Die 8-Milliarden-Yuan-Make-up-Marke hat ihre Geschäfte geschlossen.

Auf der „Liste der geschlossenen Geschäfte“ internationaler Kosmetikkonzerne in China gibt es einen weiteren Eintrag.

Kürzlich hat Qingyan festgestellt, dass einige Nutzer in sozialen Medien Beiträge veröffentlicht haben, dass der Tmall-Overseas-Flagship-Store des deutschen Make-up-Giganten Cosnova Beauty am 31. Juli eigenständig den Betrieb einstellen wird. Bei der sofortigen Suche stellte Qingyan fest, dass der Cosnova Overseas Flagship-Store derzeit nicht mehr auffindbar ist.

Als bekannter deutscher Make-up-Konzern besitzt Cosnova Beauty bekannte Drogerie-Make-up-Marken wie Essence und Catrice, deren Umsatz im Jahr 2025 fast 8 Milliarden Yuan erreichte. Unter ihnen wird Essence sogar als „die führende Make-up-Marke Europas“ bezeichnet. Daten zeigen, dass der Verkaufsspitzenartikel „Banana-Puder“ von Essence insgesamt mehr als 2,3 Millionen Exemplare verkauft hat.

Was ist mit diesem deutschen Make-up-Giganten auf dem chinesischen Markt passiert?

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Ein deutscher Make-up-Gigant mit einem Jahresumsatz von fast 8 Milliarden Yuan

wird den Betrieb seines Online-Shops in China einstellen

Laut den Screenshots von Informationen, die von Nutzern auf der Plattform Xiaohongshu veröffentlicht wurden, plant der Cosnova Tmall Overseas Flagship-Store, den Betrieb am 31. Juli 2026 eigenständig einzustellen. Derzeit können Verbraucher, die den Shop nicht abonniert haben, ihn nicht mehr über Suchbegriffe finden.

Quelle: Xiaohongshu

Öffentliche Daten zeigen, dass Cosnova Beauty im Jahr 2001 gegründet wurde, sich seit langem im Make-up-Bereich engagiert und eines der größten Kosmetikunternehmen Deutschlands ist. Es besitzt Make-up-Marken wie Essence und Catrice, deren Geschäfte mehr als 90 Länder und Regionen in Europa, Nordamerika, Südamerika, dem Nahen Osten, Asien und Afrika abdecken.

Laut ausländischen Medienberichten erzielte Cosnova Beauty im Jahr 2025 einen Umsatz von 991 Millionen Euro (ca. 7,665 Milliarden Yuan), was einem Jahreszuwachs von etwa 4 % entspricht. Nach Daten von NielsenIQ MAT im vierten Quartal 2025 rangiert Cosnova Beauty in der Rangliste der globalen Make-up-Unternehmen auf Platz 6 der Werteliste und auf Platz 2 der Absatzliste; seine Marke Essence wurde zur meistverkauften Make-up-Marke Europas gekürt.

Erwähnenswert ist, dass Essence laut ausländischen Medienberichten auch eine der ersten Kosmetikmarken in Deutschland ist, die auf TikTok Shop aktiv wurde, und sich inzwischen zur weltweit führenden Make-up-Marke auf der TikTok-Plattform entwickelt hat.

Auf dem chinesischen Markt hat Essence ebenfalls viel Aufmerksamkeit erlangt. Laut früheren Berichten von Qingyan war der Cosnova Tmall Overseas Flagship-Store im Februar dieses Jahres noch in Betrieb. Zu diesem Zeitpunkt hatte der Shop 463.000 Follower und mehr als 50 Produkte von Essence und Catrice im Angebot, darunter Puder, Lippenstifte, Rouge, Konturprodukte und Concealer zu Preisen zwischen 20 und 146 Yuan. Der Verkaufsspitzenartikel „Essence Banana-Puder“ verzeichnete mehr als 50.000 Verkäufe und genoss eine gewisse Marktpräsenz.

Screenshot aus dem Cosnova Tmall Overseas Flagship-Store

Da der Cosnova Tmall Overseas Flagship-Store eine beträchtliche Anzahl von Followern angesammelt hat und die Verkaufszahlen der Produkte gut zu sein scheinen, warum wurde dennoch beschlossen, den Shop zu schließen?

Derzeit wird der Betrieb aller Markenshops von Cosnova Beauty von der Cosnova Cosmetics (Shanghai) Co., Ltd. (im Folgenden „Cosnova“), einer hundertprozentigen Tochtergesellschaft der Cosnova Overseas GmbH, übernommen. Qingyan rief das Unternehmen sofort an. Als nach dem Grund für die Schließung und der Frage gefragt wurde, ob der Shop in Zukunft wiedereröffnet wird, antwortete der Mitarbeiter am Telefon nur, dass „dies nicht offengelegt werden kann“.

Bislang ist von den Marken unter Cosnova Beauty nur noch Essence mit offiziellen Flagship-Stores auf Tmall und Douyin vertreten, während Catrice keine offiziellen Online-Kanäle mehr hat und nur in einigen kleinen unabhängigen Geschäften auf Taobao verkauft wird.

