Viele Unternehmen gehen nicht aufgrund schlechter Wirtschaftslage zugrunde, sondern weil ihre alten Wachstumsmodelle nicht mehr funktionieren. Diese Einsicht stammt aus zweimonatigen praktischen Überlegungen an der vordersten Linie.

Vorwort:

In diesem Artikel möchte ich über den Verbrauchermarkt, den ich beobachte, sprechen und darüber, warum viele Unternehmen Schwierigkeiten haben, Wachstum zu erzielen?

Wachstum kommt nie von selbst, sondern wird durch richtige Entscheidungen nach harter Arbeit, um die Wahrheit zu erkennen, Schritt für Schritt erreicht.

Der Text ist etwas lang, es wird empfohlen, ihn geduldig zu lesen.

Wenn nur die Wirtschaft schlecht läuft, sollten alle Einzelhandelsunternehmen gemeinsam Umsatzrückgänge verzeichnen.

Aber das ist nicht der Fall. Ich habe die Daten überprüft:

In der ersten Hälfte des Jahres 2026 wuchsen die Convenience-Stores um 6,6 %, die Lager-Mitgliedsgeschäfte und die unbemannten Geschäfte um mehr als 25 %, und der sofortige Einzelhandel behielt ein zweistelliges Wachstum bei.

Doch Branchen wie Warenhäuser, Markenfachgeschäfte und traditionelle Kanäle für Haushaltsgeräte und Wohnbedarf stehen unter deutlichem Druck. Ich habe auch spezielle Artikel über Vanward und Oppein geschrieben.

Das zeigt eines: Der Markt hat keinen Mangel an Nachfrage, sondern die Nachfrage verlagert sich.

Noch wichtiger ist, dass ich festgestellt habe, dass nach der strengen Statistikdefinition für schnelllebige Konsumgüter der Absatz im ersten Quartal um 1,3 % gestiegen ist, während der Umsatz um 1,3 % gesunken ist.

Das bedeutet, dass die Verbraucher weiterhin einkaufen, aber sich der Preis, die Marke, die Spezifikation und der Kanal ihrer Einkäufe geändert haben.

Nach Gesprächen mit mehreren Inhabern von Einzelhandels- und Verbrauchermarken in letzter Zeit bin ich zunehmend der Meinung, dass viele Menschen die Probleme auf die schlechte Wirtschaftslage zurückführen, aber in Wirklichkeit unterschätzen sie das eigentliche Problem.

Die Makroökonomie ist nur eine Quelle des Drucks. Was eine große Anzahl von Einzelhandelsunternehmen tatsächlich hinterherhinkt, ist die Tatsache, dass sich die Umgebung und die Nachfrage geändert haben, aber das Betriebsmodus unverändert geblieben ist.

Mit anderen Worten, viele Unternehmen sterben nicht an der schlechten Wirtschaftslage, sondern an dem Versagen des alten Wachstumsmodells.

1. Die alte Wachstumsformel beginnt, die Unternehmen zu schädigen

Die Wachstumsformel vieler Einzelhandelsunternehmen in der Vergangenheit war sehr einfach:

Mehr Geschäfte eröffnen × Mehr Traffic gewinnen × Mehr Waren anbieten × Größere Werbeaktionen durchführen = Skalenwachstum

Diese Formel war im inkrementellen Markt sehr wirksam.

Wenn man mehr Filialen eröffnet, steigt der Umsatz; wenn man mehr Traffic kauft, steigt die Anzahl der Transaktionen; wenn man mehr SKUs anbietet, steigen die Chancen; wenn die Werbeaktion stärker ist, bestellen die Nutzer leichter.

Aber heute verbraucht diese Formel möglicherweise die Unternehmen.

Die Anzahl der Filialen steigt, aber der Ertrag pro Filiale sinkt; der Traffic steigt, aber die Kosten für die Kundengewinnung sind höher; die Anzahl der SKUs steigt, aber der Lagerumschlag verlangsamt sich; die Werbeaktionen steigen, aber der Bruttogewinn und der Markenwert sinken.

Daher wurden diese Maßnahmen in der Vergangenheit als Wachstumsförderung bezeichnet, heute werden sie oft als Überausnutzung bezeichnet.

