Gerade hat Nike angekündigt, die Online-Vertriebsrechte von Topsports zu beenden.

Das Gerücht, dass Nike die Online-Vertriebsrechte von Händlern zurücknimmt, ist offiziell in Erfüllung gegangen.

Am 22. Juli veröffentlichte Topsports International eine Mitteilung, dass das Unternehmen eine offizielle Benachrichtigung von Nike erhalten hat: Ab dem 1. Januar 2027 wird der Online-Verkauf von Nike-Produkten der Gruppe auf dem chinesischen Festland vollständig eingestellt.

Für Topsports, einen der größten Einzelhändler für Sportschuhe und -bekleidung in China, ist dies keine unbedeutende Kanalanpassung. Im Geschäftsjahr bis zum 28. Februar 2026 trug der Online-Verkauf von Nike-Produkten etwa 22 % der Einnahmen von Topsports bei. Topsports erklärte in der Mitteilung offen, dass diese Einstellung kurzfristig „erhebliche negative Auswirkungen“ auf das Geschäft des Unternehmens haben wird, währenddessen die Zusammenarbeit beider Seiten im Offline-Verkauf fortgesetzt wird.

Das Gerücht über diese Kanalanpassung hat sich bereits vor einem Monat verbreitet. Die *Sportswirtschaftsbeobachtung* hat bereits am 25. Juni einen Artikel über die Absicht von Nike veröffentlicht, die Genehmigungen für erstklassige Online-Händler zurückzuziehen. Weniger als einen Monat später ist die Ankündigung endlich erfolgt.

Warum will Nike die Online-Grenze zwischen sich und den Händlern neu festlegen? Wie wird diese Anpassung das Preissystem und die Kanalbeziehungen von Nike auf dem chinesischen Markt beeinflussen?

Im Folgenden der Originaltext, der von der *Sportswirtschaftsbeobachtung* am 25. Juni veröffentlicht wurde:

Nike umarmt einerseits wieder Händler, andererseits verbreitet sich das Gerücht, dass es die Online-Vertriebsgenehmigungen zurücknimmt – Nike führt auf dem chinesischen Markt eine Kombinationsstrategie für Vertriebskanäle durch.

Laut Berichten mehrerer Medien plant Nike, ab dem 1. Januar 2027 die Genehmigungen für erstklassige Online-Händler aufzuheben. Sobald diese Maßnahme umgesetzt ist, können Nike-Produkte in den Händen von Händlern aller Ebenen nicht mehr auf verschiedenen E-Commerce-Plattformen verkauft werden, was bedeutet, dass Verbraucher in Zukunft nur noch offizielle Flagship-Stores wählen können, um echte Nike-Produkte online zu kaufen. Topsports veröffentlichte nach Börsenschluss am 25. Juni eine Mitteilung, dass es keine offizielle Benachrichtigung über die Einstellung der Online-Vertriebsrechte der Marke durch die Nike-Gruppe auf dem Festland erhalten hat. Ein anderer wichtiger chinesischer Händler von Nike, Pou Sheng International, hat auf das Marktgerücht nicht reagiert.

In den vergangenen Jahren hatte das Geschäft von Nike in China immer zwei Netze. Das eine sind die von Nike selbst kontrollierten eigenen Online-Plattformen: offizielle Website, offizielle App, offizielle Eigenverkaufsgeschäfte auf anderen Plattformen und direkte Ladengeschäfte; das andere ist das Vertriebsnetz, das von Händlern wie Topsports und Shengdao sowie weiter untergeordneten zweitklassigen Händlern und kleinen und mittleren Verkäufern gemeinsam getragen wird. Das erste Netz ist für die Gestaltung des Markenimages verantwortlich, das zweite für den Umsatz und den Umlauf von Lagerbeständen.

Die Aufhebung der Online-Vertriebsrechte scheint eine Kanalanpassung zu sein, aber im Grunde handelt es sich um einen Preisschutzkrieg.

