18 Monate lang sind 13 neue Marken auf den chinesischen Markt eingetreten – hinter der leidenschaftlichen „Expansion“ internationaler Hotelkonzerne...
Vor kurzem ist Tempo by Hilton offiziell in den chinesischen Markt eingetreten. Im Jahr 2026 wurden bereits vier neue internationale Hotelmarken nacheinander in China eingeführt. Von Series by Marriott über Hyatt Select und Garner bis zu Tempo by Hilton: Warum intensivieren die führenden internationalen Hotelkonzerne in diesem Jahr gemeinsam ihre Bemühungen im breit gefassten Mittelpreissegment? Wie unterscheidet sich diese Vorgehensweise von den Kategorieinnovationen des Jahres 2025? Wenn die Umnutzung bestehender Immobilien zu einem Konsens wird und der Lebensstil zu einem zentralen Label wird, kann sich Hilton allein durch dieses Konzept in dem hart umkämpften Markt durchsetzen? Kann der Markenmehrwert der internationalen Giganten der Übermacht der lokalen Konzerne standhalten?
Mit einer neuen Lebensstilmarke geht Hilton dieses Mal tiefer in den Massenmarkt und spezialisiert sich stärker
Mitte Juli hat die Hilton-Gruppe offiziell ihre Lebensstilmarke Tempo by Hilton im asiatisch-pazifischen Raum eingeführt und in der Großregion China erste mehrere Hotelprojekte unterzeichnet, wodurch das Markenportfolio von Hilton in China weiter ausgebaut wird.
Auf der Vorstellungsveranstaltung der Marke Tempo by Hilton erklärte Qian Jin, Präsident von Hilton für die Großregion China und die Mongolei, dass die Einführung von Tempo by Hilton durch die Gruppe nicht nur das feste Vertrauen in das langfristige Potenzial des chinesischen Marktes unterstreicht, sondern der Gruppe auch die bedeutenden Chancen eröffnet, die wachsende Nachfrage der neuen Generation von Reisenden nach hochwertigen Unterkunftserlebnissen im Lebensstilbereich zu erfüllen.
Das zentrale Label „Lebensstil“ wurde auf der Veranstaltung wiederholt erwähnt, was genau den tiefgreifenden Wandel der globalen Hotelbranche in den letzten zehn Jahren widerspiegelt: „Lebensstil-Hotels“ entwickeln sich von einem randständigen Nischenkonzept allmählich zu einem Kernbereich, in dem globale Hotelkonzerne ihre Markenarchitektur, Zielgruppenausrichtung und Vermögenswerte neu ausrichten.
Konkret gesehen haben internationale Hotelkonzerne in den letzten Jahren in diesem Bereich zahlreiche Aktivitäten unternommen.
Marriott hat die innovative Lebensstilmarke citizenM übernommen, Hyatt die bekannte Designhotelmarke Standard International erworben, Accor hat gemeinsam mit Ennismore eine Lebensstilplattform aufgebaut, InterContinental hat Six Senses, Kimpton, Hotel Indigo und Vignette Collection in den Bereich Luxus und Lebensstil aufgenommen …
Die scheinbar unterschiedlichen Maßnahmen zielen tatsächlich in dieselbe Richtung: Traditionelle Hotelkonzerne ergänzen eine Fähigkeit, die sie früher nicht beherrschten, nämlich die Schaffung von Identitätszugehörigkeit, Gemeinschaftsbeziehungen und Inhaltsszenarien.
Heutzutage sind Hotelmarken nicht mehr damit zufrieden, standardisierte Unterkunftsfunktionen anzubieten, sondern versuchen durch die Gestaltung von Lebensstilmarken eine tiefere Verbindung zu den Verbrauchern auf der Ebene von Werten und ästhetischen Vorlieben aufzubauen.
Aus der Perspektive dieser neuen Markenveröffentlichung zeigen die Lebensstilmarken internationaler Hotelkonzerne, vertreten durch Hilton, einen Trend zu tieferer Durchdringung des Massenmarktes und stärkerer Spezialisierung in China.
