Die Wende von Kering: Ein AI-Optimist in China

Autor | XIE Yunzi, HUANG Yida

Redakteur | ZHANG Fan

Die Transformation von Kering zeigt erste Erfolge.

Am 28. Juli veröffentlichte die französische Kering-Gruppe ihren Finanzbericht für das erste Halbjahr 2026 und erzielte einen Umsatz von 7,22 Milliarden Euro, was einem Anstieg von 1 % gegenüber dem Vorjahr auf vergleichbarer Basis entspricht.

Das noch wichtigere Signal liegt im zweiten Quartal: Der Umsatz in diesem Quartal belief sich auf 3,652 Milliarden Euro, was einem Anstieg von 2 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Angesichts der anhaltenden Unsicherheit der Lage im Nahen Osten und des globalen Konsumrückgangs erzielte Kering das erste positive Umsatzwachstum in einem Quartal seit drei Jahren.

Dabei erzielte die Kernmarke Gucci im zweiten Quartal einen Umsatz von 1,41 Milliarden Euro. Der Rückgang gegenüber dem Vorjahr verengte sich von 8 % im ersten Quartal auf 2 %, was einer Verbesserung um 7 Prozentpunkte gegenüber dem Vorquartal entspricht und die Leistungserholung die Markterwartungen übertrifft. Im gesamten ersten Halbjahr erzielte Gucci einen Umsatz von 2,757 Milliarden Euro und ein operatives Ergebnis vor außerordentlichen Posten von 17 %, was einem Anstieg von 1 Prozentpunkt gegenüber dem Vorjahr entspricht.

Bei den anderen Marken erholte sich Yves Saint Laurent im ersten Halbjahr mit Wachstum, wobei die Leistung in Nordamerika und Westeuropa stabil blieb; Bottega Veneta übertraf die Erwartungen, und das Wachstum beschleunigte sich in allen Regionen gegenüber dem Vorquartal; Balenciaga befindet sich noch in einer kreativen Übergangsphase.

Was die Vertriebskanäle betrifft, belief sich die Gesamtzahl der direkt betriebenen Filialen der Gruppe zum 30. Juni auf 1635. Im ersten Halbjahr wurden netto 84 Filialen geschlossen, was einem Rückgang von 5 % gegenüber Ende 2025 entspricht. Im zweiten Quartal stieg der Umsatz des direkt betriebenen Einzelhandelsnetzwerks um 2 % gegenüber dem Vorjahr, was einer Verbesserung um 4 Prozentpunkte gegenüber dem Vorquartal entspricht. Der Umsatz aus Großhandel und anderen Quellen stieg um 5 %.

Angetrieben von den Nachrichten des Finanzberichts schossen die französischen Aktien von Kering am nächsten Tag bei der Eröffnung in die Höhe und schlossen am selben Tag mit einem Anstieg von 17 %.

Doch die Grundlagen für dieses Vertrauen wurden bereits im April dieses Jahres gelegt. Auf dem Kapitaltag in Florenz, Italien, stellte der neue CEO von Kering, Luca de Meo, offiziell die Strategie „ReconKering“ vor.

Diese Strategie konzentriert sich darauf, die Anziehungskraft der Marken neu zu entfachen, die exzellente Betriebsführung zu stärken, die nächste Ära der Luxusindustrie anzuführen und alle Kräfte der einzelnen Marken und der Kering-Plattform zu bündeln.

Das Kernziel lautet: Das operative Ergebnis vor außerordentlichen Posten der Gruppe soll mittelfristig mehr als verdoppelt werden, verglichen mit dem Niveau von 2025; innerhalb von 12 Monaten sollen etwa 1 Milliarde Euro an Lagerbeständen abgebaut werden; und in den nächsten vier Jahren sollen etwa 250 Filialen geschlossen werden, um die Umsatzleistung pro Fläche zu verbessern, davon mindestens 100 Filialen im Jahr 2026.

Dieses Wiederbelebungsprogramm gibt direkt den Kurs für die Zukunft von Kering vor. Gleichzeitig wird der chinesische Markt in das Herz der strategischen Transformation gestellt.

