Es verkauft Kleidung im "Old-Money-Stil" zu einem Zehntel des ursprünglichen Preises, hat 3000 Filialen eröffnet und erwirtschaftet jährlich mehr als eine Milliarde Yuan an Einnahmen.
An einem Wochenendnachmittag im Juli, in einem Kleidungsgeschäft im Xitou Yintai im Westsee-Bezirk von Hangzhou, nimmt eine mittlere weibliche Kundin mit Kind geübt einen cremefarbenen Strickcardigan zur Hand, dreht zuerst das Preisschild um und schaut dann auf das Pflegeetikett.
„Ich bin letztes Jahr beim Bummeln zufällig hier hereingekommen und habe nach dem Anprobieren festgestellt, dass der Schnitt ziemlich gut sitzt“, sagte sie gegenüber *Das moderne Unternehmen*.
Was sie wirklich zum Bleiben bewogen hat, war der reduzierte Preis, den die Verkäuferin genannt hat. Sie sagte, viele Basismodelle im Geschäft seien bis zu 10 % des ursprünglichen Preises reduziert, man könne ein Exemplar für 99 bis 200 Yuan erwerben – perfekt, um für Kind und Ehemann ein paar Alltagsstücke für den Weg zur Arbeit, zur Schule oder für Ausflüge einzulagern, während die Preise auf den Markenetiketten meist über tausend Yuan liegen.
Dieses Geschäft heißt POLOWALK. Da die wörtliche Übersetzung des Markennamens ungefähr „Paul spaziert“ lautet, nutzen Netznutzer diesen Spitznamen für die Marke. Sie wird von Shanghai Hezhao Bekleidung betrieben. Ihr dunkelgrünes Schaufenster, die Warenpräsentation, der Produktstil und die visuellen Elemente des Polosports erwecken leicht den Eindruck, es handele sich um eine internationale Luxusmarke im „Old-Money-Stil“.
Diese Marke ist in den letzten Jahren leise populär geworden. Laut Berichten von Jiemian News gibt es landesweit bereits etwa 3000 Filialen von POLOWALK. Sie arbeitet eng mit Gewerbeimmobilien- und Einzelhandelsunternehmen wie Wanda, CapitaLand und Pang Donglai zusammen – allein im Wanda-Konzern ist sie in mehr als 200 Standorte eingezogen.
Diese Anzahl an Filialen ist auf dem chinesischen Markt fast so groß wie die der etablierten Herrenmodemarke Joeone und mehr als zehnmal so hoch wie die Anzahl der Filialen von den „Old-Money“-Urgesteinen der Herrenmode wie Ralph Lauren und Brooks Brothers.
Bei Besuchen von POLOWALK-Filialen im EFC (European Financial City), im Meitang-Platz und im Xitou Yintai in Hangzhou hat *Das moderne Unternehmen* einen bemerkenswerten Aspekt des Offline-Einzelhandels festgestellt: POLOWALK versteckt sich nicht in Ecken von Einkaufszentren, sondern liegt im Konsumradius städtischer Gewerbegebiete. In manchen Komplexen gibt es sogar zwei Marken mit ähnlichem Stil gleichzeitig, und eine davon ist genau POLOWALK.
Laut Analysen von Brancheninsidern belief sich die Gesamtzahl der POLOWALK-Filialen Ende 2024 auf etwa 600. In weniger als zwei Jahren sind mehr als 2400 neue Filialen hinzugekommen, sodass sie zu einer nicht zu übersehenden Größe auf dem chinesischen Herrenmodemarkt geworden ist.
Welche Kraft treibt ihren explosionsartigen Erfolg an? Welchen Trend des aktuellen Konsummarktes hat sie aufgegriffen? Die wichtigste Frage lautet: Wo liegt die Obergrenze dieses Geschäftsmodells eigentlich?
Die Verlockung des „günstigen Ersatzes“ – wessen Geschäft hat POLOWALK sich angeeignet?
