Duldet Nike stillschweigend, dass Topsports keine Online-Vertriebsrechte hat?

Nach der Bekanntgabe der Nachricht, dass Nike China die Online-Vertriebsrechte von Topsports gekappt hat, hat sich die öffentliche Meinung stärker entwickelt als alle erwartet hatten.

Einerseits werfen zahlreiche Netznutzer Nike vor, „die Brücke nach dem Überqueren abzureißen“, was sogar zu nationalen Emotionen führt. Andererseits verbreitete sich die Nachricht vom „Großen Ausverkauf zur Lagerbereinigung“ rasant, und Verbraucher strömten in die Livestream-Räume von Topsports, um leidenschaftlich zu bestellen. „Wenn wir jetzt nicht kaufen, können wir später keine rabattierten Nike-Produkte mehr kaufen“. Angetrieben von dieser Stimmung verzeichneten die Livestream-Räume von Topsports ein Vielfaches des üblichen Datenverkehrs und der Verkaufszahlen, und #TopsportsVerkauftSichRasant# stieg zu einem der heißen Suchbegriffe auf Weibo auf.

Am 22. Juli stieg der Umsatz im Livestream des Flagship-Stores von Topsports auf Douyin für Sportprodukte auf 500.000 bis 1 Million Yuan. Am 23. Tag erreichte der GMV innerhalb von 5 Stunden nach Beginn des Livestreams sogar 1 Million bis 2,5 Millionen Yuan, während der durchschnittliche tägliche Umsatz dieses Livestream-Raums zuvor nur 50.000 bis 100.000 Yuan betrug.

Eine weitere Gruppe von kleinen und mittleren Händlern stürmte direkt auf Xianyu, um große Mengen an Waren zu verkaufen. Auf der Plattform Xianyu werden zahlreiche Nike-Produkte zu Preisen angeboten, die mehr als 50 % unter dem offiziellen Verkaufspreis liegen. Ein Verkäufer, der sich als ehemaliger Filialleiter von Nike ausgibt, erklärte: „Sobald die Online-Autorisation eingezogen wird, können kleine Geschäfte das überhaupt nicht aushalten.“

Ein Branchenkenner, der Topsports nahesteht, sagte zu Spicy: Topsports nutzt die Vertriebsvereinbarungen für den offline Wareneinkauf, um online Geschäfte zu eröffnen, und verfügt keine streng genommen eigenständige Online-Vertriebsautorisation vom Hauptsitz von Nike. In der Anfangsphase hat Nike dies ein Auge zudrückend toleriert und erst in den letzten zwei Jahren mit der Kontrolle begonnen. Alle Händlerebenen legen selbstständig Preise fest und führen Rabattaktionen durch, um Verkaufsziele zu erreichen und Kapital zurückzuholen, je nach ihrem eigenen Lagerbestand. Zusammen mit den Vorzugsrichtlinien verschiedener Online-Kanäle wird der Preisunterschied weiter vergrößert.

Früher duldete Nike die schnelle Expansion von Online-Händlern, wodurch das Preissystem völlig außer Kontrolle geriet. Am Ende wurden alle zu Opfern.

Nike Greater China verzeichnete acht Quartale in Folge ein negatives Umsatzwachstum. Der CEO von Nike, John Donahoe, gestand einmal auf einer Leistungskonferenz: „Wir sind in China zu einer Marke für Freizeitlebensstil geworden, die nur über Preiskämpfe konkurriert.“ Seit langem ist der direkt von Nike betriebene Online-Kanal fast unsichtbar. Verbraucher gehen offline, um Nummern zu ziehen und in der Schlange zu stehen, um limitierte Sneaker zu kaufen, und kaufen alltägliche Modelle in den Outlets oder bei Händlern.

Aber bei der Einziehung der Online-Autorisation durch Nike gibt es deutlich mehr Zweifel.

Die direkteste Sorge besteht darin, dass fast 60 % der Einnahmen von Nike Greater China von Händlern wie Topsports und Pou Sheng stammen. Das Modell, bei dem der Online-Bereich in den Direktvertrieb übergeht und der Offline-Bereich den Händlern überlassen wird, wird den Markt vollständig in zwei isolierte Inseln aufteilen. Lagerbestände, Mitglieder, Marketing und Datenverkehr können nicht miteinander verbunden werden, und die Synergie des gesamten Kanals wird vollständig zusammenbrechen. Händler, die das Online-Geschäft verlieren, werden ihre Ressourcen möglicherweise stärker auf andere Marken verlagern. Diese passive Kontraktion kann wiederum lokalen Marken wie Anta und Li-Ning Marktraum verschaffen.