„Für Kering ist China nie nur ein Markt. Es ist der Ursprungsort, der die Innovation der gesamten Gruppe antreibt – von der technologischen Spitzenposition über die Geschäftsmodelle bis hin zur Entwicklung der Konsumtrends.“

Eine Woche vor der Veröffentlichung des Finanzberichts reiste Luca de Meo mit der Führungsebene der Gruppe nach Shanghai zum „Kering China Innovation Day“. Seiner Meinung nach bietet die Luxusindustrie ein sehr großes Potenzial für technologische Innovationen, aber Technologie steht nie im Mittelpunkt. „So wie die rechte und linke Gehirnhälfte des Menschen zusammenarbeiten müssen, wollen wir eine tiefe Integration von Kunst und Wissenschaft erreichen.“

Dieser „technikaffine“ CEO, der aus der Automobilindustrie stammt und bei Volkswagen gearbeitet hat, betrachtet KI stets als ein Werkzeug zur Wertschöpfung. Gleichzeitig ist er der Ansicht, dass der chinesische Markt mit seiner umfangreichen Datensammlung zu einem Vorreiter der KI-Innovation werden wird.

Im Folgenden das von 36kr geführte Gespräch (gekürzt).

Luca de Meo am Kering China Innovation Day; Bild stammt von der Kering-Gruppe

Über China: Vom Markt zum Ursprungsort der Innovation

Frage: Dies ist Ihr zweiter Besuch in China als CEO von Kering.

Luca de Meo: Eigentlich habe ich eine lange Verbindung zum chinesischen Markt und war vor mehr als zwanzig Jahren schon hier.

Bevor ich zu Kering kam, war ich viele Jahre in der Automobilindustrie tätig und habe bei Volkswagen gearbeitet. Volkswagen ist seit den 1980er Jahren eng mit China verbunden. Später wechselte ich zu einem französischen Automobilunternehmen, wo ich eine entscheidende und sehr wertvolle Strategie leitete: Die Einrichtung eines lokalen Forschungs- und Entwicklungszentrums in China.

Wir haben damals als Erste unser F&E-System in China etabliert. Trotz des nicht geringen Risikos von Fehlversuchen erzielten wir bahnbrechende Ergebnisse: Durch einen neuen, auf digitaler Technologie basierenden Ansatz konnten wir die F&E-Zyklen der Produkte erheblich verkürzen. Das war vor zwei oder drei Jahren, und ich weiß, dass dies ein praktikabler Ansatz ist.

Frage: Welche Ziele wollen Sie mit dem Kering-Team auf dieser Reise nach China erreichen?

Luca de Meo: ReconKering konzentriert sich nicht nur auf Datenindikatoren, Umsetzung und Leistung, sondern vor allem auf die Umgestaltung der Denkweise aller Mitarbeiter und der Unternehmenskultur. Das ist auch mein wichtigstes Ziel dieser Reise: Den Meinungen aller Kollegen aufmerksam zuzuhören und die lokalisierte Version von ReconKering für China auf der Grundlage des Feedbacks aller Seiten zu optimieren.

Frage: Welche strategische Position nimmt der chinesische Markt in dieser Transformationsphase der Gruppe ein?

Luca de Meo: Wir sind stets davon überzeugt, dass der chinesische Markt nach wie vor das Kerngebiet für hochwertige Produkte weltweit sein wird. Aufgrund dieses Vertrauens werden wir das strategische Gewicht des chinesischen Marktes kontinuierlich erhöhen.

Gleichzeitig beobachten wir, dass der chinesische Markt einen Wandel erlebt: Das Konsumökosystem wird immer reifer, und die Verbraucher stellen höhere Anforderungen an die Marken. Sie verfügen über ein unabhängiges Urteilsvermögen und verstehen die Marken sehr gut. Wir wissen, dass die Wachstumschancen der Branche sich möglicherweise auf neue Produktkategorien verlagern. Vor diesem Hintergrund ist China genau das perfekte Testfeld für die Transformation der Gruppe.

Frage: Kering hat den „China Innovation Day“ bereits 2019 ins Leben gerufen. Wie verstehen Sie das Innovationsökosystem des chinesischen Marktes?

Luca de Meo: Wir positionieren den chinesischen Markt als ein äußerst wichtiges Innovationszentrum der Gruppe. China ist die „Fertigungsplattform“ des globalen Marktes. Im verarbeitenden Gewerbe schaffen die ausgereifte industrielle Infrastruktur, die reichlichen Datenressourcen und die lebendige Marktatmosphäre einzigartige Entwicklungsvorteile.

