Der einst abgeschriebene sexy Großkonzern, der jährlich fast 500 Millionen Yuan von chinesischen Frauen verdient, kehrt wieder auf den ersten Platz zurück.
Nach dem Hype um „größenlose“ Unterwäsche erlebt der Unterwäschemarkt einen neuen Machtwechsel und ästhetischen Zyklus.
Laut den Drittüberwachungslisten der großen Werbeaktion 618 im Jahr 2026 steht Victoria's Secret (im Folgenden „VS“ genannt), das einst vom Markt verurteilt wurde, an der Spitze des GMV (Gesamtumsatz mit Waren) der Unterwäschekategorie auf Tmall – nicht mehr die jahrelang führenden Marken Bananain oder Ubras. Während des Double-11-Events im Jahr 2025 lag VS noch hinter den beiden neuen aufstrebenden Marken.
Die Leistung bei einer einzelnen Werbeaktion mag zufällig sein, aber die Finanzdaten sind überzeugender. Im ersten Quartal des Geschäftsjahres 2026 (bis zum 2. Mai 2026) verzeichnete VS weltweit einen Nettoumsatz von 1,56 Milliarden US-Dollar, was einem Anstieg von 15 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Der Nettogewinn belief sich auf 48 Millionen US-Dollar, nachdem im Vorjahreszeitraum noch ein Nettoverlust von 4 Millionen US-Dollar verzeichnet wurde – damit gelang die Wende von Verlust zu Gewinn.
Was das Chinageschäft im Einzelnen betrifft: Laut den von Regina Miracle International (Holdings) Limited veröffentlichten Daten erzielte das Gemeinschaftsunternehmen VS China, das gemeinsam mit VS Global gegründet wurde, im Geschäftsjahr 2026 (bis zum 31. März 2026) einen Umsatz von 2,799 Milliarden Hongkong-Dollar (ca. 2,4 Milliarden Yuan Renminbi), was einem Anstieg von 42,4 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Der Nettogewinn belief sich auf 525 Millionen Hongkong-Dollar (ca. 450 Millionen Yuan Renminbi), was einem Anstieg von mehr als dem Fünffachen gegenüber dem Vorjahr entspricht. Im Geschäftsjahr 2020 verzeichnete VS China noch einen Jahresverlust von 669 Millionen Hongkong-Dollar.
Regina Miracle ist einer der weltweit größten Hersteller von hochwertiger Unterwäsche. Im Jahr 2022 gründete Regina Miracle gemeinsam mit VS Global ein Gemeinschaftsunternehmen und hält einen Anteil von 49 %. Heute, mit dem starken Wachstum der Leistung von VS China, ist die Kapitalrendite aus diesem Teil zu einer tragenden Säule der Leistung von Regina Miracle geworden – ihr Beitrag übersteigt sogar den Gewinn aus dem Hauptgeschäft der Auftragsfertigung.
VS kehrt mit großer Stärke zurück. Da Ubras und Bananain keine börsennotierten Unternehmen sind, werden ihre geprüften Finanzverhältnisse nicht öffentlich bekannt gegeben. Die veröffentlichten jährlichen GMV-Daten der beiden neuen Marken stammen noch aus dem Jahr 2024: Ubras erreichte 3,5 Milliarden Yuan, Bananain fast 7 Milliarden Yuan.
Sowohl Ubras als auch Bananain entstanden in der Welle des neuen Konsums und konnten die Aufmerksamkeit der Nutzer schnell durch die Vorteile des Datenverkehrs gewinnen. Doch nach einer jahrelangen, groß angelegten Welle von Unterwäsche ohne Bügel und ohne feste Größe beginnen einige Verbraucher, wieder eine neue Form von Freiheit anzustreben, die „Eleganz“ und „Sexy“ vereint.
In diesem Wettstreit zwischen Ästhetik und Geschäft – wie hat es der alte etablierte Riese VS geschafft, sich Schritt für Schritt aus dem Sumpf zu ziehen und wieder an die Spitze zu gelangen?
