Die Entzauberung von "Itamae"

U-förmige Theke, Gäste sitzen im Kreis, sehen zu, wie der Besitzer direkt vor ihren Augen Speisen zubereitet und die Teller reicht, und plaudern nebenbei ein paar Worte über das Leben. Diese menschenfreundliche Essensszene hat einst unzählige Chinesen durch die japanische Fernsehserie *Midnight Diner* berührt.

Damals wussten die Menschen aber noch nicht, dass diese Essform „Itamae“ genannt wird. Das bedeutet, dass der Koch direkt vor den Gästen an der Theke kocht, während die Gäste den Kochvorgang beobachten und gleichzeitig essen können.

Heute, von dem Marken Meat Rice, das fest den Titel „Warteschlangenkönig“ in Einkaufszentren innehat, über den Plan von Baozai Huang, alle Filialen auf das Itamae-Modell umzustellen, bis hin zu Malatang-, Nudel- und Knödelrestaurants, die alle gleichzeitig das Label „Itamae“ tragen – eine starke Entwicklung, nach der alles Itamae sein kann, breitet sich in der Branche aus.

Wie konnte dieses einst eher Nischenmodell zum neuen Trend in der Gastronomiebranche werden? Ist es machbar, dass alles Itamae ist?

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Vom hohen Podest herabsteigen

Um den Hype um Itamae zu verstehen, muss man auf seinen Ursprung und seine Entwicklung zurückblicken. In Japan bezeichnete das Wort „Itamae“ (いたまえ) ursprünglich das Schneidebrett, später wurde es zu einer Ehrbezeichnung für Köche in japanischen Restaurants.

Im heutigen chinesischen Kontext ist „Itamae“ im weiteren Sinne eine Essform, bei der der Koch direkt vor den Gästen kocht.

Danach beurteilt, ist Itamae in Japan allgegenwärtig. Die üblichen Thekenplätze in Ramen-Restaurants, bei denen Gäste und Nudelkünstler nur durch ein Brett getrennt sind, sind die einfachste Form von Itamae; die Thekenküche in Izakayas und Yakitori-Restaurants ist längst eine alltägliche Konsumsituation für die breite Masse.

Als diese Form jedoch nach China kam, wurde sie zunächst von gehobenen japanischen Omakase-Restaurants (Küchenchef entscheidet über das Menü) übernommen, erhielt eine starke Ritualistik und hohe Preise und wurde so zum Synonym für „gehobene Gastronomie“ in den Augen chinesischer Verbraucher.

Danach brach das Itamae-Modell schrittweise aus der Kategorie japanischer Küche aus und breitete sich auf Fusionsküche und gehobene chinesische Küche aus. Zum Beispiel verwendet die Marke „Rongyan“ unter der Flagge von Xinrongji das Itamae-Format, um verschiedene Gerichte wie Taizhou-Küche, japanische Küche und italienische Küche zu kombinieren, bietet nur mehr als zehn Sitzplätze an und erreicht einen Pro-Kopf-Verbrauch von bis zu 1000 Yuan.

Die gehobene Marktgruppe ist jedoch schließlich begrenzt und lässt sich nicht schnell vervielfältigen. Der entscheidende Faktor, der Itamae aus dem Nischenbereich zur breiten Masse brachte, ist die Erschwinglichkeit.

Der Vorreiter dieses Trends sind erschwingliche Spezialrestaurants für japanische Küche.

Die Marke für japanische Hamburgerfleischgerichte Meat Rice tauchte Ende 2022 plötzlich auf. Mit dem direkten Zerkleinern von Fleisch vor Ort und dem frischen Braten von Hamburgerfleischscheiben löste sie in der Preisklasse von etwa 70 Yuan pro Person einen Markthype aus, lange Warteschlangen sind keine Seltenheit mehr; Lonely Sukiyaki macht Sukiyaki zu einem schnellen Einzelgericht im Itamae-Stil mit Menüpreisen von 58 Yuan, 78 Yuan und 98 Yuan und betreibt derzeit mehr als 10 Filialen; Hakata Tenichi Tempura-Steak-Reis serviert frisch vor Ort frittiertes Tempura im Itamae-Stil mit Steak-Reis-Menüs, hält den Menüpreis bei etwa 60 Yuan und hat ebenfalls mehr als 10 Filialen eröffnet.

Meat Rice, frisches Reiben von Käse vor Ort. (Quelle: Xiaohongshu @Bingzi)

Man sieht, dass der durchschnittliche Pro-Kopf-Verbrauch dieser Gruppe von japanischen Spezialrestaurants allgemein zwischen 60 und 80 Yuan liegt, höher als bei normalem Fastfood, aber niedriger als bei mittelgehobener japanischer Küche; die Filialflächen betragen meist etwa 100 Quadratmeter, es gibt nur Thekenplätze, was die anfänglichen Investitionskosten senkt; die Standorte bevorzugen beliebte und mittelgehobene Einkaufszentren, was eine deutliche Besucherförderung bewirkt.

