Nachdem es 40 % der gesamten Nutzungsdauer erobert hat, will ByteDance seine Art des Geldverdienens umstellen.
Daten von Questmobile zeigen, dass im Juni 2026 der Anteil des ByteDance-Systems an der gesamten Nutzungsdauer der 50 meistgenutzten Apps in China auf 40,1 % gestiegen ist, während der Anteil des Tencent-Systems 29,7 % beträgt. Vor einem Jahr lagen die Werte bei 33,3 % bzw. 31,9 %. Innerhalb eines Jahres verzeichnete ByteDance einen Anstieg von 6,8 Prozentpunkten, während Tencent um 2,2 Prozentpunkte zurückging. Die Lücke zwischen beiden hat sich von 1,4 Prozentpunkten auf 10,4 Prozentpunkte vergrößert.
Neben Douyin verfügt ByteDance bereits über drei weitere Apps mit jeweils über 100 Millionen monatlich aktiven Nutzern. Doubao erreichte im Juni 382 Millionen monatlich aktive Nutzer, Hongguo Free Short Drama 356 Millionen im Mai und Qishui Music 156 Millionen im März und übertraf damit erstmals NetEase Cloud Music. Alle drei Produkte verlängern die Nutzungsdauer der Nutzer bei ByteDance, verfolgen dabei aber unterschiedliche Geschäftslogiken.
Hongguo finanziert sich hauptsächlich über Werbung, während Qishui Music sowohl Werbeeinnahmen als auch Einnahmen aus Mitgliedschaften erzielt. Jede weitere Folge, die Nutzer ansehen, und jedes weitere Lied, das sie hören, bietet der Plattform eine zusätzliche Chance für Werbeeinblendungen oder die Umwandlung zu zahlenden Mitgliedern. Bei Doubao verbraucht jede abgeschlossene Frage-Antwort-Aufgabe, jede Bildgenerierung oder jede Computeroperation Rechenleistung. Das Produkt zielt darauf ab, Aufgaben so schnell wie möglich zu erledigen: Je kürzer die Verweildauer des Nutzers ist, desto leistungsfähiger ist das Produkt im Idealfall.
Doubao hat die bisherige Einnahmestruktur von ByteDance verändert. Douyin, Hongguo und Qishui Music konkurrieren zuerst um die Nutzungsdauer der Nutzer und verkaufen anschließend Werbeflächen. Doubao muss zuerst das Ergebnis liefern, bevor es Abonnementgebühren, Gebühren für Unternehmensaufrufe oder Transaktionsprovisionen erheben kann.
01. Kostenlose Inhalte verlängern die Nutzungsdauer weiter
Die zusätzliche Nutzungsdauer, die ByteDance verzeichnet, stammt hauptsächlich aus der Umstellung der Inhaltsnutzung auf kostenlose Angebote.
Bis Mai 2026 erreichte die Anzahl der eindeutigen Nutzer im Bereich der Kurzdramenindustrie 851 Millionen. Davon entfallen 402 Millionen Nutzer auf spezielle Apps für Kurzdramen, was einem Anstieg von 77,1 % im Vergleich zum Vorjahr entspricht. Hongguo Free Short Drama hat 356 Millionen monatlich aktive Nutzer, ein Plus von 79,1 % im Jahresvergleich. Nutzer von Kurzdramen-Apps nutzen die Anwendung durchschnittlich 125,6 Mal pro Monat und verbringen insgesamt 26,9 Stunden darin, was einer durchschnittlichen Dauer von etwa 12,9 Minuten pro Nutzung entspricht.
