Nach dem spektakulären Markteintritt in China, kann Hilton Tap das zweite „Hampton“ werden?

Hilton hat eine weitere scharfe Waffe aus seinem Arsenal gezogen.

Kürzlich veranstaltete Hilton Greater China eine Pressekonferenz und kündigte die Einführung seiner Lifestyle-Hotelmarke Tempo by Hilton auf dem asiatisch-pazifischen Markt an.

Damit hat Hilton die Anordnung von fünf großen Lifestyle-Marken auf dem chinesischen Markt abgeschlossen, darunter Canopy by Hilton, Curio Collection by Hilton, Signia by Hilton, Motto by Hilton und Tempo by Hilton. Gleichzeitig kündigte die Hilton-Gruppe den Plan an, die Anzahl ihrer Lifestyle-Hotels in China in den nächsten Jahren zu verdoppeln.

Dabei schreitet die globale Expansion von Tempo besonders schnell voran: Erst im vergangenen Jahr wurde das erste Tempo-Hotel in Europa unter Vertrag genommen, und dieses Jahr wurde der Markteintritt in China angekündigt. Laut der offiziellen öffentlichen WeChat-Seite von Hilton befinden sich die ersten Tempo-Hotels in China in wichtigen Zielstädten wie Xiamen, Peking, Chengdu und Jiaxing, was das hohe Engagement von Hilton für diese Marke deutlich zeigt.

Warum legt Hilton also so großen Wert auf Tempo? Was wird sich auf dem chinesischen Hotelmarkt, der bereits einen harten Wettbewerb erlebt, ändern, nachdem ein neuer starker Akteur eingetreten ist? Kann das vielversprechende Tempo den Entwicklungserfolg von Hampton by Hilton wiederholen?

Was für ein Hotel ist Tempo?

Um diese Fragen zu beantworten, muss man zuerst auf Tempo selbst zurückkommen: Was für eine Marke ist Tempo by Hilton eigentlich?

Als Hilton die Marke Tempo im Januar 2020 einführte, bezeichnete sie sie auf ihrer offiziellen Website als „hochwertige und zugleich zugängliche Lifestyle-Marke“. Was den Preis angeht, liegt der Preis von Tempo auf dem nordamerikanischen Markt bei 150 bis 250 US-Dollar pro Nacht, etwas höher als der von Hilton Garden Inn und etwas niedriger als der von Canopy by Hilton.

Tempo zielt auf „moderne erfolgreiche Menschen“ mit einem sechsstelligen Jahresgehalt ab. Im Nutzerprofil von Hilton lieben diese Menschen designorientierte Marken wie Tesla oder Peloton, sind bereit, auf Reisen mehr Geld auszugeben, um komfortabel zu wohnen, weigern sich aber, für überflüssige Luxusprämien zu zahlen.

Daher verfolgt Tempo einen Ansatz des „leichtgewichtigen Lifestyles“: Es gibt keine luxuriösen Lobbys, keine vollständigen Gastronomiedienste und keine überflüssigen Einrichtungen wie Spa-Zentren. Das eingesparte Geld wird in Details investiert, die Kunden direkt ansprechen, wie geräumige Garderoben, übergroße beleuchtete Spiegel, erstklassige bequeme Bettwaren, geräuschlose Umgebungen sowie ergonomische moderne Bürostühle und -tische.

Rendering des vorbereiteten Bereichs für die Abreise in einem Tempo by Hilton Hotelzimmer

Das wirklich bahnbrechende Design von Tempo befindet sich an der auffälligsten Stelle – der Lobby und der Rezeption.

Früher waren die meisten traditionellen Fünf-Sterne-Hotels sehr groß, leer und kalt, und die Gäste blieben selten in der Lobby, außer beim Ein- und Auschecken. Tempo hat diesen Bereich dagegen zu einem rund um die Uhr geöffneten sozialen Treffpunkt umgewandelt.

Aus den offiziell veröffentlichten Renderings für die chinesische Version geht hervor, dass die Rezeption von Tempo keine hohen abgetrennten Schalter hat, sondern nur einen niedrigen langen Tisch, der eher wie ein gemeinsamer Esstisch als eine herkömmliche Rezeption wirkt.

Das charakteristische Moonsong CAFÉ + BAR lässt die Lobby von Tempo tagsüber wie ein Café und gleichzeitig wie ein Coworking-Bereich erscheinen; abends wird das Licht gedimmt, die Speisekarte wird aktualisiert und bietet spezielle Cocktails und Craft-Bier an, sodass es zu einem entspannten Ort für kleine Treffen wird.

Auf diese Weise sind die Gästezimmer nicht mehr die einzige Einnahmequelle des Hotels. Kaffee, Gastronomie, Gesundheitsangebote und soziale Aktivitäten werden Teil des geschlossenen Geschäftskreislaufs des Hotels, was das Problem der niedrigen Flächeneffizienz in den öffentlichen Bereichen von Hotels löst.

Auf der anderen Seite dient dieses Design auch dazu, die Büro- und Sozialbedürfnisse junger Eliten besser zu erfüllen.

