Apple: Unnachgiebig bei Preiserhöhungen – wie lange kann das Selbstvertrauen des Hardware-Marktführers noch halten?

Apple (AAPL.O) veröffentlichte nach US-Börsenschluss am Vormittag des 31. Juli 2026 (Peking-Zeit) die Finanzergebnisse für das dritte Quartal des Geschäftsjahres 2026 (bis Juni 2026). Die Kernpunkte lauten wie folgt:

1. Gesamte Leistung: Im diesem Quartal erzielte Apple einen Umsatz von 109,4 Milliarden US-Dollar, was einem Anstieg von 16 % gegenüber dem Vorjahr entspricht und den Markterwartungen (109 Milliarden US-Dollar) entspricht. Das Wachstum der Einnahmen des Unternehmens in diesem Quartal wurde hauptsächlich durch das Wachstum der Geschäftsfelder iPhone, Mac und Softwaredienste angetrieben.

Die Bruttomarge von Apple beträgt 50,1 %, was einem Anstieg von 3,6 Prozentpunkten gegenüber dem Vorjahr entspricht. Nach Abzug der Auswirkungen von Steuerrückerstattungen in Höhe von etwa 2 % liegt die Bruttomarge des Quartals nahe an den Markterwartungen (48 %). Die Bruttomarge des Softwaredienstes bleibt bei 75,6 %, die Bruttomarge der Hardware beträgt 40,1 %, wobei die Auswirkung der Steuerrückerstattung etwa 2,5 % beträgt. Die tatsächliche Bruttomarge ist gegenüber dem Vorquartal um etwa 1 Prozentpunkt gesunken, was hauptsächlich durch den Preisanstieg von Speicherkomponenten verursacht wurde.

2. iPhone: Im diesem Quartal erzielte das iPhone-Geschäft des Unternehmens einen Umsatz von 54,3 Milliarden US-Dollar, was einem Anstieg von 22 % gegenüber dem Vorjahr entspricht und unter den Markterwartungen (55 Milliarden US-Dollar) liegt. Das Wachstum des Mobiltelefongeschäfts in diesem Quartal wurde hauptsächlich durch den weltweiten Verkaufserfolg der iPhone 17-Serie angetrieben. Für dieses Quartal schätzt Haitun Jun, dass die gesamte Auslieferungsmenge von iPhone um 16 % gegenüber dem Vorjahr gestiegen ist, und der durchschnittliche Verkaufspreis pro Gerät um 5 % gegenüber dem Vorjahr gestiegen ist.

3. Andere Hardware außerhalb von iPhone: Das Mac-Geschäft des Unternehmens erzielte in diesem Quartal ein Wachstum von 29 % gegenüber dem Vorjahr, was hauptsächlich durch das Wachstum von MacBook Pro und MacBook Neo angetrieben wurde; iPad ging um 6 % gegenüber dem Vorjahr zurück, und tragbare Geräte sowie andere Hardware verzeichneten ein einstelliges Wachstum .

4. Softwaredienste: Die Einnahmen aus Softwarediensten des Unternehmens erreichten in diesem Quartal 30,7 Milliarden US-Dollar, was unter den Markterwartungen (31,2 Milliarden US-Dollar) liegt und einem Anstieg von 12 % gegenüber dem Vorjahr entspricht . Mit einer hohen Bruttomarge von 75,6 % erzeugt das Softwaregeschäft des Unternehmens 42 % des Bruttogewinns des Unternehmens bei einem Einnahmeanteil von 28 %.

5. Einnahmen nach Regionen: Die Amerika-Region bleibt weiterhin die Grundbasis des Unternehmens, wobei der Einnahmeanteil über 40 % liegt und in diesem Quartal ein Wachstum von 11 % gegenüber dem Vorjahr erzielt wurde; die Region Großchina und die Europa-Region erzielten in diesem Quartal beide ein Wachstum von über 20 %, wobei die Auslieferungsmenge von iPhone auf dem chinesischen Festland in diesem Quartal um 24 % gegenüber dem Vorjahr gestiegen ist (Daten von IDC).

Gesamtmeinung von Haitun Jun: Ein sicherer Hafen für KI, das Wachstum muss sich auch verlangsamen

Unter den hohen Erwartungen des Marktes wirkt die Leistung von Apple in diesem Quartal etwas "flach". Die Leistung auf der Einnahmenseite entspricht im Wesentlichen den Erwartungen des Marktes. Die Bruttomarge in diesem Quartal wurde positiv durch die Zollsteuerrückerstattung beeinflusst (etwa 2 %). Nach Abzug dieser Auswirkung liegt die Bruttomarge bei etwa 48 %, was ebenfalls den Markterwartungen entspricht.

