Im ersten Halbjahr wurden Kosmetikprodukte im Wert von 611,4 Milliarden Yuan verkauft, und dahinter verbergen sich mehrere wichtige Wendepunkte.
Vor kurzem hat die China Association of Fragrance, Flavor and Cosmetics Industry (im Folgenden als „CAFFCI“ bezeichnet) die Schlüsseldaten der Kosmetikindustrie für das erste Halbjahr 2026 veröffentlicht. Im ersten Halbjahr 2026 erweiterte sich der gesamte kanalübergreifende Transaktionsumsatz der chinesischen Kosmetikbranche weiter auf 611,41 Milliarden Yuan, was einem Anstieg von 4,35 % im Vergleich zum Vorjahr entspricht.
Die von der CAFFCI veröffentlichten Daten zeigen außerdem, dass im ersten Halbjahr 2026 über Online-Kanäle insgesamt ein Transaktionsumsatz von etwa 380,887 Milliarden Yuan erzielt wurde, was einem Anstieg von 5,74 % im Vorjahresvergleich entspricht; über Offline-Kanäle wurde ein Transaktionsumsatz von etwa 230,519 Milliarden Yuan erreicht, was einem Anstieg von 2,13 % im Vergleich zum Vorjahr entspricht.
Es ist bemerkenswert, dass dies das erste Mal seit vielen Jahren ist, dass sowohl Online- als auch Offline-Kanäle gleichzeitig ein positives Wachstum verzeichnen. Dahinter verbirgt sich eine strukturelle Veränderung, die sich derzeit bei den Online- und Offline-Verkaufskanälen für Kosmetik vollzieht.
Umgestaltung der Landschaft der Online-Kanäle: Live-Streaming-E-Commerce dominiert den Markt
Aus den von FBeauty Future Trace erhaltenen Daten geht hervor, dass im ersten Halbjahr 2026 Live-Streaming-E-Commerce-Plattformen, die von Plattformen wie Douyin repräsentiert werden, zu den Hauptkanälen für den Online-Verkauf von Kosmetik geworden sind. Der gesamte Transaktionsumsatz im ersten Halbjahr überstieg 210 Milliarden Yuan, und der Marktanteil erreichte etwa 57 %.
Bei einer genaueren Aufschlüsselung hält Douyin im Bereich des Live-Streaming-E-Commerce den höchsten Marktanteil. Im Online-Einzelhandel für Kosmetik erreicht es mit einem Volumen von über 200 Milliarden Yuan einen Marktanteil von 53 % und erzielt einen deutlichen Vorsprung vor anderen Anbietern.
Es ist jedoch zu beachten, dass im ersten Halbjahr 2026 der Anstieg des Transaktionsvolumens von Kosmetik über den Douyin-Kanal weitaus höher ist als der Anstieg des Transaktionsumsatzes. Dies deutet darauf hin, dass Douyin derzeit sehr wahrscheinlich in eine Situation gerät, in der „Menge durch Preisnachlässe erkauft wird“. Die Mechanismen im Livestream, die Preisvorteile bei Sets und die Preisunterbietung durch Influencer sind bei der Erzielung von Größenvorteilen unschlagbar, aber sie verändern auch heimlich die Preiserwartungen der Verbraucher. Ob Douyin im zweiten Halbjahr ein hohes Wachstum aufrechterhalten kann, erfordert weitere Beobachtungen.
Darüber hinaus führen Taobao, Tmall und JD.com ebenfalls umfassende Anpassungen durch. Im ersten Halbjahr stieg der durchschnittliche Transaktionspreis bei allen drei Plattformen an, was insgesamt das Merkmal „Qualitätssteigerung bei gleichzeitiger Mengenreduzierung“ aufweist. Im zweiten Halbjahr werden sie wahrscheinlich die Produkt- und Markenstruktur weiter optimieren und Ressourcen auf führende hochwertige Marken konzentrieren. In den beiden Szenarien „offizielle Originalprodukte“ und „Wiederkauf über Suche“ bleibt der Regal-E-Commerce unersetzlich.
Wiederanstieg der Besucherzahlen in Offline-Kanälen: Filialstruktur zeichnet sich durch „Mengenreduzierung und Qualitätssteigerung“ aus
Die von der CAFFCI veröffentlichten Daten zeigen, dass im ersten Halbjahr 2026 der Offline-Umsatz um 2,13 % im Vergleich zum Vorjahr positiv gewachsen ist. Die Branche befindet sich derzeit in der Übergangsphase von „passiver Schrumpfung“ zu „aktiver Optimierung“.
