Warum ist Meiji-Milch auf dem chinesischen Markt von seinem einstigen hohen Thron gestürzt?
Der Verkauf des chinesischen Marktgeschäfts von Meiji Dairy hat die Branche erschüttert.
Als ikonischer Vertreter des Wandels zu funktionalem Joghurt in Japan und weltweit, warum hat Meiji Dairy am Ende auf dem chinesischen Markt versagt? Entspricht die Entwicklungslinie von Meiji nicht den Marktverhältnissen in China, oder handelt es sich um eigene Entwicklungsprobleme?
Insbesondere, da derzeit alle chinesischen Molkereiunternehmen mit dem Wandel zu funktionalen Produkten beginnen, hat Meiji noch Referenzwert?
1. Rückzug aus dem chinesischen Markt
Um die Gründe für den Verkauf des chinesischen Marktgeschäfts von Meiji zu verstehen, muss zunächst geklärt werden, welche Produkte Meiji in China verkauft und welche Geschäfte bei diesem Verkauf übertragen werden.
Zuerst: Meiji China verkauft das Geschäft mit Frischmilch, Joghurt und B2B-Molkereiprodukten auf dem chinesischen Markt, was keinen vollständigen Ausstieg bedeutet.
Nach der Ankündigung von Meiji Holdings vom 21. Juli umfassen die Transaktionsobjekte das in China betriebene Geschäft mit Trinkmilch, Joghurt und B2B-Molkereiprodukten sowie zwei Werke für Kaltmilch in Tianjin und Suzhou, die zusammen an die Austasia Group verkauft werden, einschließlich einer zweijährigen Nutzungsrecht des Meiji-Warenzeichens. Der grundlegende Gegenwert dieser Transaktion beträgt 320 Millionen RMB, mit einer Obergrenze von 350 Millionen RMB.
Die von Meiji China behaltenen Geschäfte sind die Schokoladen- und Eiscremewerke in Shanghai sowie das Nahrungsmittelgeschäft für spezielle Ernährung.
Zweitens, und das ist der entscheidende Punkt: Das Geschäft von Meiji Dairy in China ist nicht vollständig gleichwertig mit dem auf dem japanischen Markt.
Vom Umfang her macht Meiji China nur einen sehr kleinen Teil des Umsatzes von Meiji Holdings aus. Im Jahr 2025 belief sich der Gesamtumsatz von Meiji Holdings auf 271,3 Milliarden Yen für Molkereiprodukte, 171,0 Milliarden Yen für Schokolade, 119,0 Milliarden Yen für Nahrungsergänzungsmittel und 195,2 Milliarden Yen für Lebensmittellösungen, also Pflegekost. Der gesamte Umsatz mit Lebensmitteln betrug 924,4 Milliarden Yen, hinzu kam ein separater Pharmabereich mit 229,6 Milliarden Yen.
(Geschäftsbericht von Meiji Holdings für das Geschäftsjahr 2025)
Im gleichen Zeitraum betrug der Umsatz auf dem chinesischen Markt jedoch 28,2 Milliarden Yen, aufgeteilt in vier Segmente: Milch und Joghurt, Eiscreme, Schokolade und Süßwaren sowie Nahrung für spezielle Ernährung. Das Nahrungsmittelsegment für spezielle Ernährung befand sich gerade in der Anfangsphase und hatte nur einen sehr kleinen Umfang.
Was die Produkte betrifft: Die von Meiji auf dem chinesischen Markt verkauften Produkte umfassen nur den Lebensmittelbereich. Die eigentlichen Kernprofitbereiche, einschließlich des Systems für funktionalen Joghurt, Pflege-/Säuglingsnahrung und Pharmazeutika, wurden fast gar nicht abgedeckt. Da zudem der für den japanischen Markt typische Hauslieferkanal fehlte, konnte Meiji die Erfahrungen aus dem japanischen Markt in China nicht replizieren.
Dafür gibt es politische Probleme in unterschiedlichen Märkten sowie Probleme aufgrund unterschiedlicher Marktphasen und Betriebsstrategien.
Zum Beispiel ist Joghurt in Japan ein funktionales Lebensmittel, in China aber nur ein Aromaprodukt; das in Japan ausgereifte Pflegekost befindet sich in China noch in der frühen Phase und ist nicht systematisch entwickelt.
