Der Moment der Wahrheit für Baidu AI ist gekommen.

Vor einigen Tagen wurde Robin Li auf der Tribüne des Finales der Weltmeisterschaft in Nordamerika gesehen. Auf dem Foto ist er mit seiner Frau und befreundeten Unternehmern beim Fußballschauen zu sehen, mit einem sehr entspannten Gesichtsausdruck. Der langjährige Leiter dieses chinesischen Technologiegiganten hat sich vorübergehend aus den täglichen Angelegenheiten des Unternehmens zurückgezogen.

Aber Baidu außerhalb des Spielfelds ist noch lange nicht so entspannt wie Robin Li vor einigen Tagen.

Im Mai dieses Jahres veröffentlichte Baidu seinen Finanzbericht für das erste Quartal dieses Jahres – der Gesamtumsatz betrug 32,1 Milliarden Yuan, was einem leichten Rückgang von 1,16 % im Vergleich zum Vorjahr entspricht. Obwohl dies etwas besser war als die Markterwartung von 31,49 Milliarden Yuan, sorgte das Datenblatt mit einem Nettogewinn von 3,445 Milliarden Yuan, der um 55,36 % im Vergleich zum Vorjahr zurückging, dennoch für Aufmerksamkeit auf dem Markt.

Bei genauerer Aufschlüsselung zeigt dieser Finanzbericht eine deutliche Zweiteiligkeit: Auf der einen Seite verlangsamen sich die traditionellen Geschäfte kontinuierlich, und der Nettogewinn ist längst nicht mehr so hoch wie früher; auf der anderen Seite schreitet das KI-Geschäft rasant voran und macht erstmals die Hälfte des Umsatzes aus.

Seit Robin Li 2016 den Slogan „All in AI“ ausgerufen hat, sind fast zehn Jahre vergangen. KI ist endlich von einer strategischen Parole zu der wichtigsten tatsächlichen Einnahmequelle von Baidu geworden – dies ist zweifellos ein sehr wertvoller Geschäftswechsel.

Zweifellos läuft der neue Motor von Baidu, das KI-Geschäft, bereits auf Hochtouren. Ob er den rückläufigen Trend der traditionellen Geschäfte vollständig auffangen und Baidu zu neuen Höhen führen kann, muss jedoch weiterhin beobachtet werden. Schließlich sind die Konkurrenten von Baidu in diesem Bereich ebenfalls sehr stark.

Die Staffel übernehmen

Gehen wir zurück ins Jahr 2024: Damals betrug der Jahresumsatz des neuen KI-Kerngeschäfts von Baidu 27 Milliarden Yuan.

Nur ein Jahr später stieg diese Zahl auf 40 Milliarden Yuan, was einem Wachstum von 48 % im Vergleich zum Vorjahr entspricht.

Die Veränderungen beschränken sich nicht nur auf die Gesamtmenge, die Strukturanalyse zeigt noch deutlichere Trends: Im vierten Quartal 2025 machte das KI-Geschäft nur 43 % des allgemeinen Umsatzes von Baidu aus, im ersten Quartal 2026 stieg dieser Anteil bereits auf 52 %.

Ein Anstieg um 9 Prozentpunkte in nur einem Quartal ist unter Internetgiganten selten zu sehen. Dahinter steht die gemeinsame Kraft der vollständigen KI-Architektur von Baidu, wobei jede Produktlinie zum Wachstum beiträgt.

Am schnellsten wächst die intelligente Cloud. Im ersten Quartal 2026 erreichte der Umsatz von Baidu AI Cloud 8,8 Milliarden Yuan, was einem Anstieg von 79 % im Vergleich zum Vorjahr entspricht, wobei der Umsatz der GPU-Cloud sogar um 184 % im Vergleich zum Vorjahr explodierte.