Die Rückgewinnung der Online-Preisbestimmungsrechte

Nike ist nicht das erste Mal, dass es seine Vertriebskanäle anpasst.

Bereits vor einigen Jahren hat Nike weltweit die DTC-Strategie (Direktvertriebsmodell) vorangetrieben, um die Abhängigkeit von Großhandelskanälen zu verringern und mehr Verbraucher in seine eigenen Direktverkaufsgeschäfte zu holen. Zu diesem Zeitpunkt war das Ziel dieser Strategie klar: Der Direktvertrieb bedeutet höhere Bruttomargen, vollständigere Nutzerdaten und stärkere Markenkontrolle.

Aber für die eigenen Vertriebskanäle auf dem chinesischen Markt verhielt sich Nike sehr zurückhaltend, insbesondere im Online-Bereich. Nike hat erst 2024 mit dem Test von Live-Streaming auf Douyin begonnen. Davor war die einzige starke eigene Online-Vertriebskanal von Nike in China die Tmall-Flagship-Stores, die eine sehr tiefe Zusammenarbeit mit der Plattform unterhält.

Wenn man auf Douyin nach „Nike“ sucht, sieht man, dass nach der Filterung durch Unternehmenszertifizierung neben dem System der Nike-Direktgeschäfte noch zahlreiche verstreute Vertriebskanäle auf der Plattform existieren.

Der Grund ist einfach: Die E-Commerce-Kanäle in China sind zu entwickelt. Verschiedene Menschen haben verschiedene Einkaufskanäle und verschiedene Wege, Produkte zu erwerben. Für Nike helfen diese verstreuten Online-Regale, breitere chinesische Verbraucher zu erreichen und ein reichhaltigeres Vertriebsnetz aufzubauen. Die limitierten Modelle, die auf offiziellen Kanälen schwer zu kaufen sind, werden oft von Händlern aller Ebenen und auf dem umfangreichen Sekundärmarkt hochgehandelt, um den Markenwert durch „Knappheit“ zu steigern.

Dieser Zustand hat sich auf dem chinesischen Markt viele Jahre lang gehalten. Solange das Wachstum anhielt, konnten alle Seiten davon profitieren: Nike erhielt Umsatz und Popularität, Händler verdienten Geld durch den Warenumlauf, und Verbraucher konnten auf verschiedenen Kanälen ihre bevorzugte Einkaufsart finden.

Aber sobald der Markt in einen Abwärtszyklus eintritt, beginnt das ursprüngliche Gleichgewicht zu schwanken. Erstklassige Händler, zweitklassige Händler, kleine und mittlere Verkäufer, Plattformsubventionen und Werbeaktionen in Live-Streaming-Räumen sind vielfältig. Insbesondere wenn der Lagerdruck hoch ist, neigen Händler aller Ebenen natürlich dazu, Preisnachlässe gegen Cashflow einzutauschen, sodass Rabattverkäufe zur direktesten Maßnahme werden.

Tatsächlich gibt es in den vergangenen Jahren schon zahlreiche Fälle, in denen der Preis von Nike-Retro-Schuhen nach der Veröffentlichung unter dem ursprünglichen Preis gefallen ist. Nicht nur zahlreiche Retro-Schuhe wurden verkauft, sondern auch einige klassische Modelle sind auf dem Schuhmarkt unbeliebt und tauchen häufig in Rabattbereichen auf.

Dies ist auch die Situation, der Nike derzeit am wenigsten gegenüberstehen möchte: Die Fehlausrichtung der Markenwahrnehmung hat schwerwiegendere Auswirkungen als der Rückgang der Einnahmen. Die Knappheit, die Nike in den Köpfen junger Verbraucher aufgebaut hat, wird durch immer häufigere Rabatte nach und nach verwässert.