(Vergleich unterschiedlicher Produkte zwischen dem chinesischen und dem japanischen Markt von Meiji)
2. Scheitern am Premium-Segment?
Meiji Dairy positionierte sich in China stets als Anbieter von Premium-Milch. In einigen Bevölkerungsgruppen wurde das Premium-Image von Meiji akzeptiert, aber bei genauer Betrachtung des tatsächlichen Marktanteils und Umsatzes ist das Premium-Konzept von Meiji gescheitert.
Das Premium-Konzept von Meiji wurde nicht nur durch den Preis bestimmt, sondern auch durch den Einfluss des funktionalen Joghurts auf dem japanischen Heimatmarkt.
In Japan kann Meiji Joghurt direkt mit Funktionen verbinden. Das 2015 in Japan eingeführte System für Lebensmittel mit Funktionsangabe erlaubt es Unternehmen, nach einer Anmeldung Funktionen wie „Hemmung des Harnsäureanstiegs“ oder „Verbesserung der Darmgesundheit“ direkt auf der Verpackung anzugeben. Mit seinem Produkt PA-3 nutzte Meiji dieses System, um den Slogan „Milchsäurebakterien, die gegen Purin kämpfen“ direkt auf die Verpackung zu drucken.
(Funktionaler Joghurt von Meiji auf dem japanischen Markt)
Die Regeln in China sind völlig anders: Produkte mit gesundheitsfördernden Funktionen benötigen die „Blaue Kappe“-Zertifizierung, daher konnte Meiji R-1 bei seiner Markteinführung nur als aromatisches Sauermilchprodukt oder aromatisches fermentiertes Milchprodukt bezeichnet werden.
Das führte dazu, dass der Funktionsaufschlag auf Null sank.
Darüber hinaus muss erwähnt werden, dass Meiji in Japan ein wichtiges Symbol für den Wandel von Frischmilch zu funktionaler Milch ist. Der chinesische Markt durchläuft derzeit genau diesen Prozess. Der Wandel des Konsumumfelds dahinter ist die zunehmende Alterung der Gesellschaft, die die Nachfrage der Verbraucher nach unterschiedlichen Molkereiprodukten verändert.
Der Umsatz des Nahrungsmittelgeschäfts für spezielle Ernährung von Meiji Japan erreichte im Jahr 2025 119,0 Milliarden Yen. Die Kernprodukte sind Säuglingsnahrung und flüssige Pflegekost – Produkte mit deutlicher Nachfrage aus einer alternden Gesellschaft, die fast gar nicht auf den chinesischen Markt gelangten.
Daher sehen wir, dass weder funktionaler Joghurt noch die wichtige Kategorie der flüssigen Pflegekost von Meiji auf dem chinesischen Markt wirksam wirken konnten.
3. Das Scheitern von Meiji
Selbst wenn die beiden oben genannten wichtigen Marktpotenziale nicht ausgeschöpft wurden, war Meiji bei der Wette auf Frischmilch einer der frühen Akteure auf dem chinesischen Molkereimarkt.
Warum hat Meiji den Boom von Frischmilch nicht genutzt, als Kaltfrischmilch zu einem neuen Wachstumsträger in der Molkereiindustrie wurde?
Dies ist auf drei gemeinsame Gründe zurückzuführen: Probleme bei der Preisgestaltung des Frischmilchgeschäfts von Meiji auf dem chinesischen Markt, Probleme im Vertrieb und eine Fehlausrichtung an den Zyklen der Branchenentwicklung.
Zuerst: Die Preisgestaltung von Meiji auf dem chinesischen Markt ist fehlerhaft.
Das „Premium“ von Meiji auf dem chinesischen Markt bedeutet in Wirklichkeit nur hohe Preise.
Der Preis von Meiji-Milch auf dem chinesischen Markt ist fast doppelt so hoch wie auf dem japanischen Markt, und die Preisspanne von Meiji-Milch in China liegt mehr als doppelt so hoch wie die von einheimischen Marken.
Das im Juli 2025 eingeführte strategische neue Produkt „Zhen Ha He Niu Nai“ kostet 33,9 Yuan für 900 ml zum regulären Preis, und der Aktionspreis liegt meist über 25 Yuan, während der entsprechende Preis in Japan umgerechnet nur 13–15 Yuan beträgt. Im gleichen Regal kostet die Frischmilch der Eigenmarke von Freshippo „Ri Ri Xian“ 7,8 Yuan/950 ml, die 72°-Frischmilch von Sanyuan 9,9 Yuan/900 ml, während Meiji Chun Yi 950 ml über 20 Yuan kostet.