„Früher gab es oft die Zweifel, dass einige Reiseziele zu nischenhaft seien, aber heute ändert sich die Marktlogik“, erklärte Alan Watts, Präsident von Hilton für den asiatisch-pazifischen Raum, Mitte Juli auf der Vorstellungsveranstaltung von Tempo by Hilton ausdrücklich: Jetzt ist der beste Zeitpunkt, um die chinesischen Nischenmärkte gründlich zu erschließen.
Hinter dieser Einschätzung stehen die doppelte Antriebskraft der Schichtung des chinesischen Verbrauchermarktes und der Vielfalt der Reiseziele. Daher können wir sehen, dass unter den zehn von Tempo by Hilton in China unterzeichneten Projekten neben den Kernlagen der traditionellen Großstädte wie Peking, Shanghai und Guangzhou auch schnell aufstrebende Reiseziele der letzten zwei Jahre wie Wuzhen, Jiaxing und Altai vertreten sind. Diese Städte sind keine traditionellen wichtigen Wirtschaftsstandorte, sondern werden aufgrund ihres einzigartigen kulturellen Erbes oder ihrer natürlichen Landschaft zu beliebten Zielen der neuen Generation von Verbrauchern.
Bei der Zielgruppenausrichtung werden die neue Generation von Verbrauchern, die Generation Z und die Millennials als zentrale Zielgruppe von Tempo by Hilton festgelegt. Das Designkonzept zielt darauf ab, die Anforderungen an Geschäft, Leben und emotionalen Wert auszugleichen, was eine weitere Spezialisierung im Produktkonzept von Tempo by Hilton markiert. Es versucht nicht mehr, alle Bevölkerungsgruppen mit einer einzigen Funktion zu bedienen, sondern baut eine gezieltere räumliche Erzählung und Erfahrungsgestaltung auf, die sich an den Lebensstilpräferenzen der spezifischen Generation orientiert.
Als dritte neue Marke, die internationale Hotelkonzerne in diesem Jahr in China eingeführt haben, ist die Einführung von Tempo by Hilton kein isoliertes Ereignis. Wie Alan Watts erklärte, hat Hilton erfolgreich die Marke Hampton by Hilton aufgebaut und später Hilton Garden Inn veröffentlicht, derzeit gibt es bereits mehr als 100 betriebene Hotels der Marke Homewood Suites by Hilton in China; Tempo by Hilton baut genau auf diesen Grundlagen auf und trifft weitere gezieltere Entscheidungen.
Wenn die Lebensstilmarken internationaler Hotelkonzerne von den Großstädten zu nischenhaften Reisezielen vordringen und sich von allen Bevölkerungsgruppen auf spezifische Generationen konzentrieren, steigt die Wettbewerbsdimension auf dem chinesischen Hotelmarkt leise an; internationale Hotelkonzerne, vertreten durch Hilton, scheinen nach Antworten in der Präzision von Geschäft und Emotionen zu suchen.
13 neue Marken in eineinhalb Jahren in China eingeführt: Internationale Hotelkonzerne beschleunigen die Neueinführung von Marken
Tatsächlich finden die Neueinführungen internationaler Hotelkonzerne in China (einschließlich der Einführung bestehender Marken und der Gründung neuer Marken durch Kooperationen) jedes Jahr statt. Diese Maßnahmen spiegeln oft die neuesten Trends der Konzernstrategie in China wider und finden daher breite Aufmerksamkeit in der Branche.
/ Beschleunigte Neueinführung: Drei neue Marken für die Umnutzung bestehender Immobilien treten nacheinander in den chinesischen Markt ein
Seit diesem Jahr haben neben Tempo by Hilton mehrere führende internationale Hotelkonzerne im ersten Halbjahr neue Marken in China eingeführt, wobei der Rhythmus der Neueinführungen dicht ist und die Richtungen übereinstimmen.
