Halbjahresbilanz nach dem Auslaufen der staatlichen Förderung für Wasserfilter: Der Einzelhandelsumsatz sank um 14 Prozent, die führenden Marken befinden sich nun im Wettbewerb auf dem Bestandmarkt.

Der Bereich der Wasseraufbereitungsanlagen erlebt einen "Gewichtsverlust".

In den letzten zwei Jahren erlebte der Wasseraufbereitungsbereich dank der Subventionspolitik für den Konsum von Haushaltsgeräten eine phasenweise Wachstumsphase. Wasseraufbereitungsanlagen und Trinkwasserspender, die zu den Schlüsselkategorien in der Politikliste gehören, haben mit Hilfe von Erneuerungssubventionen eine große Anzahl neuer Nachfragen angezogen, die Begeisterung der Vertriebskanäle für die Bevorratung von Waren ist hoch und der Marktumfang steigt kontinuierlich. Viele Marken und Händler stützten das Branchenwachstum vollständig auf die politischen Vorteile, erweiterten in diesem Zuge ihre Produktionskapazitäten und bauten ihre stationären Geschäfte aus.

Im Januar 2025 wurden Wasseraufbereitungsanlagen erstmals in den Geltungsbereich der staatlichen Subventionen für den Austausch alter Geräte gegen neue aufgenommen, wobei der Subventionsanteil zwischen 15 % und 20 % liegt und die Obergrenze 2000 Yuan beträgt. Unter den politischen Vorteilen erzielte der Einzelhandelsumsatz des Marktes für End-Wasserhaushaltsgeräte ein Wachstum.

Der Rückgang der staatlichen Subventionen und das Verschwinden der Vorteile

Am 30. Dezember 2025 veröffentlichten die Nationale Entwicklungs- und Reformkommission und das Finanzministerium eine Mitteilung, die die Anzahl der Kategorien der staatlichen Subventionen für Haushaltsgeräte im Jahr 2026 von 12 auf 6 reduziert, wobei Wasseraufbereitungsanlagen offiziell aus der Subventionsliste gestrichen werden. Der Subventionsanteil wird einheitlich auf 15 % angepasst, die Obergrenze sinkt auf 1500 Yuan und gilt nur für Produkte der Energieeffizienzklasse 1.

Das ist zweifellos ein riesiges "negatives Signal" für den Bereich der Wasseraufbereitungsanlagen.

Quelle des Bildes: All View Cloud

Auf Marktebene zeigen Daten von All View Cloud, dass der Einzelhandelsumsatz des Marktes für Wasseraufbereitungsanlagen im ersten Halbjahr 2026 9,4 Milliarden Yuan betrug, was einem Rückgang von 14,1 % gegenüber dem Vorjahr entspricht, und die Einzelhandelsmenge 4 Millionen Einheiten erreichte, ein Rückgang von 5 % gegenüber dem Vorjahr; während der "618"-Aktion betrug der Online-Gesamtumsatz aller Wasserhaushaltsgeräte 2,24 Milliarden Yuan, ein Rückgang von 16,7 % gegenüber dem Vorjahr, und die Verkaufsmenge sank um 17,3 % gegenüber dem Vorjahr. Unter den einzelnen Kategorien betrug der Umsatz von Wasseraufbereitungsanlagen 1,2 Milliarden Yuan, was einem Rückgang von 22 % gegenüber dem Vorjahr entspricht; der Umsatz von Trinkwasserspendern betrug 300 Millionen Yuan, mit einem Rückgang von 25,3 % gegenüber dem Vorjahr.