Aus weiteren Untersuchungen von FBeauty Future Trace geht hervor, dass dies auf die Überlagerung zweier Kurven zurückzuführen ist.
Die erste Kurve ist der deutliche Anstieg der Besucherzahlen.
Laut den Überwachungsdaten des Jiqian-Mittelstandssystems für etwa 9500 große Einkaufszentren im ganzen Land verzeichneten die Besucherzahlen von Januar bis Juni 2026 im Vergleich zum Vorjahr durchweg ein positives Wachstum. Die Anstiegsraten im Mai und Juni erreichten 19,50 % bzw. 19,30 %, und die durchschnittliche tägliche Besucherzahl im Juni betrug 32.000 Personen pro Tag pro Standort.
Besucher sind der Sauerstoff des Offline-Handels. Mit der Rückkehr des Sauerstoffs erhalten Kosmetik-Sammelläden, Markenerlebnisgeschäfte und Kaufhausschalter, die auf Einkaufszentren basieren, einen echten Rückfluss von Besuchern, insbesondere bei stark erlebnisorientierten Kategorien wie Make-up und Parfüm, bei denen „man die Produkte unbedingt auf die Haut auftragen und die Düfte vor Ort riechen muss“.
Die zweite Kurve ist die anhaltende „Mengenreduzierung und Qualitätssteigerung“ der Filialstruktur.
Zunächst geht die Anzahl der betriebenen „Kosmetik-Fachgeschäfte“ und „Kaufhausschalter“ als Hauptverkaufskanäle für Kosmetik im Offline-Bereich stetig zurück.
Bis Ende Juni 2026 gab es im ganzen Land etwa 38.000 betriebene Kosmetik-Kaufhausschalter, was einem weiteren Rückgang von 14 % im Vergleich zum Vorjahr entspricht. Dies ist der siebte aufeinanderfolgende Schrumpfungsjahr seit 2019, die Zahl hat sich von über 100.000 auf dem Höhepunkt auf heute weniger als 40.000 verringert.
Die Anzahl der betriebenen Kosmetik-Fachgeschäfte schrumpft ebenfalls stetig. Ende Juni gab es im ganzen Land etwa 128.000 betriebene Kosmetik-Fachgeschäfte (einschließlich trendiger Kosmetikläden), was einem leichten Rückgang von 0,22 % im Vorjahresvergleich entspricht. Daten zeigen, dass die Gesamtzahl der betriebenen Kosmetik-Fachgeschäfte vor 2019 über 220.000 lag.
Allerdings dringen Supermärkte und Convenience-Stores schnell in unterversorgte Gebiete vor. Ende Juni gab es im ganzen Land etwa 2,454 Millionen betriebene Supermärkte, was einem Anstieg von 9,00 % im Vergleich zum Vorjahr entspricht; die Zahl der Convenience-Stores betrug etwa 459.000, was einem Anstieg von 5,60 % im Vorjahresvergleich entspricht. Zu den am schnellsten wachsenden Anbietern gehören gemeinschaftsbasierte Supermärkte und Convenience-Stores wie Meiyijia. Kosmetik gehört nicht zu den Kernkategorien dieser Supermärkte und Convenience-Stores.
Es ist jedoch bemerkenswert, dass der Rückgang der Anzahl betriebener Filialen mit einer Steigerung des Ertrags pro Filiale einhergeht.
Am Beispiel von Kosmetik-Fachgeschäften: Basierend auf einer Stichprobenerhebung von etwa 20.000 Kosmetik-Fachgeschäften im ganzen Land zeigte der durchschnittliche Transaktionsumsatz pro Filiale im ersten Halbjahr 2026 trotz monatlicher Schwankungen insgesamt einen Erholungstrend.
Abgesehen von einem Rückgang von 10,61 % im Vergleich zum Vorjahr im Januar aufgrund von Faktoren wie dem versetzten Frühlingsfest verzeichneten die restlichen fünf Monate ein positives Wachstum im Vorjahresvergleich. Der hohe Anstieg im Februar wurde ebenfalls durch das versetzte Frühlingsfest beeinflusst (das Frühlingsfest 2025 lag im Januar, und die schwache Saison nach dem Fest senkte die Vergleichsbasis für Februar 2025). Wenn Januar und Februar zusammengefasst berechnet werden, stieg der durchschnittliche Transaktionsumsatz pro Filiale leicht im Vorjahresvergleich. Die Anstiegsraten im März und Juni überstiegen jeweils 5 %.
