Fünfzehn Jahre Spezialitätenkaffee in China: Warum haben Seesaw, Manner und M Stand unterschiedliche Früchte getragen?

Auf dem Kaffeemarkt 2026 hat Cotti den Preiskampf verlassen, während Luckin Coffee sich in Richtung Hochwertigkeit und Spezialitätenkaffee weiterentwickelt.

Zu Beginn des Jahres wurde im 30.000. nationalen Geschäft von Luckin Coffee, dem Flagship-Store am Ursprungsort von Luckin Coffee, eine limitierte Handbrühkaffee-Variante vorgestellt, die aus dem Siegerbohnen des ersten Yunnan-Treasures-Spezialitätenkaffee-Wettbewerbs 2025 (13150 Yuan pro Kilogramm) hergestellt wurde. Der Preis pro Tasse betrug bis zu 68 Yuan, und alle Exemplare waren am Eröffnungstag ausverkauft. Die breite Verbrauchergruppe hat durch das Ausprobieren neuer Produkte ihr Verständnis für Spezialitätenkaffee verbessert.

Auf der anderen Seite ging Seesaw, das als Wegbereiter des chinesischen Spezialitätenkaffees gilt, in diesem Sommer offiziell in die Insolvenzabwicklung. Gleichzeitig hat M Stand, das einst von der sozialen Plattform Xiaohongshu bevorzugt wurde, seine Expansionsgeschwindigkeit verlangsamt, während nur Manner stetig weiter expandiert.

Das macht nachdenklich: Obwohl die Nachfrage nach Kaffee seitens der Verbraucher steigt, warum gehen die Marken für Spezialitätenkaffee nun so unterschiedliche Wege?

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Spezialitätenkaffee-Geschäfte, die aus einem unbesetzten Markt entstanden sind

Wenn Kaffee zu einem alltäglichen Konsumgewohnheit geworden ist und man zurück auf die Zeit schaut, als Seesaw gegründet wurde, hat man das Gefühl, dass sich die Welt in kürzester Zeit total verändert hat.

Im Jahr 2010 machte Zhou Libo einen abfälligen Witz über Guo Degang: „Wie kann jemand, der Knoblauch isst, mit jemandem zusammen sein, der Kaffee trinkt?“ Dieser Satz löste einen heftigen Streit im Internet zwischen Nord- und Südchina aus. Das spiegelt indirekt das damalige Konsumverständnis wider: Kaffee war nicht nur ein aufputschendes Getränk, sondern stand auch für einen raffinierten Lebensstil.

Aber zu dieser Zeit verstand die Mehrheit der Verbraucher unter Raffinesse immer noch einen Latte bei Starbucks oder frisch gemahlenen Blue-Mountain-Kaffee bei Shangdao Coffee. Die schwer verständlichen Begriffe wie die von der SCA (Specialty Coffee Association) definierte Cup-Bewertung von mindestens 80 Punkten, Handbrühkaffee und Single Origin Espresso (SOE) konnten nur sehr wenige Liebhaber aus der Nische erklären.

Im Jahr 2012 gründeten Zong Xinkuang und Wu Xiaomei Seesaw. Sie nutzten den unbesetzten Markt für einheimischen Spezialitätenkaffee und wurden zum ersten echten Prototyp einer Spezialitätenkaffee-Kette in Shanghai.

Die ersten Geschäfte waren in Designzentren in Gassen versteckt, es gab keine festen Mietkosten, sondern nur eine Provision vom Umsatz. Die Investitionen waren sehr gering, aber Seesaw hatte große Ambitionen beim Aufbau der gesamten Wertschöpfungskette für Spezialitätenkaffee.

Im oberen Bereich der Wertschöpfungskette, als die Kaffeebauern in Yunnan noch nicht den Unterschied zwischen frisch gemahlenem Kaffee und Spezialitätenkaffee verstanden hatten, startete Seesaw bereits das „Zehn-Jahres-Programm für Yunnan“, errichtete vor Ort Sammelstellen für Kaffeebohnen und unterstützte die Kaffeebauern bei Anbau- und Verarbeitungstechniken.

In der Mitte der Kette baute es ein eigenes Röstlabor auf und gründete die „Dreamworks Coffee Academy“, um Fachkräfte systematisch auszubilden und für die gesamte Spezialitätenkaffee-Branche zu fördern.

In den Geschäften im unteren Bereich verwandelte Seesaw seine Filialen in Gemeinschaftsgalerien. 60 bis 70 Prozent der ersten Kunden waren berufstätige Frauen, womit Seesaw zum Wegbereiter des Lebensstils der Mittelschicht wurde.

Manner, das 2015 gegründet wurde, verfolgte ein völlig anderes Modell als Seesaw: Es war zunächst nur ein kleines Mitnahme-Geschäft an der Straße mit einer Fläche von nur 2 Quadratmetern.

