Mit ausgefallenen Sonderkreationen und frisch gekochten Zuckersirupen geben die neuen Teegetränke auf dem Massenmarkt verzweifelt vor, ein Nischenprodukt zu sein.

„Ich habe eine halbe Stunde angestanden für den salzigen französischen Käse, er schmeckt wie der Kuchen-Milchtee, der vor sechs bis sieben Jahren populär war.“ 

„Was ist überhaupt dieser überall beliebte koreanische Eismilch, den es in Südkorea gar nicht gibt?“ 

Nicht nur die Verbraucher sind verwirrt, sondern auch die F&E-Abteilung. „Fast jeden Monat wird verkündet, dass in der Milchteebranche eine neue „Spezies“ entstanden ist.“ Im Wettbewerbsbereich tauchen ständig neue Konzepte auf. Noch bevor der Hype um Kombucha abklingt, breitet sich der „koreanische Eismilch“ bereits rasant von Nordostchina auf das ganze Land aus.

In diesem Jahr scheinen alle Milchteemarken kollektiv in eine tiefe „Innovationsangst“ zu geraten, aber viele dieser „Innovationen“ sind oft „möglich, aber nicht notwendig“. Wenn man die Leute, die koreanischen Eismilch getrunken haben, fragt, worin der Unterschied zu Eismilch von Marken wie ChaBaidao besteht, stellt sich heraus, dass es sich in allen Fällen nur um eine Kombination aus Milchgrundlage und Früchten handelt. Selbst wenn man die Form zu Smoothie, Milchshake oder Schneekappe ändert, schmeckt es immer noch fast gleich.

Auf der einen Seite können die großen führenden Ketten bei der Bewahrung ihrer Marktposition nicht stillstehen, ohne zurückzufallen, sie müssen ständig neue Produkte entwickeln, um die Neugier der Verbraucher zu wahren. Auf der anderen Seite müssen neue Marken durch extreme Differenzierung die Aufmerksamkeit der Verbraucher in dem bereits hoch entwickelten, sogar etwas ermüdeten Milchteemarkt auf sich ziehen.

Eine weitere harte Tatsache ist jedoch, dass jede „Nische“ zum Massenprodukt werden kann. Sobald ein neuer Geschmack Potenzial beweist, wird er sehr schnell von großen Ketten mit ihren Vorteilen in der Lieferkette kopiert und in Tausenden von Filialen landesweit sofort massenhaft verbreitet.

Nachdem die Milchteemarken die Kooperationskampagnen und Produktneuheiten erschöpft haben, geraten sie alle in „Innovationsangst“. Was bringen die Wellen von neuen Produkten abgesehen von kurzfristigem emotionalem Wert eigentlich wirklich? 

01 Der Durchbruch lokaler Geschmacksrichtungen braucht nicht unbedingt „Authentizität“?

In diesem Jahr ist der chaoshanische Dialektfilm „Der Liebesbrief der Oma“ ein großer Hit geworden und hat unerwartet die Marke aus Shantou „Eine Tasse Chaotee“ berühmt gemacht. Diese Marke hat der Filmcrew 100 Tassen Milchtee als „Sponsoring für 0 Yuan“ geschenkt, was scherzhaft als die erfolgreichste Angel-Investition des Jahres 2026 bezeichnet wird.

Betrachtet man die gesamte Branche, so ist der chaoshanische Geschmack bereits zu einem stark aufstrebenden Branchentrend geworden.

Dahinter stecken sowohl zufällige geographische Gegebenheiten als auch unvermeidliche Geschmackstrends. Die Hauptsitze der neuen Milchtee-Giganten wie Heytea und Nayuki sind in Südchina verwurzelt, sie sind geographisch und kulturell näher an der Region und haben schon früher begonnen, lokale Zutaten aus Guangdong zu entwickeln. Ob es sich um das Ölblatt von Nayuki handelt, das vor Jahren populär wurde, die Guave, die scherzhaft als „das Produkt, das Heytea das Leben gerettet hat“ bezeichnet wird, oder den Yashi-Duft und die gelbe Haut, die von unzähligen Zitronenteemarken wie Linli bekannt gemacht wurden – alle haben genügend Zeit für die Markterziehung in der Anfangsphase erhalten.

Noch wichtiger ist, dass der „Chaoshan-Eindruck“ hauptsächlich aus saurem Geschmack und dem daraus resultierenden frischen Nachgeschmack besteht. Dieser Geschmack ist sehr charakteristisch, hat reiche Schichten, entspricht genau den Kernanforderungen von Sommergetränken zum Durstlöschen und Fettabbau und ist zudem sehr gesprächsfördernd. 

Die von Kamen ermittelten Branchentrends bestätigen dies: Obwohl Parfümzitrone, Erdbeere und Kokosnuss immer noch die Hauptauswahl für Früchte in Milchtee sind, steigt die Verwendungshäufigkeit von Stachelnuss, Guave und verschiedenen seltenen Beeren rasant an. Der Geschmack „sauer, frisch und mit angenehmem Nachgeschmack“ taucht seit letztem Jahr häufig auf den Menüs des neuen Milchtees auf und wird allmählich zu einem festen Ankerpunkt für den Geschmack in der Hochsaison.

