Ein Vogel, zwei Elefanten, drei Mäuse: Chinesisches Kapital steuert die große Ära der Outdoor-Branche

Nachdem Arc'teryx von Anta übernommen wurde, hat eine weitere europäische Outdoor-Marke mit hundertjähriger Geschichte sich dem chinesischen Kapital angeschlossen.

Am 30. Juli gab das chinesische Vermögensverwaltungsinstitut CPE Yuanfeng bekannt, dass es mit dem europäischen Private-Equity-Unternehmen Jacobs Capital eine Aktienkaufvereinbarung unterzeichnet hat, um die Schweizer Outdoor-Marke MAMMUT vollständig zu erwerben. Obwohl der Transaktionsbetrag noch nicht offengelegt wurde, schätzen Medien den Bewertungsbereich auf etwa 500 bis 600 Millionen Euro.

Das bedeutet, dass die drei repräsentativsten Marken im globalen professionellen Outdoor-Bereich – „ein Vogel, zwei Elefanten und drei Mäuse“ – heute alle eine tiefere Verbindung zum chinesischen Markt und zu chinesischen Unternehmen haben: Hinter Arc'teryx steht die Anta Group, Mammut erhält chinesisches Private-Equity-Kapital, und Klättermusen bearbeitet den chinesischen Markt tiefgehend, indem es ein Joint Venture mit Sanfo Outdoor gründet.

Warum braucht eine Marke mit 164-jähriger Geschichte, die seit langem den europäischen professionellen Outdoor-Geist repräsentiert, einen neuen Kapitalpartner? Und was erhofft sich das chinesische Kapital von Mammut?

Die „Talententdecker“ von Mixue Ice City und Pop Mart übernimmt Mammut

Das CPE Yuanfeng, das Mammut diesmal übernimmt, ist ein wichtiges Investmentinstitut, das in den letzten Jahren den Konsumbereich kontinuierlich verstärkt hat. Sein Vorgänger stammt von CITIC Industrial Fund. In den letzten 18 Jahren hat es hauptsächlich Aktieninvestitionen in Bereichen wie Technologieindustrie, Konsumgesundheit und Infrastruktur durchgeführt und allmählich ein Modell entwickelt, das wachstumsorientierte Investitionen und kontrollierende Investitionen parallel betreibt.

Im Gegensatz zu traditionellen finanziellen Investmentinstituten, die sich mehr auf den kurzfristigen Kapitalausstieg konzentrieren, betont die Investmentlogik von CPE Yuanfeng im Konsumbereich in den letzten Jahren mehr die Steigerung des langfristigen Unternehmenswerts durch Kapitalinvestitionen und industrielle Betriebsführung. In den vergangenen Investmentfällen hat das Unternehmen an der Entwicklung des chinesischen Geschäfts von Burger King teilgenommen. Seine Konsuminvestitionsfälle umfassen Unternehmen wie Burger King China, Mixue Ice City, Pop Mart, Laopu Gold und Beauty Farm, die mehrere Strecken wie Massenkonsum, Hochkonsum und Lebensdienstleistungen abdecken.

Diese Investmenterfahrungen bilden auch die Grundlage für den Eintritt von CPE Yuanfeng in die Outdoor-Branche diesmal. In den letzten Jahren hat CPE Yuanfeng seine globalen Investmentfähigkeiten kontinuierlich gestärkt. Die Übernahme von Mammut bedeutet jedoch nicht, dass die Marke vollständig umgestaltet wird. Nach den von beiden Seiten offengelegten Informationen wird Mammut nach Abschluss der Transaktion seinen Hauptsitz in Lenzburg, Schweiz, das Kernsystem für Design und Forschung und Entwicklung sowie das bestehende Managementteam beibehalten. Der Marken-CEO Heiko Schäfer und das Kernteam werden weiterhin für den globalen Geschäftsbetrieb verantwortlich sein.

Diese Vereinbarung entspricht dem grundlegenden Entwicklungsgesetz professioneller Outdoor-Marken.

Im Gegensatz zu Massenkonsummarken stammt das größte Vermögen professioneller Outdoor-Marken oft aus langfristig angesammelten technischen Fähigkeiten und Vertrauen der Nutzer. Ob es sich um Kletterausrüstung, Lawinensicherheitsgeräte oder Bergsportprodukte handelt, die professionelle Eigenschaft der Marke ist eine wichtige Grundlage für die Wahl der Verbraucher. Daher wird CPE Yuanfeng in Zukunft höchstwahrscheinlich auf die Verbesserung der Geschäftseffizienz abzielen, einschließlich der Stärkung der Produktanpassung für den asiatischen Markt, der Optimierung des globalen Kanalaufbaus, der Verbesserung der Effizienz der Lieferkette und der Stärkung des Verbraucherbetriebs, anstatt die ursprüngliche professionelle Positionierung von Mammut zu ändern.