Die Mädchen, die einst VS verlassen haben, kommen leise zurück
Um ein Uhr nachts aktualisiert Lin Yao, eine Angestellte in Shanghai, ständig den Livestream.
Die Moderatorin im Bild zeigt mit aller Kraft ein Unterwäschemodell namens „Anti-Gravity“. Lin Yao rechnet mit den Rabattgutscheinen in ihrer Hand: Bei dem Kauf von zwei Stücken gibt es 20 % Rabatt, kombiniert mit dem plattformübergreifenden Mengenrabatt und den Livestream-Gutscheinen kostet das Unterwäschestück, das ursprünglich vier- bis fünfhundert Yuan kostet, nur noch etwas über hundert Yuan. „Das ist kaum teurer als Ubras, aber es ist VS“, sagt Lin Yao zu sich selbst.
In dem offiziellen Tmall-Shop von VS wird das Anti-Gravity-Unterwäschemodell im Stil von Yang Mi mit „mehr als 100.000 verkauften Einheiten“ angezeigt, während das neue Anti-Gravity-Plus-Unterwäschemodell im Stil von Shan Yichun bereits über 80.000 Mal verkauft wurde. Auf Xiaohongshu teilen viele Nutzer, wie man ein Anti-Gravity-Unterwäschestück zu einem guten Preis kaufen kann – einige suchen nach Tipps für niedrige Preise, andere suchen Mitbesteller, und ihre Beiträge erhalten schnell mehr als 100 Antworten.
Vor fünf oder sechs Jahren sah die Marktheiße von VS noch ganz anders aus.
Im Jahr 2019 wurde die seit 24 Jahren veranstaltete VS-Modenschau eingestellt. Die „Engel“ mit Millionenwerten wurden in der Welle des Erwachens des weiblichen Bewusstseins mit dem Etikett „Maschine zur Erzeugung von Körperangst“ und „zu eng definierter perfekter Körper“ versehen. Auf dem Kapitalmarkt fiel der Aktienkurs der Muttergesellschaft von VS stetig, wie ein Vogel mit gebrochenen Flügeln.
Genau im Jahr 2020 verzeichnete VS China einen Verlust von 669 Millionen Hongkong-Dollar, im darauffolgenden Jahr lag der Verlust noch über 100 Millionen Hongkong-Dollar. Laut den Daten von Euromonitor International zu ausländischen hochwertigen Unterwäschemarken aus dem Jahr 2018 erreichte der Marktanteil von VS in China einst 12,7 %, drei Jahre später schrumpfte er schnell auf eine einstellige Zahl.
Begleitet von der Kritik am „Sexyismus“ traf eine gegensätzliche Konsumerzählung den chinesischen Markt mit voller Wucht.
Bequemlichkeit ohne Bügel und Spitze, Freiheit und Komfort wurden zum Hauptthema. Lokale neue Marken wie Ubras und Bananain gelang es mit innovativen Konzepten von größenloser Unterwäsche, schnell in die Kleiderschränke chinesischer Frauen einzuziehen.
Damals waren die offiziellen Geschäfte von VS in China kaum besucht – die eleganten französischen Spitzenstücke wirkten gegenüber der „größenlosen“ Unterwäsche schwerfällig, veraltet und unangenehm.
Wie gelang die Rückkehr zum Erfolg?
Der Wendepunkt für die Rückkehr von VS zum Erfolg in China lag im Jahr 2022.
In diesem Jahr traf VS eine sehr mutige Entscheidung: Es gründete ein Gemeinschaftsunternehmen mit Regina Miracle in Shenzhen, einem der weltweit größten Hersteller von hochwertiger Formbügelunterwäsche, und übertrug dem Partner 49 % der Anteile am Chinageschäft. Das bedeutete, dass VS nicht mehr den „globalen Standards“ des Hauptsitzes in Ohio folgen musste und eine gründlichere Lokalisierung erreichen konnte.