Wenn man nur das Schaufenster betrachtet, wird POLOWALK leicht fälschlicherweise als mittelständische bis hochwertige Herrenmodemarke eingestuft. Dunkle Filialen, Holzregale, fertig kombinierte Outfits sowie Produktlinien wie Strickpullover, Poloshirts, Hemden, Freizeithosen und Jacken bilden gemeinsam einen ausgereiften Herrenmodegeschmack, der vom Markt bereits vielfach bestätigt wurde.
Im Vergleich zu Marken, die Trends jagen, ist der Stil von POLOWALK eher grundlegend und alltagstauglich, und die Hürde für passende Kombinationen ist relativ niedrig.
Laut Beobachtungen von *Das moderne Unternehmen* lassen sich die Kunden, die in die Filiale eintreten, grob in drei Gruppen einteilen: Die erste Gruppe besteht aus mittleren Männern, die zweite aus weiblichen Kunden, die für Ehemann, Vater oder Kind einkaufen, die dritte aus jungen Verbrauchern, die mit einer kleinen spielerischen Einstellung zum Trend ins Geschäft kommen und schließlich von den Preisen überzeugt werden.
Eine weibliche Kundin Anfang 30 wartet außerhalb des Anprobierbereichs darauf, dass ihr Mann sich umzieht. Sie weiß, dass POLOWALK keine internationale Luxusmarke ist, aber ihr Hauptgrund für den Kauf liegt immer noch darin, ob der Schnitt der Kleidung passt und ob sie leicht zu kombinieren ist. Schließlich wählt sie ein Poloshirt ohne auffälliges Logo und eine kurze Hose aus.
Diese Art von Konsumverhalten ist sehr verbreitet. Die Kundengruppe in der Nähe des EFC ist eher berufstätig und preisempfindlich, die Konsumatmosphäre am Meitang-Platz ist lebensnäher – manche Kunden kommen nach dem Essen zufällig vorbei, probieren die Kleidung nur kurz an und treffen schnell ihre Entscheidung. Dazu gibt es vor der Tür reduzierte Waren für 50 bis 100 Yuan, sodass viele Verbraucher anhalten, die Stoffe berühren und sich den Schnitt ansehen.
Eine Verkäuferin erwähnte, dass die Kunden am häufigsten nach dem reduzierten Preis fragen. Wenn das Kleidungsstück beim Tragen gut aussieht und der Preis im psychologisch akzeptablen Bereich liegt, kommt der Verkauf sehr leicht zustande.
Die Betriebseffizienz von POLOWALK zeigt sich genau darin, dass dieser Vorgang zu einem standardisierten Ablauf gemacht wurde: Sie zieht Kunden mit einem Filialimage an, das dem von mittelständischen bis hochwertigen Marken nahekommt, und schließt dann den Verkauf mit preisgünstigen Angeboten ab. Der Preis auf dem Etikett dient als psychologischer Anker, die langfristigen Rabatte erzeugen das Vergnügen, ein Schnäppchen zu machen.
Dieser Vorgang wirkt in Outlets vernünftig, in Einkaufszentren ist er aber noch attraktiver. Internationale Luxusmarken haben nur begrenzte Mietflächen und hohe Hürden bei Mietverhandlungen. Marken wie POLOWALK können nicht nur große Flächen füllen, sondern auch einkommensschwächere Kundengruppen mit niedrigen Preisen anziehen und ergänzen sich zu hochwertigen Marken. Im Wettbewerb um vorhandene Ressourcen haben Einkaufszentren einen dringenden Bedarf an Marken, die schnell Besucher anziehen. Die skalierbare Replikation des Franchise-Modells erfüllt genau die Anforderungen an Vermietungsrate und Besucheraufkommen.
Das führt dazu, dass POLOWALK Standorte bekommt, die weit über ihre Markenstärke hinausgehen – sie taucht immer häufiger an den hochfrequentierten Stellen der Herrenmode-Etage großer Einkaufszentren auf und kann sogar in die Erdgeschosse einziehen, um Nachbarn von Uniqlo und Starbucks zu werden. Obwohl ihre visuelle Gestaltung internationalen Luxusmarken sehr ähnelt, wird sie trotzdem vom Mainstream-Gewerbesystem akzeptiert.