Quelle des Bildes: All View Cloud

Das heißt: Nach dem Ende des politikgesteuerten Zyklus verschärft sich der Preiswettbewerb zwischen den Marken um begrenzte Marktanteile, was den durchschnittlichen Produktpreis direkt senkt. Während der diesjährigen "618"-Aktion sank der durchschnittliche Preis von Wasseraufbereitungsanlagen gegenüber dem Vorjahr leicht um 1,3 %, während der durchschnittliche Preis von Trinkwasserspendern um 10,1 % stark einbrach. Der gesamte Markt gerät in eine bösartige Konkurrenz, bei der Produkte immer billiger verkauft werden und bei sinkenden Preisen der Absatz immer schwieriger wird. Der Preiswettbewerb auf niedrigem Niveau verringert zudem die F&E-Investitionen der Unternehmen, sodass Filterlösungen und Konstruktionsdesigns von Produkten immer ähnlicher werden und keine differenzierten Nutzererfahrungen entstehen können.

Ein Branchenanalytiker für Haushaltsgeräte weist darauf hin: "Wenn der Preis zum einzigen Wettbewerbsmittel wird, haben die Unternehmen keinen Anreiz, in Forschung und Entwicklung zu investieren, und der technische Fortschritt der gesamten Branche stagniert."

Wie können Unternehmen im Bereich der Wasseraufbereitungsanlagen angesichts dieser Situation die Abhängigkeit von politischen Vorteilen überwinden und einen nachhaltigen Wachstumspfad finden? Welche Wege der Selbstrettung werden die führenden Marken mit unterschiedlichen Wettbewerbsvorteilen einschlagen?

Jede führende Marke für Wasseraufbereitungsanlagen steht unter Druck

Angel

In den letzten Jahren hat Angel kontinuierlich auf eine Hochpreisseite gesetzt. Nach der Einführung der Positionierungstheorie im Jahr 2014 strich Angel hunderte überflüssige SKUs, reduzierte die Produktlinie von mehr als 500 auf 30 und brachte das hochwertige Wasseraufbereitungsgerät A6 mit einem Preis von 3499 Yuan auf den Markt, das direkt mit ausländischen Marken wie A.O. Smith konkurriert. Diese Strategie erzielte 2025 phasenweise Erfolge: Die Serie "Space Master" von Angel erreichte einen Anteil von 66,52 % am stationären Einzelhandelsumsatz für ganzheitliche Wasseraufbereitung im Haushalt.

Aber die aggressive Expansion während der staatlichen Subventionen 2025 legte den Grundstein für die Schwierigkeiten im Jahr 2026. Daten zeigen, dass Angel zwischen Januar und April 2025 233 neue stationäre Geschäfte eröffnete. Analysten gehen davon aus, dass diese neuen Geschäfte nach dem Auslaufen der staatlichen Subventionen 2026 nicht mit einer steigenden Nachfrage, sondern mit einem drastisch schrumpfenden Markt konfrontiert sind.

Quelle des Bildes: Black Cat Complaint

Gleichzeitig steht Angel bei Verbrauchern vor Beschwerden über hohe Kosten für den Filterwechsel und langsame Reaktionen des Kundendienstes. Angel wirbt mit einem "sieben-Sterne-Kundendienstsystem", aber früheren Berichten zufolge gibt es auf der Plattform Black Cat Complaint bereits mehr als 400 Beschwerden gegen Angel. Die Beschwerden umfassen Probleme wie fehlerhafte Filter, ausweichenden Kundendienst und Probleme mit der Wasserqualität.

Qinyuan

Qinyuan ist eine der ersten lokalen Marken in China, die sich tief im Bereich der Wasseraufbereitung engagiert. Es hat einst die "Nationale Wasserqualitätskarte" veröffentlicht, die sechs große geografische Regionen und mehr als 2900 Städte in ganz China abdeckt, und entwickelte differenzierte Filtertechnologien für Regionen mit unterschiedlicher Wasserqualität: In Gebieten mit hartem Wasser im Norden wird eine "druckfeste Umkehrosmosemembran mit extrem hoher Oberflächenleistung" verwendet, in Gebieten mit weichem Wasser im Süden die Technologie "hochpräzise Membran mit gleichmäßigen Poren von 0,5 Nanometern". Dieses Konzept der "Wasseraufbereitung nach Wasserqualität" hat in der Branche einen gewissen differenzierten Wert.

