Der Lanzhou-Ramen-Laden unter deinem Wohnhaus wird seinen Namen ändern.

„Lanzhou-Ramen“ ist in allen Straßen und Gassen Chinas verbreitet, aber viele Menschen wissen nicht, dass dieses Nudelgericht eigentlich kaum etwas mit Lanzhou zu tun hat.

Dieser seit vier Jahrzehnten falsch genannte Name soll nun endlich zurückgeändert werden.

Im Juni dieses Jahres haben 72 Ramen-Restaurants in Tianjin gemeinsam die seit vier Jahrzehnten verwendete „Lanzhou“-Schilder abgenommen und die Fassade mit der Aufschrift „Qinghai-Ramen“ angebracht.

Der jahrzehntelange Markenstreit um Ramen zwischen Qinghai und Lanzhou tritt damit endlich offen zutage.

Welches geschäftliche Spiel verbirgt sich hinter dem Markenstreit?

Welche Veränderungen wird die nationale Ramen-Branche durchlaufen?

Streit

In der Welt der chinesischen Imbisse ist Lanzhou-Ramen ein unvermeidlicher Name. Zusammen mit Shaxian-Imbissen und Huangmenji-Reis mit Huhn gilt es als einer der drei Giganten der nationalen Schnellküche.

Die Hauptkraft, die diese Branche aufgebaut hat, sind keine Einheimischen aus Lanzhou, sondern Landsleute aus den Regionen Hualong und Jianza in Haidong, Qinghai.

In vierzig Jahren haben sie ihre Nudelgeschäfte in über 300 Städte im ganzen Land eröffnet, mit mehr als 30.000 Filialen und einem jährlichen Umsatz von über 24 Milliarden Yuan.

Warum sind die Betreiber der überall verbreiteten Lanzhou-Ramen-Läden meistens Menschen aus Qinghai?

Die Antwort liegt in der besonderen geografischen Lage im Osten Qinghais.

Auf der Karte gesehen liegen Hualong und Jianza in der Übergangszone zwischen dem Lößplateau im Osten Qinghais und dem Tibetischen Plateau. Dort gibt es tiefe Berge und enge Täler, der Boden ist unfruchtbar, und der Weizenertrag pro Mu beträgt nur etwa 75 Kilogramm, was weniger als 60 % des Werts von Henan (126 Kilogramm) im gleichen Zeitraum entspricht.

Topografische Karte des Kreises Hualong Quelle: Jinshou

1986 wurde Hualong als nationales Armutskreis eingestuft, und das jährliche Bargeldeinkommen der Bauern lag unter 300 Yuan.

Die Landwirtschaft reichte nicht zum Überleben, und die Industrie hatte überhaupt keine Grundlage, also mussten die Menschen hinausgehen, um ihr Glück zu versuchen.

Gen zu dieser Zeit eröffnete eine Nudel ein neues Ausweg.

1988 sammelte Ma Guifu, ein Einheimischer aus Hualong, Qinghai, mit seinen Freunden insgesamt 5000 Yuan, mietete eine Ladenfläche am Bahnhof Xiamen und eröffnete ein halal Ramen-Restaurant.

Ma Guifu, der erste Ramen-Hersteller, der das „Krabben“-Essen wagte Quelle: Haidong Daily

Als er dem Laden einen Namen geben wollte, geriet er in Schwierigkeiten.

„Hualong-Ramen“ kannte niemand, während „Lanzhou-Rindfleisch-Nudeln“ bereits gleichrangig mit Marken wie Quanjude und Goubuli bekannt war.

Also hing er das Schild „Echte Lanzhou-Ramen“ auf.

Unerwarteterweise halfen ihm die Ramen tatsächlich, sein erstes großes Vermögen im Leben zu erwerben.

Die Nachricht verbreitete sich in seiner Heimat und löste in den Bergtälern eine große Welle aus.

Die Dorfbewohner sahen endlich einen Ausweg, also halfen sich Verwandte und Nachbarn gegenseitig, und eine Gruppe nach der anderen von Hualong-Bewohnern verließ die Berge, um Ramen-Läden im ganzen Land zu eröffnen.

Die lokale Regierung reagierte auch schnell mit zinslosen Krediten, Berufsausbildungen, Bescheinigungen für auswärtige Arbeitskräfte und weiteren Maßnahmen.

Eine Kombination politischer Maßnahmen verwandelte die verstreuten Einzelunternehmungen in eine organisierte Industrie.