Es ist abzusehen, dass dieses Lobby-Design eine große Diskussion in den sozialen Medien auslösen wird. Dieser Unterschied im Erlebnis schafft genau eine Positionierungslücke zwischen Tempo, Hampton by Hilton und Hilton Garden Inn.

Rendering des öffentlichen Bereichs eines Tempo by Hilton Hotels

Aber das ist noch nicht der größte Wettbewerbsvorteil von Tempo. Sein kluger Schachzug besteht darin, ein altes Branchenproblem zu lösen: Lifestyle-Hotels können endlich in großem Maßstab repliziert werden.

Tempo wurde von Anfang an als Standardmodell entwickelt, das Hilton gemeinsam mit dem Designunternehmen Nelson Worldwide über 14 Monate lang erarbeitet hat. Ein großer Teil davon besteht aus standardisierten Elementen, die vollständig und problemlos repliziert werden können.

Das bedeutet, dass Tempo Lifestyle-Hotels, die früher nur als kleine, individuell gestaltete Boutique-Hotels erhältlich waren, zu einem replizierbaren standardisierten System in großem Maßstab umgewandelt hat. Damit wurde endlich eine Lösung für das Problem traditioneller Boutique-Lifestyle-Marken gefunden, die schwer zu replizieren sind und eine langsame Amortisation aufweisen.

Wenn eine Marke gleichzeitig die Konsumgeschichte von „jungere Verbraucher ansprechen“ und die Vermögensgeschichte von „Investoren eine schnelle Amortisation ermöglichen“ gut erzählen kann, wird Hilton Tempo natürlich als Trumpfkarte für den Eintritt in den chinesischen Markt für mittel- bis hochwertige Hotels betrachten.

Damit wird das strategische Ziel von Tempo allmählich klar:

Intern soll Tempo eine Lücke in der etablierten Markenmatrix von Hilton schaffen. Da die junge Generation der chinesischen Mittelklasse im Berufsleben aufsteigt, braucht Hilton eine höherwertigere und trendigere Marke, um diese neue Generation junger chinesischer Mittelklasse anzusprechen, Marktlücken zu füllen und gleichzeitig das hochwertige Gästepublikum, das von Hampton by Hilton abwandert, fest im Hilton-System zu binden.

Extern soll Tempo in den bereits stark umkämpften Markt eintreten und sich direkt mit internationalen Konkurrenten und lokalen starken Akteuren messen. Tempo muss chinesischen Investoren beweisen, dass Lifestyle-Hotels auch in großem Maßstab repliziert werden können und profitabel sind.

Zweifrontenkampf: Welche Chancen und Herausforderungen hat Tempo?

Das erste Schlachtfeld von Tempo nach seinem Eintritt in China liegt nicht außerhalb des Konzerns, sondern in der eigenen Markenmatrix von Hilton.

Für eine sehr lange Zeit war die Kernbasis von Hilton in China „stark an beiden Enden und schwach in der Mitte“. Das eine Ende besteht aus Luxusmarken wie Conrad und Waldorf Astoria; das andere Ende ist der „Super-Geldautomat“ repräsentiert durch Hampton by Hilton, der mit Unterstützung von Jin Jiang den chinesischen Mittelklassemarkt erobert hat.

Layout der Marken unter Hilton, Quelle: Offizielle Website von Hilton

Auf dem „mittel- bis hochwertigen Lifestyle-Segment“, das über den größten Prämienraum und eine riesige Verbraucherbasis verfügt, fehlt Hilton noch eine leistungsstarke Marke. Die Lifestyle-Marken im Hilton-System haben entweder eine zu hohe Positionierung oder eine zu geringe Größe, sodass sie insgesamt kaum wahrgenommen werden. Der Eintritt von Tempo in China dient dazu, diese peinliche Situation zu beheben.

Allerdings verfügt Hilton in China bereits über eine sehr ausgereifte Markenmatrix. Das bedeutet, dass Tempo als „Neuling“, um Fuß zu fassen, Gäste, Franchisenehmer und Ressourcen intern abwerben muss und eine Lücke auf dem Territorium der eigenen Marken schaffen muss.

Erstens: Wettbewerb um Prämienraum und Zielgruppe mit Hilton Garden Inn:

Die Zielgruppen von Hilton Garden Inn und Tempo überschneiden sich stark. Nach dem Eintritt von Tempo in China können Verbraucher für einen kleinen Aufpreis auf das coolere und interessantere Tempo by Hilton upgraden. Diese Mentalität, „für eine bessere Konfiguration mehr zu zahlen“, wird zweifellos den Prämienraum von Hilton Garden Inn eindämmen.

Zweitens: Wettbewerb um Investoren mit DoubleTree by Hilton:

Dieses Juni hat Hilton die „Da-Cheng-Version“ von DoubleTree by Hilton vorgestellt. Man kann deutlich spüren, dass die Designqualität des Hotels zugunsten von Effizienz und Kosten Einbußen hinnehmen musste.