Noch wichtiger ist, dass die Kanalkorrektur nur Bedingungen für den Verkauf zum regulären Preis schaffen kann. „Die Erholung auf der Nachfrageseite hängt letztendlich von lokalisierter Markenerzählung sowie präziser Reaktion und Innovation auf die Vorlieben der chinesischen Verbraucher ab“, sagte Wei Kan, Gründer der Beratungsfirma Conduit Asia, zu Spicy.

Wer ist eigentlich für den Preiskontrollverlust auf dem chinesischen Markt von Nike verantwortlich?

Um zu verstehen, warum Nike diese Maßnahme ergreift, muss man zuerst sehen, wie sein Preissystem und seine Kanäle außer Kontrolle geraten sind.

In den vergangenen Jahren hat Nike in China mehr als 1000 von Händlern betriebene Online-Shops aufgebaut. Die extreme Fragmentierung der Kanäle führt dazu, dass der Preis für dasselbe Schuhmodell auf verschiedenen Plattformen und in verschiedenen Geschäften stark variiert.

Von links nach rechts sind Screenshots der offiziellen Tmall-Flagship-Stores von Nike, YYSports und Topsports zu sehen

Nehmen wir das Laufschuhmodell Nike VOMERO 5 als Beispiel: Der offizielle Verkaufspreis beträgt 1099 Yuan, und der Endpreis bei Händlern kann bis auf 650 bis 700 Yuan fallen.

Der Preisunterschied bei der Serie P-6000 ist ebenfalls sehr offensichtlich: Das gleiche Retro-Laufschuhmodell P-6000 IU7549 kostet nach Rabatt im offiziellen Nike-Flagship-Store 599 Yuan, bei YYsports 528 Yuan und bei Topsports nur 480 Yuan.

Von links nach rechts sind Screenshots der offiziellen Tmall-Flagship-Stores von Nike, YYSports und Topsports zu sehen

Dieses beliebte Einsteiger-Modell im Millennial-Dad-Shoe-Stil ist zudem ein „alter Bekannter“ in den Nike-Outlet-Kanälen, dessen Offline-Preis bei etwa 330 Yuan liegt.

Die Wurzel dieses großen Preisunterschieds liegt im Franchise-Vertriebsmodell, das Nike in China umgesetzt hat. Als von Nike autorisierte Ersthändler kaufen Topsports und Pou Sheng Produkte direkt in großen Mengen von Nike ein und übernehmen gleichzeitig die Aufgabe, Waren an nachgelagerte Zweit- und Dritthändler zu vertreiben. Die lange Kette legt den Grundstein für Preisverwirrungen.

Auf dem chinesischen Markt war Nike lange Zeit bei dem Betrieb von Online-Kanälen abwesend, während Topsports bereits einen Schritt früher auf verschiedenen E-Commerce-Plattformen vertreten war. Zum Beispiel war Topsports der erste, der auf der Plattform JD eintrat, während der offizielle Nike-Flagship-Store erst in den letzten zwei Jahren verspätet folgte. Der Datenverkehr und die Subventionen der Plattform wurden längst auf die Geschäfte von Topsports verlagert, was dazu führt, dass deren Verkaufspreise oft unter denen der offiziellen Kanäle liegen.

„Auf den Kanälen von JD und Vipshop sind die Nike-Produkte, die von Topsports verkauft werden, am günstigsten, und diese Kanäle sind im Grunde genommen Verkaufskanäle zur Lagerbereinigung“, enthüllte Ada, eine erfahrene Fachkraft in der Schuh- und Bekleidungsbranche.

Das Online-Geschäftsvolumen von Topsports ist bereits sehr groß. Im Geschäftsjahr 2025/26 machte der Umsatz von Topsports aus dem Online-Verkauf von Nike-Produkten etwa 22 % seines Gesamtumsatzes aus, was einem Geschäftsvolumen von etwa 5,6 Milliarden Yuan entspricht.

Vor dem Hintergrund, dass Topsports in sechs Jahren mehr als 4000 Offline-Filialen netto geschlossen hat, behält der Umsatz seines eigenen Online-Geschäfts weiterhin ein zweistelliges jährliches Wachstum bei.

Aber auf der anderen Seite des florierenden Geschäfts steht der Druck auf die Bruttomarge. In seinem neuesten Finanzbericht erklärte Topsports, dass die „starke Werbeatmosphäre auf dem Online-Markt“ der Grund für den Rückgang der Bruttomarge um 0,4 Prozentpunkte gegenüber dem Vorjahr sei. „Mit anderen Worten: Das Online-Geschäft, das jetzt gekappt wird, ist an sich kein hochwertiges Gewinngeschäft“, sagte Wei Kan.

Diese Preiskontrollverlust kann nicht einfach den Händlern zugeschrieben werden. Die strategische Schwankung von Nike selbst ist die grundlegende Ursache.