① Zweistelliges Wachstum auf der Einnahmenseite: Hauptsächlich angetrieben durch die iPhone 17-Serie. In diesem Quartal stieg das iPhone-Geschäft um 22 % gegenüber dem Vorjahr, und der Absatz der iPhone 17-Serie in China und anderen ausländischen Märkten verzeichnete ein zweistelliges Wachstum. Unter dem Druck des anhaltenden Preisanstiegs von Speicherkomponenten haben andere Marken allgemein Preise erhöht, während die iPhone 17 die vorherigen Preise beibehalten hat und mehr Verbraucher angezogen hat;

② Anstieg der Bruttomarge: Die Hardware-Bruttomarge des Unternehmens erreichte in diesem Quartal 40,1 %, wobei die Auswirkung der Zollsteuerrückerstattung etwa 2,5 % beträgt. Ohne Berücksichtigung dieser Auswirkung liegt die Hardware-Bruttomarge des Unternehmens bei etwa 37,6 %, was einem Rückgang von 1,2 Prozentpunkten gegenüber dem Vorquartal entspricht, was hauptsächlich durch den starken Preisanstieg von Speicherkomponenten verursacht wurde.

Da Produkte wie das iPhone des Unternehmens hauptsächlich auf den oberen Mittelmarkt ausgerichtet sind, ist die Auswirkung des Preisanstiegs von Speicherkomponenten auf die Kostenseite relativ geringer als bei Konkurrenten, und das Unternehmen kann diesen Druck relativ besser bewältigen.

Neben den Daten dieses Quartals gab das Management des Unternehmens auch die Prognose für das nächste Quartal ab: Der Umsatz des Unternehmens im nächsten Quartal wird um 9-11 % gegenüber dem Vorjahr steigen, was 111,7-113,8 Milliarden US-Dollar entspricht, wobei die Wachstumsrate des iPhone-Geschäfts bei etwa 15 % liegt; es wird erwartet, dass die Bruttomarge im nächsten Quartal 47-48 % beträgt. Nach der Aufschlüsselung bedeutet dies, dass die tatsächliche Hardware-Bruttomarge des Unternehmens im nächsten Quartal um weitere 1-1,5 Prozentpunkte sinken wird (durch Preisanstiegsfaktoren wie Speicherkomponenten).

Bei einem relativ stabilen Wachstum des Softwaregeschäfts wird geschätzt, dass die anderen Hardwareprodukte des Unternehmens (außer iPhone) im nächsten Quartal nur 23,1-25,2 Milliarden US-Dollar erzielen werden, was im Vergleich zum Vorjahr einen Rückgang verzeichnen könnte (24,7 Milliarden US-Dollar im gleichen Zeitraum des Vorjahres). In Anbetracht der Tatsache, dass Produkte wie Mac und iPad ab Ende Juni Preiserhöhungen angekündigt haben, wurde die Nachfrage in diesem Teil bereits vorzeitig freigesetzt.

Neben dem aktuellen Finanzergebnis von Apple beobachtet der Markt auch die folgenden Aspekte:

a) Starkes Wachstum auf dem chinesischen Markt: Die Erholung der Leistung des Unternehmens in diesem Quartal stammt hauptsächlich von dem Anstieg des iPhone-Absatzes auf dem chinesischen Markt. Nach der Aufschlüsselung stieg die Auslieferungsmenge von iPhone auf dem chinesischen Markt in diesem Quartal um 24 % gegenüber dem Vorjahr, und die Auslieferungsmenge in anderen Märkten (außerhalb Chinas) stieg ebenfalls um 19 % gegenüber dem Vorjahr.

b) "Resilienz" unter dem Druck des Preisanstiegs von Speicherkomponenten: Auch unter dem Druck des anhaltenden Preisanstiegs von Speicherkomponenten behält die gesamte Bruttomarge des Unternehmens in diesem Quartal 48 % bei, wobei die Hardware-Bruttomarge 37,5 % erreicht (nach Abzug der Auswirkung der Zollsteuerrückerstattung).

Dies profitiert hauptsächlich von der hervorragenden Lieferkettenmanagementfähigkeit des Unternehmens: ① Langfristige Einkaufsvereinbarungen für Speicherkomponenten abschließen, um die Kosten zu festlegen; ② Die Kosten für Komponenten durch selbst entwickelte Basisbandchips und andere Methoden senken; ③ Optimierung der Produktstruktur oder angemessene Preiserhöhungen.

c) KI-Strategie: Gemäß der Ankündigung von Cyberspace Administration of China am 15. Juli 2026 wurde "Apple Intelligence" offiziell für den Dienst der generativen künstlichen Intelligenz auf Mobilgeräten registriert.

Die ausländische Version von Apple integriert ChatGPT als optionales Drittanbietermodell in das Ökosystem von Apple Intelligence. Da dieses Lösungskonzept in China nicht umgesetzt werden kann und eine Zusammenarbeit mit lokalen chinesischen Herstellern erforderlich ist, hat Apple eine strategische Zusammenarbeit mit Alibaba vereinbart. KI-Funktionen werden voraussichtlich die Wettbewerbsfähigkeit von Apple auf dem chinesischen Markt stärken, alte Nutzer zum Upgrade anregen und die Konsumbereitschaft steigern.

