Der Verbrauchermarkt im ersten Halbjahr 2026: Sich erholen und gleichzeitig "Wellen schlagen"
Neurito Consumer Index (in China unter CTR angesiedelt) neueste Daten zeigen, dass im ersten Halbjahr 2026 der Umsatz des Marktes für schnelllebige Konsumgüter (FMCG) in chinesischen Städten um 0,3 % gegenüber dem Vorjahr zurückging, wobei der Umsatz im zweiten Quartal um 0,8 % gegenüber dem Vorjahr leicht anstieg und die Verbrauchernachfrage insgesamt noch in einer Phase der moderaten Erholung verblieb.
Aufgeteilt nach Stadtklassen entwickelten sich die oberen Städte im ersten Halbjahr 2026 stabil, ihr Umsatz lag um 0,6 % über dem Vorjahreszeitraum. Im ersten Quartal standen die unteren Städte, insbesondere die Kreis- und Ortschaftsgebiete, unter deutlichem Druck, beeinflusst durch das „umgekehrte Feiern zu Hause“ während des Frühlingsfestes und die Schrumpfung der Geschenkkanäle. Mit dem Abklingen der Festtagseffekte und der Rückkehr des alltäglichen Konsums stieg das Umsatzwachstum im zweiten Quartal auf 1 % und übertraf damit die oberen Städte. Regional gesehen wuchs der Umsatz im Westen um 1,3 % gegenüber dem Vorjahr, während in anderen Regionen Rückgänge in unterschiedlichem Ausmaß zu verzeichnen waren.
Die Leistung der Kategorien differenziert sich weiter. Die Nahrungsmittelkategorie verzeichnete zwei Quartale in Folge positives Wachstum, mit einem Umsatzwachstum von 1,8 % im ersten Halbjahr, was eine deutliche Notwendigkeitseigenschaft aufweist. Die Verkaufsmenge der Getränkekategorie stieg deutlich an, aber unter dem Einfluss des Rückgangs des durchschnittlichen Kaufpreises sank der Umsatz der Getränkekategorie deutlich, und der Rückgang der Milchprodukte im ersten Halbjahr gegenüber dem Vorjahr verengte sich.
Daten der außer-Haus-Stichprobe des Neurito Consumer Index zeigen, dass im ersten Halbjahr der außer-Haus-Fußverkehr in Städten der Klasse 1 bis 5 im ganzen Land um 5 % gegenüber dem Vorjahr wuchs, wobei die Konsumszenarien an Sportstätten und Schulen herausragende Leistungen zeigten. Allerdings ging der gesamte außer-Haus-Konsumbetrag gegenüber dem Vorjahr zurück: Während die Verbraucher zu den außer-Haus-Szenarien zurückkehren, behalten sie weiterhin einen rationalen Konsum bei.
Daten des Nationalen Statistikamts zeigen, dass das Wachstum der gesamten Dienstleistungsumsätze im ersten Halbjahr 5,3 % erreichte. Der Dienstleistungskonsum ist zu einem wichtigen Wachstumsmotor geworden, der Konsum in Offline-Szenarien wie Kultur, Sport und Freizeit sowie Gastronomie erwärmt sich weiter, aber der außer-Haus-Konsum von schnelllebigen Konsumgütern legt mehr Wert auf das Preis-Leistungs-Verhältnis und die Übereinstimmung mit den Szenario-spezifischen Notwendigkeiten.
Offline-Kanäle: Verstärkte Differenzierung der Geschäftsformen
Im ersten Halbjahr verschärfte sich die Differenzierung der verschiedenen Geschäftsformen in den Offline-Kanälen weiter. Die modernen Kanäle stehen insgesamt weiterhin unter Druck, während die Geschäftsformen, die sich auf lebenswichtige Bedürfnisse und hohes Preis-Leistungs-Verhältnis konzentrieren, ihre Durchdringung beschleunigen.
