Täglich werden durchschnittlich 3,6 neue Automodelle vorgestellt, weniger als 60 Prozent davon erreichen einen monatlichen Absatz von mehr als tausend Fahrzeugen – wo ist die Kaufbereitschaft chinesischer Familien für Autos geblieben?

In der ersten Hälfte des Jahres 2026 ging der inländische Einzelhandel mit Pkw um 20 % zurück, und die Gewinnmarge sank auf 3,4 %. Der Preiskrieg verlor seine Wirkung, die Angebotsseite geriet in einen ineffizienten Kreislauf, und eine Welle von Vorankündigungen zu voraussichtlichen Verlusten bei Unternehmensleistungen zeichnete sich ab. Chinas Automobilindustrie wechselt gerade von dem Größenwettbewerb zu einer Bereinigungsphase, bei der Rentabilität und Effizienz als Maßstäbe dienen.

Das Jahr 2026 ist bereits zur Hälfte vorbei, und die Automobilindustrie hat ihre Halbjahresergebnisse vorgelegt. Nach Daten des China Association of Automobile Manufacturers (CAAM) belief sich die Produktion und der Absatz von Automobilen in China von Januar bis Juni auf 14,993 Millionen Einheiten bzw. 15,017 Millionen Einheiten, womit China weiterhin die Position des weltweit größten Marktes für Automobilproduktion und -absatz behält.

Unter der Oberfläche der stabilen Gesamtmenge zeigen sich strukturelle Druckverhältnisse in vollem Umfang. In der ersten Hälfte des Jahres belief sich der kumulierte inländische Einzelhandelsabsatz von Pkw auf 8,7 Millionen Einheiten, was einem Rückgang von 20,2 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Daten des Nationalen Statistikamts zeigen, dass der Gesamtgewinn der Automobilindustrie von Januar bis Juni um 19,5 % gegenüber dem Vorjahr zurückging und die Gewinnmarge auf 3,8 % sank. Auf dem 2026 China Automobil Chongqing Forum, das im Juni stattfand, erklärte Wang Xia, Präsident des Automobilausschusses des China Council for the Promotion of International Trade, dass die Automobilindustrie vor der Herausforderung eines überlappenden dreifachen Rückgangs von Absatz, Umsatz und Gewinn steht, was in der Geschichte äußerst selten ist.

Hinter dieser seltenen Herausforderung steht eine grundlegende Umgestaltung der Wachstumslogik der Automobilindustrie. Anfang Mai stellte das Beratungsunternehmen McKinsey in einem Bericht fest, dass der chinesische Pkw-Markt in die Ära des Bestandsmarktes eingetreten ist. Li Bin, Gründer, Vorsitzender und Geschäftsführer von NIO, erkannte diese Einschätzung an und wies weiter darauf hin, dass die Automobilindustrie in die brutalste Phase der Finalrunde eingetreten ist. Da die Expansion der Größe auf die Obergrenze des verengten Konsums stößt und der technologische Fortschritt auf neue Prüfaufgaben der kommerziellen Verwertung stößt, verabschiedet sich Chinas Automobilindustrie von der Ära, in der alle Probleme durch das Marktwachstum verdeckt wurden, und wechselt zu einer Umgestaltung, bei der Rentabilität und Systemeffizienz als Maßstäbe dienen.

Die Grenznutzen des Preiskriegs nehmen ab, Preissenkungen sind nicht mehr wirksame Waffen

In den vergangenen sechs Monaten hat die Automobilindustrie klar die Gegenwirkung des Preiskriegs auf den Markt erkannt. Der Bericht „2026 Einblicke in chinesische Automobilverbraucher“, der von McKinsey veröffentlicht wurde, zeigt, dass unter den Verbrauchern, die in den vergangenen 12 Monaten ein Auto gekauft haben, der Anteil derjenigen, die eine negative Einstellung zum Preiskrieg haben, 22,2 % erreicht hat und damit den Anteil derjenigen mit positiver Einstellung von 16,5 % übersteigt. McKinsey ist der Ansicht, dass die Welle der Preissenkungen die psychologische Erwartung der Verbraucher an Rabatte beim Autokauf verstärkt, was die Abwartehaltung der Verbraucher vergrößert und ihre Entscheidungsphase verlängert. Die Sorge, dass das Auto direkt nach dem Kauf an Wert verliert, wird zu einem echten Hindernis für den Autokauf.

