Warum werden diese Marken nach wie vor von Investoren heiß begehrt?
In Trendsegmenten physische Filialen eröffnen, mit sicherem Wachstumspotenzial, globaler Perspektive und ausgeprägter Markenidentität.
Aus einer übergreifenden Perspektive hat sich der Konsuminvestitionsmarkt 2026 im Vergleich zum auf einem Tiefpunkt befindlichen Jahr 2025 von einem niedrigen Niveau erholt, aber die zusätzlichen Mittel fließen hauptsächlich in den KI-gestützten intelligenten Konsum, während die Finanzierung für traditionelle Marken nach wie vor sehr selten ist.
Nach unvollständigen Statistiken von iBrandi gab es im ersten Halbjahr 2022 366 neue Konsumprojekte mit offengelegten Finanzierungen in Höhe von über 25 Milliarden Yuan, im ersten Halbjahr 2025 blieben nur 44 Projekte mit fast 2,8 Milliarden Yuan übrig; im ersten Halbjahr 2026 stieg die Zahl auf 63 Transaktionen mit einem offengelegten und geschätzten Gesamtbetrag von etwa 5,356 Milliarden Yuan, davon gingen 28 Transaktionen an den KI-gestützten intelligenten Konsum, während Lebensmittel, Getränke, Schönheits- und Körperpflegeprodukte sowie Bekleidung zusammen nur 20 Transaktionen erhielten.
Die Spaltung auf der Fusions- und Übernahmesseite ist noch deutlicher: Laut Statistiken von PwC stieg der Wert von Fusionen und Übernahmen auf dem globalen Konsumgütermarkt 2025 um 41 %, während die Anzahl der Transaktionen um 1 % zurückging. Die zusätzlichen Mittel stammten hauptsächlich aus 12 Großtransaktionen im Wert von über 5 Milliarden US-Dollar.
Das bedeutet, dass sich nicht die gesamte Transaktionsbreite von Konsummarken erholt hat, sondern nur der Fluss einiger weniger Vermögenswerte.
Vor diesem Hintergrund ist es umso notwendiger, zu beobachten, welche Transaktionen rund um traditionelle Konsummarken noch stattfinden. Im Großen und Ganzen lassen sie sich in zwei Kategorien einteilen:
Die erste Kategorie umfasst Aktientransaktionen und Übernahmen von etablierten Markenvermögenswerten, darunter die abgeschlossene Übernahme der Luxus-Schuhmarke Golden Goose durch HSG, die Erhöhung der Beteiligung von Proya an der Mädchen-Makeup-Marke Huazhixiao zur Erlangung der Kontrollmehrheit, die kleine Beteiligung von Black Ant Capital an der Fahrradmarke Brompton, die laufende geplante Übernahme der Massensportmarke Puma durch Anta sowie die unterzeichnete Vereinbarung zur Übernahme der Outdoor-Marke Mammut durch CPE Yuanfeng.
Grafik von Narrowcast
Die zweite Kategorie umfasst Finanzierungen von Marken mit bestehender Größe, die sich noch in der Wachstumsphase befinden: Huaying führte die B-Runde der Outdoor-Marke Outopia an, Qicheng, Fengshang und Black Ant investierten nacheinander über 100 Millionen Yuan in die taktische Bekleidungsmarke Longya, Yingtong zeichnete für 97,5 Millionen Yuan 15 % der Anteile an der Muttergesellschaft von Fumanpu, die Goldschmuckmarke Junpei erhielt eine Investition von Deji Plaza, und neue Marken wie die Outdoor-Sportmarke Kailas, die Schuhmarke PANE und die Accessoire-Marke BLACKHEAD stehen ebenfalls im Fokus des Investitionsmarktes.