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Seit 7 Jahren auf dem chinesischen Markt aktiv

Überlebt nur mit dem Banana-Puder?

Im Vergleich zu anderen internationalen führenden Kosmetikkonzernen ist der offizielle Eintritt von Cosnova Beauty in den chinesischen Markt nicht sehr früh. Im Jahr 2019 trat Cosnova Beauty offiziell in den chinesischen Markt ein, indem es den Tmall Overseas Flagship-Store eröffnete und die drei Make-up-Marken Essence, Catrice und L.O.V einführte. Davor konnten inländische Verbraucher die Produkte nur über Kanäle wie grenzüberschreitenden Online-Einkauf und persönliche Einkäufe im Ausland erwerben.

Darüber hinaus hat Cosnova Beauty aktiv den digitalen Verbrauchermarkt auf chinesischen sozialen Plattformen aufgebaut und nacheinander offizielle Social-Media-Konten für Essence und Catrice auf Weibo eröffnet.

Zu dieser Zeit erklärte Elisa, damals Marktmanagerin für Asien bei Cosnova Beauty, in einem öffentlichen Interview: „Mit der Eröffnung des Cosnova Tmall Overseas Flagship-Stores hoffen wir, jedem jederzeit hochwertige und trendige Produkte anbieten zu können und an vorderster Front zu stehen, um die vielfältigen Bedürfnisse der Verbraucher bestmöglich zu erfüllen.“

Zu Beginn des Eintritts in den chinesischen Markt erzielten die Produkte von Cosnova Beauty dank ihres extrem günstigen Preis-Leistungs-Verhältnisses und des zuvor über Kanäle wie persönliche Einkäufe im Ausland aufgebauten guten Rufs schnell gute Marktergebnisse. Das berühmteste davon ist zweifellos das „Banana-Puder“ von Essence. Der vollständige Name des Produkts lautet „BRIGHTEN UP! banana powder“, das nach dem Eintritt in den chinesischen Markt direkt als „Banana-Puder“ übersetzt wurde. Dank seines extrem günstigen Preises von etwa 30 Yuan wurde es bei chinesischen Kosmetikkonsumenten schnell beliebt und zu einem „ausverkauften Hit“ auf sozialen Plattformen. Bis heute hat dieses preiswerte Puder insgesamt mehr als 2,3 Millionen Exemplare in China verkauft.

Quelle: Internet

Allerdings stand Cosnova Beauty auf dem chinesischen Markt schon immer in einer peinlichen Situation: Die Produkte sind bekannt, die Marke aber nicht. Verbraucher kennen das „Banana-Puder“, wissen aber möglicherweise nicht, was Essence ist, geschweige denn Cosnova Beauty dahinter.

Derzeit hat sich das Online-Engagement von Cosnova Beauty auf dem chinesischen Markt stark verringert. Nur noch die offiziellen Flagship-Stores von Essence auf Tmall und Douyin sind in Betrieb, deren Betreiber beide die Cosnova-Gesellschaft sind. Die Gesamtzahl der Follower in diesen beiden Shops liegt jedoch weit unter der des gerade geschlossenen Cosnova Tmall Overseas Flagship-Stores. Der offizielle Flagship-Store von Essence auf Tmall hat 125.000 Follower, der auf Douyin 65.000; das meistverkaufte Produkt in beiden Shops ist das „Banana-Puder“, das jeweils mehr als 30.000 Mal verkauft wurde.

Laut Daten von Qingyan Intelligence lag der Jahres-GMV von Essence auf der Douyin-Plattform im Jahr 2025 bei über 16 Millionen Yuan. Nach Monaten aufgeteilt, waren Juni, Juli, September und Oktober die Verkaufshöhepunkte des Jahres mit einem monatlichen GMV-Bereich von 2,5 bis 5 Millionen Yuan. In den ersten sechs Monaten dieses Jahres ist der Gesamt-GMV deutlich zurückgegangen. Selbst im Januar mit dem höchsten GMV lag er nur zwischen 1 und 2,5 Millionen Yuan.

Die andere Make-up-Marke Catrice, die einst ebenfalls mit einem günstigen Preis-Leistungs-Verhältnis in den chinesischen Markt einstieg, ist längst leise verschwunden: Die offiziellen Markenshops sind nicht mehr auffindbar, und ihre Konten auf WeChat, Weibo und Xiaohongshu wurden alle im April 2022 nicht mehr aktualisiert und sind vollständig aus dem Blickfeld der Verbraucher verschwunden.