Zu dieser Zeit existierte Luckin Coffee noch nicht, Starbucks dominierte die Preisklasse über 30 Yuan, und koreanische Kaffeemarken steckten in einer homogenen Konkurrenz. Manner erkannte genau das Bedürfnis der Angestellten: „Ich brauche keinen dritten Raum, ich will nur eine gute Tasse Kaffee trinken“. Es schnitt die Kosten für den Ladenraum radikal ab und behielt nur den Kernwert der hochwertigen Spezialitätenkaffeebohnen bei.

Manner legte strenge Standards für SOE-Bohnen und 7-tägig frisch gerösteten Kaffee fest, aber dank niedriger Kosten und einer optimierten Lieferkette senkte es den Preis für Spezialitätenkaffee auf ein sehr niedriges Niveau.

Zu dieser Zeit kosteten die Espresso-Produkte von Seesaw zwischen 25 und 35 Yuan, während ein Latte bei Manner nur 20 Yuan kostete, und Kunden mit eigenem Becher erhielten weitere 5 Yuan Rabatt.

Dank dieses Geschäftsmodells mit kleinen Schaufensterfilialen und hohem Umschlag realisierte Manner bereits drei Jahre vor Luckin Coffee eine Revolution der Effizienz.

Wenn Seesaw für die ultimative professionelle Idealvorstellung steht und Manner für die ultimative Betriebseffizienz, dann steht M Stand, das 2017 auf den Markt kam, für die ultimative Verfolgung von Ästhetik.

Der Gründer von M Stand, Ge Dong, hat einen Hintergrund als Strategieberater bei LVMH. Er zielte auf eine beliebte Trendmarke ähnlich wie Heytea ab, nicht auf einen reinen Spezialitätenkaffee-Anbieter.

M Stand konzentrierte sich nicht ausschließlich auf Single-Origin-Kaffee, sondern legte den Schwerpunkt auf ästhetisches Design. Seit dem ersten Geschäft verfolgt es das Konzept „Ein Geschäft, ein Design“. Industrieller Betonwand, minimalistische Holzmöbel, kühle Einrichtung … Jede Filiale ist fotogen. Ge Dong nennt diese Strategie „ästhetikgetriebene Verbreitung“: Ohne zusätzliche Marketingkosten generiert sie durch die sozialen Plattformen Xiaohongshu und Douyin automatisch Aufmerksamkeit.

Von 2012 bis 2017 erlebte der chinesische Konsummarkt eine Phase der Hochstufung. Mit diesem günstigen Wind vollendeten die drei Akteure gemeinsam die erste Markteinführung von einheimischem Spezialitätenkaffee von Null auf Eins.

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Die drei Wege des Spezialitätenkaffees im Zeitalter von 9,9-Yuan-Kaffee

2017 war eine goldene Zeit mit reichlich verfügbarem Kapital: Heytea und Nayuki erhielten A-Runden-Finanzierungen in Höhe von mehreren hundert Millionen Yuan. Blue Bottle, das als Referenz für einheimischen Spezialitätenkaffee galt, wurde ebenfalls von Nestlé mit der Mehrheit der Anteile übernommen. In einer Zeit des florierenden Konsums glaubte das Kapital an das Potenzial von Spezialitätenkaffee.

2017 erhielt Seesaw 45 Millionen Yuan von BAIYUAN Holdings und Hony Capital; 2018 erhielt Manner 80 Millionen Yuan von Today Capital; 2021 beteiligten sich CMC Capital, Qiji Capital, Black Ant Capital und Gaorong Capital, und M Stand schloss eine Finanzierung von über 600 Millionen Yuan ab.

Alles schien blühend zu sein. Niemand konnte vorhersehen, dass der Rückgang des Konsumniveaus in Kombination mit dem Preiskampf um 9,9-Yuan-Kaffee die drei großen einheimischen Spezialitätenkaffee-Marken auf völlig unterschiedliche Wege führen würde.

In der Zeit der reichlichen Finanzmittel investierte Seesaw das Geld in die Eröffnung neuer Geschäfte. Die Hauptfilialen waren groß mit einer Fläche von über 100 Quadratmetern, jede Filiale hatte ein eigenes Design, die Vorbereitungszeit betrug drei bis vier Monate, und jeder Schritt von der Planung bis zur Renovierung verschlang große Summen.

Die Verfolgung hoher Handbrüh-Fertigkeiten führte zu langsamer Ausgabe von Kaffee und hohen Personalkosten. Die Preisstufe zwischen 30 und 40 Yuan lag in der Mitte, wurde stark vom 9,9-Yuan-Kaffee-Kampf getroffen.

Vor 2023 beharrte Seesaw noch auf dem Direktvertrieb und trug alle Kostenbelastungen stillschweigend.

