vivo in der zweiten Hälfte des harten Marktwettbewerbs: KI hat noch keine breite Popularität erreicht, die Produktflut an Smartphones stößt an ihre Flaschenhälse, zwischen den Vertriebskanälen herrscht ein Spannungsverhältnis

Die Auslieferungszahl ist im Jahresvergleich um 11 % stark gesunken. In der zweiten Phase der Mobilfunkbranche muss vivo vier Hürden überwinden.

„Die kostengünstigen Mobiltelefone kehren zurück, aber die Hochsaison für den Kauf von Mobiltelefonen durch Studenten in den Sommerferien ist nicht gekommen.“ Hu Yang, ein vivo-Händler in einem Ort in Shandong, ist voller Sorge.

Diese Sorge am Endpunkt zeigt direkt auf den aktuellen Absatzrückgang von vivo.

Daten von IDC zeigen, dass die inländische Auslieferungszahl von vivo im zweiten Quartal 2026 im Jahresvergleich um 11,4 % gesunken ist und der Marktanteil auf den dritten Platz der Branche gefallen ist (gemeinsam mit OPPO); im zweiten Quartal 2024 hat vivo jedoch in mehreren Listen der drei Institutionen Canalys, Counterpoint und IDC den ersten Platz beim inländischen Marktanteil erreicht.

Es gibt gemeinsame Gründe für die Schwäche des gesamten Mobilfunkmarktes. Daten von Sigmaintell zeigen, dass die Preise von Speicherchips im zweiten Quartal 2026 stark gestiegen sind: Die Preise von 4GB LPDDR4X und 12GB LPDDR5X sind im Vergleich zum ersten Quartal um 75 % bzw. 89 % stark gestiegen, und der Preis von 256GB UFS 3.1 Flash-Speicher hat sich im Vergleich zum Vorquartal direkt verdoppelt.

Die Kosten im oberen Teil der Lieferkette steigen stark, und die Verkaufspreise am Endpunkt steigen entsprechend. Die Preise von Modellen mit mittlerer und niedriger Konfiguration sind um mehrere hundert Yuan gestiegen, und der Preisanstieg der Top-Flaggschiff-Modelle übersteigt tausend Yuan. Die Preiserhöhung der gesamten Geräte führt direkt zur Abwartshaltung der Verbraucher, und die gesamte Branche befindet sich in einem Abwärtszyklus. Ein Bericht von Counterpoint besagt, dass die weltweite Auslieferungszahl von Smartphones im zweiten Quartal 2026 im Jahresvergleich um 11 % gesunken ist, was „das zweite Quartal mit der niedrigsten Auslieferungszahl seit 2013“ ist.

Abgesehen von dem belastenden Umfeld der Branche sind die eigenen Probleme von vivo schwerer zu vermeiden: Mit einer großen Anzahl von Geschäften, die tief in den niedrigen Märkten verwurzelt sind, sind die Kernnutzer sehr preissensibel; dazu kommen die extensive Strategie vieler Modelle, das nicht wie erwartet umgesetzte KI-Ökosystem und die behinderte Kanalreform. Mehrere innere Widersprüche ziehen sich gegenseitig an, verstärken den Betriebsdruck weiter und beschleunigen den Absatzrückgang.

Eins

Vier strukturelle Widersprüche zehren die Wachstumskraft auf

Der Preisanstieg von Speicherchips ist der Verstärker für den Absatzrückgang von Mobiltelefonen, aber das spezifische Problem von vivo sind vier seit Jahren angesammelte strukturelle Widersprüche in Produkt, Kanal, Marke und Bewertung.

Erstens: Die Strategie vieler Modelle verstärkt die Auswahlangst und senkt die Abschlussrate der Transaktionen. Das klassische „Marmeladen-Experiment“ zeigt: Ein Stand mit 24 Marmeladenarten kann 60 % der Passanten zum Anhalten bringen, ein Stand mit 6 Marmeladenarten zieht nur 40 % der Besucher an, aber die endgültige Kaufrate beträgt 3 % bzw. 30 %. Je mehr Auswahlmöglichkeiten es gibt, desto stärker ist der innere Aufwand bei der Entscheidung – es scheint, dass die Besucher angezogen werden, aber tatsächlich wird die Bereitschaft zur Bestellung verringert.