„Der Elefant rennt schnell“ – Verstärkung von Trailrunning und städtischem Outdoor

Vor dieser Aktienänderung hat Mammut bereits eine Runde der Transformation abgeschlossen, die von Jacobs Capital vorangetrieben wurde.

Nach der Umstrukturierung im Jahr 2021 hat die Marke Upgrades im Bereich des digitalen Aufbaus, der Optimierung des Betriebsmodells und der Anpassung der Marktpositionierung durchgeführt und allmählich das Problem des langsamen Wachstumstempos der alten europäischen Outdoor-Unternehmen in der Vergangenheit gelöst. Nach fünf Jahren Anpassung hat Mammut Verbesserungen bei Umsatzgröße, Marktstruktur und Markenbetrieb erzielt.

Die Überseekanäle werden gleichzeitig perfektioniert, und die globale Layout wird kontinuierlich umgesetzt. Von 2025 bis 2026 hat die Marke nacheinander Kooperationen mit Distributoren in Nordamerika, Osteuropa, Südostasien, Südafrika und anderen Regionen geschlossen, um das Layout der aufstrebenden Märkte zu perfektionieren. Derzeit sind ihre Produkte in 51 Ländern/Regionen weltweit erhältlich.

Der chinesische Markt ist zu einem der am schnellsten wachsenden Gebiete geworden.

Nach Informationen von „Luxury Society“ ging Mammut China von 2021 bis 2023 in eine strategische Umstrukturierung ein, wuchs drei Jahre lang kontinuierlich, erreichte 2023 eine Wachstumsrate von 85 % und stieg 2024 auf 97 %.

Dieses Wachstum kommt hauptsächlich aus zwei Richtungen.

Auf der einen Seite beginnt Mammut, die zuvor relativ schwache Schuhkategorie zu ergänzen und sucht nach neuem Wachstumsraum durch Trailrunning.

Als Mammut 2013 offiziell begann, den chinesischen Markt tiefgehend zu bearbeiten, konzentrierte es sich auf professionelles Bergsteigen und schweres Wandern. Zu dieser Zeit war der Trailrunning-Sport in China noch in einem kleinen Entwicklungsstadium, und die Marke plante keine unabhängige Trailrunning-Produktlinie. Mit dem Aufstieg des Konsumbooms für Trailrunning in China begann die Marke, dieses Untersegment systematisch zu layouten und brachte 2023 die komplette Aenergy Trail Trailrunning-Bekleidungsreihe auf den Markt. Im März 2026 hat Mammut, gestützt auf das Szenario des Xiamen Trailrunning-Wettbewerbs by UTMB®, weltweit die neuen Aenergy Trail Trailrunning-Schuhe der Yue-Shan-Serie vorgestellt, die den Mangel an Schuhen offiziell ergänzen und die professionelle Produktmatrix der Marke im Bereich des leichten Trailrunnings perfektionieren.

Auf der anderen Seite fördert Mammut auch die Erweiterung des professionellen Outdoors zu städtischen Konsumszenarien.

Mit dem Eintritt des Outdoor-Lebensstils in den Massenmarkt haben sich die Szenarien, in denen Verbraucher Outdoor-Produkte kaufen, von professionellem Bergsteigen und Skifahren auf städtischen Pendlerverkehr, Reisen und tägliches Tragen erweitert. Mammut beginnt, die Konsumschwelle für professionelle Outdoor-Ausrüstung zu senken, indem es die Produktform anpasst, das Design verjüngt und Lifestyle-Marketing betreibt.

Auch auf der Kanalseite befindet sich die Phase der Expansion.

Im Jahr 2026 beschleunigt Mammut die Geschwindigkeit der Filialeröffnung in China und eröffnet Geschäfte in Hangzhou Tower, Baoding Xiantianxia, Taiyuan Wangfujing, Luoyang David World, Nanjing Xinbai, Chengdu MixC und Lanzhou MixC. Derzeit hat Mammut insgesamt 73 Filialen auf dem chinesischen Festland (einschließlich Outlet-Filialen), von denen nur ein Dutzend direkt verwaltete Filialen sind, die hauptsächlich in Shanghai, Peking, Shenzhen und anderen Orten verteilt sind. Die restlichen sind lizenzierte Filialen der Marke. Nach den Daten hatte Mammut 2024 61 Filialen in China.

