmarken bei Tmall und unter den Top 10 der Hautpflegemarken bei JD.com.

Über den Grund der Geschäftsschließung enthüllte eine Insider-Person im Geschäftsviertel, dass die Umsatzfläche pro Quadratmeter dieses Geschäfts im nationalen System von Lancôme nicht schlecht ist. Der Hauptgrund für die Schließung könnte darin liegen, dass der Anteil des Online-Umsatzes der Marke die Grenzlinie von 50 % überschritten hat. Wenn mehr als die Hälfte der Transaktionen online verlagert wird, wird die „Verkaufsfunktion“ des überdimensionalen Flagship-Geschäfts stark geschwächt. Seine Rolle als Träger des Markenimages steht wiederum unter dem Kostendruck von hohen Mieten, Personal- und Betriebsunterhaltskosten, sodass das Verhältnis von Einsatz und Ertrag neu bewertet werden muss [3].

Die Schrumpfung der Vertriebskanäle internationaler Schönheitsmarken wird zur Normalität?

Die Schließung des Lancôme-Flagship-Geschäfts ist kein Einzelfall. In den letzten Jahren optimieren internationale Schönheitsmarken nacheinander die inländische Vertriebsstruktur, und Offline-Geschäfte sowie Online-Flagship-Geschäfte starten eine Runde intensiver Layout-Anpassungen.

Nach früheren unvollständigen Statistiken von Jumeili gab es im Jahr 2025 mindestens 40 Schönheitsmarken, die die Schließung von Online-Geschäften oder den Rückzug aus dem chinesischen Markt ankündigten. Bis Ende Juli 2026 haben mindestens 12 ausländische Marken, darunter Filorga und Mamonde, klare Maßnahmen zur Reduzierung von Geschäften oder zum Rückzug aus Vertriebskanälen auf dem chinesischen Markt ergriffen.

Aus der obigen Abbildung geht hervor, dass allein im Januar 2026 viele Marken wie Filorga, Etude House, hince und ReFa intensive Anpassungen vorgenommen haben. Gleichzeitig ist die Welle der Geschäftsschließungen nach Markenebene nicht mehr auf Nischen- oder mittel-niedrige Marken beschränkt, sondern betrifft die Kernmarken von Gruppen wie L'Oréal, Amore Pacific, Kao und Colgate. Es werden nicht nur Online-Geschäfte geschlossen, sondern auch markante große Offline-Geschäfte in den Kern-Geschäftsvierteln.

Diese umfassende Vertriebsschrumpfung könnte das Ergebnis der Überlagerung mehrerer Faktoren wie Marktwettbewerb, Vertriebskosten und Konsumgewohnheiten sein.

Zuerst, das Wettbewerbsumfeld auf dem chinesischen Markt ist nicht mehr das Alte. Die neue Generation von Verbrauchern wird zur Hauptkonsumkraft, der Auraeffekt internationaler Marken schwächt sich allmählich ab. Eine Gruppe von inländischen Marken, die in den letzten Jahren aufgestiegen sind, bildet eine starke Konkurrenz im allgemeinen Preissegment, es entstehen ständig kostengünstigere Alternativen mit gleicher Wirkung, und der Marktanteil von kleinen und mittleren internationalen Marken wird ständig eingeengt.

Zweitens, das Betriebsmodell großer Offline-Geschäfte selbst steht unter Druck. Die Besucherzahl sinkt, die Transaktionen gehen zurück, während die Fixkosten wie Mieten und Personal hoch bleiben, sodass das Verhältnis von Einsatz und Ertrag sich ständig verschlechtert.

Außerdem, die Veränderung des Verbraucherverhaltens ist nicht zu vernachlässigen. Das traditionelle Modell der „Eintreten und sofortiges Verkaufen“ in den Verkaufsstellen verliert allmählich seine Attraktivität. Junge Gruppen sind es gewohnt, sich online zu informieren, offline leichte Erfahrungen zu machen und schließlich online zu transagieren. Die Rolle des überdimensionalen Flagship-Geschäfts in diesem Kreislauf wird unscharf und peinlich [4].

Unter dem multiplen Druck kann das Expansionsmodell internationaler Schönheitsmarken, das früher in China nach der Strategie „Gebiet erobern“ große Mengen an Offline-Geschäften ausbreitete, nicht mehr fortgesetzt werden. Insgesamt bewegt es sich möglicherweise in Richtung einer verfeinerten Betriebsführung mit strenger Kostenkontrolle und präziser Effizienzsteigerung. In Zukunft müssen selbst internationale Schönheitsgiganten ein neues Gleichgewicht zwischen Kostenkontrolle und Aufrechterhaltung des hochwertigen Images finden. Vielleicht kann man nur dann in dieser Bereinigung stabil bleiben, wenn man das Übereinstimmungsverhältnis zwischen Vertriebseffizienz und Konsumerfahrung genauer erfasst.

Anmerkung: Die Umrechnung der Wechselkurse im Text erfolgt nach dem Standard von 1 Euro ≈ 7,79 Yuan.

Nachrichtenquellen:

[1] Aus dem Artikel von Beiqing Wang

[2][3] Aus dem Bericht von China Business Journal

[4] Aus NetEase News

Dieser Artikel stammt aus dem WeChat-Offiziellen Konto „Jumeili“ (ID: jumeili-cn), Autor: Shui Jin, Verantwortlicher Redakteur: Age, veröffentlicht mit Genehmigung von 36Kr.