Diese Zahlen spiegeln direkt den explosionsartigen Anstieg der Nachfrage nach Rechenleistung auf Unternehmensseite wider. Mit der vollständigen Architektur aus Kunlun-Chip + PaddlePaddle + ERNIE hat Baidu Cloud in dieser Nachfragewelle einen beträchtlichen Marktanteil erobert.

KI-native Marketingdienstleistungen sind ein weiterer Höhepunkt. Im ersten Quartal betrug der Umsatz in diesem Bereich 2,3 Milliarden Yuan, was einem Anstieg von 36 % im Vergleich zum Vorjahr entspricht.

Das autonome Fahrsystem Apollo Go schreitet ebenfalls stetig in der Kommerzialisierung voran. Im ersten Quartal wurden 3,2 Millionen vollständig fahrerlose Fahrdienste bereitgestellt, die Gesamtzahl der Aufträge stieg um über 120 % im Vergleich zum Vorjahr, und der wöchentliche Spitzenwert der Aufträge im März überstieg 350.000. Bis April dieses Jahres überschritt die kumulierte Anzahl der Dienstaufträge 22 Millionen, das Unternehmen ist in 27 Städten weltweit tätig und deckt wichtige Städte in China sowie Dubai, Seoul und andere Orte ab.

Robin Li gab bekannt, dass Apollo Go in der größten Betriebsstadt in China bereits das Break-Even pro Fahrzeug erreicht hat, was bedeutet, dass das kommerzielle Modell des autonomen Fahrens funktionsfähig ist.

Unter allen KI-Vermögenswerten steht die Börsennotierungserwartung von Kunlun-Chip am stärksten im Fokus des Marktes.

Am 7. Mai dieses Jahres startete Kunlun-Chip offiziell das Beratungsverfahren für die Börsennotierung am Sci-Tech Innovation Board. Bereits im Januar davor hat Kunlun-Chip vertraulich einen Antrag auf Börsennotierung an der Hongkonger Börse gestellt, was ein doppeltes Vorgehen nach dem „A+H“-Modell darstellt.

Die Markterwartung an die Bewertung von Kunlun-Chip ist sehr hoch. Laut Berichten mehrerer Medien liegt die Zielbewertung des Hongkonger IPOs von Kunlun-Chip bei etwa 50 Milliarden US-Dollar, was zu dem Phänomen führt, dass der Wert des Tochterunternehmens weit höher ist als die Marktkapitalisierung der Baidu-Gruppe selbst.

Man muss jedoch beachten, dass alle beeindruckenden Wachstumszahlen auf enormen Investitionen beruhen. Die Vertriebskosten von Baidu im ersten Quartal beliefen sich auf 19,6 Milliarden Yuan, was einem Anstieg von 12 % im Vergleich zum Vorjahr entspricht, was hauptsächlich auf gestiegene Kosten im Zusammenhang mit der intelligenten Cloud zurückzuführen ist. Vergleicht man die Bruttomarge, so ist das KI-Geschäft weit weniger profitabel als das traditionelle Suchwerbegeschäft.

Dies ist durch die Branchenregeln im KI-Bereich bedingt und der Kern dafür, dass der KI-Umsatz von Baidu über die Hälfte ausmacht, der Gewinn aber stark zurückgegangen ist. Die Profitabilität neuer Geschäfte kann nur durch große Kapitalausgaben und Marketingkosten erreicht werden – dies ist nicht nur die Situation von Baidu, sondern eine gemeinsame Herausforderung für alle Unternehmen im KI-Bereich.

Traditionelle Geschäfte

In deutlichem Gegensatz zum rasanten Wachstum des KI-Geschäfts steht die beschleunigte Schrumpfung der traditionellen Geschäfte.

Im ersten Quartal 2026 betrug der Umsatz von Baidu aus Online-Marketingdienstleistungen 12,6 Milliarden Yuan, was einem Rückgang von 22 % im Vergleich zum Vorjahr entspricht. Sein Anteil am allgemeinen Geschäft brach erstmals unter die Hälfte ein und sank auf 48 %.