Seesaw wollte Starbucks nachahmen und die Kosten durch Skalierung senken, aber Starbucks hat weltweit 40.000 Filialen und längst einen Skaleneffekt erreicht, während Seesaw Ende 2022 nur 162 Geschäfte hatte. Jede neue Filiale bedeutete eine zusätzliche schwere Kostenbelastung im Preiskampf um 9,9 Yuan.

Die Finanzkette war voller Löcher, und im zweiten Halbjahr 2023 begann Seesaw, eine große Anzahl von Filialen zu schließen. Daten von Zhaimen Restaurant Data zeigen im Juli 2026, dass nur noch 32 aktive Geschäfte von Seesaw im ganzen Land übrig sind, mehr als 100 Filialen wurden in vier Jahren geschlossen. Die Ambition von 2022, das „Lululemon der Kaffeeindustrie“ zu werden, endete schließlich nur als ein Seufzer im Preiskampf.

M Stand, dessen Preise ebenfalls zwischen 35 und 45 Yuan liegen, wurde offensichtlich auch stark vom Preiskampf betroffen. Aber M Stand, das auf Raumästhetik setzt, hat viel geringere Investitionen als Seesaw. Es betont keinen reinen Spezialitätenkaffee, daher investiert es weniger in Bohnen, Röstung und Personalkosten.

Um die Auswirkungen zu verringern, verlangsamte M Stand auch sein Expansionstempo. Laut Daten von Zhaimen Restaurant Data wurden 2023 251 neue Geschäfte eröffnet, 2024 90 neue Geschäfte und 2025 83 neue Geschäfte.

Darüber hinaus führte M Stand auch Hamburger und Snacks ein, um die Betriebszeit zu verlängern. Es bot auch kulturelle Kreativprodukte, Schuhe und Kleidung als Zusatzprodukte an, um neue Wachstumsmärkte zu erschließen. Für M Stand ist Kaffee nur ein Lockmittel, die eigentlichen Gewinne kommen von hochpreisigen Spezialmischgetränken, Desserts und Zusatzprodukten.

Unter den drei Marken lebt Manner relativ am besten.

Nach der Investition von Today Capital im Jahr 2018 konzentrierte sich Manner neben der Eröffnung neuer Geschäfte vor allem auf den Aufbau der Lieferkette. Für den Geschmack von Spezialitätenkaffee sind Rohstoffe und Rösttechniken äußerst wichtig. Manner baute eine eigene Röstfabrik auf, um die Qualität und Versorgung der Kaffeebohnen selbst in der Hand zu behalten.

Nachdem die Qualitätskontrolle stabilisiert war, expandierte Manner zügig: 2023 wurden 512 neue Geschäfte eröffnet, 2024 655 und 2025 450. Im Jahr 2025 gab es landesweit über 2400 direkt betriebene Filialen. Mit dem Skaleneffekt zeigt sich der Kostenvorteil der Lieferkette von Manner, was den Preisvorteil sichert. Dank kostengünstigem Spezialitätenkaffee fand Manner einen Überlebensraum im Preiskampf und bewies, dass Qualität und Skalierung sich nicht gegenseitig ausschließen müssen.

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Wohin entwickelt sich der Spezialitätenkaffee?

2015 erkannte Manner das Bedürfnis von Berufstätigen nach gutem, alltäglichem Kaffee und betrat die Strecke für preiswerten Spezialitätenkaffee. Bis 2026 beginnt Luckin Coffee, diese Geschichte zu wiederholen und vorsichtig in Richtung Hochwertigkeit zu gehen.

Eigentlich begann die Hochwertigkeitsstrategie von Luckin Coffee nicht erst in diesem Jahr.

Bereits 2020 brachte Luckin Coffee die SOE-Produktlinie „Black Cup“ auf den Markt und brachte das Konzept von Single Origin Kaffee der breiten Öffentlichkeit nahe. 2023 startete es das Programm „Globale Reise zur Suche nach Kaffeebohnen“, gründete das Team von Luckin Coffee mit WBC-Champion-Meistern, beteiligte sich tief am oberen Bereich der Wertschöpfungskette, errichtete eine Fabrik zur Verarbeitung von frischen Kaffeefrüchten in Baoshan, Yunnan, führte groß angelegte Sammelkäufe in Brasilien durch, dem größten Produktionsland von Arabica-Kaffeebohnen der Welt, und baute hochwertige Anbaugebiete auf.

Nach Jahren der harten Arbeit an der inneren Stärke wird die Ambition von Luckin Coffee auf dem Gebiet des hochwertigen Spezialitätenkaffees in diesem Jahr endlich von mehr Menschen wahrgenommen.

Im Februar 2026 wurde das 30.000. Geschäft, das „Ursprungsort-Flagship-Store“, in Shenzhen eröffnet. Das 420 Quadratmeter große große Geschäft zeigt die globale Verteilung der Kaffeebohnen-Ursprungsorte, professionelle Baristas bere