Die Verkaufszahlen in Europa und den USA haben sich halbiert, während sie in China entgegen dem Markttrend sprunghaft angestiegen sind, und das 50-Yuan-"kleine Süßgetränk" ist von jungen Menschen zum absoluten Top-Hit avanciert.
Im Leben macht Lily oft selbstironische Witze darüber, dass sie eine „weibliche Trinkerin“ ist, aber sie mag keinen Baijiu oder Bier. Stattdessen trinkt sie am liebsten ein paar Gläser „süße Leichtweine“, wenn es spät in der Nacht still ist, und genießt das Getränk ganz allein, während sie Serien schaut.
Vor einigen Jahren war der Begriff „süße Leichtweine“ noch eine sehr allgemeine Bezeichnung, unter die alle Arten von Likören, Obstweinen und vorgemischten Cocktails fielen. In den letzten Jahren hat sich der beliebteste „König der süßen Leichtweine“ allmählich herauskristallisiert – Moscato.
Das ist ein aus Muskatellertrauben hergestellter Weißwein mit einem Alkoholgehalt von etwa 5 %, der normalerweise feine Perlen hat und einen süßen, frischen Geschmack aufweist.
„Moscato hat einen fruchtigen, duftenden süßen Geschmack, einen niedrigen Alkoholgehalt und ist nicht teuer, sodass die meisten Verbraucher es sich leisten können und es leicht zu verstehen ist“, stellt Pi, ein erfahrener Fachmann in der Weinbranche, gegenüber *Tianxia Wangshang* vor. Moscato gehört zu den „immergrünen“ Kategorien in seinem Geschäft, und 30 % bis 40 % der umsatzstärksten Produktlinks sind Moscato.
In der großen Familie der Weine gilt Moscato als „Einstiegsmodell“ mit einem Durchschnittspreis von meist 50 bis 200 Yuan. Der Leiter der Weinbranche auf der Taobao-Plattform erklärte, dass Moscato die Kernweinsorte ist, die das Wachstum von süßen Weinen vorantreibt, und im Jahr 2025 ein zweistelliges Wachstum gegenüber dem Vorjahr verzeichnete.
Auf der Verbraucherseite ist China mit seiner dynamischen Marktaktivität zu einem wichtigen Wachstumsmotor für Moscato geworden. Daten zeigen, dass im Jahr 2025 der Gesamtabsatz von Moscato d'Asti (hergestellt in Asti, Italien) etwa 25 Millionen Flaschen betrug, wobei die Exportmenge nach China um 100 % sprunghaft anstieg – es ist eine der wenigen Weinkategorien, die sich gegen den Trend schnell entwickelt.
Als Vertreter der Kategorie der süßen Leichtweine erweitert der von Moscato ausgelöste Boom das Konsumbild der „Leichtrausch-Wirtschaft“ weiter. Der Eintritt weiblicher Verbraucher und das Aufkommen weiterer Weinszenarien verleihen der alten Weinbranche völlig neue Impulse.
Der Sieg des Einstiegsmodells
„Süße Leichtweine sind Milchtee und Saft sehr ähnlich“, das ist die Behauptung von Pi.
In der Weinbranche ist Pi ein sehr bekannter Fachmann, der sich selbst als „Hüter des Weinglases“ bezeichnet und fast 500.000 Follower im gesamten Internet hat. Er absolvierte sein Studium in Bordeaux, Frankreich, und ist seit 2007 in der Weinbranche tätig. Im Jahr 2018 eröffnete Pi seinen eigenen Taobao-Laden „Wein-Pi“, in dem er Weine von chinesischen Premium-Weingütern auswählt und diese im Format eines Sammelladens verkauft.
Im Jahr 2022 entstand sein zweiter Laden „Pu Xiao Pi“, der sich hauptsächlich auf den Verkauf ausländischer Weine konzentriert. Derzeit haben die beiden Läden ein vergleichbares Volumen, und ihr Gesamtjahresumsatz auf Tmall erreicht mehrere zehn Millionen Yuan.
Im Laden „Pu Xiao Pi“ ist Moscato einer der auffälligsten Verkaufschampions.
Laut Pi hat sich Moscato seit 2014 bis 2015 im Konzept der süßen Leichtweine besonders hervorgetan. Seit der Eröffnung von „Pu Xiao Pi“ ist der Umsatz von Moscato fast synchron mit dem Laden gewachsen, mit jährlichen Wachstumsraten von 100 % bis 200 %; unter den umsatzstärksten Produktlinks machen 30 % bis 40 % Moscato aus.