Grafik von Narrowcast
Der Geldfluss war schon immer ein Wegweiser in der Geschäftswelt. Diese Marken, die noch bewertet werden, könnten Vertreter des zukünftigen Konsums sein oder nur Ausnahmen im Lücken des Konsumzyklus, aber sie sind zweifellos beobachtenswert: Sie spiegeln konkret wider, wo der derzeit messbare Wert des Konsummarktes liegt und wo die vom Markt anerkannte Wachstumschance liegt.
Mit einem Ansatz für hochpotenzielle Trends
Kapital legt oft Wert auf zukünftiges Wachstumspotenzial. Aus dieser Perspektive ist die Zugehörigkeit zu einem Trendsegment fast die grundlegende Voraussetzung dafür, dass wachsende Marken Transaktionen anziehen können. Derzeit gehören der breite Outdoor-Bereich, emotionaler Konsum und frische Snacks zu den Trends, an denen viele Marken teilhaben und von denen sie profitieren, aber nur wenige können effektiv wachsen und Finanzierungen erhalten.
Daten von Worldpanel und Bain erklären diese Diskrepanz: 2025 stiegen die Ausgaben für schnelllebige Konsumgüter in chinesischen Städten um 0,9 %, die Absatzmenge um 3,6 %, aber der durchschnittliche Verkaufspreis sank um 2,6 %; von 2022 bis 2025 machten neue SKUs fast 40 % aller SKUs aus, aber am Beispiel von 2024 erreichten nur 3,9 % der neu eingeführten Produkte im ersten Jahr eine Penetrationsrate von über 1 %.
Das zeigt, dass neue Konsumprodukte ständig auf den Markt kommen, aber es fehlt an Wegen, um sie effektiv zu verbreiten, ohne auf Preisnachlässe angewiesen zu sein.
Um neue Produkte effektiv zu verbreiten, müssen mindestens drei Fragen beantwortet werden: Ist die Zielgruppe klar und können Nutzer zu geringen Kosten erreicht werden? Kann die Nachfrage zu regulären Käufen und Wiederholungskäufen führen? Lässt sich das Produkt auf angrenzende Szenarien und Kategorien ausweiten? Ein zu breiter Ansatz führt zu Abhängigkeit von Werbeausgaben, ein zu enger Ansatz kann zwar Loyalität sichern, aber keine Größe erreichen.
Die meisten dieser Marken, die in den Blick des Kapitals geraten, finden in einem aufstrebenden Trend einen spezifischen Nischenansatz, der sich dann in Produkt, Preis und Zielgruppe umsetzt, um ihn schrittweise zu popularisieren.
Outopia wählte das Trailrunning-Segment im breiten Outdoor-Bereich aus, das das deutlichste Wachstum verzeichnet. Branchendaten zufolge überstieg die Zahl der Teilnehmer an Trailrunning-Veranstaltungen in China 2025 190.000, was einem Anstieg von über 50 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Der differenzierte Ansatz von Outopia besteht darin, sich auf Merinowolle für Sportunterwäsche zu konzentrieren, während die meisten Outdoor-Marken sich auf neue Technologien wie GORE-TEX stützen. Dies wird auch durch eines der Mitbegründer, Aaron Jackson, begünstigt, ein Stoffexperte, der früher bei Lululemon tätig war.
In den letzten Jahren ist die Zahl der Marken, die Merinowolle als Verkaufsargument nutzen, stetig gestiegen. Laut Daten, die Tmall und die International Wool Secretariat (WOOLMARK) im Juli letzten Jahres veröffentlichten, stieg die Zahl der Merinowolle-Produkte innerhalb eines Jahres um 119 %. Am ersten Verkaufstag der 618-Kampagne auf Tmall in diesem Jahr verdoppelte sich der Umsatz von Outopia im Vergleich zum Vorjahr.
Longya nutzt ebenfalls die Chancen im breiten Outdoor-Bereich und konzentriert sich auf funktionale Eigenschaften, mit einem professionelleren Profil als Massenmarken wie Pelliot, das als erschwingliche Alternative zu Descente gilt.