Bald hat auch das chinesische Fastfood das Potenzial des Itamae-Modells erkannt und beginnt mit Versuchen und beschleunigter Umsetzung.

Die Marke für Wurstwaren-Reis im Tontopf Baozai Huang startete im Februar 2024 die Umgestaltung, verlegte die Tontöpfe von der Küche direkt vor die Gäste, führte das „Ofenkreis“-Modell ein, bei dem die Gerichte frisch zubereitet werden, mit einem Pro-Kopf-Verbrauch von etwa 35 Yuan. Die Marke plant, in den nächsten eineinhalb Jahren die mehr als 200 Filialen im ganzen Land schrittweise auf das Itamae-Modell umzustellen.

Das Ofenkreis-Modell von Baozai Huang, frische Zubereitung vor Ort. (Quelle: Xiaohongshu @Shaoxiao Xiaonengtan)

Noch überraschender ist die unbegrenzte Erweiterung der Kategorien: Fanyun Yijia·Shengtang in Nanjing macht Malatang zu einem Itamae-Modell, bei dem die Zutaten direkt vor den Gästen gekocht und sofort gegessen werden; Loushiming, ebenfalls in Nanjing, bereitet gebratenen Reis mit Grillfleisch im Itamae-Stil auf einer heißen Eisenplatte schnell zu; Manhuo Chuanshao in Xiamen kombiniert selbst ausgewählte Zutaten mit Itamae-Grillgerichten; Ganshiji Chengdu Schweine-Dünndarm-Nudeln eröffnete eine Itamae-Filiale in Chunxi Road, um das immaterielle Kulturerbe „frisch von Hand geschlagene Nudeln“ zu einer Live-Vorführung zu machen; Die Knödelmarke Nieniehu ermöglicht es Gästen, den Prozess des frischen Faltens von Knödeln zu beobachten, zu einem Preis von mehr als 20 Yuan pro Person; Xijindao in Shanxi verlegt die traditionellen geschnittenen Nudeln aus Weizen auch an die Itamae-Theke…

Diese chinesischen Fastfood-Anbieter übernehmen im visuellen System fast durchweg den japanischen Stil, von der Filialeinrichtung bis zur Arbeitskleidung der Köche. Scheinbar kopieren sie das japanische Itamae-Modell, in Wirklichkeit verlegen sie die ursprünglich in der abgeschlossenen Küche stattfindenden Herstellungsprozesse direkt vor die Augen der Verbraucher.

Daten belegen auch, dass das Itamae-Modell tatsächlich hohen Besucherverkehr und hohe Konversionsraten bringt. Am Beispiel von Ganshiji Chengdu Schweine-Dünndarm-Nudeln zeigen offizielle Daten, dass das Itamae-Modell die Eintrittsrate um 30 % bis 40 % steigert, während die Umdrehungsrate der Tische in der Filiale stabil bei 12 bis 15 Runden liegt.

Damit wurde das Itamae-Modell, das einst mit gehobenem Niveau und Ritualistik verbunden war, von einer Reihe erschwinglicher Gastronomiemarken vom hohen Podest geholt und erhielt eine völlig neue Definition.

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Vom Preisersatz zum Ersatzerlebnis

Yao Zhe, Gründer von Hezhonghe, erwähnte einmal in einer öffentlichen Rede, dass hinter dem Hype um das Itamae-Modell die Aktualisierung der Konsumlogik steckt: „Lange haltbare Produkte sind weniger gut als kurz haltbare, kurz haltbare weniger als frische, frische weniger als frisch zubereitete, frisch zubereitete weniger als direkt vor deinen Augen zubereitete“.

Zutaten werden frisch geschnitten, gebraten und auf die Teller gelegt, der gesamte Vorgang ist ohne Sichtbehinderung, was die Ängste der Verbraucher vor Lebensmittelsicherheit und mangelnder Frische der Zutaten auflöst. Das Itamae-Modell treibt genau das Streben der Verbraucher nach „frischer Zubereitung“ auf die Spitze.

Auf dieser Grundlage wird der emotionale Mehrwert durch Erlebnisinnovation zur zentralen Attraktion des erschwinglichen Itamae. Sowohl die einbegleitete Darstellungsleistung während des Kochvorgangs als auch die unmittelbare Interaktion zwischen Koch und Gast sorgen für reichlich Ritualistik, sodass auch normale Verbraucher das Gefühl haben, beachtet und respektiert zu werden.

Gleichzeitig eignet sich dieser sichtbare Kochvorgang mit seiner von Alltagsatmosphäre geprägten Stimmung von Natur aus zum Fotografieren und Verbreiten. Ein schönes Essen ist längst zu einer wichtigen sozialen Währung für junge Menschen geworden.

