Ist der Autoverkauf im Inland größtenteils ein einmaliges Geschäft ohne langfristige Kundenbindung?
Der Wettbewerb auf dem chinesischen Automobilmarkt war noch nie so intensiv. Von Januar bis Juni gab es insgesamt 768 Modelle mit nachgewiesenen Verkaufszahlen, aber nur 40 Modelle erreichten einen monatlichen Absatz von über 10.000 Einheiten, was einem Anteil von nur 5,2 % entspricht.
Das Überangebot hat eine schwere Homogenisierung hervorgebracht. Wan Liangyu, CEO von Mengshi Automobile, sagte offen auf einer Pressekonferenz: „Im ersten Halbjahr dieses Jahres wurden auf dem chinesischen Automobilmarkt über 600 neue Modelle vorgestellt, aber wenn man die Markenlogos verdeckt, scheinen es nur drei Autos zu geben: eines sieht aus wie der Defender, eines wie der Range Rover und eines wie Porsche.“
Neben der konvergenten Gestaltung ist auch das Marketing-Narrativ der Branche stark gleichartig. Besonders im Bereich der hochwertigen eigenständigen Marken betonen zahlreiche Marken gewohnheitsmäßig, dass eine große Anzahl der ersten Vorbestellungsnutzer aus BBA oder anderen Wettbewerberlagern stammt.
Dieses Narrativ bestätigt einerseits, dass eigenständige Automarken die Nutzer der traditionellen Luxusmarken abgezogen haben, andererseits offenbart es ein Branchenproblem: Chinesische Verbraucher haben im Allgemeinen keine feste Anerkennung für Automarken.
Ein früher von Wilson veröffentlichter Bericht über Ersatz- und Neukäufe von Autos in großen und mittelgroßen chinesischen Städten zeigt, dass selbst bei Nutzern traditioneller Luxusmarken weniger als 20 % der Autobesitzer weiterhin die gleiche Marke wählen. Bei Lexus, der Marke mit der höchsten Branchenanerkennung, liegt die Wiederkaufrate der eigenen Marke bei nur 16 %.
Aus globaler Sicht ist die Bereitschaft chinesischer Autobesitzer, die Marke beim Austausch zu wechseln, ebenfalls hoch. Laut der „Globalen Studie über Automobilverbraucher 2026“ von Deloitte planen bis zu 72 % der chinesischen Verbraucher, bei ihrem nächsten Autokauf die Marke zu wechseln; im Vergleich dazu liegen die Anteile der Markenwechsel bei Verbrauchern in den USA, Deutschland und Japan bei 53 %, 44 % bzw. 41 %. Eine Untersuchung von BCG ergänzt weiter, dass nur 9 % der Besitzer von Massenmarken und nur 14 % der Besitzer von Luxusmarken in China weiterhin die ursprüngliche Marke wählen; auf dem US-Markt erreichen diese beiden Werte 43 % bzw. 33 %.
In einem Umfeld, in dem die Verbrauchermacht stetig steigt und der Markt von einer herstellerorientierten zu einer nutzerorientierten Ausrichtung wechselt, bleiben die meisten Automobilhersteller in der Denkweise des „Einmalgeschäfts“ gefangen und können keine langfristigen Nutzervermögen aufbauen. Hinter dem anhaltenden Ungleichgewicht zwischen Angebot und Nachfrage haben mehrere strukturelle Faktoren gemeinsam die Realität der geringen Markenloyalität auf dem chinesischen Automobilmarkt geschaffen.
Warum haben chinesische Verbraucher keine Markenloyalität?
Die chinesische Automobilindustrie zeigt zwei sehr gegensätzliche Seiten: Einerseits hat sie durch die Bereiche neue Energien und intelligente Fahrzeuge technische Durchbrüche erzielt, und der Aufstieg der eigenständigen Marken ist unaufhaltsam; andererseits steht der Endmarkt unter anhaltendem Druck, und die Profitabilität der Branche sinkt stetig.