Ich habe auch festgestellt, dass lokale digitale Ökosystemplattformen wie Xiaohongshu und Tencent sehr weit verbreitet sind. Der Kern der künstlichen Intelligenz sind Daten. Märkte mit reicheren Daten und schnelleren Iterationen können natürlich eine größere Entwicklung erreichen, und China wird mit Sicherheit einer der Vorreiter der globalen KI-Innovation werden.

Frage: Das chinesische digitale Innovationszentrum von Kering befindet sich in Shanghai. Welche technologischen Ergebnisse wurden in den letzten zwei Jahren erzielt?

Luca de Meo: Viele Branchenführer sind sich noch nicht bewusst, dass die Luxusindustrie über ein großes Potenzial für technologische Innovationen verfügt. Aber Technologie steht nie im Mittelpunkt.

Nehmen wir ein Beispiel: Was in unserer Branche als „Kreativität“ bezeichnet wird, heißt in anderen Branchen „Innovation“. Der Unterschied in der Wortwahl spiegelt bereits den Unterschied in der Denkweise wider. Ich vermittle meinem Team stets die Überzeugung: Was wir am meisten umsetzen müssen, ist die tiefe Integration von Kunst und Wissenschaft, und wir können uns nicht nur auf eines der beiden verlassen. So wie die rechte und linke Gehirnhälfte des Menschen zusammenarbeiten müssen, verbinden wir sensible Kreativität und rationale Logik.

Das ist der zentrale Ansatzpunkt der ReconKering-Strategie und eine entscheidende Maßnahme der Gruppe. Dieser Ansatz entspricht möglicherweise nicht den herkömmlichen Vorstellungen der Branche. Ich persönlich bin überzeugt, dass die angemessene Umsetzung modernster Technologien uns dabei helfen kann, Produkte zu optimieren, die Bedürfnisse der Verbraucher zu verstehen, das Serviceerlebnis zu verbessern und das Einzelhandelsmodell sowie die Logistikkette zu modernisieren.

Um auf Ihre vorherige Frage zurückzukommen: Derzeit führt Kering technologische Pilotprojekte in einigen Bereichen durch.

Nehmen wir die Schmuckkategorie als Beispiel. Um hochwertigen Schmuck mit erstklassiger Qualität herzustellen, sind wertvolle Rohstoffe wie Gold nach wie vor die zentralen Träger. Wenn wir KI für die vorbereitende digitale Simulation nutzen, können wir den Verbrauch verschiedener Ressourcen erheblich senken. Man kann sich kaum vorstellen, dass wir jedes Jahr Millionen von Euro für physische Muster ausgeben. Bevor neue Produkte jeder Saison auf den Markt kommen, sind unzählige Runden von physischen Musterherstellungen und wiederholten Fehlversuchen erforderlich.

Unsere aktuelle Herausforderung besteht immer noch darin, technologische Themen in das Herz der Strategie zu rücken. Natürlich wollen wir auch zur Förderung der nachhaltigen Entwicklung darauf hinarbeiten, die Ressourcenverschwendung in der gesamten Wertschöpfungskette zu reduzieren – das ist ein anderes Thema.

Über KI: Als Werkzeug zur Wertschöpfung, nicht zum Ersatz

Frage: Die Modebranche legt Wert auf menschliche Wärme. Ist es schwierig, ein Gleichgewicht zwischen Markencharakter, künstlerischem Design und wissenschaftlicher Technologie zu finden?

Luca de Meo: Das lässt sich nicht pauschal beantworten. Für die Logistikabteilung können Waren nicht pünktlich an den richtigen Ort geliefert werden, wenn es keine standardisierte Methodik, Infrastruktur, Datenunterstützung und wissenschaftliche Logik gibt. Die Kreativwerkstätten hingegen legen mehr Wert auf künstlerische Inspiration.

Betrachtet man das gesamte Geschäft der Gruppe, so hat es zwei Seiten. Einerseits brauchen wir standardisierte wissenschaftliche Methoden und umsetzbare Ausführungssysteme; andererseits sind wir auf die einzigartige kreative Denkfähigkeit des Menschen angewiesen, was von entscheidender Bedeutung ist. In der Gruppe arbeiten viele talentierte und kreative Mitarbeiter, die oft neue Ideen entwickeln, die die Verbraucher direkt ansprechen.