Das heißt, nach vielen Jahren auf dem chinesischen Markt hat die Marke Essence unter Cosnova Beauty außer dem „Banana-Puder“ kein zweites Bestseller-Produkt hervorgebracht und befindet sich lange in einer Situation des „einbeinigen Gehens“. Darüber hinaus leiden viele ausländische Make-up-Marken unter dem Mangel, dass die Geschwindigkeit der Produktneuerung nicht mit dem Rhythmus der inländischen Lieferketten für Kosmetikprodukte Schritt halten kann. Unter dem Zusammentreffen mehrerer Faktoren erscheint die Entscheidung von Cosnova Beauty, den ursprünglichen Tmall Overseas Flagship-Store zu schließen und das inländische Online-Kanal-Engagement zu reduzieren, durchaus nachvollziehbar.

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Günstiges Make-up braucht dringend neue Geschichten

In den letzten Jahren breitet sich die „Schließungswelle“ internationaler Kosmetikmarken weiter aus. Nach früheren Statistiken von Qingyan haben seit Anfang 2026 neun ausländische Kosmetikmarken, darunter Filorga und Mamonde, Maßnahmen zur Schrumpfung oder zum Rückzug aus dem chinesischen Markt ergriffen.

Zum Beispiel schloss Filorga, eine hochwertige professionelle Anti-Aging-Hautpflegemarke der Colgate-Gruppe, Ende Januar ihren Tmall-Flagship-Store; Melvita, eine biologische Hautpflegemarke der L'Occitane-Gruppe, schloss im Mai dieses Jahres ihren Flagship-Store auf Xiaohongshu.

Gleichzeitig ist der Bereich des günstigen Make-ups, in dem die Marken Essence und Catrice von Cosnova Beauty tätig sind, der am stärksten umkämpfte Bereich. In den letzten Jahren haben bereits viele bekannte internationale günstige Make-up-Marken beschlossen, ihre Geschäfte in China zu schließen.

Das typischste Beispiel ist die US-amerikanische Drogerie-Make-up-Marke e.l.f, die sich im Jahr 2023 aus dem chinesischen Markt zurückzog. Darüber hinaus kündigten die günstige Make-up-Marke NYX Professional Makeup der L'Oréal-Gruppe und die Marke AUBE der Kao-Gruppe im Jahr 2024 nacheinander die Schließung ihrer Geschäfte oder die Einstellung des Verkaufs an.

Vor dem Hintergrund der nachlassenden inländischen Wirtschaft und des sich ständig verschärfenden Wettbewerbs auf dem Markt findet auch eine starke Umstrukturierung der inländischen Make-up-Marken statt. Zum Beispiel haben Marken wie VENUS MARBLE, die acht Monate lang den ersten Platz in der Kategorie Lidschatten auf Taobao belegten, VNK, die einst den ersten Platz in der Rangliste der preiswerten Lippenstifte von Li Jiaqi einnahm, und blank me, die einst als „führende inländische Grundierung-Marke“ bezeichnet wurde, ihren Betrieb in den letzten ein bis zwei Jahren eingestellt.

Letztendlich machen die hohen Betriebskosten und die ständig steigenden Kosten für Online-Werbung es den Marken schwer, Gewinne zu erzielen. Der Verantwortliche der Marke SHUIYI hat einmal offen gestanden, dass der Grund für das Scheitern der Marke darin liegt, dass „kaum Gewinne erzielt werden können“; Chen Shiyi, Gründerin der aufstrebenden inländischen Make-up-Marke Naiji Zi, hat in einem veröffentlichten „Abschiedsbrief“ ebenfalls offen gestanden: „Die Verlangsamung der Innovationsgeschwindigkeit und die zunehmenden finanziellen Belastungen haben der Marke die Fähigkeit genommen, weiter voranzukommen. Obwohl das Team alle Anstrengungen zur Anpassung unternommen hat, kann es der Realität der langfristigen Verluste nicht standhalten.“

Die Schließung von Geschäften bedeutet jedoch nicht das Ende. In diesem Jahr sind viele Marken auf dem chinesischen Markt wieder „auferstanden“. Vier ausländische Kosmetikmarken, nämlich Hince, Etude House, Innisfree und LA GIR, haben in diesem Jahr angekündigt, ihre zuvor geschlossenen Kanäle auf dem chinesischen Markt wieder zu aktivieren und den chinesischen Markt auf neue Weise zu erschließen.

Insgesamt gesehen funktioniert auf dem chinesischen Markt, dem weltweit am stärksten umkämpften Schlachtfeld für Kosmetik, das alte Modell, das nur auf dem früheren Markenimage und einem einzigen Bestseller-Produkt aufbaut, nicht mehr. Wenn das „günstige Preis-Leistungs-Verhältnis“ nicht mehr ein Wettbewerbsvorteil ist und die Vorteile des Datenverkehrs allmählich erschöpft sind, braucht der Markt der neuen Ära dringend neue Geschichten über Make-up – keine einseitige Erzählung von „Ersatz für teure Marken“ oder „günstige Importware“, sondern eine vielfältige Darstellung mit lokalen Einblicken und emotionalen Verbindungen.

Dieser Artikel stammt aus dem WeChat-Offiziellen Konto „Qingyan“, Autor: San Si, veröffentlicht mit Genehmigung von 36Kr.