Die im Laden „Pu Xiao Pi“ angebotenen Moscato-Produkte
Der Geschmack ist natürlich der direkteste Grund. Pi erklärt, dass Moscato zu den süßen Weinen gehört, der reichhaltige Frucht- und Blumenaromen mitbringt, nicht wie der süße Geschmack von Sahne leicht „sättigend“ wirkt, und zudem feine Perlen sowie einen niedrigen Alkoholgehalt hat, sodass er geschmacklich die meisten Menschen anspricht.
Darüber hinaus ist die Preisgestaltung ein wichtiger Faktor. Auf Taobao und Tmall liegen die Preise von Moscato meist zwischen 50 und 200 Yuan, sodass die Schwelle für Anfänger zum Ausprobieren niedrig ist. „Für etwa 100 Yuan kann man im Grunde genommen einen guten Wein trinken“, sagt Pi.
Die niedrigen Preise hängen mit dem Herstellungsverfahren, der Art der Rohstoffe und der Branchenstruktur zusammen.
In Europa muss Moscato nicht in Eichenfässern gelagert werden, der Produktionszyklus ist kurz, und die Überlebensbedingungen für Muskatellertrauben sind nicht streng. Dadurch ist Moscato zu einem der häufigsten Einstiegsweine vor Ort geworden, und die Verbraucher nehmen es als „einfachen, lockeren, nicht zu starken Einstiegswein, den man nicht ernsthaft trinken muss“ wahr.
Derzeit ist das Hauptanbaugebiet von Moscato Asti in Italien, wo es Tausende von Anbauern und Hunderte von Abfüllern gibt, darunter bekannte Weingüter wie Vietti und Soria, mit einem sehr hohen Wettbewerbsdruck. Darüber hinaus sind Frankreich, Australien und andere Länder ebenfalls Erzeuger von Moscato.
Im Vergleich zur komplexen Struktur und mineralischen Note von Premiumweinen erfüllt dieser preiswerte, lockere süße Leichtwein namens Moscato in größerem Maße das Bedürfnis chinesischer Verbraucher nach „einfachem leichtem Rausch“.
Die zunehmend wichtige weibliche Gruppe
Herkömmliche Premiumweine sind bei jungen chinesischen Verbrauchern nicht besonders beliebt.
Die von der vorherigen Generation von Verbrauchern häufig getrunkenen Rot- und Weißweine ohne Restzucker sind teuer, haben eine hohe Schwelle für die Verkostung und werden meist nur bei Geschäftsessen getrunken, was den Stempel der „Tischkultur“ trägt. Hinzu kommen einige unechte ausländische Marken, die in den Markt gelangen und bei jungen Menschen einen negativen Eindruck von saurem Geschmack sowie niedriger Qualität bei hohem Preis hinterlassen.
Das führt auch zu einem angeborenen Nachteil der Entwicklung der Kategorie süßer Leichtweine in der chinesischen Weinbranche: Einerseits dauert es 5 bis 10 Jahre, bis Trauben von der Pflanzung bis zur Herstellung reifen, und wenn sich inländische Weingüter auf trockene Weine konzentrieren, ist es nicht einfach, auf neue Sorten umzusteigen; andererseits sind die chinesischen Weingüter im Allgemeinen klein, haben einen geringen Skaleneffekt, und die von ihnen hergestellten Moscato-Weine können kaum preiswettbewerbsfähig sein.
Bis heute sind trockene Weine noch die Hauptkategorie in der Weinbranche. Abgesehen von dem bestehenden Marktanteil schaffen süße Weine, vertreten durch Moscato, neue Möglichkeiten bei neuen Verbrauchergruppen und in neuen Szenarien.
Chang Xiaoyu, Leiter der Weinbranche auf der Taobao-Plattform, erklärte, dass die Kategorie Moscato im Jahr 2025 auf Tmall ein zweistelliges Wachstum gegenüber dem Vorjahr verzeichnete. Dies ist einerseits auf die Gene junger Verbrauchergruppen auf Tmall zurückzuführen, andererseits legen die Marken zunehmend Wert auf die Kommunikationsform mit den Verbrauchern und passen sich in Aspekten wie Produktdesign und Inhaltsinteraktion den Vorlieben der Nutzer an, um das Wachstum der Kategorie voranzutreiben.
Dabei ist der Auftritt weiblicher Nutzer eine der großen Veränderungen in der chinesischen Weinbranche.
