Die alte Taktik der Preiserhöhungen funktioniert nicht mehr, wo können Luxusgüter noch neues Wachstum finden?

Der Kapitalmarkt kann sich sehr schnell und radikal wenden.

Anfang Juli überschritt der Aktienkurs von Inditex, der Muttergesellschaft von ZARA, die Marke von 56 Euro und erreichte einen historischen Höchstwert, seine Marktkapitalisierung belief sich auf 174,8 Milliarden Euro – damit übertraf es zum ersten Mal den Luxusgüterkonzern Hermès. Dass ein Massen-Schnellmode-Konzern den Marktwert der Spitzen-Luxusmarke übertrifft, ist ein höchst kontrastierendes Signal, das die prekäre Überlebenssituation der Luxusgüterbranche offenlegt:

Die Leistungen differenzieren sich zunehmend: Im ersten Halbjahr dieses Jahres verzeichneten sowohl LVMH als auch Kering einen Umsatzrückgang, während Burberry von einem Rückgang zu einem Anstieg überging;

Die Anpassungen auf der Vertriebsebene sind direkter: Kering plant, bis zum Ende des Jahres mindestens 100 Geschäfte zu schließen, LV und Cartier ziehen sich nacheinander aus Städten der zweiten und dritten Ebene zurück, und Richemont beginnt auch, sein Filialnetz „fein zu justieren“;

Auf Produkt- und Marketingebene gibt es ebenfalls ständig Veränderungen: Limitierte Editionen, die nur traditionelle kulturelle Elemente stapeln, können keine Konsumbegeisterung mehr erzeugen, der Dividendenertrag aus dem Fließband-ähnlichen Star-Werbung nimmt ab...

Erwähnenswert ist, dass die Europäische Union am 19. Juli ein neues Gesetz verabschiedet hat, das große Unternehmen verbietet, unverkäufliche Kleidung, Kleidungszubehör und Schuhe zu vernichten. Diese Maßnahme schließt zweifellos den alten Trick der Luxusmarken ab, durch die Vernichtung von Lagerbeständen künstliche Knappheit zu erzeugen und Preisaufschläge aufrechtzuerhalten.

Angesichts des Versagens der alten Wachstumslogik hat sich der Betriebsgedanke der Luxusmarken vollständig gewandelt: Auf die „Preiserhöhungsstrategie“ verzichten, den Expansionsschritt verlangsamen, sich auf die Bedienung von Hochvermögenden konzentrieren, die lokale Kernzielgruppe erschließen und in einen neuen Zyklus der feinen Betriebsführung eintreten.

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Gesamte Leistung unter Druck,

Lokaler Konsum in China hält die Hoffnung auf Erholung aufrecht

Aus den Finanzberichten geht hervor, dass die Situation des verlangsamten Wachstums in der Luxusgüterbranche keine grundlegende Verbesserung erfahren hat. Der chinesische Markt hat jedoch eine sichtbare Erholungskurve gezeigt, die einen wichtigen Puffer für Luxusmarken bietet, um die Schwäche des globalen Marktes abzufedern:

Der Gesamtumsatz von Hermès im ersten Quartal belief sich auf 4,1 Milliarden Euro, was einem leichten Anstieg von 5,6 % gegenüber dem Vorjahr entspricht, und das Großchina-Gebiet verzeichnete ein stabiles Wachstum;

Der Umsatz der LVMH-Gruppe im ersten Quartal belief sich auf 19,121 Milliarden Euro, was einem Rückgang von 6 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Dagegen verzeichnete der asiatische Markt mit Ausnahme von Japan ein entgegenlaufendes Wachstum von 7 %, und der Anteil des Umsatzes stieg um 2 Prozentpunkte auf 32 %;

Der Umsatz von Burberry im ersten Quartal des Geschäftsjahres 2027 (bis zum 27. Juni 2026) stieg leicht um 4 % auf 455 Millionen Pfund, wobei das Großchina-Gebiet um 9 % wuchs;