Von der Ähnlichkeit zu Luxusmarken profitieren und die Dividende des „preiswerten Konsums“ einstreichen
Hinter dem Erfolg von POLOWALK verbirgt sich eine lange, unsichtbare Entwicklungslinie.
Laut öffentlichen Berichten wurde Shanghai Hezhao Bekleidung im Jahr 2009 gegründet. In den Anfangsjahren begann sie mit Markenvertretungen, sammelte Kanäle und Kapital vor allem durch die Vertretung von internationalen etablierten Polo- oder Freizeitbekleidungsmarken wie „Saint Paul“. Um das Jahr 2024 herum richtete sie ihre Kanalressourcen, Lieferkettensysteme und Betriebsfähigkeiten für Filialen auf die Marke „POLOWALK“ aus.
In den letzten Jahren ist die Beliebtheit von Ralph Lauren in China wieder gestiegen. Der Trend zum „Old-Money-Stil“ und „leisen Luxus“ hat Poloshirts, Zopfmusterstrickwaren, Oxford-Hemden und Freizeitjacken wieder zu häufigen Produkten auf Content-Plattformen gemacht.
Ralph Lauren hat auch auf dem chinesischen Markt wieder Wachstum gefunden. Laut dem Geschäftsbericht für das Geschäftsjahr 2026, das am 28. März 2026 endete, belief sich der Jahresumsatz des Unternehmens auf 8,115 Milliarden US-Dollar, was einem Anstieg von 15 % gegenüber dem Vorjahr entspricht – das erste Mal in der Geschichte, dass die Marke die Marke von 8 Milliarden US-Dollar überschritten hat. Der Umsatz im vierten Quartal betrug 1,979 Milliarden US-Dollar, was einem Anstieg von 17 % gegenüber dem Vorjahr entspricht.
Nach Regionen betrachtet ist der asiatische Markt der am schnellsten wachsende Markt: Der Jahresumsatz belief sich auf 2,104 Milliarden US-Dollar, was einem starken Anstieg von 23,1 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Die Wachstumsrate im vierten Quartal stieg weiter auf 30,6 %. Der chinesische Markt leistet einen entscheidenden Beitrag zum Wachstum – der Umsatz auf dem chinesischen Markt stieg im vierten Quartal um mehr als 50 % gegenüber dem Vorjahr und verzeichnete 22 Quartale in Folge ein positives Wachstum. Laut früheren Angaben des CEO von Ralph Lauren Asien-Pazifik hat sich der Umsatz in China in den letzten drei Jahren fast verdoppelt, und sein Anteil am Konzernumsatz ist von etwa 5 % auf über 8 % gestiegen.
Dieser Trend bietet POLOWALK eine seltene günstige Marktlage. Nach den Besuchen in Hangzhou ist die Kanalstrategie von POLOWALK bereits sehr klar: Sie zieht an hochfrequentierten Stellen von gemeindeorientierten und berufsorientierten Gewerbegebieten in Großstädten der ersten Reihe ein. Kunden müssen die Marke nicht extra suchen, sie sehen sie zufällig vorbei und kaufen spontan – das ist besser für ausgereifte Herrenmode, als nur als günstiger Ersatz im Online-Bereich zu agieren.
Die Lieferkette ist ein weiterer Faktor, der die Expansion unterstützt. Laut dem Prospekt der Zhejiang Shengta Fashion Group Co., Ltd., einem inländischen Textil- und Bekleidungshersteller, aus dem Jahr 2021 waren Ralph Lauren und Shanghai Hezhao zwischen 2019 und 2020 beide unter den fünf größten Kunden des Unternehmens.