Ab 2017 hat Nike die DTC-Strategie stark vorangetrieben und versucht, die Händler zu umgehen. Aber die Lagerbestände in den Direktvertriebskanälen stauten sich an, und Nike selbst musste häufig Rabatte gewähren, wodurch das Preissystem zuerst zerstört wurde. Gleichzeitig reichen die Lokalisierung der Produkte und die Innovationen nicht aus, die Attraktivität der Marke nimmt kontinuierlich ab, und der Umsatz kann nur durch Rabatte aufrechterhalten werden. Seine übermäßige Vermarktung von klassischen Modellen hat Nike auch die Fähigkeit genommen, Trends zu führen.

Dies legte auch den Grundstein für die „erste Maßnahme“ von Sarah Sophia Cai nach ihrem Amtsantritt. Sie erklärte, dass diese Anpassung nicht dazu dient, die Einkaufskanäle der Verbraucher einzuschränken, sondern die Fragmentierung der Kanäle zu verringern und das Verbrauchererlebnis zu optimieren. Nach der Reform wird der Online-Verkauf von Nike stark auf die offiziellen Flagship-Stores auf Tmall, JD und Douyin sowie die fünf offiziellen digitalen Kanäle Nike-Website und Nike-App konzentriert.

Kann Nike zu der Vergangenheit zurückkehren, wenn es keine Topsports und Pou Sheng mehr gibt?

In dieser radikalen Reform von Nike ist das Schicksal von Topsports und Pou Sheng ziemlich grausam. Insbesondere Topsports, das 27 Jahre lang Seite an Seite mit Nike gekämpft hat, erhält am Ende keine Online-Eintrittskarte. Vor kommerziellen Interessen sind verdienstvolle Mitarbeiter letztendlich nur Schachfiguren.

Als größter Händler von Nike in China hat Topsports einst etwa 30 % des Geschäfts von Nike auf dem chinesischen Markt beigesteuert, und etwa 90 % der Offline-Nike-Filialen werden von Topsports betrieben. Pou Sheng International ist ebenfalls einer der großen Händler von Nike in China, dessen Marke „YYsports“ eine bekannte Einzelhandelsmarke ist, aber dessen Gesamtgröße kleiner als die von Topsports ist.

In den vergangenen Jahrzehnten haben Händler, die von Topsports und Pou Sheng repräsentiert werden, mit ihren langjährigen Ressourcen an Geschäftsimmobilien und Kontakten nicht nur Nike geholfen, sich in Großstädten der ersten und zweiten Ebene zu etablieren, sondern auch seine Reichweite auf die weiten Märkte der unteren Ebenen auszudehnen. Vor dem Börsengang im Jahr 2019 hatte Topsports einst mehr als 8300 eigene Filialen, die über 300 Städte im ganzen Land abdeckten. Bis heute hat Nike in China weniger als 300 eigene Filialen, und das riesige Offline-Verkaufsnetz wird immer noch von Händlern getragen.

Für viele Menschen, die in den 90er und sogar 2000er Jahren geboren wurden, ist Topsports nicht nur ein Schuhladen, sondern auch ein unverzichtbarer Teil der Jugenderinnerungen. Yi Wen, der in den 90er Jahren geboren wurde, erinnert sich noch immer daran, dass er sein erstes Paar „weißer Air Force 1“ im Leben bei Topsports gekauft hat.

Während Händler eng mit Nike verbunden sind, birgt diese Beziehung auch Widersprüche.

Aufgrund des Rückgangs des Offline-Datenverkehrs hat Topsports in den letzten Jahren die „1+N“-globale Einzelhandelsstrategie umgesetzt und schrittweise ein riesiges Online-Matrix aufgebaut: Die Anzahl der Livestream-Konten der Filialen stieg von über 100 im Jahr 2024 auf über 700 Ende 2025, die Anzahl der Mini-Programm-Shops stieg von etwa 2300 auf über 3700, und etwa 3800 Filialen sind im Sofort-Einzelhandel vertreten.

An der Frontlinie wird diese Strategie zu den KPIs der Mitarbeiter. Die Bewertung umfasst nicht mehr nur den Warenverkauf, sondern auch die Konversionsrate, die zusätzliche Kaufrate und sogar die private Verkehrsableitung. Die Arbeit der traditionellen Verkäufer wurde vollständig verändert: Jetzt müssen sie auch „Gruppen erstellen, Mitglieder registrieren und Benutzer zum Online-Bestellen anleiten“.

„Viele Verkäufer müssen an einem Tag drei kurze Videos zur Verkehrsableitung drehen“. Auf sozialen Medienplattformen erstellen viele Mitarbeiter von Topsports eigene Konten, um Verbraucher zum Online-Bestellen anzuziehen. „Das Unternehmen hat klare Online-Verkaufsziele festgelegt, also müssen wir das tun.“

Dieser Druck, der sich von oben nach unten überträgt, führt letztendlich zu einer weiteren Fragmentierung der Kanäle und einer weiteren Störung des