Wenn jemand einen nachahmbaren Algorithmus zur Generierung von Kreativität entwickeln könnte, würde er zweifellos einen enormen wirtschaftlichen Wert erzielen. Aber bis heute kann die einzigartige kreative Inspiration des Menschen von keinem Algorithmus nachgeahmt werden.

Frage: Welche KI-Produkte setzt Kering derzeit ein?

Luca de Meo: Die Umsetzung und Verbreitung neuer Technologien stößt oft auf allgemeine psychologische Widerstände. Als das iPhone 2007 veröffentlicht wurde, stellte Steve Jobs eine bahnbrechende Idee vor: Das Gerät wird keine gedruckte Bedienungsanleitung enthalten. Seine Logik war, dass das Produkt selbst so einfach zu bedienen sein sollte, dass jeder normale Mensch es leicht beherrschen kann.

Als Referenz glaube ich, dass der effektivste Weg, die KI-Umsetzung in der Gruppe voranzutreiben, darin besteht, die Nutzungshürden für alle Mitarbeiter zu senken. Derzeit führt die Gruppe groß angelegte digitale Schulungen durch, gibt jedem Mitarbeiter KI-Werkzeuge an die Hand und ermutigt sie, passende Anwendungsfälle entsprechend ihren eigenen Aufgaben zu finden.

Wir haben ein eigenes mobiles KI-Werkzeug entwickelt, das eine mittlere Plattform zwischen den vorhandenen IT-Systemen und Datenbanken der Gruppe aufbaut, automatisch Daten aus verschiedenen Kanälen erfasst und sie auf dem mobilen Endgerät zusammenfasst. Mit diesem Werkzeug können die für verschiedene Berichte benötigten Daten mit einem Klick zu Präsentationen generiert werden, wodurch menschliche Arbeitskräfte erheblich freigesetzt werden.

Objektiv gesehen entsprechen die von KI gelieferten Analysen und Urteile größtenteils der grundlegenden Geschäftslogik, weisen aber auch klare Grenzen auf: KI kann nur eine Diagnose des aktuellen Zustands durchführen, ist aber nicht in der Lage, die Analyseergebnisse in umsetzbare Pläne zu überführen. Die Organisation von Personal und die Umsetzung von Projekten erfordern nach wie vor menschliche Teams.

Frage: Können innovative Technologien die Rentabilität wirklich steigern?

Luca de Meo: Das ist derzeit ein weltweit heiß diskutiertes Thema. Luxusprodukte sind traditionell in handwerklicher Überlieferung und menschlicher Wärme verwurzelt, weshalb die Einstellung zu KI naturgemäß konservativ ist. Ich habe die transformative Kraft von KI in anderen Branchen miterlebt, und ich bin optimistisch in Bezug auf den tiefgreifenden Wert, den KI derzeit für die Luxusindustrie hat.

Wie ich bereits mehrfach erwähnt habe, liegt der Kernwert von KI darin, den Ablauf verschiedener Geschäftsprozesse zu beschleunigen. Gerade auf dem Kering China Innovation Day habe ich ein Unternehmen kennengelernt, dessen Datenbank etwa 200 Millionen Verbraucherprofile enthält und das KI nutzen kann, um Kundenforschung automatisch durchzuführen.

Aber um die allgemeine Wettbewerbsfähigkeit, die Betriebseffizienz und die Kreativleistung der Gruppe weiter zu steigern, gibt es eine Menge systemischer Arbeit zu leisten. Ob KI die Kreativität der hochwertigen Industrie wirklich fördern kann, kann ich noch nicht endgültig beurteilen. Wir dürfen nicht alle Hoffnungen auf eine einzelne Technologie setzen.

Frage: Die Akzeptanz von KI ist zweifellos ein großer Trend.

Luca de Meo: Ich werde KI stets als Werkzeug zur Wertschöpfung betrachten. Als Leiter von Kering ist es meine Kernaufgabe, die gesamte Organisation dazu zu bringen, flexibel und offen zu bleiben, um die einzigartigen Wettbewerbsvorteile der Gruppe aufzubauen und uns dabei zu helfen, die aktuelle technologische Welle reibungslos zu meistern. Als führendes Unternehmen dürfen wir uns der Zukunft nicht widersetzen und die Tür für Innovationen nicht verschließen. Wenn ich den allgemeinen Trend der globalen technologischen Veränderungen ignoriere, erfülle ich meine Managementaufgaben nicht ordnungsgemäß.