Hongguo senkte die Zahlungsschwelle für Kurzdramen auf fast Null und deckt die Inhaltskosten anschließend über Empfehlungsströme, Anreizsysteme und Werbeeinnahmen. Von Januar bis Mai 2026 überschritten die fünf neu veröffentlichten Kurzdramen jeweils 290 Millionen Aufrufe, wobei das beliebteste Werk *Zhao Fengsheng in der Alten Straße* 527 Millionen Aufrufe erreichte. Kostenlos bedeutet nicht, dass die Inhalte billig sind: Die Plattform muss weiterhin Kosten für den Erwerb von Urheberrechten, Beteiligungen an der Produktion und Nutzeranreizen tragen. Ihr Vorteil liegt im ausgereiften Werbesystem, das nach einem Anstieg des Datenverkehrs schnell zusätzliche kommerzielle Bestände aktivieren kann.
Qishui Music verwendet ähnliche Methoden zur Nutzergewinnung, behält aber Einnahmen aus Mitgliedschaften bei. Im März 2026 erreichte es 156 Millionen monatlich aktive Nutzer, ein Anstieg von 78 % im Vergleich zum Vorjahr, überholte die 147 Millionen von NetEase Cloud Music und stieg auf den dritten Platz in der Branche. Im gleichen Zeitraum verzeichneten Kugou Music und QQ Music 205 Millionen bzw. 201 Millionen monatlich aktive Nutzer, sodass die Lücke zwischen Qishui Music und den führenden Plattformen auf etwa 50 Millionen geschrumpft ist.
Hongguo und Qishui Music sind in zwei unterschiedlichen Märkten tätig, nutzen aber dieselbe Infrastruktur: Nutzerzufuhr über Douyin, algorithmische Empfehlungen, Werbeverkauf, bezahlte Nutzerakquise, Inhaltsprüfung und Abrechnung mit Erstellern.
Wenn etablierte Plattformen die Einnahmen aus Mitgliedschaften weiter steigern, verlieren sie preissensitive Nutzer. Wenn sie hingegen den Umfang kostenloser Inhalte erweitern, müssen sie bereits erzielte Abonnementeinnahmen opfern. ByteDance stützt das kostenlose Angebot durch Werbeeinnahmen und zieht die Plattformen für Langvideos und Musik in den Preisbereich, in dem es über umfangreiche Erfahrung verfügt.
02. Die Monetarisierungseffizienz steigt nicht unbedingt synchron
Der Nenner des Werts von 40,1 % ist die gesamte Nutzungsdauer der 50 meistgenutzten Apps in China, nicht die gesamte Nutzungsdauer im mobilen Internet. Darüber hinaus wird nicht zwischen Chat, Kurzdramen, Musik, Einkauf und KI-Frage-Antwort unterschieden. Eine Minute ist in der Statistik identisch, aber in der Finanzberichterstattung nicht gleichwertig.
Der Anteil der Nutzungsdauer der Tencent-Apps unter den Top 50 sank von 31,9 % im Juni 2025 auf 29,7 % im Juni 2026. Nach den zuletzt veröffentlichten Daten für das erste Quartal 2026 stiegen die Einnahmen von Tencent aus Marketingdienstleistungen um 20 % auf 38,2 Milliarden Yuan im Jahresvergleich. Das Unternehmen führt das Wachstum auf eine höhere Effizienz bei der Werbeempfehlung, geschlossene Marketingkreise innerhalb von WeChat und gestiegene Werbepreise zurück. Im gleichen Zeitraum stieg die Nutzungsdauer von Video Accounts um mehr als 20 % im Jahresvergleich, und das Wachstum des Transaktionsvolumens in WeChat-Shops trug ebenfalls zu höheren Technologiegebühren für Händler bei.
Die Daten von Tencent zeigen, dass Gesamtnutzungsdauer und Werbeeinnahmen nicht proportional verändern, sondern hauptsächlich von Geschäftsmodell und Monetarisierungseffizienz abhängen. Zahlungsvorgänge in WeChat, Transaktionen über Mini-Programme und Werbeklicks, eine einzelne Kurzdramenfolge bei Hongguo und ein kostenloses Lied bei Qishui Music tragen alle zur Nutzungsdauer bei, aber die entsprechenden Werbepreise, Transaktionsprovisionen und Zahlungsbereitschaft der Nutzer können stark voneinander abweichen.