Im Juni kündigte Marriott an, Series by Marriott in der Großregion China einzuführen. Diese Marke ist eine weiche Marke unter Marriott, die sich an das mittlere und obere Marktsegment richtet. Sie zielt darauf ab, unabhängige Hotels und regionale Hotelkonzerne in das Marriott-System einzubinden, während sie eine gewisse Produktflexibilität behalten, und vor allem den Wert bestehender Hotels zu erschließen.
Im Mai unterzeichnete Hyatt mit Huanyue International Holdings, einer Tochtergesellschaft der Dongcheng-Gruppe, ein strategisches Abkommen für die allgemeine Franchise im chinesischen Markt, um die Marke Hyatt Select exklusiv auf dem chinesischen Festland zu entwickeln und zu betreiben. Diese Marke setzt auf modernen minimalistischen Stil und eignet sich sowohl für neu gebaute Hotels als auch für die Umnutzung bestehender Immobilien.
Im Februar wurde das erste Hotel der neuen mittleren und oberen Marke Garner von InterContinental in der Großregion China offiziell im 798 Kunstbezirk von Peking eröffnet. Diese Marke richtet sich an bestehende Immobilien, die für Umnutzungen geeignet sind, setzt auf leichtes Asset-Umsatzmodell und schnelle Markenumstellung und zielt hauptsächlich auf den mittleren und oberen Markt für bestehende Hotels ab.
Betrachtet man den Rhythmus der Neueinführungen, ist die Geschwindigkeit der neuen Markenveröffentlichungen internationaler Hotelkonzerne im Jahr 2026 nicht besonders hoch, und es handelt sich hauptsächlich um Kettenmarken der führenden Konzerne, während die mittleren Konzerne noch keine neuen Aktivitäten unternommen haben.
Aber was die Kategorie der eingeführten Marken betrifft, wurden diese neuen Marken alle in ausländischen Märkten ausreichend erprobt. Garner wird als „die am schnellsten expandierende Marke in der globalen Geschichte von InterContinental“ bezeichnet, Tempo by Hilton wurde am Times Square in New York eröffnet und hat drei Jahre lang die Praxis auf dem lokalen Markt durchlaufen, sein Gewinnmodell und Expansionspfad wurden mehrfach validiert.
Noch wichtiger ist, dass die Positionierung und Ebene dieser Hotelmarken eine hohe Ähnlichkeit aufweisen. Sie zielen fast alle auf den Bereich der Umnutzung und Markenumstellung bestehender Hotels ab und richten sich fast alle an das Segment der ausgewählten Dienstleistungen im mittleren und oberen Preissegment. Nur die Marke Tempo by Hilton hat nicht ausdrücklich angegeben, sich auf die Umnutzung bestehender Immobilien zu konzentrieren, und laut dem Markenhandbuch sind ihre Konfigurationen wie Zimmergestaltung, Funktionsbereiche und Gastronomie in der Lobby keine vollständigen Lösungen für die Umnutzung bestehender Immobilien, sondern basieren hauptsächlich auf Neubauten.
Insgesamt behalten die führenden internationalen Hotelkonzerne in diesem Jahr eine hohe Übereinstimmung bei ihrer Strategie der neuen Markenveröffentlichung in China. Sie richten ihren Blick einhellig auf den riesigen Markt für bestehende Hotels in China und versuchen, mit flexiblen Modellen wie leichtem Asset-Umsatz, weichen Marken und Franchise schnell in diesen noch zu integrierenden Wertbereich einzudringen.
/ Aktivitäten der mittleren Konzerne: Vielfalt der Marken
Rückblickend auf das letzte Jahr waren die Trends der neuen Markenveröffentlichungen internationaler Hotelkonzerne in China komplexer und zeigten ein Muster von Koexistenz von Vielfalt und Differenzierung.
Bei den führenden internationalen Hotelkonzernen unterzeichnete Hyatt am 22. Oktober 2025 offiziell ein strategisches Abkommen für die allgemeine Franchise in China mit Home Inns, um gemeinsam die Entwicklung der Marke Hyatt Studios in China voranzutreiben. Diese Marke zielt auf das mittlere und obere Segment für Langzeitaufenthalte ab und plant, mindestens 50 Langzeithotels in aufstrebenden Städten Chinas zu errichten.
