Die Hochsaison ist da, aber das Süßgetränk ist schon abgekühlt.

Im Sommer 2026 macht sich eine kalte Stimmung auf dem Markt für traditionelle chinesische Tangshui-Süßspeisen breit.

Eigentlich sollten die Tangshui-Marken, wenn die Temperaturen auf fast 35 Grad steigen, den Höhepunkt des Jahres erreichen und mehr als 60 % des jährlichen Gesamtumsatzes erzielen.

Betrachtet man jedoch die tatsächliche Besucherfrequenz, stellt man fest, dass die Tangshui-Marken nicht nur keine Fortschritte machen, sondern kollektiv abrupt bremsen. Alle großen Marken verlangsamen gleichzeitig die Geschwindigkeit der Filialerweiterung, und die Geschäfte, die einst die zentralen Plätze in Einkaufszentren einnahmen, ziehen sich leise zurück.

Der kürzlich heftig diskutierte Streit um die kollektive Rechtswahrung der Franchisenehmer von McDonald's Milk Company ist genau ein Aspekt des abrupten Bremsens der Tangshui-Branche. In weniger als einem Jahr hat die Marke die Anzahl der Filialen von weniger als 100 direkt auf 1000 gesteigert, bevor sie schnell in den Sumpf von Gewinnschwierigkeiten, hohen Strafen und Vertrauenszweifeln geriet.

Was ist eigentlich mit Tangshui los? Warum gerät dieses traditionelle Geschäft, das in China eine hundertjährige Geschichte hat, sehr hohe Bruttomargen aufweist und eine breite Massenbasis besitzt, schnell in eine Sackgasse, sobald es von modernem Kapital und dem Ehrgeiz der Massenproduktion mit Tausenden von Filialen überreift wird?

Abgesehen von den makroökonomischen Hintergründen wie dem Konsumrückgang und dem ungewöhnlichen Klima ist die Verlangsamung des Tangshui-Marktes im Wesentlichen ein systemisches Versagen, das aus der Fehlausrichtung der Kategorie-Gene, der übermäßigen Industrialisierung und dem internen Wettbewerb der Lieferkette sowie der deformierten Franchise-Ökologie resultiert.

Dies ist nicht nur eine Tragödie der Tangshui-Kategorie, sondern auch eine bittere Pille, die die gesamte neue Gastronomiebranche im blinden Streben nach Skalierung schlucken muss.

Tangshui unterscheidet sich von Teegetränken, das Einzelhandelsmodell wird überschätzt

In den letzten drei Jahren haben fast alle Tangshui-Marken, die Franchise anbieten, dieselbe Geschichte erzählt – ein zweites BaWangChaJi oder Mixue in der Tangshui-Branche zu werden. Viele Marken, darunter auch McDonald's, hoffen, das Modell der neuen Teegetränke mit zehntausend Filialen zu kopieren, unterschätzen aber den riesigen Unterschied zwischen den beiden in Bezug auf die Kategorie-Gene.

Der erste Unterschied liegt in den Konsumszenarien „zum Mitnehmen“ und „zum Verzehr vor Ort“, der direkt die Obergrenze der Flächeneffizienz bestimmt.

Milchtee ist im Wesentlichen ein schnell konsumierbares Getränk, das mit einem Strohhalm genossen werden kann und natürlich zu allen dynamischen Szenarien wie Einkaufen, Pendeln und Kinobesuch passt.

Ein kleiner Standort für neue Teegetränke mit nur 15 Quadratmetern kann unter minimalen Bewegungsabläufen und standardisierten SOPs leicht mehr als 500 Tassen pro Tag verkaufen. Tangshui hingegen ist ein traditionelles Dessert, das stark von Schüsseln, Löffeln und einem Tisch abhängt, an dem man sitzen kann.

Sobald es den Raum für den Verzehr vor Ort verlässt, verliert Tangshui stark an emotionalem Wert und Erlebnisqualität. Das bedeutet, dass Tangshui-Geschäfte nicht wie Milchteeläden mit sehr kleiner Fläche einen hohen Durchsatz erzielen können, sondern hohe Kosten für den Standort tragen müssen.

Um die Markenattraktivität neuer Teegetränke zu erreichen, drängen die modernen Tangshui-Läden mit aller Kraft in die zentralen Einkaufszentren. Eine Standardfiliale ist oft 70 bis 120 Quadratmeter groß, verfolgt eine hochwertige Einrichtung im Guo-Chao-, neochinesischen oder minimalistischen Stil, und die anfänglichen Kapitalausgaben für eine einzelne Filiale beginnen oft bei 600.000 bis 1 Million Yuan.

