Die Hotelkonzerne der Zukunft werden zu den größten „Werbeagenturen“ werden.

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Als ich in den letzten zwei Tagen auf Xiaohongshu scrollte, entdeckte ich, dass The Ritz-Carlton eine Kooperation mit einer Beauty-Marke gestartet hat, was sehr interessant aussieht.

Genaue gesagt hat Hourglass im The Ritz-Carlton Tianjin einen gemeinsamen Nachmittagstee mit dem Namen „Golden Glow & Elegant Charm“ auf die Beine gestellt. Auch in Nordamerika haben mehrere The Ritz-Carlton-Hotels mit MERIT Beauty zusammengearbeitet und zahlreiche Angebote eingeführt, darunter Beauty-Wagen auf den Etagen für Gäste der Executive Class, Beauty-Sets zur Bestellung auf dem Zimmer, gemeinsame Geschenke für Besucher, Hautpflegeproben in Kombination mit Schokolade sowie limitierte gemeinsame Reise-Sets für Kosmetik.

Hier eine kurze Vorstellung dieser beiden Marken:

Hourglass ist der heimliche Champion im High-End-Make-up-Markt Nordamerikas. Ein 4-Gramm-Schweinebauch-Rouge wird für 390 RMB verkauft und gehört eindeutig zur Vorbereitungsklasse der Luxusmarken für wohlhabende Damen. MERIT Beauty hingegen ist der Vertreter des minimalistischen Make-ups in Nordamerika, der durchschnittliche Preis eines einzelnen Produkts liegt bei 30 bis 45 US-Dollar, was etwa 220 bis 330 RMB entspricht, und gilt als Einsteigermarke im Bereich des High-End-Make-ups.

Das Nächste, was The Ritz-Carlton tun wird, ist diese beiden Kosmetikmarken den Gästen vorzustellen, die in seine Hotels einkehren.

Wenn es nur diese zwei Kooperationen gäbe, wäre das noch nicht besonders interessant. Das wirklich Interessante ist: Nicht nur The Ritz-Carlton, sondern immer mehr Hotels verwandeln sich durch ihre einzigartigen räumlichen Vorteile und immersive Erlebnisse in eine Reihe von „Werbeflächen“.

Kosmetik und Hotels sind zu Geschäftspartnern geworden

Kosmetikmarken und Hotelmarken sind bereits seit langem Geschäftspartner.

Am Anfang handelte es sich aber lediglich um eine reine B2B-Kooperationsbeziehung. Marken für Kosmetik, Körperpflege und Duftstoffe lieferten ihre Produkte in großen Mengen an Hotels als Verbrauchsartikel für die Zimmerausstattung wie Duschgel, Haarpflegeprodukte, Körperlotion und Seife.

Erst als die Marriott-Gruppe gemeinsam mit Ian Schrager, dem Vater der Boutique-Hotels, die EDITION-Hotels gründete, lehnte diese ausdrücklich alle traditionellen Pflegeprodukte auf dem Markt ab und lud stattdessen die Salon-Duftmarke Le Labo ein, einen exklusiven charakteristischen Duft mit Noten von schwarzem Tee und Bergamotte für die EDITION-Hotels zu entwickeln, der im Ausland einen großen Erfolg feierte.

Immer mehr Prominente und Angehörige der Mittelklasse begannen, in den sozialen Medien zu fragen: „Welchen Duft verwendet man eigentlich in den EDITION-Hotels?“ Damals veröffentlichte ein berühmter unabhängiger ausländischer Mode- und Lifestyle-Blog einen sehr populären Erfahrungsartikel mit dem Titel „Le Labo: Ich rieche wie ein Hotel“.

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Als die Kosmetik- und Duftmarken endlich aufwachten, erkannten sie: Die Unterstützung und das immersive Erlebnis eines Top-Hotels haben eine weitaus stärkere Werbewirkung als 100 Seiten einer Modemagazin.

Daher begannen sich die Kooperationen zwischen großen Kosmetikmarken und Hotelmarken schrittweise zu verbessern:

Auf der einen Seite hat Armani gemeinsam mit dem Niccolo Hotel Changsha den gemeinsamen Nachmittagstee „Floating Light on Driftwood“ auf den Markt gebracht; auf der anderen Seite kündigte Guerlain France an, dass das erste Guerlain SPA-Flagship-Geschäft auf dem chinesischen Festland im Puxuan Hotel Peking einzieht. Die Estée Lauder Re-Nutriv Ultimate Diamond-Serie hat sogar gemeinsam mit The Ritz-Carlton thematische Gästezimmer eingeführt, die auf ein umfassendes immersives Erlebnis abzielen.

Aber die Frage lautet: Warum sind Hotels bereit, sich in die Werbefläche von anderen zu verwandeln?