ByteDance veröffentlicht keine Einnahmedaten für Hongguo und Qishui Music und gibt auch keine Auskunft über die Werbeeinnahmen pro Nutzungsdauer für seine verschiedenen Produkte im Inland. Aus den vorhandenen Daten lässt sich nur bestätigen, dass der Bestand an Werbeflächen gestiegen ist, nicht aber, ob diese zusätzliche Nutzungsdauer die gleiche Monetarisierungseffizienz wie bei Douyin aufweist.
Dass Hongguo jetzt E-Commerce anbietet, zeigt, dass es nicht einfach ist, 356 Millionen monatlich aktive Nutzer nur durch Werbung zu monetarisieren. Zu dichte Werbeeinblendungen stören das Seherlebnis, und die Integration von Produkten aus den Kurzdramen und einem Marktplatz dient dazu, Transaktionseinnahmen zu generieren. Da Hongguo aber nicht über die ausgereifte Infrastruktur für Live-Streaming-Verkäufe wie Douyin verfügt, muss sich erst zeigen, ob es das Interesse der Nutzer an Kurzdramen stabil in Umsätze umwandeln kann – abhängig von Wiederholungskaufrate und durchschnittlichem Bestellwert.
Die Nutzerstruktur von Kurzdramen-Apps unterscheidet sich zudem von der herkömmlicher Videoplattformen: 47,2 % der Nutzer gehören zu den Generationen der 1970er und 1980er Jahre, und 63,1 % der Nutzer leben in Städten der zweiten, dritten und vierten Ebene. Diese Nutzergruppe erweitert die Reichweite von Hongguo, aber der Werbewert hängt weiterhin von der tatsächlichen Konversionsrate und dem Preis pro tausend Einblendungen ab.
Um zu beurteilen, wie viel die 6,8 Prozentpunkte zusätzlicher Nutzungsdauer, die ByteDance in diesem Jahr verzeichnet, wert sind, muss geprüft werden, ob die inländischen Werbeeinnahmen, Werbepreise und Einnahmen pro Nutzer mit der Ausweitung der Nutzungsdauer Schritt halten können.
03. Doubao verkauft zuerst Nutzungsvolumina
Doubao kann die üblichen Berechnungsmethoden für Inhalts-Apps nicht übernehmen.
Der Halbjahresbericht von QuestMobile zeigt, dass im Juni 2026 die Anzahl der monatlich aktiven Nutzer von nativen KI-Apps 499 Millionen erreichte, ein Anstieg von 85,4 % im Vergleich zum Vorjahr. Nutzer nutzen diese Apps durchschnittlich 92,7 Mal pro Monat und verbringen insgesamt 183 Minuten darin. Nach Branchendurchschnittsdaten dauert jede Nutzung etwa zwei Minuten, nur ein Sechstel der durchschnittlichen Nutzungsdauer von Kurzdramen-Apps. Je mehr Zeit ein KI-Assistent einspart, desto höher kann sein Produktwert sein. Wenn Werbung weiterhin nach Verweildauer verkauft wird, geraten die Produkteffizienz und die Einnahmen der Plattform in Konflikt zueinander.
Die Nutzerzahl von Doubao wächst weiter. Im Juni erreichte es 382 Millionen monatlich aktive Nutzer, 13,78 Millionen mehr als im Mai und ein Plus von 172,1 % im Jahresvergleich, womit es die Spitzenposition unter den nativen KI-Apps im Inland einnimmt. Die professionelle Version wurde am 24. Juni veröffentlicht, und die App verzeichnete im gleichen Monat weiterhin ein sequenzielles Wachstum, ohne dass ein deutlicher Nutzerabgang zu beobachten war. Neue Nutzer bedeuten aber nicht automatisch neue zahlende Nutzer, und Doubao hat bisher keine Angaben zur Anzahl der Abonnenten, zur Zahlungsrate und zur Verlängerungsrate von Abonnements veröffentlicht.