Früher konnten Unternehmen den Rückgang des Umsatzes in bestehenden Filialen durch neue Filialen verdecken, die Probleme mit dem Cashflow durch Finanzierung verdecken und die unzureichende Wettbewerbsfähigkeit der Produkte durch Kanalexpansion verdecken.

Aber wenn das Gesamtwachstum niedrig ist, werden viele Probleme gleichzeitig auftauchen.

2. Die Verbraucher erleben keinen Konsumrückgang, sondern eine Konsumdivergenz und eine Neubewertung der Kosten

Ich habe das Wort "Konsumrückgang" immer nicht gerne verwendet. Es ist einseitig.

Es kann Unternehmen leicht zu einer Fehlbeurteilung verleiten: Solange der Preis gesenkt wird, kommen die Verbraucher zurück.

Aber die Realität ist nicht so.

Bild / Aus dem Internet

Die Verbraucher hören nicht auf zu kaufen, sondern sie sind besser darin, Kosten zu berechnen. Als ich im Mai den besten Verkäufern der Marken von Intime Commercial einen Vortrag hielt, teilte ich eine Ansicht mit: Heutige Verbraucher mögen es nicht mehr, überzeugt zu werden, sondern hoffen, dass Sie ihnen helfen, die Situation zu analysieren und Entscheidungen zu treffen.

Sie werden bei Produkten ohne Unterschied den Konsum reduzieren, aber bei Produkten mit klaren Funktionen den Konsum weiter steigern; sie werden bei Grundnahrungsmitteln Preise vergleichen, Marken und Spezifikationen wechseln, und gleichzeitig in Bereichen wie Gesundheit, Kosmetik, Haustiere, Reisen und Hobbys weiter konsumieren.

Sie sind nicht bereit, für das sogenannte beliebte "Marken-Aura" zu bezahlen, aber sie sind bereit, für vertrauenswürdige Qualität, klare Wirkung und gutes Erlebnis zu bezahlen.

Die Verbraucher erleben keinen einfachen Konsumrückgang, sondern wechseln von der "Marken-Preis-Bewertung" zur "Gesamtwert-Bewertung".

Viele Unternehmen verstehen, dass Verbraucher nicht kaufen, als "der Preis zu hoch ist", und senken daher ständig die Preise.

Aber das eigentliche Problem könnte sein: Die Verbraucher wissen nicht, warum das Produkt es wert ist, gekauft zu werden?

Wenn der Wert des Produkts nicht klar erklärt werden kann, der Erlebniswert nicht spürbar ist und das Vertrauen in die Marke nicht aufgebaut ist, wird die weitere Preissenkung nur den Gewinn verbrauchen.

Ich habe zuvor einen Artikel geschrieben, warum die besten Produkte oft nicht so gut verkaufen wie andere? Der Grund ist, dass Verbraucher nicht nur das Produkt selbst kaufen, sondern ein Gefühl von Wert.

3. Die Kanäle teilen nicht nur den Markt auf, sondern gestalten die Nachfrage neu

Der Druck, dem die Einzelhandelsunternehmen heute ausgesetzt sind, kommt nicht nur von den veränderten Verbrauchern, sondern auch von den veränderten Angeboten und Kanälen.

Der chinesische Einzelhandelsmarkt ist von der Phase "ungenügende Waren" in die Phase "extrem reichliche Waren" eingetreten.

Die Produkte sind stark homogen, die Lieferkette ist ausgereift, die Nachahmungsgeschwindigkeit ist extrem schnell, und eine große Anzahl neuer Marken, neuer Produkte und neuer Geschäfte strömen auf den Markt.

E-Commerce macht die Preise von Waren im ganzen Land hochtransparent. No-Name-Produkte, lokale Marken und Eigenmarken verringern ständig den Preisaufschlag traditioneller Marken. Die Auswahlkosten für Verbraucher sinken immer weiter, und das Substitutionsrisiko für Unternehmen steigt immer weiter.

Noch wichtiger ist, dass die Kanäle nicht nur den Markt aufteilen.

Die Kanäle definieren die Wertbewertung der Verbraucher neu.