Laut Angaben von Zhang Zeyuan, General Manager der Weinbranche der Taotian Group, gab es im Jahr 2025 etwa 25 Millionen weibliche Weinkonsumenten auf der Taotian-Plattform, was einem Anteil von 50 % entspricht; in der Weinkategorie beträgt der Anteil des weiblichen Konsums 58 %. Die weibliche Gruppe wächst mit absoluter Wachstumsdynamik zu einer Kernkraft im Weinmarkt heran.
Chang Xiaoyu stellte außerdem fest, dass junge weibliche Verbraucher in dem Teilsegment Moscato einen großen Teil der Umsätze generieren. Die Beobachtungen von Pi bestätigen dies noch: Im Laden „Pu Xiao Pi“ sind 70 % bis 80 % der Nutzer von Moscato Frauen, vor allem junge Frauen unter 30 Jahren.
Leichte Weinszenarien wie das Trinken zu Hause oder das Essen mit Freunden erweitern die Konsumgrenzen von Wein erheblich. Ein Branchenkenner erwähnte, dass die Durchdringung von Moscato in Städten niedriger Ebene weit über die von herkömmlichen Weinen hinausgeht: „Man findet Nutzer von Moscato in allen Städten von der ersten bis zur fünften Ebene.“
Die Zukunft des chinesischen Weins
In Regionen wie Europa und den USA wird Wein eher als „altmodisches“ Getränk angesehen.
Pi analysiert, dass dies daran liegt, dass junge Menschen in Europa und den USA bei ihren Eltern wohnen und die Trinkgewohnheiten der vorherigen Generation täglich miterleben, was zu einem „generationsbedingten Abneigungsgefühl“ führt. Das ist genau das Gleiche wie die Abneigung junger Chinesen gegen Baijiu.
In China hingegen leben die neuen Generationen von Verbrauchern meist schon früh allein, nachdem sie das Elternhaus verlassen haben, und haben die Möglichkeit, schnell Vorlieben für verschiedene Getränke zu entwickeln – darunter natürlich auch die preiswerten, leicht zugänglichen „süßen Leichtweine“.
Daten der Asti DOCG Consortium zeigen, dass im Jahr 2025 der globale Weinkonsum insgesamt unter Druck stand, die Absätze im Anbaugebiet Asti in Europa und den USA sanken um 14 % bzw. 50 %, aber die Importmenge von Moscato d'Asti auf dem chinesischen Markt stieg gegen den Trend sprunghaft um 100 % auf 2 Millionen Flaschen, sodass Asien zum drittgrößten Exportgebiet für Moscato d'Asti aufgestiegen ist.
Darüber hinaus haben die neuen Generationen von Verbrauchern in China ein deutliches Merkmal: die Abkehr von Marken.
Für ausländische Verbraucher und die vorherige Generation von chinesischen Verbrauchern ist die Marke einer der bestimmenden Faktoren beim Kauf: Penfolds, Lafite, Yellow Tail, Jacob's Creek... Große Marken bringen von Natur aus einen „sozialen Glanz“ mit, der sich gut für Szenarien wie Geschenkvergabe und Geschäftsessen eignet.
Aber die jungen chinesischen Verbraucher haben die Popularisierung des Internets und den harten Wettbewerb in Kategorien wie Milchtee und Kaffee erlebt, schnell die „Entzauberung“ der Marken vollzogen und vertrauen stattdessen der tatsächlichen Qualität des Produkts selbst. Das schafft die Grundlage für die Existenz von Käuferläden wie Pu Xiao Pi, Jiuxinpai und Renyu Gou, und gibt kleinen, neuen Marken mehr Chancen, sich durchzusetzen.
„Die Loyalität chinesischer Nutzer gegenüber Weinmarken ist die niedrigste auf der ganzen Welt“, sagt Pi. „Das ist eine gute Sache, es kann die Entwicklung des Weins reifer und vielfältiger machen.“
Im Vergleich zur ausgereiften Versorgung ausländischer Weingüter befindet sich die Produktion von Moscato in China noch in der Anfangsphase. Derzeit haben Produkte wie der Roséwein Dongfang von Great Wall und der halbsüße Weißwein „Changweimao“ von Changyu zwar Muskatellertrauben in der Herstellung verwendet, gehören aber nicht zu dem engen Begriff von „Moscato“ (süßer perlender Weißwein).
Von der Geschmackserziehung und dem interessegetriebenen Konsum bis zum Umsatzwachstum und der industriellen Transformation ist dies ein langsamer, umfassender Prozess. Obwohl es in diesem Prozess unvermeidlich Rückschläge gibt, glauben die meisten Branchenkenner dennoch, dass Wein zweifellos einen festen Platz im chinesischen Weinkonsum einnehmen wird, und ein riesiges Potenzial bietender neuer Markt öffnet sich gerade.