Betrachtet man nur das Kernstück der traditionellen Werbung aus Suche und Informationsfluss, so ist der Rückgang noch deutlicher: Der Umsatz betrug nur 10,2 Milliarden Yuan, ein Rückgang von 29 % im Vergleich zum Vorjahr.

Dies ist keine kurzfristige Schwankung mehr. Seit dem zweiten Quartal 2024 ist der Online-Marketingumsatz von Baidu sechs Quartale in Folge rückläufig. Die „Cash-Kuh“, die einst das gesamte Baidu ernährt hat, schrumpft stetig.

Der Rückgang hat zwei Gründe. Erstens führt die Veränderung des Datenverkehrs zur Aufteilung der Werbebudgets.

Die Gewohnheiten der Nutzer beim Abrufen von Informationen haben sich längst geändert. Wenn man Reiseführer oder Lebenserfahrungen sucht, öffnet man zuerst Xiaohongshu; wenn man Produktbewertungen anschaut oder Wissen und Fähigkeiten lernt, scrollt man durch Douyin; wenn man nach aktuellen Informationen oder Artikeln in öffentlichen Konten sucht, reicht die Suchfunktion in WeChat aus. Diese szenariobasierten Informationsplattformen erobern Stück für Stück den Markt der traditionellen Suchmaschinen.

Daten von StatCounter zeigen, dass Baidu zwischen 2017 und 2022 stets über 70 % des chinesischen Suchmarktes hielt. Ab 2023 sank der Marktanteil deutlich, bis April dieses Jahres fiel er auf 44,64 %, was einem Rückgang von über einem Drittel in drei Jahren entspricht.

Das Ergebnis der Entscheidung der Nutzer spiegelt sich direkt in den Daten der monatlich aktiven Nutzer wider. Die Zahl der monatlich aktiven Nutzer der Baidu-App ist von ihrem Höchstwert von 708 Millionen im dritten Quartal 2025 stetig auf 655 Millionen im März 2026 gesunken.

Daten von QuestMobile zeigen, dass der Medienstatusindex von Baidu auf dem chinesischen Internetwerbemarkt bis Juni 2025 auf den neunten Platz gefallen ist, hinter Douyin, Taobao, WeChat, Kuaishou, Xiaohongshu, Toutiao, Weibo und JD.com.

Wenn die Verdrängung durch Kurzvideos und Inhaltsplattformen ein schrittweiser Erosionsprozess ist, so ist der Einfluss von KI auf die native Suche noch direkter und trifft das Kerngeschäft von Baidu.

Der Durchbruch von DeepSeek ist ein markantes Ereignis. Es hat erstmals einer großen Zahl normaler Nutzer bewusst gemacht, dass man bei der Suche nach Antworten Suchmaschinen vollständig umgehen kann: Man stellt einfach eine Frage, und die KI gibt einem die Antwort.

Mit dem Aufkommen zahlreicher großer Modelle wie Doubao, Kimi und Tongyi Qianwen nimmt die Häufigkeit des traditionellen „Suchverhaltens“ ab, während das fragende „neue Suchverhalten“ immer beliebter wird.

Die kommerzielle Grundlage von Baidu – das Ranking nach Geboten – steht vor tiefgreifenden Herausforderungen. Robin Li hat sich entschieden, die Veränderung aktiv anzunehmen und KI in die Suche zu integrieren, was einer Selbstinnovation gleichkommt. Aus betriebswirtschaftlicher Sicht gilt jedoch: Je vollständiger und direkter die von der KI generierten Antworten sind, desto seltener scrollen die Nutzer nach unten und klicken auf Werbelinks.

Das ist eine Zwickmühle: Ohne KI-Suche verlieren Baidu Nutzer an Konkurrenten; mit KI-Suche wird der eigene Werbeumsatz geschmälert.

Unabhängig von der Richtigkeit der übergreifenden strategischen Ausrichtung muss Baidu noch viele Detailprobleme lösen, wenn es die schmerzhafte Phase des Wandels zwischen alten und neuen Antriebskräften reibungslos überwinden will.