Daten zur intensiven Nutzung geben mehr Aufschluss. Im Juni lag der Anteil der Nutzer, die Doubao mehr als 10 Minuten pro Monat nutzen, bei 27,5 %, was einem Anstieg von nur 2,2 Prozentpunkten im Vergleich zum Vorjahr entspricht. Bei DeepSeek und Kimi lagen die Werte bei 30,0 % bzw. 26,1 %, mit einem Anstieg von 7,8 bzw. 8,4 Prozentpunkten im Jahresvergleich. Doubao hat die größte Reichweite, aber die Steigerung der Nutzungstiefe bleibt hinter der seiner beiden Konkurrenten zurück. Für ein Produkt, das gerade erst mit dem Verkauf von produktivitätsbezogenen Nutzungsvolumina beginnt, wirkt sich dies direkt auf die Konversion von Abonnements aus.
Die professionelle Version von Doubao wird in drei Tarifen zu 68 Yuan, 200 Yuan und 500 Yuan angeboten. Die kostenpflichtigen Vorteile umfassen hauptsächlich ein erweitertes Expertenmodus und höhere Volumina für Arbeitsaufgaben. Grundlegende Frage-Antwort-Funktionen bleiben weiterhin kostenlos, während komplexe Aufgaben, lang andauernde Prozesse und Aufgaben mit hohem Rechenleistungsverbrauch den zahlenden Nutzern vorbehalten sind. Die Abrechnung erfolgt nicht mehr nach Verweildauer, sondern nach Modellaufrufen und erbrachten Aufgaben. Die Integration von Feishu in Doubao ist eine der Maßnahmen, die dieser Entwicklungslinie folgen.
Abonnementgeschäfte erfordern Maßnahmen zur Verlängerung von Abonnements, Unternehmensdienstleistungen erfordern den Aufbau von Vertriebs- und Lieferteams, und E-Commerce-Provisionen erfordern die Umsetzung des gesamten Ablaufs von der Frage bis zur Bestellung. Alle drei Einnahmequellen entwickeln sich langsamer als die Erhöhung von Werbeeinnahmen im Informationsstrom, und das vorhandene Werbesystem von Douyin kann Doubao diese Schritte nicht abnehmen.
Die Entstehung dieser Einnahmen verläuft langsamer als das Nutzerwachstum. Ende 2025 gab es Berichte, dass die vorläufige Planung von ByteDance für Kapitalausgaben im Jahr 2026 bei 160 Milliarden Yuan liegt. Im Mai 2026 meldeten Medien, dass das Budget auf über 200 Milliarden Yuan angehoben wurde. Diese Zahlen wurden von ByteDance nicht bestätigt, aber die Richtung der Investitionen ist klar: Die Nutzerzahl von Doubao erfordert die Unterstützung durch mehr Chips und Rechenzentren.
04. Nach Erreichen von 40 % der gesamten Nutzungsdauer
Dass der Anteil der Nutzungsdauer des ByteDance-Systems über 40 % gestiegen ist, bedeutet, dass das Unternehmen seine Kontrolle über die Zeit der Nutzer weiter ausweitet. Hongguo und Qishui Music zeigen zudem, dass die von Douyin aufgebauten Fähigkeiten in den Bereichen Inhaltsverteilung, bezahlte Nutzerakquise und Werbeverkauf auf Bereiche wie Kurzdramen und Musik übertragen werden können.
Bei der Übertragung auf Doubao verliert diese Methodik aber ihre Wirksamkeit. Native KI-Apps erreichen eine durchschnittliche monatliche Nutzungsdauer von nur 183 Minuten, müssen aber kontinuierlich Kosten für die Modellinferenz tragen. Je größer die Nutzerzahl ist