Der Umsatz der modernen Kanäle (einschließlich Großmärkte, Supermärkte, Convenience Stores) ging um 2,5 % gegenüber dem Vorjahr zurück, wobei die Convenience-Store-Geschäftsform den deutlichsten Rückgang verzeichnete, Umsatz und Durchdringungsrate sanken erheblich. Dagegen zeigte die kleine Supermarkt-Geschäftsform als Notwendigkeitsversorgung für die Wohnviertel eine starke Widerstandsfähigkeit, ihr Umsatz stieg um 3,6 % gegenüber dem Vorjahr.
Unter den führenden Einzelhändlern behielt die Walmart-Gruppe weiterhin ihre Spitzenposition im Markt, ihr Marktanteil wuchs im ersten Halbjahr um 1,2 Prozentpunkte gegenüber dem Vorjahr. Sam's Club bleibt der zentrale Wachstumsmotor. Zusätzlich treibt Walmart die dichte Eröffnung von Wohnviertelgeschäften und die umfassende Modernisierung der Eigenmarken voran, sodass die multikanale Zusammenarbeit die Gesamtdurchdringungsrate der Gruppe um 3,7 Prozentpunkte steigerte.
Hema zeigte ebenfalls eine herausragende Leistung, ihr Marktanteil wuchs um 1,2 Prozentpunkte. Hema Fresh optimierte das Einkaufserlebnis der Verbraucher durch die Stärkung der Positionierung als Lifestyle-Szenario, sodass seine Durchdringungsrate 11 % überschritt. Superbox NB beschleunigte die Ausweitung auf den nationalen Markt durch eine dichte Filialeröffnungsstrategie, seine Durchdringungsrate stieg um 1,5 Prozentpunkte. Bis Ende Juni stieg die Zahl der im Betrieb befindlichen Filialen im ganzen Land von 409 zu Beginn des Jahres auf 550.
Im SPAR-System behielt Jiajiayue seine Gesamtmarktanteile durch die Vorteile im Frischebetrieb und der regionalen Lieferkette stabil und erreichte einen Anstieg von 0,2 Prozentpunkten in der nördlichen Region.
Der Druck zur Modernisierung und Transformation der traditionellen Supermärkte nimmt weiter zu: Die Marktanteile von Sun Art Retail Group und Yonghui Superstores sanken im ersten Halbjahr um 0,2 bzw. 1 Prozentpunkte.
Einige Einzelhändler durchbrachen die Situation durch differenzierten Betrieb. Der regionale Einzelhändler Biyute nutzte die Vorteile seiner Lieferkette und konzentrierte sich auf die Positionierung des lebenswichtigen Konsums, sodass sein Umsatz stetig wuchs. Jingdong 7FRESH konzentrierte sich auf die Nachfrage der Verbraucher nach Frischequalität, integrierte die Online-Erfüllung und die Filialdienste tiefgehend, sodass sein Umsatz um 23 % gegenüber dem Vorjahr wuchs.
Die neuen Geschäftsformen behalten ihre Expansionsdynamik bei. Die Massensnackgeschäfte beschleunigen ihre Durchdringung in die oberen Städte, die Durchdringungsrate in den oberen Städten stieg um 5,4 Prozentpunkte. Seit 2026 beschleunigen Marken wie Haoxianglai und Mingmang Henmang ihre Expansionsgeschwindigkeit in die oberen Städte, die Filialanlagen erstrecken sich von den Außenbezirken zu den zentralen Wohngebieten. Obwohl die unteren Städte weiterhin das Hauptkampfgebiet sind, sind die Verbraucher in den oberen Städten bereits zu einer neuen Quelle des Wachstums der Massensnackgeschäftsbranche geworden.
Der Discount-Trend vertieft sich weiter. Im ersten Halbjahr erreichte die Durchdringungsrate der Discount-Geschäftsformen 7,8 %. Happy Monkey unter Meituan expandiert gleichzeitig in vielen Städten und erobert den Markt durch digitale Fähigkeiten und ein ausgereiftes Lieferkettensystem. Ende Juni eröffnete Superbox NB gleichzeitig 6 Filialen in Peking, um den harten Discount-Markt in der nördlichen Region zu erweitern. Die harten Discount-Geschäfte von Jingdong expandieren von der nördlichen Region nach außen und erzielten einen Durchbruch in der Durchdringungsrate in der östlichen Region durch das Geschäftsmodell großer Filialen, vollständiger Kategorien und hohem Preis-Leistungs-Verhältnis. Der Discount-Trend ist bereits zu einer Kernstrecke im Bestandswettbewerb des Offline-Einzelhandels geworden.