Sein Ursprung liegt in einer spezialisierten Zielgruppe: Der Gründer Jianglei absolvierte das Fach für Materialwissenschaften an der Tsinghua-Universität, ist selbst Militärliebhaber und gründete früher die Website Tiexue, die eine Gruppe von Militärfans sammelte, die sich mit Stoffen und Parametern auskannten. 2011 beschloss er, selbst taktische Kleidung herzustellen, da importierte taktische Kleidung teuer und die Qualität inländischer Produkte instabil war. Seitdem existiert die Marke Longya, die von Anfang an sowohl Eigenschaften von taktischer Kleidung als auch ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis aufweist.
Daher ergibt sich die Produktdifferenzierung von Longya hauptsächlich aus Funktionen, die durch Strukturen wie viele Taschen und Schnittteile erzielt werden: Eine Jacke kann 218 Schnittteile und 12 Haupttaschen enthalten; Taille und Hosenlänge sind getrennt einstellbar, sodass eine lange Hose zwanzig bis dreißig verschiedene Größen haben kann. Mit dem Aufblühen des Outdoor-Trends werden die Eigenschaften, die Militärfans für Kniebeugen, Abnutzfestigkeit und Tragfähigkeit benötigen, in Komfort, Haltbarkeit und Bequemlichkeit für Außendienst, Angeln, Radfahren und Pendeln umgewandelt; die Preise sind zudem erschwinglich, eine Kern-Taktikhose kostet regulär zwischen 260 und 380 Yuan.
Branchendaten zufolge belief sich der Umsatz von Longya 2025 auf etwa 2 Milliarden Yuan, was sich innerhalb von zwei Jahren verdoppelte. Ein großer Teil dieses Wachstums stammt aus dem E-Commerce auf Douyin. Laut Daten von Chanmama belegte die Marke 2025 den 12. Platz in der Rangliste der Herrenbekleidung auf Douyin und stieg während der 618-Kampagne auf den 6. Platz. Daten von Huitun zeigen, dass Longya bis Juni dieses Jahres 9 Livestream-Räume auf Douyin betrieb. Ende 2024 besuchte der russische legendäre Testpilot Bogdan das Longya-Geschäft in Taiyuan, um dort einzukaufen, was eine Welle von Militärfans zum Kaufen anregte.
Allerdings führen viele Größen, viele Kategorien und die beschleunigte Eröffnung von Filialen oft zu einer Erhöhung der Tiefe der Warenvorräte und der Komplexität des Bestandsmanagements, was eine unvermeidliche Herausforderung für Longya darstellt, wenn es von einer spezialisierten Marke zu einer Massenmarke wird.
Der breite emotionale Konsum ist ein weiteres sicheres Trendsegment. Die Aromatherapie-Marke Fumanpu, die Accessoire-Marke BLACKHEAD, Baodeyi und eine Reihe von Goldschmuckmarken fallen alle in diese Kategorie.
Fumanpu verkauft nicht einfach Parfüm oder Duftkerzen, sondern verbindet Aromatherapie, Hautpflege, Körperpflege und emotionale Erfahrungen. Es begann als kleines Aromatherapie-Geschäft in Hangzhou und wandte sich 2021 der Entwicklung von Aromatherapie-Hautpflegeprodukten zu. 2025 erreichte der Gesamtumsatz von Fumanpu über alle Kanäle hinweg 600 Millionen Yuan, nach 237 Millionen Yuan im Jahr 2024.
Schmuck und Accessoires gehören von Natur aus zum breiten emotionalen Konsum. Sie dienen gleichzeitig der Selbstbelohnung, dem Ausdruck der Identität, der Erinnerung an Beziehungen, glückverheißenden Wünschen und der Weitergabe. Sie sind zu einem wachsenden Konsumbereich im aktuellen Konsumzyklus geworden – selbst die Schmuckkategorien von Luxuskonzernen wie Cartier und LVMH verzeichneten im ersten Halbjahr dieses Jahres zweistellige Wachstumsraten, teilweise aufgrund ihrer zusätzlichen Funktion als sicherer Hafen. Der Schmuckbereich von Kering wurde aufgrund einer vergleichbaren Wachstumsrate von 20 % als „deutlich führend“ eingestuft.