Wang Xia wies darauf hin, dass der Grenznutzen des Preiskriegs sich beschleunigt verringert. Eine Umfrage von McKinsey zeigt, dass etwa 20 % der Verbraucher angaben, dass der Preiskrieg ihre Kaufabsicht angeregt hat, aber fast 20 % haben ihre Kaufentscheidung aus demselben Grund verschoben. Nach der gegenseitigen Aufhebung der beiden Effekte ist der Nettoanreizeffekt des Preiswettbewerbs äußerst begrenzt, während der Verlust des Gewinns pro Fahrzeug, den die Automobilhersteller erlitten haben, bereits eingetreten ist. Nach Daten der CAAM ist die durchschnittliche Gewinnmarge der inländischen Fahrzeugherstellung in der ersten Hälfte des Jahres auf 1,5 % gesunken. Das bedeutet, dass ein Automobilhersteller bei dem Verkauf eines Neuwagens mit einem Verkaufspreis von 200.000 Yuan nur einen Nettogewinn von etwa 3.000 Yuan erzielt. Diese Gewinnmarge liegt weit unter dem durchschnittlichen Gewinnniveau von 6,1 % aller industriellen Unternehmen mit einem Jahresumsatz von über 20 Millionen Yuan im ganzen Land und auch unter dem historischen Leistungsniveau der Automobilindustrie in den letzten Jahren. Im Jahr 2023 betrug die durchschnittliche Gewinnmarge der Fahrzeugherstellung 5 %, sank 2024 auf 4,3 %, 2025 auf 4,1 % und sank im ersten Quartal dieses Jahres weiter auf 3,2 %.

Die negativen Auswirkungen des Preiskriegs auf der Verbraucherseite haben den Bereich der Automobilindustrie überschritten. Daten des Nationalen Statistikamts zeigen, dass der Gesamtumsatz der gesellschaftlichen Konsumgüter im Zeitraum von Januar bis Juni 24,87 Billionen Yuan betrug, was einem Anstieg von 1,3 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Darunter belief sich der Umsatz mit Automobilprodukten auf 1,97 Billionen Yuan, was einem Rückgang von 12,6 % gegenüber dem Vorjahr entspricht und damit die Kategorie mit dem größten Rückgang ist. Der Anteil von Automobilen am Gesamtumsatz der gesellschaftlichen Konsumgüter sank von etwa 10 % auf 7,9 %. Ohne die Automobilkategorie stieg der Umsatz der anderen Konsumgüter in der ersten Hälfte des Jahres um 2,8 % gegenüber dem Vorjahr. Die Automobilindustrie, die lange Zeit als Haupttreiber des Konsums galt, ist zu einer Belastung für den Bereich des Einzelhandels mit gesellschaftlichen Konsumgütern geworden.

Quelle: CAAM Grafik von Yan Bin

Die Ablehnung des Preiskriegs ist nicht nur ein Konsens in der Branche, sondern auch ein Regulierungsthema, das die gesamte erste Hälfte des Jahres durchzieht. Am 14. Januar hielten drei Abteilungen – das Ministerium für Industrie und Informationstechnik, die Nationale Entwicklungs- und Reformkommission und die Staatliche Verwaltung für Marktregulierung – gemeinsam ein Symposium ab und forderten die Automobilhersteller auf, den ungeordneten Preiskrieg entschieden entgegenzuwirken. Am 11. Juni führten das Ministerium für Industrie und Informationstechnik und die Staatliche Verwaltung für Marktregulierung direkt Gespräche mit Automobilherstellern, die verdächtigt werden, irrationalen Wettbewerb zu betreiben, und forderten die Unternehmen ausdrücklich auf, sich strikt an Gesetze und Vorschriften wie das Preisgesetz der Volksrepublik China und die Bestimmungen zur Verhinderung von Dumpingverhalten zu niedrigen Preisen zu halten. Branchenexperten weisen darauf hin, dass das Regulierungsmodell auf eine klare Rechtsgrundlage umgestellt wurde, wodurch die Abschreckungskraft stark gestiegen ist.