Online-Kanäle: Stetiges Wachstum, Soforthandel und KI verändern die Landschaft
Daten des Neurito Consumer Index zeigen, dass der Umsatz von schnelllebigen Konsumgütern in Online-Kanälen im ersten Halbjahr 2026 um 9 % gegenüber dem Vorjahr wuchs, und die Wachstumsgeschwindigkeit der wichtigsten E-Commerce-Plattformen differenziert sich weiter. Douyin steigert seine Durchdringungsrate um 2,5 Prozentpunkte, angetrieben durch Content-Empfehlungen und Regal-Szenarien. Die Wachstumsgeschwindigkeit von Pinduoduo im zweiten Quartal beschleunigte sich deutlich, durch das Konzept des hohen Preis-Leistungs-Verhältnisses und die täglichen Milliarden-Subventionen durchdringt es den Verbrauchermarkt weiter, sodass seine Durchdringungsrate im ersten Halbjahr um 4,9 Prozentpunkte stieg.
Die 618-Großaktion als zentraler E-Commerce-Knotenpunkt in der Mitte des Jahres verändert ihre Funktion. Daten des Neurito Consumer Index zeigen, dass während der Großaktion (4 Wochen bis zum 12. Juni) im Vergleich zur Nicht-Großaktionsphase (4 Wochen bis zum 15. Mai) der Umsatz zwar noch wächst, aber die Wachstumsgeschwindigkeit Jahr für Jahr abnimmt. Die normalisierten Aktionen schwächen den Wachstumseffekt der konzentrierten Großaktionen stetig ab. Aufgeteilt nach Kategorien zeigten die Körperpflege- und Haushaltsreinigungskategorien herausragende Wachstumsleistungen, die Kategorien mit starker Vorratsneigung bleiben die Schlüsselkategorien der Großaktionen.
2026 wird als „erstes Jahr der KI-nativen Großaktionen“ bezeichnet. Daten der Xinghan-Mobilnutzungsanalyse von CTR zeigen, dass bis April 2026 die Anzahl der von chinesischen KI-Apps abgedeckten Nutzer fast 900 Millionen erreicht hat. Bei dieser Großaktion ist die KI von einem hintergrundigen Hilfswerkzeug in den Vordergrund getreten und in die Preisvergleichs-, Empfehlungs- und Zahlungsvorgänge der Verbraucher integriert worden. Gleichzeitig unterstützt sie die Marketing- und Kundendienstprozesse der Händler und ist zu einem wichtigen Glied zur Steigerung der Effizienz der Großaktion geworden.
Der Soforthandel (Vorlager-Modell, umfassende Plattformen sowie eigenbetriebene Dienste der Einzelhändler) behält stetiges Wachstum bei, seine Durchdringungsrate erreichte im ersten Halbjahr 24,8 %, was einem Anstieg von 2,5 Prozentpunkten gegenüber dem Vorjahr entspricht. Die oberen Städte bleiben die zentrale Wachstumsquelle, die Durchdringungsraten der drei Hauptmodelle wachsen gleichzeitig.
Das Modell der umfassenden Plattformen wird durch Meituan und Taobao Flash Purchase repräsentiert, es realisiert die schnelle Expansion aller Kategorien und mehrerer Szenarien durch die Vorteile einer breiten Palette von Offline-Händlern und des Datenverkehrs. Das Vorlager-Modell wird durch Pupu Supermarket und Dingdong Maicai repräsentiert, es festigt seine Vorteile in Kernstädten durch die Erfüllungseffizienz und führt bei der Kaufhäufigkeit. Das eigenbetriebene Modell der Einzelhändler wird durch die Heimlieferdienste der kettensupermärkte repräsentiert, es vertieft die Abdeckung der Wohnviertel durch die Offline-Filialen und ist zu einem wichtigen Griff für die digitale Transformation der Offline-Einzelhändler geworden.