Heute arbeiten etwa 110.000 Menschen aus Hualong in der Ramen-Branche.

Die Ramen-Wirtschaft hat auch das Schicksal dieses Armutskreises verändert: Im April 2020 wurde Hualong offiziell aus der Armut entlassen.

Die Menschen aus Hualong haben die Lanzhou-Ramen erfolgreich gemacht, aber die Einheimischen aus Lanzhou sind damit nicht einverstanden.

Ein typisches Lanzhou-Ramen-Restaurant auf einer chinesischen Straße

Die Menschen aus Hualong wissen sehr gut, dass Ramen ein Schnellgericht für gewöhnliche Leute ist, dessen Preis niedrig gehalten werden muss.

Also haben sie bei den Kosten einige Abstriche gemacht: Das Rindfleisch in den Nudeln ist so dünn geschnitten, dass es im Internet einen Witz gibt, der „ein Rind wird drei Generationen lang serviert“ heißt. Die Brühe wird nicht mehr mit komplizierten Verfahren zubereitet, sondern nur mit Gewürzen zu einem intensiven Geschmack verarbeitet. Die Nudeln folgen nicht mehr dem lokalen Lanzhou-Standard von neun verschiedenen Nudelformen, sondern sind auf zwei Varianten (dick und dünn) vereinfacht.

Eine Schüssel Nudeln kostet nur wenige Yuan, macht satt und ist preiswert, also ist sie bei Arbeitnehmern beliebt, und das Geschäft wächst natürlich immer weiter.

Aber in den Augen der Einheimischen aus Lanzhou weicht diese Nudelgericht vollständig von der Originalversion ab.

Die echten Lanzhou-Rindfleisch-Nudeln zeichnen sich durch klare Brühe, weiße Rüben, roten Chili, grünen Knoblauchsprossen und gelbe Nudeln aus. Das Fleisch muss weich gekocht werden, ohne auseinanderzufallen, und die Brühe muss aus Rinderknochen lange genug gekocht werden.

Echte Lanzhou-Rindfleisch-Nudeln Quelle: Lanzhou Kultur und Tourismus

In den Augen der lokalen Gastronomen in Lanzhou schädigen die im ganzen Land verbreiteten, billigen und geschmacklich uneinheitlichen „Lanzhou-Ramen“ ständig den Ruf der echten Rindfleisch-Nudeln.

Die Menschen in Lanzhou haben sich entschlossen, ihre eigene Goldmarke zurückzugewinnen.

Konfrontation

Im Gegensatz zu dem Ansatz der Qinghai-Regierung, die Industrie mit finanziellen Mitteln zu unterstützen, besteht die Kernmaßnahme von Lanzhou darin, die Wurzeln zu klären, und der Durchbruch liegt in der Markenanmeldung.

Lanzhou hat eine grafische Marke registriert, die die Figur eines Ramen-Kochs in einer Schüsselform mit der Aufschrift „Lanzhou Rindfleisch-Nudeln“ kombiniert. Gleichzeitig wird das Modell „Name + Marke“ eingeführt, zum Beispiel „Ma Zilu · Lanzhou Rindfleisch-Nudeln“, „Dongfanggong · Lanzhou Rindfleisch-Nudeln“, um eine Markengruppe aufzubauen.

Marke von Lanzhou Rindfleisch-Nudeln Quelle: Lanzhou Kultur und Tourismus

2023 wurde die „Verordnung zur Entwicklung der Lanzhou-Rindfleisch-Nudelindustrie“ in die gesetzgeberische Untersuchung aufgenommen. Die Absicht ist klar: Mit rechtlichen Mitteln sollen die echten Lanzhou-Rindfleisch-Nudeln von den im Markt weit verbreiteten allgemeinen „Ramen“ vollständig getrennt werden.

Auf der einen Seite will Lanzhou die Markengrenzen klar festlegen, auf der anderen Seite entfernen die Händler von Qinghai-Ramen auch freiwillig die seit vielen Jahren verwendete „Lanzhou“-Fassade.

Warum gibt Qinghai-Ramen, das sich mit dem Namen „Lanzhou-Ramen“ entwickelt hat, diese Goldmarke jetzt freiwillig auf?

Hualong Rindfleisch-Nudeln

Der Grund liegt darin, dass die ausgeliehene Marke nie die eigene Kontrolle über die Markenrechte bedeutet. Egal wie groß man wird, man zieht nur ein Kind für andere auf.