Dieser Trend zeigt, dass obwohl die Anzahl der Fachgeschäfte weiter schrumpft, die betriebliche Effizienz der verbleibenden Geschäfte verbessert wird, indem die Servicequalität gesteigert und die Sortimentsstruktur optimiert wird. Die Steigerung der Filialeffizienz ist ein Schlüsselsignal für Kosmetik-Fachgeschäfte, um im Wettbewerb um den bestehenden Marktanteil einen Durchbruch zu erzielen.
Diese beiden Zahlen zusammen erzählen dieselbe Geschichte: Der Offline-Bereich erholt nicht die alte Welt, sondern entwickelt eine neue Struktur. Ineffiziente Standorte, die nur die Funktion eines „Regals“ übernehmen, werden abgebaut; Standorte, die Erlebnis und Service bieten können, übernehmen neuen Besucherstrom.
Warum ist der Grundpfeiler der Schönheitspflegeprodukte rückläufig?
In den von der CAFFCI veröffentlichten Daten gibt es einen weiteren Punkt, der Aufmerksamkeit erfordert. Als Grundpfeiler, der fast die Hälfte des Online-Transaktionsumsatzes ausmacht, verzeichneten Schönheitspflegeprodukte im ersten Halbjahr 2026 einen Rückgang des Online-Transaktionsumsatzes um 5,40 % im Vorjahresvergleich und einen Rückgang des Transaktionsvolumens um 3,46 %. Sie sind die einzige Kategorie mit negativem Wachstum unter allen Schlüsselkategorien und belasten direkt das Wachstum des gesamten Marktes.
Warum ist der Grundpfeiler der Schönheitspflegeprodukte rückläufig?
Aus den von Drittanbietern erhaltenen Daten von FBeauty Future Trace geht hervor, dass im ersten Halbjahr 2026 die fünf Unterkategorien mit dem größten Rückgang des Transaktionsumsatzes bei Schönheitspflegeprodukten Pflegesets, Lotionen/Cremes, Masken, Aromapflege und Augenpflege sind, mit einem Gesamtverlust von 6,192 Milliarden Yuan. Unter ihnen sind Gesichtspflegesets sowie Lotionen und Cremes die Kategorien mit dem größten Rückgang, die jeweils um 2,25 Milliarden Yuan bzw. 1,838 Milliarden Yuan zurückgingen.
Aus weiteren Analysen von FBeauty Future Trace geht hervor, dass der Rückgang von Gesichtspflegesets einen gewissen „Schwan-Schwarz“-Effekt aufweist.
Die Marke mit dem größten Rückgang des Transaktionsumsatzes bei Gesichtspflegesets verzeichnete einen Rückgang von 1,538 Milliarden Yuan. Der Hauptgrund für den Rückgang dieser Marke ist jedoch der Einfluss einer schwerwiegenden negativen öffentlichen Meinung Ende 2025. Mit der Behebung der öffentlichen Meinung erholt sich ihr Transaktionsumsatz vollständig.
Es ist jedoch auch zu beachten, dass die restlichen vier Marken zusammen immer noch um über 1 Milliarde Yuan rückläufig sind. Der Grund für diesen Nachfrageverlust hat nichts mit der öffentlichen Meinung zu tun. Ob die gesamte Kategorie im zweiten Halbjahr von negativem zu positivem Wachstum wechseln kann, bleibt ungewiss.
Der Rückgang der Kategorie Lotionen/Cremes hingegen ähnelt eher einem „Grauen Nashorn“.
Aus den von FBeauty Future Trace erhaltenen Daten geht hervor, dass die meisten der fünf Marken mit dem größten Rückgang des Transaktionsumsatzes in der Kategorie Lotionen/Cremes chinesische No-Name-Marken sind, ergänzt um eine internationale Massenmarke.
Aus den oben genannten Analysen geht FBeauty Future Trace davon aus, dass der Kern des Rückgangs der Kategorie Lotionen/Cremes und sogar des Rückgangs der gesamten Schönheitspflegekategorie das K-förmige Muster „Wachstum an beiden Enden, Einbruch in der Mitte“ ist, das durch die zunehmende Verschärfung des Wettbewerbs auf dem Markt verursacht wird. Dies ist das „Graue Nashorn“, auf das die Branche am meisten achten sollte.