Wenn man die heutigen Bestseller-Produkte von VS untersucht, stellt man fest, dass sie nicht mehr nur Kunstwerke sind, die für Laufsteg-Modells geeignet sind. Am Beispiel der „Anti-Gravity“-Serie: Ihre Kerntechnik stammt von Regina Miracle – eine klebend versiegelte Stütztechnik namens „Gelee-Streifen“. Sie verzichtet auf drückende Bügel und nutzt ein elastisches Polymerwerkstoff, um die Brust unten und an den Seiten weich zu stützen.
Diese Sensibilität für die Lokalisierung zeigt sich auch in der „radikalen“ Umstellung der Botschafter-Strategie.
VS war einst ein erkennbarer Definierer von Ästhetik. Die ersten Botschafter waren Engel-Modells wie He Sui und Xi Mengyao. Später unterzeichnete VS jedoch einen Vertrag mit Zhou Dongyu in China. Als die dünne, nachbarschaftlich wirkende Preisträgerin des Filmpreises VS-Pyjamas auf Plakaten trug, löste das eine hitzige Diskussion aus. Einige sagten, das sei nicht mehr „VS“, aber viele Mädchen fühlten sich akzeptiert.
Genau diese „unerwartete Note“ ließ VS schneller von den historischen Lasten befreien. Danach bauten die reife und gebildete Ausstrahlung von Yang Mi, die sportliche Kraft von Gu Ailing, die Ehrlichkeit und Offenheit von Yang Zhentian sowie die Entspanntheit und Selbstständigkeit der nach 2000 geborenen Shan Yichun schrittweise verschiedene Wege des „Sexy“ mit unterschiedlichen Persönlichkeiten auf.
VS stieg vom hohen Laufsteg zu den gewöhnlichen Mädchen herab – die wichtigste Anpassung betrifft jedoch den Preis.
Mit der Unterstützung der starken Lieferkette von Regina Miracle leitete VS in China eine „Preissenkung“ ein. Die ehemals hochpreisige Positionierung von 600 bis 800 Yuan wurde im Livestream auf 150 bis 300 Yuan gesenkt. Nachdem die Mädchen sorgfältig mit Gutscheinen kombiniert haben, können sie ein VS-Unterwäschestück für etwas über 100 Yuan erwerben.
Dieser Preis liegt genau im Hauptpreisbereich von Ubras und Bananain. Wenn eine chinesische Marke und eine weltweit bekannte Marke zum gleichen Preis oder sogar günstiger verkauft werden, zeigt sich der Unterschied in der Markenstärke. VS beginnt, wie ein Mähdrescher in dem Gebiet, das einst lokalen Marken gehörte, vorzudringen.
VS hat das „ästhetische Vakuum“ im Unterwäschekonsum erfasst
Die Mädchen, die wild mitbestellen, machen den chinesischen Markt zu einem der wichtigsten Wachstumsmotoren im globalen Netz von VS.
Ihre neu entfachte Liebe und Sehnsucht nach VS kommt einerseits von den radikalen Veränderungen und der bemühten Lokalisierungsstrategie von VS, andererseits findet im Unterwäschekonsummarkt ein heimlicher Konsumaufstand und eine Verlagerung statt.
Viele Mädchen stellen nach mehreren Jahren des Tragens von größenloser Unterwäsche fest: Obwohl die bequeme „Weste“ für Freiheit sorgt, kann die Brustform ohne langfristigen Schutz zu Problemen wie Herabhängen oder Ausbreiten führen. Außerdem vereinfacht die größenlose Unterwäsche die komplexen Größen zu S, M, L – das bedeutet für Nutzer mit unterschiedlichen Brustformen einen gewissen Kompromiss beim Tragekomfort, die Größenpräzision ist geringer als bei herkömmlicher Unterwäsche.