Unter dem Einfluss mehrerer Faktoren kühlt sich der Preiskrieg ab. Ein Bericht über die Entwicklung des Preisindex des Pkw-Marktes, der gemeinsam vom Unterausschuss für Marktinformationen des chinesischen Automobilvertriebsverbands (CPCA) und dem Beratungsunternehmen CAM veröffentlicht wurde, zeigt, dass der durchschnittliche Rabattumfang auf dem gesamten Automobilmarkt von anfangs 35.300 Yuan kontinuierlich auf 24.300 Yuan im Mai zurückging, womit sich der Trend zu ungeordneten Preissenkungen vorläufig abgemildert hat.

Wang Xia fasste zusammen, dass die Automobilindustrie sich von dem Wettbewerb um die größten Preissenkungen zu dem Wettbewerb um das längste Überleben wandelt. Die zugrundeliegende Logik hinter dieser Einschätzung ist, dass große Preissenkungen nicht unbedingt zu einem längeren Überleben führen.

Täglich kommen 3,6 neue Automodelle auf den Markt, die Angebotsseite gerät in einen ineffizienten Kreislauf

Hinter dem Preiskrieg darf die Blase auf der Angebotsseite nicht ignoriert werden.

Nach internen Branchenstatistiken wurden in den ersten fünf Monaten dieses Jahres insgesamt etwa 542 neue Automodelle auf dem inländischen Markt eingeführt, was durchschnittlich 3,6 neuen Modellen pro Tag entspricht. Zum Vergleich: Daten der China Academy of Information and Communications Technology zeigen, dass im gleichen Zeitraum insgesamt 157 neue Smartphone-Modelle auf den Markt kamen. Die Anzahl der neu eingeführten Automodelle, die als langlebige Großkonsumgüter für Haushalte gelten, übersteigt die Anzahl der neuen Smartphone-Modelle.

Aber der Innovationsgehalt dieser mehr als 500 neuen Modelle ist begrenzt. Nach Statistiken von Brancheninstitutionen sind unter den von Januar bis Mai eingeführten neuen Modellen nur etwas mehr als 100 echte neue Modelle mit völlig neuer Architektur oder vertikal aktualisierte Modelle, was weniger als 20 % ausmacht. Über 80 % sind jährliche Facelift-Versionen, geringfügige Konfigurationsanpassungen, neue Farboptionen oder Kooperationsversionen, die im Wesentlichen nur alte Produkte in neuer Verpackung sind.

Die Reaktion der Verbraucherseite auf diese „alten Produkte“ spiegelt sich in dem Rückgang des Einzelhandelsabsatzes von über 20 % wider und auch in den schwachen Absatzergebnissen vieler neu eingeführter Modelle nach ihrer Markteinführung. In der Branche wird ein monatlicher Absatz von 5.000 Einheiten im Allgemeinen als Referenzlinie für eine stabile Marktleistung eines Modells angesehen. Nach der Auswertung von Drittanbieter-Daten durch das Magazin *Caijing* gibt es unter den etwa 481 im Handel befindlichen Modellen in der ersten Hälfte des Jahres nur etwa 123 Modelle mit einem durchschnittlichen monatlichen Absatz von 5.000 Einheiten oder mehr, was weniger als 26 % ausmacht. Es gibt etwa 72 beliebte Modelle mit einem monatlichen Absatz von über 10.000 Einheiten, was 15 % ausmacht. Es gibt bis zu etwa 200 Nischen- oder marginalisierte Modelle mit einem monatlichen Absatz von weniger als 1.000 Einheiten, was mehr als 40 % der Gesamtmenge ausmacht.