Hotelmarken sind dazu bereit, natürlich weil es Vorteile gibt, auf die sie nicht verzichten können. Bevor Kosmetikmarken in die Hotels einziehen, stehen Luxushotels vor zwei sehr realen geschäftlichen Schwierigkeiten: Die Einnahmen außerhalb des Zimmergeschäfts haben ihre Obergrenze erreicht und die Wahrnehmung der Gästegruppe ist veraltet.

In der Vergangenheit zog die Hotelbranche Gäste hauptsächlich durch die Anhäufung von Mitgliedern und die Aufrechterhaltung eines guten Rufs an, was es schwierig machte, bei der jungen Generation beliebt zu werden.

Der Einzug von Luxuskosmetik bietet genau die Lösung dafür: Diese Marken verfügen über Ressourcen von Top-Stars, Super-Influencern und Top-Medien, eine extrem hohe Wertschöpfung und Marketingmethoden, die bei der jungen Generation für Aufsehen sorgen.

YSL „Do Not Disturb“-Hotel lädt Stars zur Werbung ein, Bildquelle: YSL Weibo

Durch diese Zusammenarbeit schicken große Kosmetikmarken ihre hochwertigen VIP-Kunden in die Hotels, um dort Urlaub zu machen, während die Hotels für die Kosmetikmarken die treuesten, wohlhabendsten Gäste auswählen – das ist doch eine Win-Win-Situation, oder?

Auf der anderen Seite haben Hotels Räumlichkeiten, Besucher und einen besonderen Stil, aber wie lassen sich diese gewinnbringend nutzen?

In den Augen weitsichtiger Hotelmarken ist die Zusammenarbeit mit Kosmetikmarken nicht nur eine einzelne Veranstaltung, sondern auch eine Erkundung, wie man die Flächenproduktivität steigern und die vielfältigen Einnahmequellen erweitern kann.

Werden Hotels zu großen „Werbeflächen“?

Tatsächlich verwandeln sich Hotels gerade in ein äußerst attraktives Kommunikationsmedium – das ist keine Zukunftsvision, sondern etwas, das bereits stattfindet.

Neben Kosmetikmarken hat Toshiba Premium Home Appliances eine Kooperation mit dem J Hotel Shanghai Tower gestartet und einen neuen Reiskocher im höchsten Restaurant der Welt vorgestellt;

Die Getränkemarke Arctic Ocean, das Teddybär-Sammler-IP und das Orange Hotel arbeiten dreiseitig zusammen, um sowohl Getränke als auch Trendspielzeuge zu verkaufen;

Sennheiser hat eine Kooperation mit Park Hyatt gestartet, limitierte gemeinsame Suiten eingeführt und eine Pressekonferenz für neue Kopfhörer im Park Hyatt Peking veranstaltet…

Bildquelle: Orange Hotel Xiaohongshu

Haushaltsgeräte, Kosmetik, Getränke, Trendspielzeuge, Kopfhörer… Die Szene Hotel erfüllt zunehmend die Nachfrage vieler Marken nach einem „immersiven Erlebnisraum“ und findet vielfältige Kooperationsmöglichkeiten.

Immer mehr Marken erkennen: Wenn ein Gast in ein Hotel eintritt, beginnt ein immersives Erlebnis. Egal ob auf dem Sofa sitzend, essend, ruhend oder sozialisierend – jeder Abschnitt ist ein perfekter Berührungspunkt für die Markenplatzierung. Alles, was der Gast sieht und hört, kann zu einem Produkt werden, das er kaufen möchte.

Nicht nur Einzelhandelsmarken erkennen das, sondern auch die Hotels selbst.

Die Anzahl der Zimmer ist begrenzt, und wenn alle belegt sind, ist die Einnahme entsprechend begrenzt. Aber die Hotellobby, das Restaurant, die Korridore und sogar die Waschküche bieten noch ausreichend Potenzial, um die Besucherszenen gewinnbringend zu nutzen.

Hotels können sich vollständig von einem „Ort zum Verkauf von Zimmern“ zu einem Ort verwandeln, an dem Aufmerksamkeit, Erlebnisse und Waren verkauft werden, zu Werbeflächen und Verkaufsregalen für Marken, die um die Gunst der Kunden buhlen, und zu einem Markenerlebniszentrum.

Darüber hinaus hat sogar eine Hotelgruppe selbst ein Medienunternehmen gegründet.

Auf dem Cannes Lions International Festival of Creativity 2026 hat die Marriott International Group das globale Reisemediennetzwerk – Marriott Media – offiziell in der Großregion China eingeführt. Dies ist der zweite globale Kernmarkt, in dem Marriott Media nach dem nordamerikanischen Markt Fuß fasst.

Bildquelle: Marriott International Group Informations-Offizielles-Konto

Die Logik ist einfach: Nach den zuvor von Marriott International veröffentlichten Daten betrug die Zahl der globalen Mitglieder von Marriott International zum Ende des ersten Quartals 2026 fast 283 Millionen. Allein die Einnahmen aus der Nutzung von Kooperations-Kreditkarten im Jahr 2025 beliefen sich auf etwa 716 Millionen US-Dollar. Das bedeutet, dass Marriott über einen Pool von Mitgliedern mit enormem Konsumpotenzial verfügt.