In zentralen Einkaufszentren sind Mieten und Gebühren für Immobilien sehr starre Betriebsausgaben, während der durchschnittliche Preis pro Kunde für Tangshui im Allgemeinen nur zwischen 15 und 25 Yuan liegt. Da die Gäste vor Ort essen, ist die Umtauschrate der Tische sehr gering, auch wenn das Geschäft in der Goldstunde am Wochennachmittag voller Menschen wirkt.

Ein Verbraucher, der eine Tangshui-Schüssel für 20 Yuan bestellt, kann zwei Stunden lang bei Klimaanlage sitzen und plaudern. Die Flächeneffizienz pro Filiale wird durch die begrenzte Anzahl an Sitzplätzen und die sehr lange Verweildauer der Gäste eingeschränkt. An Werktagen sinkt die Besucherfrequenz im Einkaufszentrum drastisch, und die hohen Fixkosten behindern die ohnehin geringen Gewinne noch weiter.

Tangshui-Laden von Maiji, Filiale im Joy City Suzhou, Quelle: Xiaohongshu

Der zweite Unterschied liegt in der Suchtgefahr und dem starken Sättigungsgefühl, was die Wiederholungskaufrate direkt beeinflusst.

Kaffee und Teegetränke enthalten von Natur aus Koffein, das suchterzeugend wirkt, und Flüssigkeiten erzeugen kaum Sättigungsgefühl. Für starke Konsumenten ist es normal, zwei Tassen pro Tag zu trinken, um den Alltag zu bewältigen, und die Wiederholungskaufrate ist sehr hoch.

Bei Tangshui hingegen sind ob es sich um dichte Taro-Paste, festen Klebreis, elastischen Mochi oder traditionelle rote Bohnen und Lotussamen handelt, im Wesentlichen alles starke Kohlenhydratbomben. Dieses starke Sättigungsgefühl macht es zu einem leichten Nachmittagssnack. Dadurch ist es für Verbraucher sehr schwierig, zwei Schüsseln Tangshui pro Tag zu essen, und selbst einmal pro Woche wirkt bereits zu süß und fettig.

Um die Markenattraktivität neuer Teegetränke zu erreichen, drängen die modernen Tangshui-Läden mit aller Kraft in die zentralen Einkaufszentren und streben nach großen Geschäften und hochwertiger Einrichtung. Die Seiten der Marke zeichnen den Franchisenehmern oft eine sehr hohe Bruttomarge von etwa 70 % für den Verzehr vor Ort vor, aber das ist nur ein Idealzustand.

In der Realität liegt die tatsächliche Bruttomarge nach Abzug der Provisionen der Lieferplattformen und häufigen Werbeaktionen oft nur zwischen 45 % und 50 %. Unter dem Druck der hohen Mieten in Einkaufszentren, kombiniert mit der sehr niedrigen Umtauschrate der Tische am Wochenende und dem drastischen Rückgang der Besucherfrequenz an Werktagen, erreichen viele Filialen wie die von Maiji einen Tagesumsatz von weniger als 3000 Yuan und können nicht einmal die Gewinnschwelle erreichen.

Niedrige Frequenz, hohes Anlagevermögen und hoher Flächenverbrauch sind die unveränderlichen Eigenschaften der Tangshui-Kategorie. Wenn man das Tangshui-Geschäft mit der Logik der hochfrequenten neuen Teegetränke betreibt, ist die Mine schon von Anfang an gelegt.

Filiale von Zhaoji Chuancheng im K11 Shenyang, Quelle: Xiaohongshu

Händler fügen unbegrenzt Zutaten hinzu, die Produkte werden immer homogener

Wenn die schwache Struktur des Kategorie-Modells eine äußere Verletzung ist, dann ist die Produkthomogenität eine innere, schwer zu heilende Verletzung der Tangshui-Branche.

Heutzutage hat sich das Tangshui-Geschäft längst aus dem Bereich traditioneller Handwerker herausgelöst und ist im Wesentlichen zu einem sehr einfachen Spiel des Hinzufügens von Zutaten geworden. Das universelle Rezept für die Produktentwicklung lautet: Geschmacksschwache Basis + differenzierte Zusatzzutaten = sogenannte neue Produkte.

Die Basis besteht nichts anderes als aus Guangshuis Milch, Chaoshan Tremella-Suppe, Sanya Kokosmilch oder der in den letzten Jahren beliebtesten pflanzenbasierten Reismilch; die Zusatzzutaten sind eine Kombination aus regionalen Zutaten wie Maniok, Grasgelee, Adazi und Jixiteng.