Elliott Hill, CEO von Nike, hat auch in der Telefonkonferenz zum Ergebnis des zweiten Quartals offen gesagt: „Wir sind in China zu einer Freizeit-Lifestyle-Marke geworden, die über Preiswettbewerb konkurriert.“

Daher geht es bei der Abschaffung von Online-Händlern darum, die Online-Regale an die offiziellen Geschäfte zurückzugeben und die Kontrolle über den Rhythmus von Rabatten, die Lieferung von beliebten Modellen und die Erstveröffentlichung von neuen Produkten in die eigene Hand zu nehmen. Zumindest im Online-Bereich hofft Nike, dass Verbraucher wieder die Wahrnehmung entwickeln: Wenn man neue Produkte oder echte Produkte kaufen will, kann man nur auf offiziellen Kanälen einkaufen.

Außerdem scheint Nikes bisherige Online-Strategie im Vergleich zu Drittplattformen wie Douyin mehr Wert auf eigene Plattformen wie die Nike App, die offizielle Website und die SNKRS App zu legen.

Für Schuhliebhaber ist die SNKRS App nicht unbekannt. Während der Boom-Periode des Wiederverkaufs von Sportschuhen von 2017 bis 2022 wurden die Aufschläge von limitierten Modellen, Kollaborationsmodellen und beliebten Schuhmodellen ständig hochgetrieben. SNKRS war eine der wichtigsten eigenen Veröffentlichungsplattformen von Nike. Nike-Mitglieder können sich hier für die Verlosung anmelden, um die Kaufberechtigung für beliebte Schuhmodelle zu erhalten. In gewisser Weise war SNKRS einst auch eine wichtige Position von Nike, um „kulturelle Verbraucher“ zu verbinden.

Laut der von Medien veröffentlichten offiziellen Erklärung von Nike wurden die Engineering-Teams der Nike App und SNKRS zu einem Team zusammengelegt. Das bedeutet auch, dass Nike in Zukunft seine eigenen Ressourcen des digitalen Ökosystems weiter integrieren wird, um den Online-Einzelhandel und das Mitgliedserlebnis auf einheitlichere Weise voranzutreiben.

Das bedeutet auch, dass Nike in Zukunft seine eigenen Ressourcen des digitalen Ökosystems weiter integrieren wird, um den Online-Einzelhandel und das Mitgliedserlebnis auf einheitlichere Weise voranzutreiben. Die Aufhebung der Online-Vertriebsrechte scheint eher Raum für die eigenen digitalen Kanäle von Nike zu schaffen.

Händler sind gezwungen, nach neuen Wachstumspunkten außerhalb von Nike zu suchen

In der Vergangenheit waren große Händler wie Topsports und Shengdao eng an Marken wie Nike und Adidas gebunden. Ihre Fähigkeiten beruhen im Wesentlichen auf zwei Dingen: Sie können die Top-Markenprodukte erhalten und diese Produkte an genügend Orten verkaufen. Insbesondere als Nike und Adidas noch in einer Phase des schnellen Wachstums waren konnte derjenige, der bessere Waren erhalten, mehr Geschäfte eröffnen und mehr Städte abdecken konnte, größere Kanalvorteile erzielen.

In der Offline-Ära war dies ein gutes Geschäft. Große Händler waren für die Erschließung von Märkten verantwortlich, während Marken durch Händler schnell in mehr Städten und Geschäftsvierteln präsent wurden.

Aber nach der Pandemie sind die Lagerbestände in den Händen von Händlern zu „Stauseen“ geworden, und der Online-Bereich ist zu einem wichtigen Ausgang für den Abbau und Umlauf von Lagerbeständen geworden. Tatsächlich ist diese Veränderung nicht erst nach der Pandemie aufgetreten. In der zweiten Hälfte des Internet-Geschäfts sind die Vertriebskanäle natürlich das Objekt der Umgestaltung, und die Pandemie hat diesen Prozess nur beschleunigt.