Von Januar bis Mai erzielte die chinesische Automobilindustrie einen Gewinn von 144 Milliarden Yuan, die Gesamtmarge der Branche betrug nur 3,4 %, die Marge der Automobilherstellung nur 1,5 %. Gemessen am durchschnittlichen Preis von 174.000 Yuan für Pkw im Juni beträgt der Nettogewinn der Automobilhersteller nur 2.610 Yuan.
Daten der China Automobile Dealers Association zeigen, dass im ersten Halbjahr dieses Jahres der kumulierte Handelsvolumen von Gebrauchtwagen im ganzen Land 9,71 Millionen Einheiten erreichte, während der kumulierte Einzelhandel von neuen Pkw im gleichen Zeitraum etwa 8,7 Millionen Einheiten betrug. Damit übertrifft der Gebrauchtwagenhandel erstmals den Absatz von Neuwagen. Dies zeigt auch, dass der chinesische Automobilmarkt von einem wachstumsgetriebenen Markt zu einem umverteilungsgetriebenen Bestandmarkt wechselt.
In der Phase des Bestandswettbewerbs ist die Eroberung kurzfristiger Marktanteile das vorrangige Ziel der meisten Automobilhersteller, aber unter dem anhaltenden harten Wettbewerb lässt sich der Markenwert kaum in eine langfristige Nutzerwahl umwandeln.
Einer der wichtigsten Gründe ist die extrem gesättigte Angebotssituation auf dem chinesischen Markt. In traditionellen Automobilmächten wie den USA, Japan und Deutschland ist das Markengefüge relativ stabil, die Auswahlmöglichkeiten der Verbraucher sind begrenzt, was die Bildung stabiler Konsumgewohnheiten erleichtert.
Auf dem chinesischen Markt hingegen konkurrieren eigenständige Marken, Joint-Venture-Marken und neue ausländische Marken miteinander, während mehrere technische Wege wie Verbrennungsmotor, Hybridantrieb und reiner Elektroantrieb parallel laufen. Jedes Jahr werden Hunderte neuer Modelle stetig weiterentwickelt. Sobald die Produktkraft einer Marke nachlässt oder die Rabatte am Endmarkt schrumpfen, können Verbraucher schnell zu Konkurrenzprodukten wechseln.
Zweitens neigen chinesische Verbraucher dazu, Autos als funktionales Werkzeug zu definieren, statt als Statussymbol oder Träger von Markenkultur. Autos sind erst seit über 20 Jahren weit verbreitet in normalen Haushalten, die meisten chinesischen Familien haben nur 2 bis 3 Austauschzyklen von Autos erlebt, sodass es schwer ist, eine fortwährende Markenpräferenz zu bilden, wie es Verbraucher in Europa, Amerika und Japan tun.
Selbst erfahrene Autoliebhaber, die seit langem verschiedene Modelle prüfen, können ihre Vorliebe kaum in eine tiefere Loyalität umwandeln.
Im Vergleich dazu hat die Mobilfunkbranche in China dank kürzerer Aktualisierungszyklen, markanter Markenmerkmale und niedrigerer Fehlerrisikokosten Marken wie Xiaomi und Huawei mit extrem hoher Nutzerloyalität hervorgebracht.
Aber Autos gehören zu den langlebigen Konsumgütern mit hohen Anschaffungskosten und hohen Fehlerrisikokosten. Bei jedem Austausch müssen viele Faktoren wie Budget und Familienbedarf neu abgewogen werden, sodass emotionale Vorlieben kaum die rationale Abwägung überwiegen können.
Der früher auf dem Markt aufgetauchte Hype um BBA ähnelt eher einer fixen Idee als einer echten Markenloyalität. Mit höherer Markenbekanntheit können die Labels von BBA schnell das Bild der Persönlichkeit in der Außenwelt prägen und sozialen emotionalen Wert liefern, nur wenige Verbraucher sind wirklich bereit, die Philosophie der Marke, die mechanische Abstimmung und die Produktgeschichte zu verstehen.
