Warum schafft es die Marke "Piaoliangfan" nie, langfristig am Markt zu bestehen?

Ich kann es einfach nicht fassen.

In den letzten zwei Jahren ist ein Bereich namens „Schön-Essen“ extrem populär geworden. Bis Ende 2025 überschritt die Anzahl der Wiedergaben von Videos zum Thema „Schön-Essen“ auf Douyin 3,6 Milliarden Mal, und die Aufrufe von entsprechenden Notizen auf Xiaohongshu überstiegen 600 Millionen Mal.

Man sagt, man beurteilt Menschen nach ihrem Aussehen – aber jetzt unterscheidet man sogar Essen zwischen „schönem Essen“ und „hässlichem Essen“?

Wer hat diesen Bereich „Schön-Essen“ erfunden!

Soll Essen nicht zum Essen da sein, sondern zum Fotografieren und zum Posieren?

Ist „Schön-Essen“ vertrauenswürdig? Handelt es sich um ein Geschäftsmodell, das schnell auf- und absteigt, schnell iteriert und durch Franchise Geld verdient? Warum hält „Schön-Essen“ nie lange?

Ich habe kürzlich viele Fragen zum Schön-Essen erhalten und habe auch viele Aussagen über die kurze Lebensdauer von Marken im Bereich „Schön-Essen“ gehört. Ich habe diesen Bereich sortiert und recherchiert und ein Geheimnis entdeckt: „Wie Stahl nicht hergestellt wird“.

Heute teile ich mit Ihnen die Markeninspirationen, die der Bereich „Schön-Essen“ mit sich bringt – sie werden Ihnen in Ihrer Branche sicher helfen.

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Modefans lieben Schön-Essen

Das sogenannte „Schön-Essen“ ist ein Sammelbegriff für Fusionsküchen-Restaurants, die auf hochwertig aussehende, feine Telleranrichtungen, atmosphärische Geschäfte und die Eigenschaft des Eincheckens in sozialen Medien wie Xiaohongshu oder Douyin setzen.

Sie verwenden oft Markennamen mit gemischten Chinesisch- und Englischteilen, Suffixe wie Fusionsküche, thailändische Küche, Yunnan-Guizhou-Bistro oder Bezeichnungen wie „erster Standort in der Stadt“, um die Goldflächen in den erstklassigen Einkaufszentren der Städte zu beziehen. Mit einem umfassenden hohen visuellen Reiz ziehen sie die modebewussten Konsumenten der Stadt an.

Schön-Essen mit hohem visuellen Reiz

„Schön-Essen“ gilt als Spezialität aus Wuhan – dieser Trend ist von Wuhan ausgegangen.

Der Überlieferung nach werden mehr als die Hälfte der beliebten, von Gästen angestellten „Schön-Essen“-Marken in China von fünf großen Gastronomie-Startups in Wuhan (in der Branche gemeinsam als „Fünf kleine Drachen der Wuhaner Gastronomie“ bezeichnet: Wuhan Wanshi Hey Catering Startup, Dechuan Catering, Zhuozhi Fangjian, Fanjia Catering, Ganqu Catering Startup) massenhaft gegründet. Diese fünf Unternehmen sind die größte Betreibergruppe im Bereich des Schön-Essens.

Das Wesen der gesamten Logik von „Schön-Essen“ ist eigentlich sehr einfach: Erster Schritt: Ein Konzept erzeugen, um einen viralen Hit im sozialen Datenverkehr zu schaffen. Zweiter Schritt: Durch Franchise Gewinne erzielen. Dritter Schritt: Durch schnelle Iteration der Marke das Risiko der Überalterung vermeiden. Dies ist ein sehr populäres, standardisiertes Fließbandverfahren für die Gastronomie.

Die Dinge, in denen sie am besten sind, sind ungefähr folgende:

Erstens: Den ästhetischen Trend erfassen

Mithilfe von Big Data aus sozialen Medien extrahieren sie den beliebten ästhetischen Trend im gesamten Netz: Wabi-Sabi-Bergstil, amerikanischer Retro-Stil, thailändischer entspannter Stil … was gerade beliebt ist, wird umgesetzt.

Zweitens: Gerichte mit Designgefühl

Visueller Reiz hat Vorrang: Starke Farbschichtung, dreidimensionale Form (flüssige Eigelb, Käse-Wasserfall, frische Früchte kombiniert). Sobald das Gericht auf den Tisch kommt, eignet es sich sofort zum Fotografieren. Sie verwenden viele Fertiggerichte und Halbfabrikate, sodass die Küche keinen großen Koch braucht – das senkt die Personalkosten und erhöht die Fehlertoleranz beim Geschmack.