Da alte etablierte Marken der Branche und viele neue Marken dem Trend folgen, ist die größenlose Unterwäsche von einem differenzierten knappen Konzept zu einer grundlegenden Ausstattung der Branche geworden. Die Vorteile des frühen Datenverkehrs in dieser Kategorie sind erschöpft, der Wettbewerb tritt in die Phase des Bestandswettbewerbs ein.
Wenn man die neuesten Aktionen von Ubras und Bananain betrachtet, spürt man einen Hauch von Besorgnis. Der Branchenstandard „Freigrößen-Strick-BH“, der von Ubras im letzten Jahr initiiert wurde, trat am 1. Juli dieses Jahres in Kraft – er gibt dem Begriff „Bequemlichkeit“ klare quantifizierbare Kriterien und Prüfgrundlagen. Ubras wandelte sich von einem Kategoriengründer zu einem Standarddefinierer und erhöht damit teilweise die Eintrittshürden für Nachahmer. Bananain versucht hingegen, den einseitigen Rahmen der Unterwäsche zu verlassen: Auf der Jubiläumsveranstaltung zum 10. Geburtstag im April dieses Jahres positionierte sich die Marke als „Fühlkörper-Wissenschaftsunternehmen“ und gründete ein „Fühlkörper-Wissenschaftsforschungsinstitut“.
Die Schutzbarriere der Unterwäschebranche ist nicht hoch. Nach dem Ende des schnellen Wachstums suchen die Marken nach neuen Geschichten.
Zwischen „Sexy ohne Verzicht auf Komfort“ und „Komfort mit hoher Freiheit“ entstand ein mittlerer Bereich – VS nutzt genau dieses Vakuum von „komfortablem Sexyness“, um wieder nach oben zu gelangen.
Das ist vielleicht eine weitere Verschiebung des Konsumästhetik in der Unterwäschebranche.
Auf der Grundlage von Komfort und Funktion werden Emotionen und Ästhetik zu neuen Gewichten, für die Mädchen bereit sind, entschlossen zu bezahlen.
Wichtiger noch: Neben Unterwäsche verfügt VS über ein starkes, seit Jahrzehnten aufgebautes Netzwerk: Pyjamas, Duftstoffe, Körperlotionen … Der Duft- und Schönheitsbereich von VS hat einen eigenen offiziellen Tmall-Shop, die beliebte Körperlotion wurde bereits über 500.000 Mal verkauft. Dieser unabhängige Geschäftsbereich von VS hat einen Umfang von fast 1 Milliarde US-Dollar und liefert einen starken Cashflow.
Auf Xiaohongshu verläuft der Konsumpfad vieler Mädchen so: Zuerst werden sie von einem „Anti-Gravity“-Unterwäschestück angezogen, dann entdecken sie, dass die Seidenpyjamas von VS mehr Design haben, und schließlich nehmen sie noch eine sommerliche Körperlotion mit. Diese Fähigkeit zum Cross-Selling und die Markenattraktivität fehlen den lokalen Marken, die mit einzelnen Bestseller-Produkten aufgewachsen sind, derzeit relativ gesehen.
Während einige neue Marken derzeit nur ein „Funktionskonzept“ verkaufen, verkauft VS einen begehrenswerten „Lebensstil“ – das ist vielleicht der Schlüssel zu seinem heutigen starken Comeback.
Ein ähnliches Prinzip: Die Kunst-Lebensstilmarken The Beast, die Duftkerzen und Blumen verkauft, schaffte es auch auf die Unterwäsche-Rangliste von Tmall 618 im Jahr 2026 und tritt gegen die großen Unterwäschekonzerne an. Das bestätigt den „Dimensionsreduktions-Effekt“, den Lebensstilmarken mit starker Markenstärke an unscharfen Kategoriengrenzen gegenüber traditionellen vertikalen Marken erzeugen.
Daher ist die Logik hinter dem Comeback von VS sehr einfach: Wenn Verbraucher feststellen, dass die einst unerreichbare „Engel“-Marke heute nicht nur ihren Körper versteht, sondern auch ihre Geldbörse, ist das Über