Auf diese Weise fällt DoubleTree auch in den Einflussbereich von Tempo: Mit einer sehr ähnlichen Positionierung weist Tempo niedrigere Investitionskosten, eine schnellere Amortisation auf und zielt auf das junge Gästepublikum mit höherem Wachstumspotenzial ab. Für pragmatische chinesische Investoren ist dies offensichtlich attraktiver, und es ist sehr wahrscheinlich, dass ein Teil der Investitionsabsichten von DoubleTree abgezogen wird.

Unterzeichnungsveranstaltung auf der Pressekonferenz von Tempo by Hilton

Auch außerhalb des Konzerns steht Tempo vor einem sehr harten Wettbewerb.

Auf der einen Seite der „Kampf der Giganten“ gegen AC Hotels by Marriott.

Diese beiden Hotelmarken sind wie Zwillinge im Segment der „Select-Service-Lifestyle-Hotels“: Beide haben die schweren vollwertigen Küchen und großen Veranstaltungssäle abgeschafft, beide haben sich für das Konzept „Kaffee am Tag, Getränke in der Nacht“ als Durchbruch zur Gewinnung junger Geschäftsreisender entschieden, sogar die Maßnahme „herkömmliche Kleiderschränke abschaffen und offene Kleideraufhängebereiche einrichten“ ist identisch, und auch die Preise auf dem nordamerikanischen Markt unterscheiden sich kaum.

Aber auf dem chinesischen Markt hat AC Hotels by Marriott einen Vorsprung durch den frühen Markteintritt und hat ein festes Image als internationale hochwertige Hotelmarke aufgebaut. Tempo by Hilton steht vor einem harten Kampf und muss beweisen, dass es die neue chinesische Mittelklasse besser versteht als AC Hotels by Marriott.

Quelle: Screenshot der Google-Suche

Auf der anderen Seite steht es einem direkten Kampf gegen starke lokale chinesische Marken gegenüber.

Auf diesem Schlachtfeld wird Tempo von mehreren chinesischen Marken wie Atour, Manxin und Orange Crystal eingekreist.

Die von Atour repräsentierten chinesischen mittel- bis hochwertigen Hotels haben nicht nur einen enormen Größenvorteil, sie haben die Oberhand bei der Kostenkontrolle und der Standortauswahl, haben ein festes Markenbewusstsein bei chinesischen Verbrauchern aufgebaut und verstehen den chinesischen Geschmack sehr gut, mit erstaunlich schneller Produktiteration. Tempo kann kaum Vorteile bei Größe, Kosten und Markenbewusstsein erzielen, was diesen Kampf zu einem noch schwierigeren Unterfangen macht.

Wird Tempo der zweite „Hampton by Hilton“?

Am Ende kommt man nicht um die Frage herum, die alle interessiert: Wird Tempo by Hilton der zweite „Hampton by Hilton“? Kann es den Vermögensbildungserfolg von Hampton by Hilton wiederholen?

Eigentlich verstehen wir alle in dem Moment, in dem die Frage gestellt wird, dass der Erfolg von Hampton by Hilton nicht repliziert werden kann.

Der Erfolg von Hampton ist das Ergebnis einer Kombination mehrerer Faktoren.

Erstens das richtige Timing: Als Hampton by Hilton 2014 in China eintrat, gab es noch keinen echten internationalen Mittelklasse-Hotel-Benchmark, der das Bewusstsein der gesamten Bevölkerung erobert hatte, und die Versorgungslücke war riesig – eine einmalige Gelegenheit, die man nicht verpassen kann.

Zweitens der richtige Standortvorteil: Der Erfolg von Hampton by Hilton ist auch nicht von seinem „stärksten Add-On“ in China, Jin Jiang International, zu trennen. „Internationale Markenbekanntheit + Betriebsfähigkeit eines lokalen Giganten“ ist einer der Kerngründe für den rasanten Aufstieg von Hampton auf dem chinesischen Markt.

Drittens der richtige menschliche Faktor: Als erste Marke, die das Modell „Internationale Markenunterstützung + Leichtes Asset-Franchising + Stabile Investitionsrendite“ erfolgreich umgesetzt hat, hat Hampton by Hilton das Bewusstsein chinesischer Investoren stark erobert, sodass viele Investoren, die eine internationale Marke für ihre Mittelklasse-Hotelprojekte nutzen wollen, zuerst an Hampton denken.

Nach dem Eintritt von Tempo in China steht es dagegen in einem Markt mit starkem Überangebot und extrem hartem Wettbewerb, ohne starke lokale Verbündete und ohne bereits fest etabliertes Markenbewusstsein.

Aber zum Glück sind Tempo und Hampton von Grund auf zwei verschiedene Marken, und Tempo muss nicht der zweite Hampton werden.

Sein echtes strategisches Ziel ist es, die erfolgreichste Massen-Lifestyle-Marke im Hilton-System zu werden und die Markenmatrix von Hilton zu vervollständigen.

Solange es der Benchmark im Segment der mittelpreisigen Lifestyle-Hotels wird, hat Tempo seine historische Mission erfüllt.

Die Geschichte von Tempo, „jung, trendig und skalierbar“ zu sein, klingt vielversprechend. Es ist die richtige Zeit, das richtige Segment und eine sehr verlock