Logik des Zutaten-Hinzufügens von Shanxin · Chaoshan Dessert, Quelle: Xiaohongshu

Früher lag der Wettbewerbsvorteil dieser Kombination in der zeit- und arbeitsintensiven manuellen Zubereitung der alteingesessenen Marken und ihren geheimen regionalen Rezepten. Aber angesichts der ausgereiften und stark konkurrierenden chinesischen Gastronomie-Lieferkette sind diese sogenannten Barrieren längst von dem hochentwickelten Lebensmittelsystem durchbrochen worden.

Verbraucher sitzen in einem eleganten Geschäft und glauben, dass die Tremella im Hinterzimmer langsam bei niedriger Hitze gekocht wird, aber in Wirklichkeit öffnen die Mitarbeiter nur eine fertige Packung mit tiefgekühlter, frisch gekochter Tremella. Verbraucher glauben, dass Adazi ein exklusives Spezialprodukt ist, das die Marke aus den tiefen Bergen Minnans beschafft hat, aber in Wirklichkeit hat die vorgelagerte Lieferkettenfabrik es durch standardisierte Mischung zu einem fertigen SKU gemacht, das man direkt aus der Tüte essen kann und eine Haltbarkeit von einem halben Jahr hat.

Sogar das in den sozialen Medien in den letzten Jahren beliebte Konzept der „Kombination von Lebensmitteln und Medizin“, bei dem ganze Ginsengwurzeln, Xinhui-Orangenschalen, Poria und Luo-Han-Guo zu durchsichtigen Gelen gelee verarbeitet werden, hat auf der Seite der Lieferkette keine Geheimnisse mehr – es reicht, eine maßgeschneiderte Produktionsbestellung von mehreren Tonnen bei einem Auftragshersteller aufzugeben.

Diese extreme Transparenz der Lieferkette führt dazu, dass es fast keine Produktunterschiede zwischen Marke A und Marke B gibt.

Sobald Marke A ein Produkt mit Orangenschalen-Mungbohnenbrei und Wasser-Kastanien-Popping-Boba erfolgreich auf den Markt gebracht hat, kann der Entwicklungsleiter von Marke B den Lieferanten anrufen, und innerhalb einer Woche kann ein Ersatzprodukt mit einer Geschmacksähnlichkeit von 95 % in allen Filialen im ganzen Land verteilt werden.

Alle nutzen dieselbe Basis, fügen dieselben Zusatzzutaten hinzu, und die gesamte Branche gerät in endlose kleine Innovationen und extrem ineffiziente homogene Konkurrenz.

Produkte mit vielen Zutaten von Shanxin · Chaoshan Dessert, Quelle: Xiaohongshu

Wenn sich die Geschmacksrichtungen nicht unterscheiden lassen und die Marke die Preisgestaltungsgewalt für ihre Produkte verliert, kann sie nur noch bei Optik und Menge nachbessern.

Um den Verbrauchern das Gefühl zu geben, dass die 20 bis 30 Yuan wert sind, und um dem Trend in den sozialen Medien zu folgen, bei dem man Fotos von Gerichten mit „überlaufenden Zutaten“ macht, geraten die Ladenbesitzer in die Logik des wahllosen Hinzufügens von Zutaten. Eine dicke Schicht Taro-Paste als Boden, drei große Löffel Mochi, eine Schicht Wasser-Kastanien-Popping-Boba und zum Schluss reichlich Kokosmilch darüber gießen.

Das ist längst keine Tangshui-Schüssel mehr, die zur Abkühlung und zum Durstlöschen dient, sondern eine Art Acht-Schätze-Brei, von dem man schon nach der Hälfte satt ist.

Diese Vorgehensweise erhöht nicht nur die Kosten für Zutaten stark und drückt die Gewinne der einzelnen Filialen weiter, sondern vertreibt die Verbraucher sogar. Der ohnehin schon niedrige Konsum wird durch übermäßige Süße und extrem starkes Sättigungsgefühl zu einer großen Belastung für den Magen der Verbraucher, sodass Tangshui schließlich zu einer Randwahl wird, zu der man sich nur alle paar Monate überwinden kann.

Tangshui-Produkte mit vielen Zutaten von Maiji Milk Company, Quelle: Xiaohongshu

Verwaltungsmaßnahmen verzerren sich, Franchisenehmer werden zu den Zahlenden

Wenn das Gewinnmodell für einzelne Filialen nicht funktioniert und die Produktseite in den Wettbewerb um immer mehr Zutaten gerät, verzerren sich die geschäftlichen Maßnahmen der Marke zwangsläufig stark.