Aber eine gemeinsame oder überlappende Lieferkette bedeutet nicht, dass die Produkte identisch oder gleichwertig sind. Selbst wenn hochwertige Marken und preiswerte Marken dasselbe Herstellungssystem nutzen, kann es deutliche Unterschiede bei Stoffqualität, Schnittentwicklung, Zubehörstandards, Qualitätskontrollanforderungen und Auftragsverwaltung geben – selbst in derselben Fabrik können zwei Auftragslinien mit Unterschieden im Preis pro Meter um ein Vielfaches gleichzeitig bearbeitet werden.
In den Filialen ist dieser Unterschied auch spürbar.
Obwohl POLOWALK Ralph Lauren ähnelt, verfolgt sie völlig unterschiedliche Produkt- und Positionierungsstrategien. Einige Modelle von POLOWALK punkten mit optischer Sicherheit und niedrigen Preisen. Bei genauer Betrachtung von Schnitt, Stichen und Stoffzusammensetzung wirkt sie eher wie eine von einer ausgereiften Lieferkette angetriebene Einzelhandelsmarke, die mit einer hohen Anzahl an SKUs (kleinste Lagereinheit der Waren) und niedrigen Entscheidungshürden die Marktnachfrage im mittleren und niedrigen Preissegment bedient.
Eine Verkäuferin betonte bei der Produktvorstellung ständig zwei Wörter: leicht zu kombinieren und preiswert. Sie lenkte das Gespräch auf verschiedene Szenarien: „Man kann es zur Arbeit, zum Treffen von Älteren und auf Reisen tragen. Wenn man es als komplettes Outfit kauft, spart man noch mehr.“
Diese Verkaufsmethode zeigt die Kernkompetenz von POLOWALK: Sie wandelt einen ausgereiften, leicht zu kombinierenden Kleidungsstil in ein replizierbares Einzelhandelssystem um. Das visuelle Erscheinungsbild der Filiale sorgt für Neukunden, das Rabattsystem fördert den Verkauf, und die Lieferkette unterstützt die Effizienz bei neuen Produkten und die Preisgestaltung.
Ihre schnelle Expansion ist im Wesentlichen ein hochgradig standardisiertes Einzelhandelsgeschäft.
Laut den Mitarbeitern für Investitionsförderung von Hezhao Bekleidung verwendet POLOWALK derzeit das Modell „gemeinsamer Betrieb + null Lagerbestand“. Es werden keine Franchise-Gebühren erhoben, sondern nur eine Warenkaution nach der Größe der Filiale. Das Unternehmen liefert die Waren einheitlich, und saisonale unverkaufte Modelle werden von der Zentrale einheitlich bearbeitet. Für Franchisenehmer entfällt das Lagerrisiko. Sie brauchen nur die Kaution sowie Kosten für Einrichtung und Miete, um eine Filiale zu eröffnen, die „wie eine Luxusmarke aussieht“ – man muss kaum das saisonale Risiko und das Risiko von Modellen einschätzen. Dieses Modell ist der Treiber für ihre schnelle Expansion.
Wie lange bleibt sie noch populär, nachdem es bereits über 3000 Filialen gibt?
Der größte Vorteil von POLOWALK liegt darin, dass sie die Marktlücke gefunden hat, von der Strahlkraft von Luxusmarken zu profitieren – aber ihr größtes Risiko liegt genau hier.
In der Filiale im Xitou Yintai wählen manche Kunden absichtlich Modelle ohne auffälliges Logo, andere finden, dass andere Menschen nicht auf das Logo achten, solange das Kleidungsstück gut aussieht. Dieses Detail zeigt: POLOWALK erzielt Verkäufe, gewinnt aber nicht unbedingt echte Anerkennung.
POLOWALK scheint sich dieses Problems auch bewusst zu sein.
Bei den Besuchen stellte *Das moderne Unternehmen* fest, dass einige neue Modelle im Geschäft bereits das markante Polo-Logo abschwächen, das Logo auf eine kaum wahrnehmbare Größe verkleinern oder sogar einige originale Modelle anbieten.
Gleichzeitig wird der Wettbewerb in der Branche für „preiswerte Ersatzkleidung“ immer dichter.