Drittens: Hochwertige Gestaltung des Geschäftsraums

Sie verwenden immersive Gestaltungsmethoden: Warmes Licht, Einrichtungsgegenstände aus Holz, Grünpflanzen, Stein, individuelle Einrichtungsaccessoires – der gesamte Raum ist ein Ort zum Einchecken ohne tote Winkel. Aber diese individuelle Gestaltung von Einbauten und Einrichtungsgegenständen ist so hochgradig, dass die Dekoration später kaum wiederverwendet werden kann – normalerweise werden Franchisenehmer zum Kauf verpflichtet.

Immersive Dekoration, die von den meisten Schön-Essen-Marken verwendet wird

All diese Maßnahmen lösen fast dasselbe Problem: Wie man Menschen anzieht, damit sie kommen und Inhalte teilen.

Wer wird angezogen und teilt gerne Inhalte?

Die ursprüngliche Zielgruppe sind die modebewussten Nutzer, die in sozialen Medien aktiv sind.

An diesem Punkt der Entwicklung ist eigentlich alles in Ordnung.

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Der Fluch des „keine zweite Besuch“

Unzählige Menschen kommen, um Schön-Essen zu besuchen: Sie stehen in der Schlange, posieren für Fotos, machen Aufnahmen und gehen dann weg.

Sie kommen nie wieder zurück.

Alle Gäste sind neue Gesichter – bis eines Tages die Halbwertszeit des Teilungs- und Vermehrungseffekts endet, immer weniger Menschen kommen, und das Geschäft schließt.

Die Statistik im gerade veröffentlichten „Entwicklungsbericht der chinesischen Gastronomie-Franchise-Branche 2026“ der Chinesischen Kochvereinigung zeigt:

Die durchschnittliche Lebensdauer von Marken von Schön-Essen / beliebten kreativen Fusionsküchen-Restaurants, die auf visuellen Reiz, Einchecken und soziale Fotos setzen, beträgt 8 bis 12 Monate.

Der Anteil von Marken / Geschäften in diesem Bereich, die länger als 3 Jahre fortbestehen, liegt unter 10%. In Städten der dritten und vierten Ebene in den unteren Märkten schließen 90% der entsprechenden Geschäfte innerhalb von sechs Monaten nach der Eröffnung.

Scharen von neuen Schön-Essen-Marken tauchen auf

Warum?

Was hat „Schön-Essen“ falsch gemacht?

Keine Wiederholungskäufe.

Warum keine Wiederholungskäufe?

Erstens: Produkte machen nicht süchtig

Der Kern von Schön-Essen ist die Schönheit – daher muss die Zubereitung meist etwas kürzer gehalten werden: Wenig Öl, wenig Salz, nicht zu stark gewürzt, leichtes Kochen, damit die Telleranrichtung gut aussieht.

Es ist ein Vorteil, dass man nach dem Essen nicht satt und überfressen ist – aber nach dem Essen bleibt kein unvergesslicher, nachhaltiger Geschmackseindruck im Körper.

Alle chinesischen Gerichte, die lecker und süchtig machen, haben diese Eigenschaften: Viel Öl, starker Duft, viel Schärfe, Maillard-Reaktion … zum Beispiel Grillfleisch, Malatang, gebratener Fisch usw.

Die Zubereitung all dieser Gerichte hat eine gemeinsame Eigenschaft: Sie sieht hässlich aus.

Mit anderen Worten: Hässliches Essen schmeckt gut, leckeres Essen sieht meistens nicht schön aus.

Der hohe visuelle Reiz ist ein zweischneidiges Schwert: Er ist das größte Verkaufsargument, aber auch der größte Feind der Suchtpotenz von Gerichten.

Zweitens: Der Reiz schwindet nach dem ersten Besuch – das Erlebnis ist ein Einmal-Erlebnis

Viele Menschen gehen zum Schön-Essen nicht, um zu essen, sondern um Schönheit zu erleben.

Schönheit sieht man auf einen Blick – nach mehrmaligem Anschauen wird sie langweilig. Noch schlimmer: Heutzutage ist die visuelle Sprache von Schön-Essen sehr ähnlich: Reiche Farbsysteme, essbare Blüten, Holztische usw.

Nach mehrmaligem Anschauen kann man die Geschäfte nicht mehr voneinander unterscheiden. Die ästhetische Schwelle der Konsumenten steigt schnell – der Aufschlag für visuellen Reiz verliert seine Wirkung.

Beim Schön-Essen ist das Fotografieren das Wichtigste

Einige Leute wollen es aus Neugier ausprobieren, wenn sie es noch nie gegessen haben – nach dem ersten Besuch schwindet der Reiz. Einige Leute kaufen das Image von „Ich lebe heute sehr fein“ – Schön-Essen ist nur ein Requisite, das man nach Gebrauch wegwirft, um morgen ein anderes Requisite zu verwenden …

Keine der zuvor genannten „richtigen“ Maßnahmen zielt darauf ab, Menschen dazu zu bringen, ein zweites Mal wiederzukommen.