Man muss jedoch beachten, dass obwohl seltene Geschmacksrichtungen das Potenzial zur Massenverbreitung haben, ihre tatsächliche Vermarktung durch die Eigenschaften der Rohstoffe und die Gene der Kategorie eingeschränkt wird. Als Vorreiter lokaler Geschmacksrichtungen stehen regionale Milchteemarken oft vor der schwierigen Frage: „Sollen wir expandieren?“. Die Expansion hängt von der Organisationsfähigkeit ab, aber ob sie erfolgreich sein kann, hängt oft von der Produktkategorie ab. 

Zum Beispiel: Warum ist thailändischer Milchtee in den letzten zwei Jahren erfolgreich zurückgekehrt, während hongkonger Milchtee immer noch etwas in Vergessenheit geraten ist, obwohl beide zu den beliebten Geschmacksrichtungen der Vergangenheit gehören?

In den Jahren, in denen Früchtetee und leichter Milchtee vorherrschten, wurden sowohl thailändischer als auch hongkonger Milchtee zeitweise an den Rand gedrängt. Der vorübergehende Niedergang des thailändischen Milchtees rührte daher, dass damals eine große Anzahl von Milchteemarken im Stil von „Straßenimbiss“ auftauchte, die alle um niedrige Preise konkurrierten und den Eindruck der Kategorie auf das Niveau von „Nachtmarkt“ herabsetzten. Zusammen mit dem negativen Eindruck im Internet, dass einige thailändische Straßengerichte „sauber und hygienisch“ sind, war es der thailändischen Milchtee-Kategorie viele Jahre lang schwer, ein hochpreisiges Markenimage aufzubauen. 

Die Schwäche des hongkonger Milchtees liegt jedoch in seinen eigenen Eigenschaften: In traditionellen hongkonger Milchteeläden muss der Tee lange gekocht werden, wobei viel Koffein entsteht, das den Körper stark belastet. Außerdem führen unterschiedliche Brühtechniken verschiedener Meister zu sehr unterschiedlichen Geschmäckern, der Tee kann leicht bitter werden und ist schwer zu standardisieren. In den Tee-Restaurants des chinesischen Festlands wird der umgebaute hongkonger Milchtee mit viel Milch und Zucker versetzt, um den starken Teegeschmack abzuschwächen, was den Körper sehr stark belastet und dem aktuellen Gesundheitstrend der „leichten Belastung“ widerspricht. 

Für den thailändischen Milchtee zeichnet sich nun eine Wende ab. In den letzten zwei Jahren sind auf dem Markt eine Reihe von Marken wie OT Other Tea und Thai Tea Garden mit einem durchschnittlichen Preis von etwa 20 Yuan pro Tasse aufgetaucht. Sie haben die Kategorie des thailändischen Milchtees neu verpackt, verzichten auf billige Tüten-Promotionen und kombinieren ihn mit Zutaten mit reichhaltigerem Geschmack wie salzigem französischem Käse und schwarzem Zuckerperlen. Dadurch wird nicht nur die Geschmacksvielfalt stark erhöht, sondern auch das billige Image der Kategorie in den Köpfen der Verbraucher vollständig verändert. 

Im Vergleich dazu muss die Kategorie des hongkonger Milchtees eine tiefere Verbesserung der Produktkategorie durchlaufen.

Der erfahrene Milchtee-Berater Huang Qicheng hat ein innovatives Kombinationsrezept für hongkonger Milchtee vorgeschlagen: Die Kombination aus hongkonger und thailändischem Milchtee bereichert die bisher eintönige Geschmacksschichtung. Mit der Technik des „transparenten hongkonger Milchtees“ wird das dunkle Aussehen des traditionellen hongkonger Milchtees verbessert, sodass es den aktuellen Anforderungen junger Leute an „zuerst das Handy fotografieren“ besser entspricht. Zusammen mit einem Soufflé wird das Konsumszenario des hongkonger Milchtees direkt von dem traditionellen „Erfrischungsgetränk zum Essen“ zu einem eleganten Nachmittagstee erweitert. 

Gleichzeitig hat Heytea kürzlich vorbereitet, in einigen Filialen in Guangdong heimlich den „Hongkonger Milchtee mit French Toast und Perlen“ zu testen, indem klassische hongkonger Desserts in das Getränk integriert werden. Die spätere Marktreaktion ist sehr beobachtenswert.

Der Aufstieg lokaler Geschmacksrichtungen im Milchteebereich folgt derselben Logik wie der aktuelle Trend von „Yunnan-Guizhou-Sichuan-Bistros“ in der Gastronomie. Die meisten Besucher von Yunnan-Guizhou-Sichuan-Bistros sind keine Einheimischen aus diesen Regionen. Ebenso haben die Verbraucher, die Milchtee mit lokalen Besonderheiten trinken, eine andere Einstellung als Touristen, die während der Reise charakteristischen Milchtee trinken. Wenn lokale Geschmacksrichtungen expandieren, zahlen die Verbraucher nicht für die Herkunft der Marke oder ihre „Authentizität“, sondern für das neuartige „Gefühl für fremde lokale Bräuche“ hinter dem Produkt.

Zum Beispiel hat Danma Tea House, obwohl es als Marke aus Chaoshan gilt, zuvor auch Produkte mit sehr starkem regionalem Charakter wie tibetischen Tee und Guiyang-Eispaste auf den Markt gebracht.