Mitgliedsgeschäfte wählen für die Verbraucher durch ausgewählte Produkte und Eigenmarken aus; Discounter bieten langfristig niedrige Preise; Großhandels-Snackgeschäfte bieten häufige Entdeckungen; der sofortige Einzelhandel erfüllt die Nachfrage "sofort"; Inhalts-E-Commerce erzeugt Nachfrage; KI beginnt, Verbrauchern zu helfen, Produkte zu vergleichen.

Wenn traditionelle Einzelhandelsunternehmen die Geschäfte immer noch nur als Orte zum Ausstellen von Waren und zur Kasse verstehen, werden sie gleichzeitig unter Druck geraten.

Ihre Preise sind nicht so gut wie die von E-Commerce, ihre Geschwindigkeit ist nicht so gut wie die des sofortigen Einzelhandels, ihre Produktauswahl ist nicht so gut wie die von Mitgliedsgeschäften, ihre Neuheit ist nicht so gut wie die von Discountern und Großhandels-Snackgeschäften, und ihr Erlebnis ist nicht so gut wie das von umgestalteten Supermärkten und thematischen Geschäften.

Offline-Geschäfte sind nicht nutzlos, sondern ihr Wert in der Geschäftskette muss neu definiert werden. Verschiedene Arten von Einzelhandelsgeschäften sollten unterschiedliche Werte übernehmen, z. B. Markenförderung, Erlebnis, Service und Verkauf.

Es ist nicht so, dass ein bestimmter Kanal Kunden wegnimmt, sondern dass die Verbraucher neue Einkaufsgewohnheiten entwickelt haben.

4. Viele Wachstumserscheinungen sind tatsächlich Scheinwachstum

Ich sehe viele Unternehmen, die Gift trinken, um ihren Durst zu stillen. Gerade wenn sich die Umgebung ändert, müssen Unternehmen auf eine Situation achten: Es scheint, als ob sie noch wachsen, aber tatsächlich ist es bereits sehr gefährlich.

Die Anzahl der Filialen steigt, aber der Umsatz in bestehenden Filialen sinkt, und neue Filialen verwässern nur das Problem.

Das GMV steigt, aber es hängt von Subventionen, Rücksendungen und Aufträgen mit niedrigem Bruttogewinn ab.

Die Einnahmen aus der Franchise steigen, aber die Franchisenehmer verdienen kein Geld, und die Schließung von Geschäften und Streitigkeiten brechen nur verzögert aus.

Der Umsatz neuer Produkte steigt, aber er stammt hauptsächlich aus dem Druck von Waren auf die Kanäle, und es entsteht kein echter Wiederkauf.

Für ein wirklich gesundes Wachstum reicht es nicht, nur den Umsatz zu betrachten, sondern man muss gleichzeitig das Wachstum in bestehenden Filialen, die Wiederkaufrate, den Bruttogewinn, den Lagerumschlag, die Amortisationszeit der Filialen und den operativen Cashflow betrachten.

Wir hören oft, dass eine Marke bankrottgeht. Tatsächlich stürzen viele Unternehmen nicht plötzlich ein, sondern erhalten den Cash-Kreislauf lange Zeit durch Expansion. Sobald keine neuen Filialen mehr eröffnet werden können, keine neuen Franchisenehmer mehr eintreten und die Lieferanten die Kreditfristen verkürzen, wird der Cashflow schnell knapp.

Daher ist der direkte Grund für den Konkurs normalerweise nicht der Verlust, sondern der Cashflow.

Nachdem der Umsatz nachlässt, beginnen Unternehmen, Preissenkungen und Werbeaktionen durchzuführen, um die Leistung aufrechtzuerhalten. Der Bruttogewinn sinkt, die Lagerbestände steigen, das Kapital wird gebunden, der Druck von Lieferanten und Mieten steigt, die Qualität von Waren und Dienstleistungen sinkt, die Kundenströme gehen weiter zurück, und schließlich geraten sie in einen Teufelskreis.

In meiner Analyse des Misserfolgsfalls von Flower Plus habe ich das Phänomen des spiralförmigen Untergangs erläutert: Unternehmen ergreifen keine richtigen und wirksamen Maßnahmen bei einigen Schlüsselproblemen, sodass sie Schritt für Schritt zum Scheitern gelangen.