Was die inländischen Accessoire-Marken betrifft, konzentriert sich jede Marke auf einen Aspekt: Junpei verkauft Glücksschutz und soziale Repräsentation; Baolan erfüllt mit Filigran-Technik die Bedürfnisse nach Ritualen und kultureller Weitergabe; Linchao bietet mit originellem, vollständig handgefertigtem und langfristig angelegtem Maßstab ein Gefühl von seltener Sammelbarkeit. Bei den Transaktionen beteiligte sich Deji am Betriebsunternehmen von Junpei in Nanjing; Ende 2025 schloss Baolan eine A-Runde im Wert von über 100 Millionen Yuan unter der Führung von Challenger mit Beteiligung von Kering und Shunwei ab, während Linchao eine strategische Finanzierung im Wert von 100 Millionen Yuan exklusiv von Rich Land Capital erhielt.
Die Accessoire-Marke BLACKHEAD, die in den letzten Jahren eine beachtliche Wachstumsrate verzeichnete, geht einen anderen Weg. Ihre Produkte dienen nicht der Werterhaltung, die Emotionen entstehen durch Punk- und Rock-Stil sowie die Identifikation mit der Zielgruppe. 95 % ihrer Schmuckstücke bestehen aus Edelstahl, der nicht verblasst und nicht korrodiert. Die Materialkosten sind weit niedriger als bei Gold und Silber und die Materialien sind leicht verfügbar, sodass die Preise stabil bei einigen hundert Yuan liegen – es handelt sich um erschwingliche Produkte für junge Menschen, die häufig gewechselt werden können.
Frische Snacks sind ebenfalls ein beliebter Trend. Marken wie Jinlimen, Yili und Jiduo bauen durch eine neue Kombination von backwaren mit kurzer Haltbarkeit, gerösteten Nüssen, marinierten Lebensmitteln und verpackten Snacks Geschäfte mit hohem Kundenaufkommen und hoher Verbundrate auf. Einige Beispielgeschäfte erzielen sehr hohe monatliche Umsätze und die Kontaktaufnahme mit Kapital ist sehr aktiv. Aber abgesehen von Gerüchten über eine Finanzierung für Jinlimen und dem Einstieg von Mingming Mangmang in den Bereich frische Snacks durch die Inkubation der Marke Youdian Tuijian gibt es bisher keine öffentlichen Informationen über abgeschlossene Finanzierungen in diesem Segment.
Der Grund liegt möglicherweise darin, dass frische Snacks im Wesentlichen einer Kombination aus Gastronomie und Einzelhandel mit kurzer Haltbarkeit und vielen Kategorien ähneln, wobei einige frisch zubereitete Produkte zusätzliche Kosten für Personal, Geräte und Lebensmittelsicherheit verursachen, wie bei der Gastronomie. Branchenuntersuchungen zeigen auch, dass die durchschnittliche Verlustquote von frisch zubereiteten Snacks etwa 8 % bis 15 % beträgt, deutlich höher als bei traditionellen verpackten Snacks und Discounter-Snack-Geschäften.
Letztendlich legt der Einzelhandelsinvestitionsbereich im Vergleich zu Konsummarken mehr Wert auf das Größenpotenzial. Die Beteiligten sind sich einig, dass Snacks gesünder und frischer werden müssen, aber es gibt noch keine sichere Antwort darauf, ob frische Snacks der am besten geeignete Träger dafür sind. Letztendlich wird die Stabilität, die Replizierbarkeit und das Skalierungspotenzial dieses Modells auf die Probe gestellt.