Schmerzhafte Phase

Bisher konnte das zusätzliche Umsatzwachstum von Baidu im KI-Bereich die Lücke, die durch den Rückgang der traditionellen Werbung entstanden ist, noch nicht schließen.

Wie wird die Zukunft aussehen? Baidu hat sowohl Vorteile als auch Nachteile.

Der Vorteil liegt darin, dass Baidu eines der chinesischen Internetunternehmen ist, das sich am frühesten mit KI befasst und am meisten in KI investiert hat. Robin Li selbst gehört auch zu den ersten Menschen in China, die sich mit KI-Wissen vertraut gemacht haben.

1990, als er noch am Institut für Informationsmanagement der Peking-Universität studierte, belegte Robin Li bereits einen Kurs zu künstlicher Intelligenz. Später fand er seine damaligen Vorlesungsnotizen wieder: Auf der Titelseite standen die vier großen Wörter „Künstliche Intelligenz“, daneben die Aufzeichnungen zum Kurs „Expertensysteme und Wissensingenieurwesen“ – Zeugnisse dieser frühen Lernerfahrung.

Während seines Masterstudiums der Informatik in den USA belegte Robin Li erneut Kurse im Zusammenhang mit KI. Außerdem entwarf er während seines Praktikums am Forschungszentrum für Informationstechnologie von Panasonic einen OCR-Erkennungsalgorithmus, dessen Forschungsergebnisse später in der Fachzeitschrift PAMI veröffentlicht wurden.

Bereits 2016 sagte Robin Li, dass sich Baidu vollständig zu einem KI-Unternehmen wandeln werde. Unter allen großen Internetkonzernen rief Baidu als erstes den Slogan „All in AI“ aus.

In den fast zehn Jahren danach hat Baidu einen vollständigen geschlossenen KI-Technologiezyklus aufgebaut: Ganz unten befindet sich der selbst entwickelte KI-Chip Kunlun, darüber das Deep-Learning-Framework PaddlePaddle, darüber das große Modell ERNIE und ganz oben verschiedene Anwendungen wie intelligente Cloud, autonomes Fahren, Suche und Dokumentenbibliothek.

Vom Hardware bis zur Software, von der Basistechnologie bis zur Umsetzung in konkreten Szenarien ist die gesamte Kette abgedeckt.

Kontinuierliche Investitionen haben zu technischen Errungenschaften geführt. In den letzten zehn Jahren hat Baidu insgesamt über 180 Milliarden Yuan in Forschung und Entwicklung investiert, hält 27.000 weltweite KI-Patente, ist seit 7 Jahren der Spitzenreiter bei chinesischen KI-Patenten und belegt in Teilbereichen wie Deep Learning und großen Modellen einen Spitzenplatz.

Das ist die Grundlage für Baidu, im KI-Bereich zu agieren, und die Belohnung für die langfristige Einhaltung seiner Strategie. Technische Errungenschaften bedeuten aber noch keinen kommerziellen Erfolg – die Herausforderungen vor Baidu sind nach wie vor real.

Betrachtet man die Umsatzstruktur, so trug die intelligente Cloud-Infrastruktur 19,8 Milliarden Yuan zu dem 40-Milliarden-Yuan-KI-Umsatz des Jahres 2025 bei, was fast die Hälfte ausmacht. Dieses Geschäft hat ein großes Volumen, eine niedrige Bruttomarge und einen harten Wettbewerb. Alibaba Cloud, Tencent Cloud und Huawei Cloud führen alle Preiskriege, die Preise für die Vermietung von Rechenleistung fallen stetig. Obwohl Baidu Cloud schnell wächst, ist sein Gewinnspielraum begrenzt und liegt unter der Profitabilität des damaligen Suchwerbegeschäfts.

KI-native Marketingdienstleistungen trugen 2025 9,8 Milliarden Yuan bei