Aus der Sicht der geografischen Verteilung decken die Offline-Kanäle 20 Provinzen, regierungsunmittelbare Städte und autonome Regionen im ganzen Land ab, und die Verteilung zwischen Norden und Süden ist relativ gleichmäßig.

Derzeit betreibt Mammut in China hauptsächlich sechs Untersegmente: Wandern, Trailrunning, Klettern, städtisches Outdoor, Bergsteigen und Eiger Extreme. Ähnlich wie viele andere Outdoor-Marken organisiert Mammut über die Organisation „Bergkenner“ Aktivitäten wie Wandern, Klettersteig, Trailrunning, Skifahren und Polarexpeditionen, um eng mit der Markengemeinschaft in Kontakt zu bleiben.

Die Ära der „chinesischen Betreiber“ für globales Outdoor bricht an

In den letzten Jahren hat die Anziehungskraft des chinesischen Marktes auf ausländische hochwertige Outdoor-Marken stetig zugenommen.

Auf der einen Seite ist China zu einem der am schnellsten wachsenden Märkte für Outdoor-Konsum weltweit geworden. Mit der schnellen Popularisierung von Sportarten wie Camping, Wandern, Trailrunning und Skifahren steigt die Nachfrage der Verbraucher nach professioneller Ausrüstung und Outdoor-Lebensstil stetig an. Auf der anderen Seite sind die Erfahrungen, die chinesische Unternehmen in Bereichen wie Einzelhandelskanäle, E-Commerce-Betrieb, Verbrauchereinsicht und Lieferkettenmanagement gesammelt haben, auch zu einer wichtigen Ressource für ausländische Marken geworden, um in den asiatischen Markt einzutreten.

Dadurch ist der chinesische Markt nicht mehr nur ein Verkaufsmarkt für ausländische Outdoor-Marken, sondern wird allmählich zu einem wichtigen Testfeld für den Betrieb globaler Marken.

Dementsprechend wird hochwertiges Outdoor auch zu einem neuen Konsumvermögen, auf das chinesisches Kapital achtet. Im Vergleich zum Neuerstellen einer neuen Marke ist die Übernahme reifer Marken mit langjähriger Geschichte, technischer Akkumulation und globaler Bekanntheit zu einer wichtigen Möglichkeit für das Kapital geworden, in diese Strecke einzutreten.

In diesem Prozess ändert sich auch die Rolle des chinesischen Kapitals. In der Vergangenheit übernahmen chinesische Unternehmen mehr die Rolle von Vertrieb, Einzelhandel und Kanalzusammenarbeit für ausländische Sportmarken; heute beteiligen sich immer mehr Kapital direkt am Besitz und Betrieb globaler Markenvermögenswerte.

Ein Konsortium, das von Anta zusammen mit Tencent, GL Ventures und anderen Investoren gebildet wurde, hat die Übernahme von Amer Sports abgeschlossen; die Youngor Group hat mit der norwegischen hochwertigen Outdoor-Marke Helly Hansen ein Joint Venture gegründet, das für den Betrieb der Marke auf dem chinesischen Festland verantwortlich ist; das Kapital der Li-Ning-Gruppe beteiligt sich an der Entwicklung der schwedischen hochwertigen Outdoor-Marke Haglöfs durch ein Joint Venture; der inländische Sporteinzelhändler Topsports erweitert kontinuierlich die Matrix professioneller Outdoor-Marken, einschließlich des Erhalts des Betriebsrechts der norwegischen hochwertigen Outdoor-Marke Norrøna auf dem chinesischen Markt. All dies zeigt die „Chinesisierung“ des globalen hochwertigen Outdoors.

In der Zukunft werden mit der kontinuierlichen Vertiefung des chinesischen Kapitals in ausländische hochwertige Outdoor-Vermögenswerte und der kontinuierlichen Verbesserung der Fähigkeiten zum lokalen Betrieb mehr Outdoor-Marken neuen Vitalität durch den chinesischen Markt entfalten. Die inländische Outdoor-Branche wird auch in der Integration und Kollision von chinesischen und ausländischen Technologien, Ressourcen und Konzepten die inhärenten Entwicklungsgrenzen durchbrechen und das globale Wettbewerbsmuster im Outdoor-Bereich kontinuierlich neu gestalten.

Dieser Artikel stammt aus dem WeChat-Offiziellen Konto „Sports Big Business“ (ID: sportsmoney), Autor: Ma Lianhong, veröffentlicht mit Genehmigung von 36Kr.