Richemont erzielte das stärkste Leistungsergebnis unter den führenden Luxusgüterkonzernen: Im ersten Quartal des Geschäftsjahres 2027 (bis zum 30. Juni 2026) belief sich der Gesamtumsatz auf 6,3 Milliarden Euro, was einem Wachstum von 17 % nach realen Wechselkursen entspricht, und der Großchina-Markt verzeichnete wieder ein zweistelliges Wachstum;

Die einzige Ausnahme ist Kering: Sein Umsatz im ersten Quartal belief sich auf 3,568 Milliarden Euro, was einem Rückgang von 6 % gegenüber dem Vorjahr entspricht, und der Umsatzrückgang auf dem chinesischen Markt blieb ebenfalls im zweistelligen Bereich.

Bezüglich der Erholung des chinesischen Marktes erwähnen alle Marken übereinstimmend die Bindung des lokalen Konsums.

Hermès weist in seinem Finanzbericht darauf hin, dass das Wachstum auf Märkten wie dem chinesischen Festland auf der hohen Loyalität der lokalen Kunden beruht; Joshua Schulman, CEO von Burberry, erklärt dagegen, dass das Wachstum im Großchina-Gebiet hauptsächlich von der lokalen Kundengruppe getragen wird.

Umsatzwachstum von Burberry im Großchina-Gebiet Quelle: Finanzbericht

Diese Marktleistung widerlegt die allgemeine Vorhersage der Branche in der Vergangenheit.

Die Fachwelt befürchtete einst, dass nach der vollständigen Erholung des Auslandsreiseverkehrs der Konsum von Luxusgütern im Inland Chinas massiv verteilt werden würde. In Wirklichkeit jedoch, da sich die Preisstrategien für Luxusgüter in allen Ländern der Welt angleichen, die Unterschiede bei Waren und Wechselkursen zwischen In- und Ausland abnehmen und zusätzlich Vorteile wie der lokale Filialservice, exklusive Angebote und Online-Kaufkanäle hinzukommen, wird die Konsumbindung chinesischer Verbraucher im Inland weiter gestärkt.

Das zwingt die Marken dazu, ihren Betriebsschwerpunkt neu anzupassen: China als einen noch wichtigeren Standort für die globale Erstveröffentlichung neuer Produkte zu betrachten und die exklusiven Angebote für den chinesischen Markt zu erhöhen; gleichzeitig die nächste Generation von Kernzielgruppen wie die Generation Z fest zu erfassen und kontinuierlich das lokale Wachstumspotenzial zu erschließen.

Burberry ist ein typisches Beispiel. Seit seinem Amtsantritt im Jahr 2024 setzt CEO Joshua Schulman kontinuierlich auf die Transformation zur Jugendlichkeit und spricht gezielt junge Menschen in allen Ländern an. Joshua Schulman erklärt, dass im Geschäftsjahr 2026 das Volumen der Neukundengewinnung von Burberry im Großchina-Gebiet alle anderen Regionen weltweit anführt, die Kundengruppe der Generation Z ein starkes zweistelliges Wachstum verzeichnete und junge lokale Verbraucher zum Kernmotor des langfristigen Wachstums der Marke wurden.

Da die Kundenbindung in wichtigen Märkten wie China und das Konsumpotenzial der Generation Z hervortreten, hat sich der gesamte Betriebsgedanke der Marke unbemerkt umgestellt: Von der extensiven Größenerweiterung zur feinen Betriebsführung, die den Bedürfnissen lokaler Verbraucher entspricht, und zur Beschleunigung der Iteration von Produkt-, Vertriebs- und Marketingstrategien.

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Auf die „Preiserhöhungsstrategie“ verzichten,

Produktwert durch lokalisierte Innovation neu gestalten

Die Verlagerung des strategischen Schwerpunkts zeigt sich zuerst auf der Produktebene.