Bei erschwinglichen Ersatzgastronomieprodukten ging es bisher vor allem darum, die Preise zu senken, durch Kostenkontrolle, Optimierung der Lieferkette und vereinfachte Modelle Produkte mit Qualität nahe an der gehobenen Gastronomie anzubieten. Zum Beispiel Saizeriya als Ersatz für westliche Küche, rotierendes Sushi als Ersatz für japanische Küche, selbstbedienende kleine Hotpots als Ersatz für Hotpot – allesamt Preisersatzlösungen.

Die Verbreitung des Itamae-Modells in der erschwinglichen Gastronomie bricht aus der reinen Preiskonkurrenz aus und wendet sich dem Wettbewerb um Wert aus Erlebnis und Vertrauen zu. Dies könnte auch eine der Entwicklungsrichtungen für die Evolution der Ersatzgastronomie sein.

Man muss aber anerkennen, dass zwischen Erlebnis und Skalierbarkeit von Natur aus ein Widerspruch besteht. Das ist auch die Herausforderung, vor der erschwingliche Itamae-Anbieter stehen.

Unter den Marken, die derzeit auf das Itamae-Modell setzen, hat Meat Rice fast 80 Filialen, während andere Marken nur einen geringen Grad an Kettenerweiterung aufweisen und meist nur ein Dutzend Filialen betreiben. Seit der Umgestaltung der ersten Filiale von Baozai Huang zum Itamae-Modell sind zwei Jahre vergangen, aber bisher wurden nur Dutzende Filialen tatsächlich umgebaut.

Laut öffentlichen Interviewinformationen von Kato Hiroyuki, Präsident der Japan Story Group, zu der Meat Rice gehört, gibt es seiner Meinung nach noch Raum für etwa 100 weitere Filialen von Meat Rice auf dem chinesischen Markt. Das bedeutet, dass als führende Marke in der Kategorie Hamburgerfleisch die Obergrenze der Skalierung von Meat Rice auf dem chinesischen Markt bei etwa 200 Filialen liegen könnte, die Marktkapazität für eine einzelne Kategorie ist nicht sehr groß.

Gleichzeitig vereinfachen sowohl erschwingliche japanische Küchenmarken wie Meat Rice als auch chinesische Itamae-Marken wie Baozai Huang ihre Speisekarte meist zu Menüs. Das hat zwar den Vorteil, den Betrieb zu vereinfachen und die Effizienz zu steigern, aber das hochgradig standardisierte Modell senkt auch die Eintrittshürden für die Branche stark, sodass leicht neue Marken dem Trend folgen und die gleichartige Konkurrenz verschärfen.

Am Beispiel von Meat Rice sind seine Filialen hauptsächlich in Städten der ersten und zweiten Ebene konzentriert, mit mehr Standorten in Ost- und Südchina. In Regionen, in denen die Marke noch nicht vertreten ist, gibt es jedoch bereits viele Nachahmer. Zum Beispiel hat die Marke Yunnan Roumita Reifwagyu-Reis, die sowohl frisch gebratenes Hamburgerfleisch als auch frisch frittiertes Tempura anbietet, bereits 3 Filialen eröffnet.

Nach Meat Rice brachte die Japan Story Group auch eine Tempura-Spezialmarke namens „Tiantian“ auf den Markt. Wie Meat Rice verwendet Tiantian Tempura das Modell mit ausschließlich Thekenplätzen und frisch vor Ort frittiertem Tempura, mit einem Pro-Kopf-Verbrauch von etwa 70 Yuan, und betreibt derzeit weniger als 10 Filialen in China.

Interessanterweise sind Tiantian Tempura und Hakata Tenichi Tempura-Steak-Reis in Bezug auf Menüpreise, Itamae-Erlebnis und Filialeinrichtung sehr ähnlich. Die ersten Filialen beider Marken in Peking trafen sich im Chaoyang Hopson Center und wurden nacheinander eröffnet: Hakata Tenichi Tempura wurde im Dezember 2025 eröffnet, Tiantian Tempura im Februar dieses Jahres.

Filiale von Tiantian Tempura. (Quelle: Xiaohongshu @Banxia Surf Camp)

Filiale von Tenichi Tempura-Steak-Reis. (Quelle: Xiaohongshu @Hujian Wanxiang)

Derzeit befinden sich beide Filialen noch in der Phase der Neugierde der Verbraucher. Wenn dieser Neuheitsfaktor vorbeigeht, hängt es immer noch von der Stabilität von Produktqualität und Erlebnis ab, ob die Verbraucher langfristig gehalten werden können.

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Alles kann Itamae sein?

Obwohl das Itamae-Modell stark im Trend liegt, ist es kein universelles Schlüssel zur Lösung aller Probleme in der Gastronomie.