Mit dem Aufstieg der hochwertigen neuen Energie-Marken aus China und dem Wandel der gesellschaftlichen Vorstellungen schwächt sich das Bedürfnis ab, mit Markenlogos das Ansehen zu wahren. Eine große Anzahl ehemaliger BBA-Nutzer wechselt bei ihrem nächsten Autokauf zu Marken wie Li Auto, NIO und Denza. Dies bestätigt, dass die früheren Konsumentscheidungen an den sozialen Wert gebunden waren, nicht an die Marke selbst.
Aber selbst wenn Verbraucher beabsichtigen, weiterhin die gleiche Marke zu wählen, können viele Automobilhersteller die Nutzer kaum halten. Um Kunden langfristig zu binden, braucht es eine Produktpalette, die den gesamten Wachstumszyklus der Nutzer abdeckt. Die meisten Automobilhersteller haben jedoch noch kein vollständiges Produktmatrix-System aufgebaut, das die Konsumaufstiege der Nutzer im gesamten Lebenszyklus abdecken kann, sodass die Nutzer zu anderen Marken wechseln.
Die führenden Marken aus Japan und Deutschland decken mit ihren vollständigen Produktlinien alle Preisklassen von Einsteigermodellen über Mittelklasse bis hin zu Luxusmodellen ab. Wenn das Budget der Nutzer steigt, können sie innerhalb des Markensystems bleiben. Viele eigenständige Marken haben jedoch Lücken in ihren Produktlinien und Produktmatrizen: Wenn Nutzer einen Konsumaufstieg vollziehen oder andere Bedürfnisse haben, gibt es keine passenden Modelle innerhalb der Marke, sodass sie zu anderen Marken wechseln müssen.
Für Joint-Venture-Marken mit Layout-Vorteilen führen die sprunghaften technischen Weiterentwicklungen im Bereich Elektrifizierung und Intelligenz dazu, dass das historische Markenvermögen stetig abnimmt. Die im Zeitalter der Verbrennungsmotoren angesammelte Reputation und die technischen Vorteile verschwinden allmählich, und die über Jahrzehnte aufgebaute Nutzerbindung wird durch den technologischen Wandel schnell aufgelöst.
Es ist leicht zu erkennen, dass die geringe Markenloyalität chinesischer Autobesitzer das Ergebnis der Überlagerung mehrerer struktureller Widersprüche aus Marktangebot, Konsumwahrnehmung, technischer Weiterentwicklung und Produktlayout ist.
Die Ursache hinter diesem Phänomen zu finden, bedeutet nicht, dass das Problem gelöst ist. Noch nachdenklicher als die Frage „Warum haben chinesische Verbraucher keine Markenloyalität bei Autos?“ ist die Frage, ob es im Zeitalter des Bestandswettbewerbs, in dem das Überleben oberste Priorität hat, überhaupt sinnvoll ist, dass Automobilhersteller enorme Kosten aufwenden, um langfristig Markenwert und Nutzerloyalität aufzubauen.
Das Überleben ist bereits eine Herausforderung – lohnt es sich, in den Markenwert zu investieren?
Wenn die Branche das wachstumsgetriebene Zeitalter verlässt und in den Nullsummen-Wettbewerb des Bestandmarktes eintritt, muss sich die Betriebslogik der Automobilhersteller zwangsläufig von der Gewinnung neuer Kunden zur Bindung bestehender Nutzer und der Förderung von Wiederkäufen wandeln. Eigentlich sollte Nutzerloyalität der zentrale Schutzmechanismus für Automobilhersteller sein, um Konjunkturzyklen zu überstehen. Aber angesichts der geringen Branchenprofite ist das Überleben die oberste Priorität für die meisten Unternehmen.
Der Aufbau von Markenloyalität kann einen langfristigen Wettbewerbsvorteil schaffen, er erfordert jedoch kontinuierliche, hohe Investitionen mit einem sehr langen Amortisationszeitraum. In einem Umfeld, in dem die Überlebensgrundlage ständig bedroht ist, können viele Unternehmen nicht genügend Ressourcen für den langfristigen Markenaufbau bereitstellen.