Gleichzeitig verfügt Qinyuan über ein Netzwerk von stationären Händlern in allen Städtenebenen und hat eine stabile Nutzerbasis auf Märkten der dritten und vierten Ebene. In der Phase der politischen Vorteile realisierte Qinyuan dank seines umfangreichen stationären Vertriebskanals einen kontinuierlichen Warenausgang. Nach der Veränderung der Marktbedingungen steigen aber die Kosten des traditionellen stationären Händlermodells kontinuierlich, die Besucherzahl an den Endpunkten sinkt, viele kleine und mittlere Händler haben einen höheren Lagerdruck und ihre Bereitschaft zum Wareneinkauf nimmt ab.

Quelle des Bildes: Black Cat Complaint

Was den Ruf bei Nutzern betrifft, konzentrieren sich die Beschwerden über Qinyuan auf Plattformen wie Black Cat Complaint auf mehrere Punkte: erzwungene Bindung an Originalfilter des Herstellers, falsche Angabe der Filterlebensdauer und ausweichender Kundendienst. Beispielsweise berichtete ein Nutzer, dass sein 2024 gekauftes Wasseraufbereitungsgerät von Qinyuan nach einem Jahr Nutzung automatisch gesperrt wird: "Ohne Filterwechsel fließt kein Wasser mehr, und das Gerät lässt sich nur entsperren, wenn man Originalfilter von Qinyuan kauft". Ein anderer Nutzer wies darauf hin, dass das Produkt wirbt, dass der RO-Filter 5 Jahre lang verwendet werden kann, aber das System nach etwa zwei Jahren tatsächlicher Nutzung bereits den Wechsel anzeigt.

Angesichts des vielfältigen Drucks beginnt Qinyuan, die Vertriebsstruktur zu optimieren, ineffiziente stationäre Händler zu entfernen, mehr Ressourcen in Online-Kanäle zu investieren und exklusive Online-Produktlinien aufzubauen, um Preisunterschiede zwischen Online und Offline zu vermeiden. Auf Produktebene verlangsamt es die Iteration von preiswerten Modellen von Trinkwasserspendern, konzentriert sich auf hochwertige Tisch-Trinkwasserspender und ganzheitliche Wasseraufbereitungssysteme, verbessert gleichzeitig das Abonnementdienst für Filterverbrauchsmaterialien und versucht, den einmaligen Hardwareverkauf in kontinuierliche Dienstleistungseinnahmen umzuwandeln.

Aber es gibt auch Stimmen aus der Branche, die meinen, dass dieses Gewinnmodell "niedriger Gerätepreis, Einnahmen durch Filter" in der Wachstumsphase der Branche von Verbrauchern möglicherweise noch toleriert werden kann. In der Phase des Bestandswettbewerbs beschleunigt dieses Modell aber den Verbrauch des Markenvertrauens. Wenn Qinyuan die Probleme der Nutzer bei den Filterkosten und dem Kundendienst nicht lösen kann, lassen sich seine technischen Vorteile nur schwer in Marktvorteile umwandeln.

Midea

Vor dem Hintergrund des allgemeinen Branchenrückgangs ist Midea eine der wenigen Marken, die ihren Marktanteil gegen den Trend steigern konnte.

Laut Daten von All View Cloud erreichte der kumulative Umsatzanteil von Midea im Bereich der Wasseraufbereitungsanlagen über alle Vertriebskanäle zwischen Januar und Mai 2026 18,34 %, was einem Anstieg von 2,16 Prozentpunkten gegenüber dem Vorjahr entspricht. Auf dem Online-Markt belegt Midea mit einem Marktanteil von 17,51 % einen festen Spitzenplatz in der Branche.