Anziehung ist ein verbrauchbares Einmal-Gut – Wiederholungskäufe sind der Schlüsselfaktor für den Fortbestand eines Geschäfts und den Erfolg einer Marke.

Drittens: Die Marke ist zu distanziert

Um absichtlich Vorreiter- und Modegefühl zu erzeugen, mischen viele Gastronomiebetriebe Chinesisch und Englisch in ihren Markennamen – viele davon haben keine einheitliche Aussprache, sind unscharf und schwer zu merken.

Die Dekoration des Geschäfts lädt zum Fotografieren und Teilen ein – aber der sogenannte „hochwertige“ Stil beim Posieren lässt die Menschen auch keine Nähe fühlen.

Aus Sicht der psychologischen Distanz zur Marke sind all diese Dinge nicht förderlich für Wiederholungskäufe. Die Gäste fühlen sich eher wie „Touristen, die nur einmal vorbeischauen“ – sie gehen nach dem Einchecken weg, und denken kaum daran, „später einmal vorbeizukommen, wenn ich müde bin“.

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Das ultimative Geheimnis einer erfolgreichen Marke: Suchtpotenz bei Wiederholungskäufen

Einmal kaufen nennt man Marketing.

Wiederholt kaufen nennt man eine Marke.

Das ist eine große Trennlinie zwischen Marke und Marketing.

Der Grund für wiederholte Käufe ist Sucht. Egal ob man Essen, Kleidung, Elektrogeräte oder Spielzeug kauft – das psychologische Gefühl der „Sucht“ ist entscheidend.

Was bedeutet „Suchtpotenz“?

Bei Lebensmitteln ist es das Ding, an das du nachts im Bett ständig denkst, wenn du hungrig bist; das Ding, bei dem dir sofort das Wasser im Mund zusammenläuft, wenn du daran denkst; das Ding, bei dem es dich juckt, wenn du es ein paar Tage lang nicht isst.

„Sucht“ ist kein oberflächliches Element, das man einfach beschreiben kann – es ist eine konkrete physische Instinktreaktion oder psychische Abhängigkeit.

Viel Öl, viel Schärfe, viel Zucker, Koffein, Capsaicin – all diese Dinge haben natürliches Suchtpotenz.

Nicht schön, aber süchtig machend

Bei Kleidung ist es das Kleidungsstück, das du nach dem Kauf ständig aus dem Kleiderschrank nimmst und anziehst – das Stück mit der höchsten „Wiederholungsrate“ unter hunderten von Kleidern. Du kannst nicht genau sagen warum, aber du wählst es jedes Mal zum Anziehen. Wenn du an dem Geschäft vorbeigehst, willst du einfach hineingehen und nach neuen Dingen schauen.

Schön-Essen verwechselt „Anziehung“ mit „Markenstärke“ – es investiert alle Ressourcen in Marketingmaßnahmen, aber kümmert sich nicht darum, ob das Produkt selbst Menschen süchtig machen kann.

Eine Person kommt zum ersten Mal wegen Neuheit und Schönheit – aber sie kommt nie wieder, nur weil es „nicht schlecht ist“. Heutzutage gibt es überall Optionen, die „nicht schlecht“ sind.

Anziehung ist die Eintrittskarte – Suchtpotenz ist der Burggraben, der die Marke schützt.

Heutzutage sagen viele Marken: Man bietet jungen Menschen emotionalen Wert, Eincheck-Szenarien, soziale Währung … Das klingt alles richtig, aber all das sind nur Begleiterscheinungen der „Sucht“. Wenn das Produkt und die Marke selbst kein Suchtpotenz haben, sind sie nur austauschbare Requisiten.

Eine Frau, die sich geschminkt und angezogen hat, kommt zum Essen, macht Fotos von dem Essen und von sich selbst, teilt sie in sozialen Medien. Sie will das Image von „Ich lebe heute sehr fein, ich bin eine Person, die das Leben genießt“ – Schön-Essen ist in diesem Prozess nur eine Requisite.

Requisiten können jederzeit ausgetauscht werden – heute ist es dieses Schön-Essen, morgen vielleicht eine Ausstellung, übermorgen vielleicht ein Konzert.

Süchtig nach dem eigenen Image zu sein und süchtig nach der Marke zu sein, sind zwei völlig verschiedene Dinge. Bei ersterem wechseln die Konsumenten ständig die Requisiten – bei letzterem brauchen die Konsumenten die Marke wirklich.

Erst wenn Nutzer denken, dass „ohne diese Marke