Unter allen eigenständigen Marken ist NIO am weitesten beim Aufbau von Nutzerloyalität vorangekommen. Von täglichen Fahrdienstleistungen, Erfahrungen im gesamten Lebenszyklus bis zum Aufbau des After-Sales-Systems stellt NIO das Nutzerbetrieb immer in den Mittelpunkt. Die andere Seite dieses Nutzerbetriebsmodells sind die ständig verbrauchten enormen Investitionen.
Selbst wenn man durch Dienstleistungen kurzfristig die Distanz zu den Nutzern verringern kann, reicht das nicht aus, um die Nutzermentalität langfristig zu festigen. Nach den grundlegenden Regeln muss eine Marke, die Nutzerloyalität hervorbringen kann, über eine klare, kontinuierliche und unersetzliche starke Produktkraft verfügen.
Zum Beispiel bindet Apple seine Nutzer durch das integrierte Ökosystem aus Hard- und Software sowie Chip-Technologie; Huawei baut Ökosystem-Schutzmechanismen durch eigenständige technische Durchbrüche und die Vernetzung intelligenter Geräte auf; traditionelle japanische Marken vermitteln seit langem das Image stabiler und zuverlässiger Produkte, während deutsche Marken das öffentliche Bewusstsein für präzise Fertigung aufgebaut haben.
Obwohl chinesische Marken im Bereich Intelligenz und Elektrifizierung führend sind und bei Fahrgestellen, Karosserien und anderen Aspekten große Fortschritte erzielt haben, leiden sie unter schwerer Homogenisierung. Die Werbung einiger Modelle entspricht nicht der tatsächlichen Erfahrung, sodass es schwer ist, den Verbrauchern eine stabile Erwartung zu vermitteln und langfristiges Vertrauen aufzubauen.
Genauso gibt es zwar unzählige Nutzerkonferenzen, und es ist üblich, bei der Vorstellung neuer Modelle alte Autobesitzer auf die Bühne zu bitten, ihre Erfahrungen mit dem Auto zu teilen – aber hinter der scheinbar lebhaften Nutzerbetriebsarbeit ist kaum die Entschlossenheit der Automobilhersteller zu spüren, sich voll und ganz dem Markenaufbau zu widmen.
Im Inland gibt es noch die Ausrede, dass der Boden für den Aufbau von Markenloyalität fehlt. Mit dem Voranschreiten der globalen Expansion chinesischer Automobile ist es an der Zeit, den Markenaufbau auf die Tagesordnung zu setzen. Nur durch die Kostenvorteile von Hardware lässt sich der Markt nur vorläufig erschließen. Verbraucher in reiferen und geschlosseneren Automobilmärkten wie Europa, Amerika, Südostasien, Japan und Südkorea haben stärkere Markenvorstellungen und legen Wert auf langfristige Wartungssysteme, kontinuierliche und stabile Markendienstleistungen sowie einen vollständigen Betrieb des Nutzerlebenszyklus.
Ausländische Verbraucher wählen keine fortwährenden Wiederkäufe nur aufgrund von Hardware-Vorteilen. Ein vollständiges After-Sales-System, langfristig aufgebaute Markenreputation und ein kohärentes Dienstleistungserlebnis sind die zentralen Instrumente, um Nutzer zu binden.
Ob chinesische Marken aus dem Dilemma des „Einmalgeschäfts“ ausbrechen können, hängt nicht davon ab, ob der Markt den nötigen Boden bietet, sondern vor allem davon, ob die Automobilhersteller selbst die Entschlossenheit haben, langfristig in den Markenwert zu investieren, und die unerschütterliche Haltung, Konjunkturzyklen zu überstehen und kontinuierlich zu investieren.
Das Einzige, was sicher ist: Wenn alle Automobilhersteller ihre Energie nur auf den internen harten Wettbewerb richten, lassen sich Markenaufbau und Nutzerloyalität auf keinen Fall gut realisieren.