Von Online-Kanälen wie offiziellen Plattformen und Mini-Programmen über Offline-Szenen wie Fernseher in Hotelzimmern und digitale Bildschirme in öffentlichen Bereichen bis hin zu sozialen Ökosystemen außerhalb der Plattform und programmatischen Werbekanälen ist Marriott voll in der Lage, alle verstreuten Ressourcen zu integrieren, um ein umfassendes, dreidimensionales Reisemediennetzwerk aufzubauen und Werbung zu einem neuen Wachstumsmotor für das Hotelgeschäft zu machen.

Wer sagt, dass Hotels nur Zimmer verkaufen dürfen?

Da der Wettbewerb in der Hotelbranche immer härter wird, erkennen immer mehr Menschen: Wenn ein Hotel nur Zimmer verkauft, unterscheidet es sich im Wesentlichen nicht von einer Mietwohnung und wird am Ende in einen grausamen Preiskampf und den „Fluch von Haupt- und Nebensaison“ geraten. Außerdem verschwendet es die wertvollsten Vermögenswerte – die besten Lagen, die Mitgliederbasis und die Monopolstellung über die Zeit der Gäste.

Die Flächenproduktivität von Zimmern hat eine Obergrenze, aber die „Einnahmen außerhalb des Zimmergeschäfts“ nicht. Während des begrenzten Aufenthalts im Hotel erleben die Gäste jedes Objekt im Hotel intensiv, egal ob es sich um Kissen, Matratzen, Pflegeprodukte oder Duftstoffe handelt. Und das ist genau der ideale Ort für Einzelhandelsmarken, um ihre Waren zu verkaufen.

Yelü Yin, Gründer von Atour, hat in einer Rede seine Produktphilosophie offengelegt, die sich auf drei Punkte zusammenfassen lässt: Szenen schaffen statt Produkte herstellen; Freunde gewinnen statt Zimmer verkaufen; mit Herzen handeln statt nur Verfahren zu befolgen.

Jeder weiß, dass das Tiefschlafkissen von Atour sich sehr gut verkauft, und viele betrachten es als Maßstab für die Einnahmen von Hotels außerhalb des Zimmergeschäfts. Aber wenn man aus dem „Denken an Bestsellerprodukte“ heraustritt, erkennt man, dass die gesamte Einzelhandelslinie von Atour – Tiefschlafdecken, Matratzen, Bettwäsche-Sets, Pyjamas und sogar Seiden-Schlafmasken – sich auf eine einzige „Tiefschlafszene“ konzentriert.

Bildquelle: Atour Planet Tmall Flagship Store

Wenn man nur Produkte herstellt, um die „Einnahmen außerhalb des Zimmergeschäfts“ zu steigern, baut man lediglich einen neuen Geschäftsbereich auf und verschwendet stattdessen die hervorragende immersive Erlebnisszene des Hotels. Eine dreidimensionale Szene hingegen kann den Verkauf mehrerer Produkte gleichzeitig ankurbeln. Das ist der Grundsatz „Szenen schaffen statt Produkte herstellen“.

In den letzten Jahren hat auch Huazhu seinen „Freundeskreis“ stetig erweitert.

Im November 2024 wurde die gemeinsame Mitgliedskarte mit Juneyao Airlines angekündigt, im Februar 2025 folgte die Einführung einer gemeinsamen Mitgliedschaft zusammen mit Didi Chuxing, im Mai dieses Jahres wurde die offizielle Kooperation mit NIO LeDao bekanntgegeben, und im Juli wurde eine Partnerschaft mit China Southern Airlines geschlossen, um gemeinsam gemeinsame Mitgliedervorteile einzuführen.

Nach der üblichen Denkweise normaler Menschen muss ein Hotel nur für die gute Unterkunft seiner Kunden sorgen. Aber Huazhu gibt sich damit nicht zufrieden: Es möchte, dass seine Mitglieder auch nach dem Verlassen des Hotels an ihren Status als „Mitglied von Huazhu Club“ erinnert werden.

Die Kooperationen von Huazhu mit diesen Verkehrsunternehmen bedeuten im Grunde genommen: Ich biete dir einen Mehrwert, aber ich erwarte nicht, dass du heute Nacht in einem meiner Hotels übernachtest. Die Menschen als Freunde zu behandeln, nicht nur als Datenverkehr – das ist der Grundsatz „Freunde gewinnen statt Zimmer verkaufen“.

Wenn die Beziehung zwischen Gast und Hotel über die gewöhnliche rein geschäftliche Ebene hinausgeht, sinkt die Preisempfindlichkeit der Gäste. Wenn