In den letzten Jahren hat Lanzhou ständig die Markenanmeldung und Branchengesetzgebung vorangetrieben. Dass man heute keine Kontrolle ausübt, bedeutet nicht, dass man es morgen nicht kann. Sobald Branchenstandards festgelegt werden, riskieren Hunderttausende von Beschäftigten aus Qinghai jederzeit gezwungene Anpassungen.

Seit 2012 begannen die lokalen Ramen-Marken aus Lanzhou, die Stadt zu verlassen und sich im ganzen Land auszudehnen. Seitdem kommt es unweigerlich zu direkten Konfrontationen zwischen den Ramen aus Lanzhou und denen aus Qinghai.

Um zu vermeiden, dass Landsleute sich gegenseitig Kunden stehlen, gibt es eine ungeschriebene Regel unter den Qinghai-Ramen-Händlern: Innerhalb von 500 Metern darf kein zweites Ramen-Restaurant eröffnet werden. Aber die Einheimischen aus Lanzhou erkennen diese Regel nicht an.

2015 eröffnete die Lanzhou-Marke Dongfanggong ein Geschäft in Shenzhen, direkt gegenüber standen zwei Qinghai-Ramen-Läden. Die beiden Seiten hatten einen monatelangen Konflikt. Ähnliche Auseinandersetzungen wiederholten sich auch in Xi'an, Suzhou, Tianjin und Peking.

Filiale von Dongfanggong an der Bao'an South Road in Shenzhen Quelle: Dongfanggong Lanzhou Rindfleisch-Nudeln

Die Regeln, die die Menschen aus Qinghai über Jahrzehnte aufgebaut haben, wurden von den Marken aus Lanzhou vollständig zerschlagen. Aber noch beunruhigender als die Konflikte auf der Straße ist die Macht des Kapitals.

Um 2020 herum erhielten Marken wie Chen Xianggui, Ma Jiyong und Zhang Lala Finanzierungsunterstützung.

Diese Marken stammen meist aus Shanghai und verfolgen ein Premium-Konzept: Sie liegen in Einkaufszentren, sind stilvoll eingerichtet, der Grundpreis für eine Schüssel Nudeln liegt bei 26 bis 28 Yuan, und mit Rindfleisch- und Imbiss-Kombinationen beträgt der durchschnittliche Verzehr pro Person etwa 40 Yuan.

In derselben Stadt teilen die kleinen Qinghai-Ramen-Läden an der Straße, die 12 Yuan für eine Schüssel verlangen, und die kapitalgestützten Marken im Einkaufszentrum, die 30 bis 40 Yuan verlangen, gemeinsam den Namen „Lanzhou-Ramen“.

Nachdem die Kunden eine Schüssel Nudeln für 30 bis 40 Yuan gegessen haben, schauen sie auf den Laden für 12 Yuan und zweifeln unweigerlich: „Ist es so billig, dass es nicht echt ist?“

Die Menschen aus Qinghai merken, dass sie von zwei Seiten eingekesselt werden: Die Einheimischen aus Lanzhou drücken sie mit dem Vorwurf der „Unechtheit“, und das Kapital umzingelt sie mit dem „Premium“-Konzept.

Die kleinen Familienbetriebe, die seit vierzig Jahren mit geringen Margen und hohen Umsätzen überleben, geraten immer stärker unter Druck.

Da die ausgeliehene Marke früher oder später zurückgegeben werden muss, ist die Schaffung einer eigenen Marke zur dringenden Aufgabe geworden.

Im Mai 2023 wurde der Verein zur Förderung der Hualong-Ramen-Marke gegründet, der die über das ganze Land verstreuten Hualong-Ramen-Läden zusammenschließt, um die Umwandlung der Branche von einzelnen Betrieben zu einer markenorientierten Entwicklung voranzutreiben.

Noch mutiger ist der Kreis Jianza.

Das ist das Tianjin-Pilotprojekt, das am Anfang des Artikels erwähnt wurde: 72 Ramen-Restaurants entfernten gleichzeitig das Schild „Lanzhou“ und hängten „Qinghai-Ramen“ auf.

„Drei-in-Eins“-Flagship-Store von „Qinghai-Ramen“ im Kreis Jianza

Mit der neuen Fassade ändert sich auch das Geschäftsmodell.