Obwohl Meiji-Milch in den Kühlschränken von Kiosken platziert wird, handelt es sich in Wirklichkeit um hochpasteurisierte Milch, also die sogenannte Ultra-Hochpasteurisierte Milch. Bei chinesischen Marken würde dies wahrscheinlich von Verbrauchern kritisiert werden, da sie sich als Frischmilch ausgeben.
Auf dem chinesischen Markt steigt die Menge von Frischmilch bei sinkendem Preis, sodass das Premium-Segment keine Vorteile hat.
Daten von Kantar zeigen, dass im ersten Halbjahr 2025 der Umsatz der Frischmilchkategorie auf dem chinesischen Markt um 2,6 % gestiegen ist, wobei die Verkaufsmenge um 11,7 % zugenommen hat und der durchschnittliche Preis um 8,2 % gesunken ist.
Zweitens das Vertriebsnetz.
Der Vorteil von Meiji in Japan liegt im Hauslieferkanal, während auf dem chinesischen Markt hauptsächlich Kioske, Supermärkte und E-Commerce-Plattformen genutzt werden.
Der chinesische Markt für Kaltfrischmilch zeichnet sich zudem durch schwache Offline- und starke Online-Kanäle aus. Daten von Nielsen IQ zeigen, dass im Jahr 2024 der gesamte kanalübergreifende Umsatz auf dem nationalen Markt für Kaltfrischmilch um 0,4 % gegenüber dem Vorjahr gestiegen ist. Dabei sank der Offline-Umsatz um 5,4 % gegenüber dem Vorjahr, während der Online-Umsatz um 29,7 % zunahm.
Das bedeutet, dass die Offline-Kanäle, auf die Meiji gesetzt hat, in den letzten Jahren schrumpften.
Drittens: Die Expansion von Meiji und der Boom-Zyklus des chinesischen Frischmilchmarkes sind nicht übereinstimmend.
Nach dem aktuellen Markttrend ist Frischmilch einer der Wachstumsträger der Molkereiindustrie. Man darf aber nicht vergessen, dass in den letzten Jahren das gesamte Branchenklima von der Ansicht geprägt war, dass das Frischmilchgeschäft viel Kapital verbraucht.
Das heißt, in den Jahren vor dem Boom der Frischmilch mussten die Unternehmen oft hohe Transport- und Lagerkosten tragen, um den Markt auszuweiten, was bedeutet, dass das Frischmilchgeschäft für Molkereiunternehmen verlustbringend war.
Für Meiji China galt das Gleiche.
Meiji hat auf dem chinesischen Markt bereits 2013 das Geschäft mit Kaltfrischmilch eingeführt, und das Werk in Suzhou wurde 2013 in Betrieb genommen, hauptsächlich für Verbraucher im Wirtschaftsraum des Yangtze-Deltas.
Die beschleunigte Expansion von Meiji fand tatsächlich 2019 statt. Im September desselben Jahres wurde ein Werk in Tianjin gebaut, und im nächsten Jahr wurden die Produktionslinien in Suzhou erweitert. Das Werk in Tianjin ging schließlich im Januar 2023 in Betrieb. Darüber hinaus wurde das Joghurtwerk in Guangzhou im März 2024 eröffnet.
Man kann erkennen, dass die konzentrierte Inbetriebnahme der Produktionskapazitäten von Meiji zwischen 2023 und 2024 genau in die Phase fiel, in der der Preis für Rohmilch auf dem chinesischen Markt für flüssige Milch kontinuierlich sank und die Nachfrage nachließ. Daten von Euromonitor zeigen, dass die durchschnittliche jährliche Wachstumsrate der Branche für flüssige Milch zwischen 2022 und 2024 -4,2 % betrug.
Für Meiji China fiel seine Expansion also genau in die drei Phasen des chinesischen Marktes für Molkereiprodukte: steigende Menge bei fallendem Preis, Ersatz von Offline durch Online und Ausweitung des Niedrigpreissegments. Diese drei Merkmale sind genau die Nachteile von Meiji, das auf das Premium-Segment setzt.
Dieser Artikel stammt aus dem WeChat-Offiziellen Konto „Da V Business“, Autor: Liu Ying, veröffentlicht mit Genehmigung von 36Kr.