XPeng „lehrt“ Europäer, globale Autos zu bauen
Am Nachmittag des 16. Juli, in einem Kunstzentrum neben der Allianz Arena, der Heimat von FC Bayern München, gab He Xiaopeng, Vorsitzender von Xpeng Motors, den Startpreis des Xpeng Mona L03 in Deutschland mit Englisch mit starkem Hubei-Akzent an:
35.600 Euro, was etwa 275.000 RMB entspricht.
Gleichzeitig wurde der inländische Livestream durch ein exklusives Segment für chinesische Zuschauer ersetzt: Der Inlandspreis des L03 beginnt bei 129.800 RMB.
Der chinesische Preis des L03 erschien nicht auf der Pressekonferenz in Deutschland. Jemand vor Ort scherzte, dass dies zum Schutz der Europäer geschehe – nach der Konferenz bewerteten viele europäische Medien die Preisgestaltung des L03 in Europa als „aggressiv“.
Eine Stunde später erreichte die Anzahl der festen Bestellungen des L03 auf dem chinesischen Markt 46.859 Einheiten. Im Interviewraum stellte ein europäisches Medium He Xiaopeng eine Frage, die die Rollen vertauschte:
Welche herausragenden Vorteile hat die europäische Automobilindustrie im Vergleich zu China noch?
He Xiaopeng beruhigte ihn auf Mandarin: „Zumindest in der Automobilindustrie ist China eher noch ein Schüler.“
Umgekehrt scheint dies auch die etwas besorgten Europäer dazu anzuregen, keine Angst davor zu haben, erneut „Schulgeld“ zu zahlen. Schließlich hat Xpeng sechs Jahre lang Schulgeld gezahlt, bis es ein wenig Durchblick beim Verkauf von Autos nach Europa erlangte.
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Von großangelegtem Vorstoß zur Neuausrichtung
Im September 2020 wurden 100 Einheiten des G3i auf Schiffe in Richtung Westen verladen und nach Norwegen verschickt, womit der Vorstoß von Xpeng nach Europa offiziell begann.
Xpeng startete im September 2020 seinen Vorstoß nach Europa
Als das Land mit der höchsten Durchdringungsrate von Neufahrzeugen mit alternativen Antrieben in Europa wird Norwegen oft von chinesischen Automobilherstellern als erste Station für den Vorstoß nach Europa gewählt – mit Skandinavien, das starke politische Unterstützung und eine gut ausgebaute Ladeinfrastruktur bietet, als Sprungbrett, um in die wichtigsten europäischen Automobilmärkte wie Deutschland, Frankreich, Großbritannien und Italien einzutreten. Auch Xpeng machte keine Ausnahme.
Im August 2020 ging Xpeng erfolgreich an die New Yorker Börse, und sein Marktwert überschritt zeitweise 50 Milliarden US-Dollar. Vor dem Hintergrund der optimistischen Stimmung wurde die intensive Erschließung ausländischer Märkte auf die Tagesordnung gesetzt.
2021 holte Xpeng He Liyang, den ehemaligen Leiter der Unternehmensgeschäftsabteilung für Westeuropa von Huawei, ein, der als Vizepräsident für Auslandsgeschäfte fungierte, eine Exportabteilung mit fast 300 Mitarbeitern aufbaute, Büros in mehreren europäischen Ländern gründete, ein Vertriebs- und Betriebssystem aufbaute und bereit war, große Fortschritte zu machen. Das deutsche Büro von Xpeng wurde Mitte 2021 eingerichtet.
Aber in den folgenden zwei Jahren gab es keine guten Nachrichten über die Verkaufszahlen von Xpeng in Europa. Sogar in Norwegen, dem „Schutzgebiet für Anfänger“, betrug die Verkaufszahl von Xpeng im Jahr 2021 nur 438 Einheiten[2].
Der Grund dafür ist, dass die gesamte Durchdringungsrate von reinen Elektrofahrzeugen in Europa im Jahr 2021 nur 10 % betrug, und die Käufer von Neufahrzeugen den reinen Elektromodellen meist mit Zurückhaltung gegenüberstanden. Zu dieser Zeit war Xpeng für die Europäer ein mysteriöser Automobilhersteller aus dem Osten, der weder eine Markenbasis, noch ein ausgereiftes Produktportfolio noch ein vollständiges Vertriebs- und Dienstleistungssystem hatte. Die Verbraucher probierten es gelegentlich aus, hatten aber keinen Anreiz, ihm massiv Vertrauen zu schenken.
Auf der anderen Seite geriet Xpeng nach 2022 in eine turbulente Phase. Vor und nach dem misslungenen Markteintritt der ersten Generation des G9 löste He Xiaopeng eine kontinuierliche Reform aus, das ursprüngliche Führungssystem und die Organisationsstruktur wurden aufgelöst und neu strukturiert, so auch das Exportgeschäft: Der zuständige He Liyang verließ das Unternehmen, und die Exportabteilung wurde verkleinert. Das deutsche Team von Xpeng wurde zeitweise auf nur wenige Mitarbeiter reduziert.