Das ist genau die Schwierigkeit von vivo im Offline-Bereich. Die Marke möchte mit einer großen Anzahl von Modellen alle Preisklassen abdecken, aber die Auslieferung der Geschäfte hängt stark von wenigen beliebten Modellen ab.

Zhang Feng, ein vivo-Händler in einem Ort in Henan, enthüllte, dass im Februar während des Frühlingsfestes die Geschäfte der Kollegen die S50-Serie in einem Monat 115 Mal verkauft haben, was 40 % des Gesamtabsatzes ausmacht; im Juni während der Sommerferien haben S60 und die S60 Vital Edition zusammen 51 Einheiten ausgeliefert, was 47,2 % des Absatzes ausmacht, und die restlichen Modelle haben sich schlecht verkauft.

Die Abhängigkeit von beliebten Modellen zeigt im Zyklus des Speicherpreisanstiegs noch deutlichere Nachteile. Zhang Feng sagte, dass viele Geschäfte weniger als 10 Einheiten der S50-Serie pro Monat erhalten, und eine große Anzahl interessierter Kunden geht direkt verloren, weil keine Lagerware vorhanden ist, was die gesamte Auslieferung beeinträchtigt.

Zweitens: Die Hochwertigkeitsstrategie passt nicht zu den Kundengruppen in den niedrigen Märkten. Daten von IDC zeigen, dass im zweiten Quartal 2026 die Marktanteile von Apple und Huawei im Inland gleichzeitig gestiegen sind, und die gesamte Branche entwickelt sich unter dem Kostendruck in Richtung Hochwertigkeit. Hu Baishan, Präsident von vivo, hat auch öffentlich vorgeschlagen, mit erstklassiger Produktkraft den globalen Hochwertigkeitsmarkt zu erobern.

Aber die Tatsache, dass die Kanäle von vivo übermäßig tief in den niedrigen Märkten verwurzelt sind, bestimmt, dass der Anteil der mittel- und hochwertigen Nutzer nicht hoch ist und die Toleranz gegenüber Preiserhöhungen gering ist.

Nach Zhang Fengs Beobachtung liegt das Hauptbudget von vivo-Nutzern für den Kauf von Mobiltelefonen im Offline-Bereich zwischen 2000 und 3000 Yuan, auf dem Landmarkt nur zwischen 1000 und 2000 Yuan, und hochwertige Modelle lassen sich nicht gut verkaufen: In seinem Geschäft wurden im Februar mehrere Flaggschiff-Modelle wie X300, X200S und X Fold 5 zusammen nur einzelne Einheiten verkauft; im Juni wurden X300 und X300S zusammen 13 Mal abgeschlossen, was nur 12 % des Gesamtabsatzes in diesem Monat ausmacht.

Gleichzeitig sehen die hochwertigen Modelle der X-Serie den mittel- und niedrigen Modellen der Y- und Z-Serie sehr ähnlich, fehlen die Erkennbarkeit als Flaggschiff, können die Preisprämie nicht stützen und schwächen weiter die Bereitschaft der Nutzer, hochwertige Mobiltelefone zu kaufen. Nehmen wir Faltbildschirme als Beispiel: Daten von IDC zeigen, dass im ersten Quartal 2026 der Marktanteil von vivo bei Faltbildschirmen etwa 5 % beträgt, der von Huawei etwa 60 % und der von Honor etwa 21 %.

Die Hauptkaufgruppe in der Sommerferien-Saison sind Studenten, deren Preissensibilität höher ist als die der gewöhnlichen Verbraucher. Die Preisanpassung aufgrund des Speicherpreisanstiegs verstärkt die Abwartshaltung.