Eigenmarken: Durchdringung im Alltag angetrieben durch Preis-Leistungs-Verhältnis bei hoher Qualität
Die rasante Entwicklung der Eigenmarken ist bereits eines der auffälligsten Highlights des Marktes für schnelllebige Konsumgüter. Daten zeigen, dass der Umsatz der Eigenmarken der Einzelhändler im ersten Halbjahr um mehr als 60 % gegenüber dem Vorjahr wuchs, das Wachstum kommt von der doppelten Antriebskraft von Durchdringungsrate und Kaufhäufigkeit. Im ersten Halbjahr kauften mehr als 53 % der chinesischen städtischen Haushalte Eigenmarken, die durchschnittliche Kaufhäufigkeit erreichte 4,5 Mal. Die Wahrnehmung der Verbraucher für Eigenmarken hat sich von „gelegentlich mal ausprobieren“ zu einer regulären Option im täglichen Einkauf gewandelt.
Die Durchdringungsrate in den oberen Städten ist besonders auffällig und überschreitet 70 %. Auf Kategorieebene nimmt die Nahrungsmittelkategorie weiterhin die dominierende Position ein. Auf Kanalebene sind die modernen Kanäle weiterhin der Hauptort, an dem die Verbraucher Eigenmarken kaufen. Die Offline-Geschäftsformen wie Supermärkte und Mitgliedergeschäfte übernehmen den größten Teil des Eigenmarkenumsatzes durch die Vorteile von Szenarien und Lieferkette.
Unter den führenden Akteuren stieg der Anteil des Umsatzes von Great Value und Fresh Easy unter Walmart am deutlichsten an. Nach der umfassenden Modernisierung sind die Eigenmarken zu einem wichtigen Bestandteil der Geschäftsformtransformation von Walmart geworden. Die Produktentwicklung folgt drei Kernprinzipien: Einfache Zutaten beibehalten, Zusammenarbeit mit führenden Marken beibehalten, stabiles Preis-Leistungs-Verhältnis bei hoher Qualität beibehalten. In Kombination mit der Anlage der Wohnviertelgeschäfte werden die Bedürfnisse verschiedener Verbrauchergruppen durch differenzierte Produktlinien erfüllt.
Eigenmarken entwickeln sich von „Regalerweiterung“ zu der Kernwettbewerbsfähigkeit der Einzelhändler und werden zu einer entscheidenden Kraft, um differenzierte Wertvorstellungen zu vermitteln und die Wahrnehmung der Verbraucher zu erobern.
Schlussfolgerung
Im ersten Halbjahr 2026 erholt sich die chinesische Verbrauchernachfrage weiterhin moderat, und die Leistung der verschiedenen Kanäle und Geschäftsformen differenziert sich beschleunigt. Die strukturelle Anpassung der Offline-Kanäle geht weiter, die Online-Kanäle behalten ihre Wachstumsresistenz, und die Eigenmarken sind zu einer wichtigen Waffe für Einzelhändler geworden, um den Markt zu erobern. Die stetig steigende Wertschätzung der Verbraucher für das Einkaufserlebnis treibt die Szenariomodernisierung der physischen Filialen und die Optimierung der Erfüllung des Soforthandels voran. Neue Geschäftsformen wie Massensnackgeschäfte und harte Discount-Geschäfte beschleunigen ihre Innovation und Durchdringung, die Integration des Ökosystems von Online und Offline vertieft sich und gestaltet die Wettbewerbslandschaft des Einzelhandelsmarktes stetig neu. Gleichzeitig durchdringt die KI-Technologie den gesamten Einkaufsprozess von einem Hilfswerkzeug aus und eröffnet neue Wege zur Effizienzsteigerung des Händlerbetriebs und zur Modernisierung des Verbrauchererlebnisses.
Zusammengefasst ist die Rückkehr zum Wesen des hohen Preis-Leistungs-Verhältnisses bei hoher Qualität, die Vertiefung der differenzierten Fähigkeiten und die Beschleunigung der digitalen Integration weiterhin die Kernrichtung der Branche, um das Wachstumspotenzial zu nutzen.