Für eine sehr lange Zeit war die Preiserhöhung die „Trumpfkarte“ der Luxusmarken, um das Umsatzwachstum anzutreiben: Im ersten Halbjahr 2025 stieg der Preis des beliebten Birkin-Tasche von Hermès um bis zu 12 %, der durchschnittliche Preisanstieg der klassischen LV-Handtaschen erreichte 6 %, und der Preis der 2.55-Handtasche von Chanel stieg innerhalb von 5 Jahren um 120 %.

Seit Beginn des Jahres 2026 gab es jedoch keine groß angelegten Preiserhöhungen bei den führenden Marken. Das zeigt, dass sich die Strategie der Marken verändert: Nicht mehr durch einfache und grobe einheitliche Preiserhöhungen den kurzfristigen Umsatz anzutreiben, sondern durch Produktportfolios mit höherem Mehrwert, vernünftigere Kapazitätserweiterungen und stärkere Konsumresistenz den langfristigen Gewinn zu optimieren.

Zuerst: Aus der Sicht der grundlegenden Produktkategorie wird die stabilisierende Wirkung von hochwertigen Lederwaren und Schmuck immer deutlicher.

Der Umsatz von Hermès im Geschäftsbereich Lederwaren & Sattler stieg im ersten Quartal um 9,4 % gegenüber dem Vorjahr auf 1,849 Milliarden Euro, die Wachstumsrate liegt weit vor allen anderen Geschäftsbereichen;

Der Gesamtumsatz der vier hochwertigen Schmuckmarken unter Richemont stieg im ersten Quartal um 24 % gegenüber dem Vorjahr und verzeichnete sieben Quartale in Folge ein zweistelliges Wachstum;

Die beiden Hauptmarken LV und Dior unter LVMH zeigten eine starke „Resistenz“, der Anteil des Umsatzes des hochwertigen Schmuckgeschäfts von Tiffany stieg auf 60 %;

Der Umsatz des Schmuckbereichs von Kering stieg im ersten Quartal um 14 %, Boucheron wurde zur Marke mit der höchsten Wachstumsrate in der Gruppe; obwohl der Umsatz des Mode- und Lederwarengeschäfts um 9 % gegenüber dem Vorjahr zurückging, lag das hauptsächlich an der Leistung von Gucci. Marken wie Saint Laurent, Bottega Veneta und Balenciaga zeigten stabile Leistungen, wobei die Serien wie City und Rodeo von Balenciaga am auffälligsten waren.

Dass sich die Umsatzstruktur zunehmend zu Lederwaren und hochwertigem Schmuck mit hohem durchschnittlichen Bestellwert und hohem Werterhaltungsgrad neigt, ist zweifellos ein wichtiges Signal für die „Wertsteigerung“ der Produktstruktur. Aus diesem Grund beschleunigen alle Konzerne die Abtrennung und Veräußerung von Nebengeschäften, um alle Energie auf die Kernbereiche zu konzentrieren. Nach einem Bericht der britischen Financial Times bereitet LVMH eine groß angelegte Geschäftsrestrukturierung vor, um die Geschäftsbereiche wie Kosmetik und Wein zu verkleinern.

Die Wachstumsrate des Geschäftsbereichs Lederwaren und Sattler von Hermès führt alle Geschäftsbereiche an Quelle: Finanzbericht

Zweitens: Die Marken erweitern die Produktionskapazität geordnet, um die echten Konsumbedürfnisse zu erfüllen und die Konsumbindung aufrechtzuerhalten, anstatt durch absichtliche Produktionsbegrenzung Knappheitspreisaufschläge zu erzeugen.