Hu Yang enthüllte, dass viele Studenten, die ins Geschäft kommen, offen sagen: „Warte erst mal, die neuen Modelle sind zu teuer, und das alte Mobiltelefon kann noch eine Weile benutzt werden.“ Der Absatz am Endpunkt ist offensichtlich beeinträchtigt – der Gesamtabsatz der Geschäfte der Kollegen im Juni beträgt nur etwa hundert Einheiten, was im Jahresvergleich um mehr als 30 % gesunken ist; einige Geschäfte haben weniger als 50 Einheiten im ganzen Monat verkauft, und das Auslieferungsvolumen ist stark geschrumpft.

Drittens: Der interne Preiskampf in den Kanälen erhöht die Preissensibilität der Nutzer. Öffentliche Daten zeigen, dass die Anzahl der Offline-Geschäfte von vivo bis 2024 250.000 überschritten hat und im Jahr 2025 weiter gewachsen ist.

In der Phase des Marktwachstums ist das dichte Kanalnetz ein Vorteil für den Warenvertrieb; aber in der Phase des Marktrückgangs konkurrieren eine große Anzahl von Geschäften um begrenzte Kunden, der bösartige Preiskampf wird immer härter und verstärkt ständig die Mentalität der Verbraucher, Preise zu vergleichen und abzuwarten.

Zhang Feng erzählte „Caijing Gushihui“, dass die vivo-Geschäfte nicht nur mit den Geschäften von konkurrierenden Produkten von Xiaomi, OPPO und Honor um Kunden konkurrieren, sondern auch dem Preiskampf von Online-E-Commerce und anderen vivo-Geschäften in derselben Stadt ausgesetzt sind. Nehmen wir die Version S50 16GB+512GB als Beispiel: Der Angebotspreis der „Milliardensubvention“ des E-Commerce liegt bei 2699 Yuan und 2702 Yuan; der Abschlusswert nach einer 15%igen nationalen Subvention im Offline-Bereich liegt zwischen 2600 und mehr als 2800 Yuan.

Um die monatlichen harten Ziele zu erreichen, verkaufen viele Geschäfte die Produkte zu normalen Preisen, reduzieren die Gewinne, um um Kunden in der Umgebung zu konkurrieren. Die Marke kennt das Problem der ungeordneten Preise, kann es aber nicht grundlegend lösen. Unter der langjährigen Umgebung des Preisvergleichs wird die Abwartshaltung der Verbraucher immer stärker, und eine große Anzahl potenzieller Kunden strömt zu konkurrierenden Produkten.

Viertens: Der Konflikt zwischen digitaler Bewertung und dem Gewinnstreben der Geschäfte schwächt die Antriebskraft am Endpunkt. Zhang Feng stellte vor, dass vivo den Offline-Geschäften mehrere Bewertungen auferlegt, neben dem Absatz von Mobiltelefonen auch digitale Betriebsaufgaben wie die Antwortzeit auf Unternehmens-WeChat, die Nutzeraktivität und die Anzahl der veröffentlichten Kurzvideos. Die ursprüngliche Absicht ist es, den Verkehr zwischen öffentlichen und privaten Domänen zu verbinden, um die Bekanntheit und den Wiederholungskauf zu steigern.

In der Frontlinie nehmen die komplizierten Betriebsaufgaben die Verkaufszeit der Verkäufer in Anspruch, und die Kernverbindungen wie die Erklärung der echten Geräte und die Förderung der Transaktion werden verringert. Der Betrieb von Selbstmedien erhöht zusätzlich die Kosten: Eine einzelne Live-Übertragung kostet 1000 Yuan für die Werbung, der Gewinn pro Einheit der meisten Modelle beträgt nur hundert Yuan, man muss mindestens 10 Einheiten verkaufen, um die Kosten zurückzugewinnen; aber von der Datenerfassung über den Besuch im Geschäft bis zur Bestellung gehen die Kunden schrittweise verloren, die meisten Live-Übertragungen können die Kosten nicht zurückgewinnen, und die Bereitschaft der Geschäfte, vivo aktiv zu fördern, wird immer schwächer.