Die Einführung vieler neuer Modelle führt nicht zu mehr Modellen mit hohem Absatz, was zeigt, dass das Angebot an neuen Modellen in einen Kreislauf geraten ist: Einführung eines neuen Modells, kurze Popularität, Einführung eines weiteren neuen Modells. He Zhiqi, Vizepräsident von BYD, wies darauf hin, dass die Popularität eines neuen Modells heute nicht mehr drei Monate anhält, es wird schon kalt, bevor es richtig warm geworden ist. Um die Popularität aufrechtzuerhalten, können die Automobilhersteller nur weiterhin neue Modelle einführen. Li Xiang, Gründer, Vorsitzender und Geschäftsführer von Li Auto, kommentierte dies mit der Feststellung, dass die Anzahl der Produktvorstellungen immer größer wird, aber die Informationsdichte bei jeder Vorstellung immer geringer wird.

Quelle: CPCA, CAM

Quelle: Branchenstatistik

Noch wichtiger als die Informationsdichte ist die kontinuierliche Anhäufung und sogar Verschwendung von Kosten. Li Bin ist der Ansicht, dass der Verkaufszyklus neuer beliebter Modelle heute stark verkürzt ist, und es kaum ein Modell gibt, das ein Jahr lang kontinuierlich gut verkauft. Zu Beginn der Einführung neuer Produkte bricht die Nachfrage konzentriert aus, und die Bestellungen stapeln sich schnell. Wenn die Unternehmen es schwer haben, die Produktionskapazität hochzufahren und die Lieferkette voll auszulasten, sinkt die Marktnachfrage schnell. Li Bin erklärte: „Die Produktionskapazität ist gerade hochgefahren, und die Bestellungen sind weg; die Lieferkette ist gerade vollständig aufgebaut, und die Nachfrage ist gesunken.“ Die schwerwiegende Fehlausrichtung von Produktion und Absatz führt zu einer großen Verschwendung in der gesamten Industriekette.

Daten des Nationalen Statistikamts zeigen, dass der kumulierte Betriebsumsatz der Automobilindustrie von Januar bis Mai 4.209,6 Milliarden Yuan betrug, was einem Anstieg von 1,4 % gegenüber dem Vorjahr entspricht, aber die Betriebskosten beliefen sich auf 3.739,7 Milliarden Yuan, was einem Anstieg von 2,3 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Die Kostensteigerung liegt deutlich über der Umsatzsteigerung. Hinzu kommt, dass der Preis für fahrzeugspezifische Speicherchips von März bis Juni insgesamt um 180 % gestiegen ist und der Preis von Lithiumcarbonat von 80.000 Yuan pro Tonne im Vorjahreszeitraum auf 180.000 Yuan pro Tonne gestiegen ist, wodurch der Gewinnspielraum der Automobilhersteller weiter verkleinert wird.

Dies führt dazu, dass Chinas Automobilindustrie in einen Kreislauf gerät, in dem die Produktion steigt, aber der Umsatz nicht steigt. Um den Absatz zu steigern, werden neue Modelle eingeführt, was zu hohen Kosten führt, hohe Kosten zwingen zu Preissenkungen, Preissenkungen untergraben die Gewinne, und unzureichende Gewinne zwingen dazu, mit noch mehr neuen Modellen um Aufmerksamkeit zu konkurrieren. Das Ende dieses Kreislaufs ist ein Verlust für alle drei Seiten: Automobilhersteller, Lieferketten und Verbraucher.

GF Securities wies in einem Forschungsbericht darauf hin, dass Größe und Umfang, effizienter Betrieb und vielfältige Antriebsstrukturen der Kernschutz für das Überleben und die Stabilität von Automobilherstellern sind, und Produktdifferenzierung der Schlüssel ist, um den homogenen Preiskrieg zu durchbrechen und übermäßige Gewinne zu erzielen.

Die Zielerreichungsraten fallen allgemein, die Welle voraussichtlicher Verluste bei Unternehmensleistungen breitet sich aus

Auf dem Bestandsmarkt tauchen einige Probleme allmählich auf, die früher durch das Wachstum verdeckt wurden. Die Unterschiede zwischen den Automobilherstellern in Produktstruktur, Markenlayout und Transformationsrhythmus werden vergrößert, was sich in der deutlichen Schichtung