Mitarbeiter des Exportgeschäfts von Xpeng, die diese Turbulenzen erlebt haben, bilanzierten später, dass Xpeng bei der ersten Runde des Exports keinen guten Zeitpunkt gewählt hat und es überstürzt hat, als das Unternehmen im Inland noch nicht bereit war in Bezug auf Produkte, Lieferkette und eine stabile Grundlage.
Erst als Wang Fengying im Jahr 2023 eintrat und das neue Management-System unter der Leitung von He Xiaopeng, Gu Hongdi und Wang Fengying feststand, startete Xpeng das Exportgeschäft neu.
Im April desselben Jahres bestätigte He Xiaopeng den Neustart des Exports. Wang Fengying übernahm das Auslandsgeschäft und leitete den Aufbau eines internationalen Produktportfolios. Wu Meng, der Produktmanager der ersten Generation des G9, wurde nach Europa entsandt, um gemeinsam mit dem deutschen Team von Xpeng den nächsten Schritt des Exportplans voranzutreiben:
Modelle wie der G9 und der P7 auf die wichtigsten europäischen Märkte zu bringen.
Der G9 und der P7 kommen nach Deutschland
Im Jahr 2023, als Xpeng finanziell knapp bei Kasse war, standen nicht viele Ressourcen zur Verfügung, um das Ingenieur- und Entwicklerteam für das Auslandsgeschäft zu erweitern. Daher wurde ein Weg gewählt, um die vorhandenen Entwicklungsressourcen maximal zu nutzen:
Das deutsche Team liefert die europäischen Anforderungen – das inländische Team modifiziert die Produkte – anschließend werden sie in Europa getestet, validiert und iteriert.
Diese Art der Zusammenarbeit über Zeitzonen und Teams hinweg kann leicht zu ineffizienten Streitereien führen, aber die Unterstützung und Förderung von He Xiaopeng, der obersten Führungskraft, ließen die Lokalisierungsanpassung des G9 und des P7 für Europa schnell voranschreiten. Im September desselben Jahres wurden der Xpeng G9 und der P7 in vier skandinavischen Ländern auf den Markt gebracht.
Im März 2024 kamen die beiden Modelle in Deutschland auf den Markt, anschließend folgten auch der G6 und der X9 in Deutschland.
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Nach der Anerkennung durch die Öffentlichkeit muss der kommerzielle Erfolg folgen
Der Verkauf von Serienfahrzeugen nach Deutschland wird von chinesischen Automobilherstellern oft als ein besonderer Meilenstein betrachtet.
Hier ist der Geburtsort des Automobils und das Hochland der globalen Automobilindustrie. Einen Platz auf dem deutschen Automobilmarkt zu erobern bedeutet nicht nur, einen hochwertigen Markt zu gewinnen, sondern auch eine Bestätigung der Stärke und eine „Eintrittskarte“ zu erhalten.
Ein Mitarbeiter von Xpeng in Deutschland sagte: Wenn man auf dem deutschen Markt erfolgreiche Erfahrungen sammelt, hat man 90 % der Probleme bei der Anpassung an den europäischen Markt gelöst.
Aber die Voraussetzung ist: Wie wird man in Deutschland wirklich erfolgreich?
Die erfolgreichen Erfahrungen, die inländischen Automobilherstellern geholfen haben, auf dem chinesischen Markt Vorteile gegenüber internationalen Herstellern zu erlangen, sind in Deutschland nur begrenzt anwendbar. Zum Beispiel half das frühe Direktvertriebssystem von Xpeng und die Geschäfte in Einkaufszentren im Inland, die Marke aufzubauen und direkte Kontakte zu den Verbrauchern herzustellen – aber das funktioniert in Deutschland nicht.
In Deutschland gibt es praktisch keine Geschäfte in Einkaufszentren wie im Inland
Auf der einen Seite sind die Deutschen nicht an die neu gestalteten Erlebniszentren der Automobilhersteller aus dem Osten gewöhnt. Sie fahren lieber in die Vororte der Städte, um Autos bei lokalen Händlern zu kaufen, die vielleicht schon ihre Väter bedient haben.
Auf der anderen Seite könnten die Einnahmen aus dem Verkauf die hohen Kosten für die Errichtung von Geschäften nicht decken, wenn Xpeng ein Vertriebsnetz für Deutschland im Format von Direktvertrieb und Einkaufszentrumsgeschäften aufbauen würde.
Daher wählte Xpeng bei dem Eintritt in Deutschland von Anfang an das Modell der Zusammenarbeit mit Händlern. Dies kann sowohl das Vertrauen der deutschen Verbraucher in lokale Händler nutzen, als auch die deutschen Händler dabei unterstützen, die Kosten für Xpeng zu senken.