Zwei

Die unbeliebten KI-Mobiltelefone und die Ökosystemprodukte, die sich nicht gut verkaufen lassen

Die hohe Preissensibilität, die durch die niedrigen Vertriebskanäle verursacht wird, behindert nicht nur den Verkauf von hochwertigen Modellen, sondern auch die Umsetzung der KI-Strategie und des gesamten intelligenten Ökosystems von vivo.

Derzeit hat vivo einen vollständigen geschlossenen Kreislauf der KI-Strategie aufgebaut: Mit dem BlueHeart-Großmodell als technischer Basis, OriginOS und BlueRiver OS als Interaktionsträger, vertieft sich in die zwei Erlebnisbereiche KI-Bildgebung und KI-Büro, und baut gleichzeitig das Ökosystem mehrerer intelligenter Hardwareprodukte auf.

Hu Baishan hat einmal die Wettbewerbslogik der zweiten Phase von KI vorgeschlagen: Die Wahrnehmung und das Verständnis der physischen Welt sind der entscheidende Schlüssel zum Erfolg, und die Bildgebung ist genau der Kernkanal, über den KI mit der physischen Welt verbunden ist.

Aufgrund dieser Einschätzung hat vivo KI + Bildgebung zu einer Kernstrategie erhoben, um die differenzierte Wettbewerbsfähigkeit der hochwertigen Flaggschiff-Modelle zu verbessern und die Marke bei der Umwandlung von einem Mobiltelefonhersteller zu einer technologischen Plattform für das gesamte Szenario-Ökosystem zu fördern.

Aber diese oberste Planung passt offensichtlich nicht zu den Hauptanforderungen der niedrigen Märkte. „Caijing Gushihui“ hat mehrere vivo-Geschäfte in Jieshou, Anhui besucht und festgestellt, dass die Kernverkaufsargumente, die die Verkäufer empfehlen, sich auf praktische Dimensionen wie Akkulebensdauer, Flüssigkeit, grundlegende Bildgebung, Preis und Speicher konzentrieren, und KI-Funktionen werden selten als Kern-Highlight hervorgehoben.

„Die Verbraucher sind eher bereit, für grundlegende Funktionen zu zahlen, aber nicht bereit, für Zusatzfunktionen wie KI mehr zu bezahlen“, gab Hu Yang offen zu.

Eine Untersuchung von 451 Alliance unter der Flagge von S&P Global bestätigt auch die Präferenz beim Kauf von Mobiltelefonen: Die Prioritäten der Verbraucher sind in der Reihenfolge Akkulebensdauer (53 %), Kameraqualität (49 %), Bildschirmqualität (41 %), großer Speicher (37 %) und KI-Funktionen (33 %).

KI wird allmählich zur Standardausstattung neuer Mobiltelefone, kann aber noch keine Verkaufsargumente und Preisprämien stützen, und die Attraktivität für preissensible Nutzer ist besonders begrenzt.

Die Daten am Endpunkt bestätigen direkt, dass sich KI-Modelle nicht gut verkaufen. Hu Yang stellte vor, dass im Februar dieses Jahres während des Frühlingsfestes die Geschäfte der Kollegen die Y50e KI-Version in einem Monat nur 4 Mal verkauft haben, die gewöhnlichen Nicht-KI-Modelle aber mehrere Dutzend Mal, der Unterschied ist sehr groß.

Abgesehen von dem schlechten Verkauf von KI-Mobiltelefonen kann sich das intelligente Hardware-Ökosystem von vivo auch nicht gut entwickeln.

Zhang Feng analysiert, einerseits sind die Kernnutzer von vivo meist nur auf ein einziges Mobiltelefon angewiesen, haben keine Gewohnheit, mehrere Geräte miteinander zu verbinden, und wenn die Geschäfte aktiv Tablets und Uhren empfehlen, kann das leicht zu Unzufriedenheit führen; andererseits ist der Wiederverkaufswert von vivo-intelligenter Hardware auf dem Gebra