Vor dem Hintergrund der jüngsten starken Korrektur im KI-Bereich ist Apple stattdessen zu einem "sicheren Hafen" des Marktes geworden. Dafür gibt es zwei Gründe: ① Apple hat keine großen Investitionen getätigt, die Kapitalausgaben des Unternehmens in einem einzelnen Quartal bleiben bei etwa 2-3 Milliarden US-Dollar, aber es behält die Kern-Hardware-Endgeräte bei; ② Das Unternehmen hat eine "solide" Leistungsunterstützung, und unter den widrigen Bedingungen der Branche war die Leistung der iPhone 17 sehr erfolgreich.

Wie Microsoft, das gestern "keine Erhöhung der Kapitalausgaben vorgenommen hat", eine "Belohnung des Marktes" erhalten hat. Apple hat die Kapitalausgaben nie stark erhöht, verdient jährlich mehr als 100 Milliarden US-Dollar, während die jährlichen Kapitalausgaben immer noch bei über 10 Milliarden US-Dollar liegen. Insbesondere unter der Sorge des Marktes um die Nachhaltigkeit der KI-Kapitalausgaben hat das "nicht blinde Mitziehen" stattdessen einen "Zustrom von Kapital" erhalten.

Apple bildet einen deutlichen "Wippeffekt" mit den anderen "Mag 6"-Unternehmen. Einerseits erfordert die seiteninterne KI auf Endgeräten mehr Speicher und Rechenleistung, und der durch KI verursachte Preisanstieg von Materialien wird die Aktualisierung der seiteninternen KI auf Endgeräten verzögern; andererseits steht die niedrige Kapitalausgabe von Apple in deutlichem Kontrast zu der starken Erhöhung der Kapitalausgaben anderer Unternehmen.

Unter den "hohen Erwartungen" des Marktes an Apple wirkt das aktuelle Finanzergebnis von Apple "etwas flach", und es wurde eine Prognose für ein verlangsamtes Wachstum im nächsten Quartal abgegeben. Die Bewertung des Unternehmens in letzter Zeit ist offensichtlich "nicht günstig", insbesondere bei verlangsamter Wachstumsrate.

Dass Kapital aus der "KI-Branche" zu Apple fließt, liegt an der "Sicherheit", die es bietet. Jetzt hat das Management jedoch die Information abgegeben, dass sich das Wachstum verlangsamen wird, was zweifellos das Vertrauen des Marktes erschüttern wird. Für Apple war der Produktzyklus der iPhone 17 erfolgreich, und in der Folge muss die Leistung der iPhone 18 und der KI-Funktionen stärker beachtet werden. Wenn die Leistung von Apple unter der Unterstützung von KI erneut beschleunigt wird, kann das Unternehmen voraussichtlich nach oben durchbrechen.

Im Folgenden finden Sie eine detaillierte Analyse

Leistungsbeschleunigung durch die iPhone 17

1.1 Einnahmenseite: Im dritten Quartal des Geschäftsjahres 2026 (d. h. 2Q26) erzielte Apple einen Umsatz von 109,4 Milliarden US-Dollar, was einem Anstieg von 16 % gegenüber dem Vorjahr entspricht und den Markterwartungen (109 Milliarden US-Dollar) entspricht. Das Wachstum des Unternehmens in diesem Quartal wird hauptsächlich durch das Wachstum der Geschäftsfelder iPhone und Mac angetrieben.

Aus Sicht von Hardware und Software:

① Die Wachstumsrate des Hardwaregeschäfts von Apple in diesem Quartal beträgt 18 %. Die Wachstumsbeschleunigung des Hardwaregeschäfts in diesem Quartal wird hauptsächlich durch das Wachstum der Geschäftsfelder iPhone und Mac angetrieben. Angetrieben durch den Verkaufserfolg der iPhone 17-Serie behält die Wachstumsrate des iPhone-Geschäfts drei Quartale in Folge einen Wert von über 20 % bei;

② Die Wachstumsrate des Softwaregeschäfts von Apple in diesem Quartal beträgt 12 %, was ein zweistelliges Wachstum beibehält. Die Umsetzung weiterer KI-Anwendungen in der Zukunft wird voraussichtlich eine erneute Beschleunigung des Softwaregeschäfts des Unternehmens fördern.

Aus Sicht der verschiedenen Regionen: Die Einnahmen sind alle in unterschiedlichem Maße gegenüber dem Vorjahr gestiegen. Die Region Amerika, die Region Europa und die Region Großchina sind die drei wichtigsten Einnahmequellen des Unternehmens. Genauer gesagt, der Einnahmeanteil der Region Amerika liegt über 40 %, und das Wachstum in diesem Quartal beträgt 11 %; die Wachstumsrate der Region Europa in diesem Quartal stieg auf 22 %.

Die Region Großchina wächst drei Quartale in Folge schnell, und die Wachstumsrate in diesem Quartal beträgt immer noch 22 %. Während andere Marken Preise erhöht haben, behält das Unternehmen die vorherigen Preise bei und erzielt mehr Verkäufe. Der Absatz von iPhone auf dem chinesischen Festland stieg in diesem Quartal um 24 % gegenüber dem Vorjahr.