Der Vorteil von Midea liegt in den Synergien der Vertriebskanäle durch die Abdeckung aller Produktkategorien: Immer mehr Verbraucher wählen beim Kauf von Kühlschränken und Waschmaschinen gleichzeitig Wasseraufbereitungsanlagen derselben Marke. Im Vergleich zu spezialisierten Marken für Wasseraufbereitung kann Midea durch die gemeinsame Ausstellung in den stationären Geschäften für Kühlschränke, Küchengeräte und Warmwasserbereiter gebündelte Paketverkäufe realisieren und online den Traffic aus allen Produktkategorien für die Kundenakquise nutzen.

Die Produktlinie von Midea für Wasseraufbereitungsanlagen ist zu breit gefächert, sie deckt Produkte von niedrigem bis hohem Preissegment ab, was zu einer Verteilung der Ressourcen führt und die Bildung von Kernwettbewerbsvorteilen erschwert. Noch wichtiger ist, dass die Markenbekanntheit von Midea im Bereich der Wasseraufbereitungsanlagen relativ gering ist und im Vergleich zu spezialisierten Marken für Wasseraufbereitung hinterherhinkt.

Darüber hinaus ist zu beachten, dass die Hauptprodukte von Midea während des Preiskampfes bei der "618"-Aktion unweigerlich in den Preissenkungstrudel geraten sind. Ein Test zeigt, dass der Aktionspreis des Modells Midea Xinghe 1200GPro bereits unter 1999 Yuan liegt. Preissenkungen vor dem Hintergrund kontinuierlich steigender Rohstoffkosten bedeuten eine kontinuierliche Verringerung der Bruttomarge. Obwohl Midea seinen Marktanteil ausweiten konnte, bleibt abzuwarten, ob es seine Position bei den Gewinnen behaupten kann.

Schlussbemerkung

Nach dem Wegfall der staatlichen Subventionen ist die kurzfristige Belastung der Branche für Wasseraufbereitungsanlagen unvermeidlich.

Auf lange Sicht werden sich die führenden Marken der Entwicklung neuer Produkte mit hohem Mehrwert zuwenden, sich auf die Verbesserung von Kernfunktionen wie Gesundheitsschutz, langlebige Filter und kombinierte Funktionen konzentrieren und einen lang andauernden "Wettbewerb um Wert" führen. Der Überlebensraum von kleinen und mittleren Marken sowie No-Name-Herstellern, die keine Kerntechnik haben und nur auf niedrige Preise als Wettbewerbsmittel setzen, wird weiter eingeengt, sie werden sogar mit Gewinneinbußen bis hin zu Verlusten konfrontiert. Die K-förmige Differenzierung der Branche für Wasseraufbereitung wird andauern. Das ist nicht nur eine Herausforderung, vor der der Bereich der Wasseraufbereitungsanlagen steht, sondern auch ein gemeinsames Problem, mit dem die gesamte Haushaltsgerätebranche derzeit konfrontiert ist.

Aus einer anderen Sicht birgt dieser Bereich auch neue Chancen. Xu Dongsheng, stellvertretender Generalsekretär der China Household Electrical Appliances Association, wies auf der Branchenarbeitskonferenz hin, dass die Grundlage für das langfristige Wachstum der Branche nach wie vor solide ist: Die Aufmerksamkeit der Verbraucher für die Gesundheit des Trinkwassers steigt kontinuierlich, und die Nachfrage entwickelt sich von der grundlegenden Aufbereitung zu mehr Gesundheit, Intelligenz und ganzheitlicher Versorgung im Haushalt. Voraussetzung ist aber, dass die Unternehmen die Abhängigkeit von politischen Vorteilen überwinden und sich wirklich auf den Wettbewerb um Produktqualität und Nutzerwert konzentrieren.

Das heißt: Nur Unternehmen, die sich an Veränderungen anpassen, auf Innovation setzen und Wert schätzen, können sich in der Welle der politischen Veränderung durchsetzen und die Branche in eine neue Entwicklungsphase führen.

Dieser Artikel stammt aus dem WeChat-Offiziellen Konto "Chief Consumer Officer", Autor