Aber deutsche Automobilhändler arbeiten seit langem mit großen europäischen Automobilherstellern zusammen und legen großen Wert auf Risiken: Die Verbraucher fürchten, dass die neuen chinesischen Automobilhersteller verschwinden, und die Händler befürchten auch, dass die neuen chinesischen Automobilhersteller schlecht wirtschaften.
Qian Kai, Generaldirektor für Vertrieb von Xpeng in Deutschland, sagte: Der Mietvertrag für eine Filiale eines deutschen Automobilhändlers beträgt 10 Jahre, daher sind sie besonders vorsichtig bei der Auswahl von Partnern unter Automobilherstellern.
Glücklicherweise haben die 700 Millionen US-Dollar-Investition von Volkswagen in Xpeng im Jahr 2023 und die strategische Zusammenarbeit mit Xpeng die Erklärungskosten von Xpeng gegenüber deutschen Händlern gesenkt. Laut Qian Kai suchte der erste Händler von Xpeng in Deutschland aktiv die Zusammenarbeit und half Xpeng, die erste Verkaufsfiliale in München zu eröffnen – dieser Händler verkauft auch Mercedes-Benz.
Der Grund, warum deutsche Händler bereit sind, Xpeng-Modelle und Mercedes-Benz im selben Geschäft auszustellen, liegt an den herausragenden Konfigurationen und dem ultraschnellen Laden der Xpeng-Modelle in Europa. Noch wichtiger ist, dass Modelle wie der G9, der P7 und der X9, die Xpeng in Europa verkauft, tatsächlich die Preisgestaltung und Positionierung von „Premium“ gewählt haben (dies ist auch die Positionierung von BBA in Europa). Der Startpreis des günstigsten G6 beträgt bereits 43.600 Euro.
Xpeng G9 in einer deutschen Händlerfiliale, Preis 61.100 Euro
Die Preise, die 50 % höher sind als im Inland oder sogar verdoppelt wurden, ermöglichen es Xpeng, den Händlern eine Bruttomarge zu bieten, die vergleichbar ist mit dem Verkauf von Mercedes-Benz und BMW.
Nach dem Aufbau eines vollständigeren Exportproduktsystems und ausländischer Vertriebskanäle stiegen die Auslandsverkäufe von Xpeng in den Jahren 2024 bis 2025 auf 23.000 bzw. 45.000 Einheiten.
In Deutschland expandierten die Händlerfilialen von Xpeng auf mehr als 50. Die Verkaufszahl in Deutschland stieg 2025 auf über 3.600 Einheiten, von denen die meisten an einkommensstarke und gebildete Gruppen mit einem Durchschnittsalter von über 50 Jahren verkauft wurden – zum Beispiel Ingenieure, die seit langem in der Automobilindustrie tätig sind.
Aber obwohl Xpeng vorübergehend eine Premium-Position in Deutschland aufgebaut hat, hat dies das Unternehmen weitgehend verpasst, den Massenmarkt mit dem größten Anteil an den Verkaufszahlen zu erobern.
Auf dem deutschen Neufahrzeugmarkt mit weniger als 3 Millionen Einheiten pro Jahr stammen 55 % der Verkäufe von Modellen unter 50.000 Euro. Gleichzeitig wird nur ein Drittel der Neufahrzeuge an Privatpersonen verkauft, zwei Drittel an B2B-Kunden. Das bedeutet, dass man nur dann langfristig stabil in der deutschen Automobilindustrie bestehen kann, wenn man den Markt unter 50.000 Euro und den B2B-Vertrieb erschließt.
Dies ist einer der Gründe, warum der Xpeng Mona L03 entstanden ist, und auch der Grund, warum der L03 seine globale Pressekonferenz in München, Deutschland, abhält. Außerdem hat He Xiaopeng zum ersten Mal bei einer neuen Fahrzeugpräsentation beschlossen, die gesamte Veranstaltung auf Englisch zu halten –
Gegenüber den europäischen Verbrauchern ist die Wirkung, sich sprachlich an die lokalen Gepflogenheiten anzupassen, völlig anders als wenn man plötzlich einen lauten Satz „in Europe, For Europe“ inmitten langer chinesischer Texte sagt, um Aufrichtigkeit zu zeigen.
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Das erste intelligente und stilvolle SUV für die mittlere Generation in Deutschland
Als eine der Aufrichtigkeitsbekundungen gegenüber europäischen Verbrauchern hat der L03, der nominell die SUV-Version des Mona M03 ist, ein Detail, das nicht typisch chinesisch ist: Seine Länge ist um 135 Millimeter kürzer als die des M03.
In China werden SUVs oft verlängert, um die Vorliebe der Chinesen für mehr Platz zu erfüllen. Aber der L03 macht das Gegenteil, genau weil er „das erste wirklich globale Modell von Xpeng“ ist.