Daher ist zu sehen, dass der steigende Anteil des Online-Umsatzes eine unvermeidliche Realität für Händler wie Topsports wird. Im Geschäftsjahr 2025 wuchs der direkte Online-Geschäft von Topsports im Vergleich zum Vorjahr um zweistellige Prozentwerte und machte mehr als 30 % des Gesamtumsatzes aus. Im neuesten Jahresbericht erwähnte Topsports auch, dass das Online-Einzelhandelsgeschäft im Vergleich zum Vorjahr wuchs und den Druck des Offline-Kundenstroms teilweise gemildert hat. Auf der anderen Seite beschleunigt Topsports in den vergangenen Jahren die Bereinigung der Offline-Kanäle. Nach der Zusammenstellung von Finanzberichten hat Topsports in den vier Geschäftsjahren von 2022/23 bis 2025/26 insgesamt 1130, 421, 1124 bzw. 660 Geschäfte geschlossen.

Die Situation von Pou Sheng International, der Muttergesellschaft von Shengdao, ist ähnlich. Im Jahr 2025 sind sowohl die Einnahmen als auch die Gewinne von Pou Sheng International zurückgegangen, und der Betriebsgewinn hat sich fast halbiert. Im Offline-Bereich sank die Zahl der direkten Geschäfte von Pou Sheng International am Jahresende auf 3310, mit einem Nettorückgang von 138 im ganzen Jahr; im Online-Bereich machte der digitale Umsatz mehr als 30 % des Gesamtumsatzes aus. Der Finanzbericht erwähnte besonders, dass der Live-Streaming-Umsatz im vergangenen Jahr im Vergleich zum Vorjahr um über 70 % gewachsen ist.

Wenn Nike die Online-Vertriebsgenehmigungen wirklich aufhebt, verlieren die Händler nicht nur ein Verkaufsfenster. Für Händler wie Topsports und Shengdao hat der Online-Bereich ursprünglich die Funktionen der Kundenakquise, des Lagerabbaus und der Aufrechterhaltung des Umlaufs übernommen. Es ist offensichtlich nicht mehr machbar, einfach zum Offline-Bereich zurückzukehren und nur ein „Regal“ zu sein, das auf die Warenlieferung der Marke wartet.

Daher suchen große Händler in den vergangenen Jahren tatsächlich nach Auswegen. Topsports wollte sein Schicksal schon lange nicht mehr vollständig an Nike und Adidas binden, sondern hat begonnen, mehr spezialisierte Sportmarken für Outdoor und Laufen einzuführen. Es hat nacheinander Kooperationen für den Betrieb auf dem chinesischen Markt von Norrøna, der norwegischen High-End-Outdoor-Marke, und SOAR, der britischen professionellen Laufausrüstungsmarke, abgeschlossen. Pou Sheng International vertreibt seit langem internationale große Marken wie Nike und Adidas, aber es vertritt auch Marken wie DYNAFIT, die österreichische Outdoor-Marke, XEXYMIX, die koreanische Yoga-Marke, und PONY. Darüber hinaus versucht Topsports auch, eigene Einzelhandelsszenarien und Mitgliedermanagement zu etablieren.

Jeder weiß, dass die Zeit, in der man mit zwei internationalen großen Marken Geld verdienen konnte, vorbei ist.

Der chinesische Markt gibt Nike keine Zeit mehr für langsame Verbesserungen

Im zweiten Quartal des Geschäftsjahres 2026 sind die Einnahmen von Nike Greater China im Vergleich zum Vorjahr um 17 % zurückgegangen, und der Gewinn hat sich um 49 % halbiert. Der kürzlich veröffentlichte Bericht für das dritte Quartal bis zum 28. Februar 2026 zeigt, dass die Einnahmen von Nike Greater China um weitere 10 % zurückgegangen sind – dies ist bereits das siebte Quartal in Folge mit negativem Wachstum für Nike China. Noch schlechtere Zahlen folgen: Das Management von Nike erwartet, dass die Einnahmen von Greater China im nächsten Quartal um etwa 20 % weiter sinken werden.