Der Wirtschaftszyklus ist normalerweise nur ein Auslöser. Die Unternehmen sterben tatsächlich an der zerbrechlichen Kostenstruktur, Lagerstruktur und Cash-Struktur.

5. Um aus der Krise auszubrechen, muss man mit der Neugestaltung des Wachstumsmodells beginnen

Für Einzelhandelsunternehmen ist das Wichtigste heute nicht, einen neuen Traffic-Vorteil zu finden, sondern ihr eigenes Wachstumsmodell neu zu gestalten. Meine Einschätzung ist, dass dieses Wachstumsmodell nicht das vergangene produktgetriebene Modell sein wird, sondern das nutzervermögensgetriebene Modell.

Man muss wirklich ein Betriebsmodell aufbauen, das auf die Bedürfnisse, das Erlebnis und die Szenarien der Nutzer ausgerichtet ist. Das ist auch das Thema, über das ich dieses Jahr ständig Vorträge halte: Denken in Nutzervermögen.

Erstens: Setzen Sie nicht mehr auf das allgemeine Wachstum der Branche, sondern suchen Sie nach segmentierten Wachstumsbereichen.

Der Markt hat keinen Mangel an Nachfrage, sondern die Nachfrage hat sich auf spezifischere Personengruppen, Szenarien und Kanäle verlagert. Luckin Coffee ist in diesem Jahr definitiv ein Fall, der es wert ist, gelernt zu werden.

Zweitens: Studieren Sie nicht nur demografische Labels, sondern spezifische Verbraucherszenarien und Aufgaben.

Verbraucher sind nicht so einfach wie "junge Menschen", "Mittelklasse" oder "Mütter mit kleinen Kindern". Ihre tatsächlichen Entscheidungen treffen sie oft in einer bestimmten Aufgabe. Das ist auch die JTBD-Theorie der Aufgabenanforderungen.

Drittens: Streben Sie nicht nur nach der Anzahl der Filialen, sondern berechnen Sie das Modell pro Filiale neu.

Ob eine Filiale profitabel ist, wie lange sie die Investition amortisiert, woher die Wiederkäufe kommen und ob der Cashflow reibungslos läuft, ist wichtiger als die Anzahl der eröffneten Filialen.

Viertens: Verlassen Sie sich nicht nur auf Werbeaktionen, sondern beweisen Sie den Wert des Produkts.

Verbraucher sind nicht unwillig, teure Produkte zu kaufen, sondern sie sind nicht bereit, für einen nicht klar erklärbaren Wert zu bezahlen.

Fünftens: Liefern Sie nicht die gleichen Waren im ganzen Land, sondern realisieren Sie die Differenzierung nach Regionen, Personengruppen und Kanälen.

Der heutige Markt ist kein einheitlicher Markt mehr, sondern ein komplexer Markt, der aus vielen segmentierten Szenarien besteht. Die Ära der großen Einzelprodukte ist vorbei, und die Kombination segmentierter Produkte, um den Markt zu gewinnen, ist der Trend.

Sechstens: Streben Sie nicht nur nach ständigen Neueinführungen von Produkten, sondern verbessern Sie die Überlebensrate, die Durchdringungsrate und die Effizienz des Wiederkaufs neuer Produkte.

Viele neue Produkte bedeuten nicht gutes Wachstum. Das Wichtigste ist, ob die neuen Produkte von den Verbrauchern kontinuierlich ausgewählt werden. Einfach ausgedrückt: Sie müssen die Trefferquote neuer Produkte verbessern, anstatt nur die Menge zu erhöhen.

6. Wenn sich die Umgebung ändert, müssen sich die Unternehmen auch ändern

Nachdem ich das gesagt habe, glaube ich, dass Sie es auch verstehen können.

Die Schwierigkeiten, die viele Einzelhandelsunternehmen heute empfinden, sind nicht nur der Druck durch den Wirtschaftszyklus, sondern auch die Tatsache, dass das alte Wachstumsmodell nicht mehr an die neue Marktumgebung angepasst ist.

Die Verbraucher kaufen weiterhin, aber sie haben den Preis, die Marke, die Spezifikation und den Kanal gewechselt.

Der Markt hat noch Chancen, aber die Chancen werden nicht mehr gleichm