Unter anderem ging die 25. Lederwarenwerkstatt von Hermès im April dieses Jahres offiziell in Betrieb, es ist geplant, in den nächsten drei Jahren weitere 3 Werkstätten hinzuzufügen; die Lederwarenfabrik von Richemont in Florenz wurde ebenfalls erweitert, der neue Fabrikbereich wird für die Produktentwicklung, Mustererstellung und Produktion von Marken wie Cartier, Chloé, Dunhill und Montblanc zuständig sein.

Darüber hinaus geht das Produktdesign in eine tief lokalisierte und individualisierte Richtung, um die Kernzielgruppe zu binden.

Daten von Tmall Luxury zeigen, dass im ersten Halbjahr 2026 die Anzahl der exklusiven chinesischen Limitierte Editionen und lokalen Serien, die von Luxusmarken herausgebracht wurden, einen historischen Höchstwert erreichte. Anders als die alten Tricks, bei denen nur Tierkreiszeichen-Elemente und immaterielle Kulturerbe-Handwerke gestapelt wurden, passt das heutige Produktdesign der Marken besser zur Popkultur und zum alltäglichen Ausdruckskontext der Generation Z.

Zum Beispiel während des 520-Knotenpunkts brachte Qeelin die „Wulu Roségold-Diamant-Hohlkette“ heraus, Cartier brachte die limitierte pinke Saphir-Halskette der LOVE-Serie „Kleiner Keks“ heraus, Piaget brachte die „Glücksdrehung Hof-Totem-Paarringe“ heraus, und Dior brachte während des Frühlingsfestes den Lippenstift mit dem Thema „Glücksrot“ heraus. Alle diese Produkte verwenden verständlichere und netzfreundlichere Designsprachen, um schwer verständliche und steife kulturelle Erzählungen zu ersetzen.

Mit lokalisierten Designideen, die zu echten Lebensszenarien passen, stärken die Marken die emotionale Bindung zwischen Marke und Nutzern und streben nach höherer Markenloyalität und Sympathie – das ist die entscheidende Stütze für die Marken, um langfristige Wiederkäufe zu erreichen.

520-Sondereditionen von Qeelin, Cartier und Piaget Quelle: Weibo

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Vertriebskanäle verkleinern und Qualität verbessern,

Von „Ausweitung der Größe“ zu „Bindung der Kundengruppe“ wechseln

Wenn die Anpassung auf der Produktebene vor allem auf die Änderung des Denkens abzielt, ist die Verkleinerung der Vertriebskanäle die Neuverteilung der Ressourcen – Die Luxusmarken haben bereits den Größewettbewerb „Viele Geschäfte eröffnen, breite Abdeckung“ hinter sich und wechseln zu einer Qualitätsverbesserungslinie, die ineffiziente Standorte beseitigt und die Kernhandelsviertel tief entwickelt.

Die Verkleinerung ist das erste Thema der Vertriebsanpassung.

Kering plant, dieses Jahr mindestens weitere 100 Geschäfte zu schließen. CEO Luca De Meo erklärt, dass die Gruppe die Ressourcen wieder auf „Geschäfte konzentriert, die besser zur Positionierung der Luxusgüterbranche passen und einen besseren Service bieten können“; Richemont gibt ebenfalls zu, dass es die Layouts auf dem chinesischen Markt anpasst, Cartier hat im Geschäftsjahr 2026 insgesamt 5 Offline-Verkaufsstellen geschlossen; das stets zurückhaltende LV beschleunigt ebenfalls den Schrumpfungsprozess, dieses Jahr hat es nacheinander die Geschäfte in Kunming Jinge Department Store und Chengdu Tianfu Airport geschlossen, kürzlich gab es auch die Nachricht, dass es sich aus Guiyang Lixing Center zurückziehen wird.

Hermès, das keine groß angelegten Schließungen von Geschäften durchführt, setzt auch nicht darauf, durch die Eröffnung neuer Geschäfte das Leistungswachstum anzutreiben. In seinem Finanzbericht wird vorausgesagt, dass die jährliche Filialerweiterung nur einen Umsatzanst