Fast zur gleichen Zeit richtete sich die Marke Apartments by Marriott Bonvoy unter Marriott ebenfalls auf den Markt für mittlere und lange Mietdauer aus. Im Mai unterzeichnete Marriott International ein Kooperationsabkommen mit dem Suzhou Huamao Center, um Apartments by Marriott Bonvoy erstmals in der Großregion China einzuführen, und plante die offizielle Eröffnung im zweiten Halbjahr 2025.
Die Swissotel Living-Marke unter Accor wählte ebenfalls diesen Bereich aus, trat 2025 in den chinesischen Markt ein und eröffnete im Februar dieses Jahres das erste Hotel Swissotel Living Shanghai Hongqiao.
Neben dem Bereich für Langzeitaufenthalte gab es auch neue Aktivitäten im Bereich der Lebensstil- und Luxushotels. Im August 2025 wurde das erste Asien-Hotel der Lebensstilmarke Motto by Hilton unter Hilton in Soho, Hongkong, eröffnet. Es richtet sich an die Integration in das lokale Leben und zielt hauptsächlich auf junge Zielgruppen ab.
Am 20. März desselben Jahres veröffentlichte MGM Resorts International in Asien offiziell die neue Luxushotelmarke MGM Collection, das erste Hotel weltweit wurde im Mai 2025 in Zhuhai eröffnet und im Neujahrstag 2026 in Qingdao neu eröffnet.
Darüber hinaus sind auch die Marke Eon unter The Langham und die Marke Shilla Stay unter der koreanischen Hotelgruppe Shilla im Jahr 2025 in den chinesischen Markt eingetreten, die neuen Markenveröffentlichungen internationaler Hotelkonzerne sind sehr häufig …
Bei genauer Analyse bestehen jedoch deutliche Unterschiede zwischen dem Rhythmus und der Richtung der neuen Markenveröffentlichungen im Jahr 2025 und denen in diesem Jahr.
Erstens richteten sich Marriott und Hyatt einhellig auf den Markt für mittlere und lange Mietdauer und führten neue Langzeitaufenthaltsmarken ein, um die neue Nachfrage nach der Kombination von Geschäftsreisen und Wohnen in China zu erfassen.
Gleichzeitig haben die neuen Marken, die von internationalen Hotelkonzernen wie Hilton veröffentlicht wurden, nicht ausdrücklich angegeben, sich auf den Bereich der Umnutzung bestehender Luxushotels zu konzentrieren, nur Hyatt Unbound Collection hat ausdrücklich erklärt, in diesen Bereich einzutreten. Das bedeutet, dass die Logik der neuen Markenveröffentlichungen im Jahr 2025 mehr auf Kategorieinnovation und Zielgruppenspezialisierung als auf die Integration bestehender Vermögenswerte ausgerichtet ist.
Es ist erwähnenswert, dass viele mittlere internationale Hotelkonzerne gewählt haben, neue Marken im Jahr 2025 in die Großregion China einzuführen. Diese Marken setzen auf differenzierte Erfahrungen und Designs, versuchen, in den Nischenmärkten Vorteile zu ergreifen und die erste Welle der Gewinne aus neuen Produkten zu erzielen. Die Aktivitäten dieser mittleren Konzerne stehen im deutlichen Gegensatz zu dem Muster des Jahres 2026, in dem die führenden Konzerne die Führung übernehmen und die Richtungen stark übereinstimmen.
Insgesamt ist die Geschwindigkeit der neuen Markenveröffentlichungen der führenden internationalen Hotelkonzerne im Jahr 2025 tatsächlich geringer als in diesem Jahr. Ihre Hauptenergie konzentrierte sich noch auf die Umsetzung der ersten Eröffnungen der Marken, die von 2023 bis 2024 für den Eintritt in China angekündigt wurden, und es gab keine so deutliche strategische Übereinstimmung wie im Jahr 2026.
Dies zeigt jedoch auch, dass sich die Logik der neuen Markenveröffentlichungen internationaler Hotelkonzerne in China subtil und tiefgreifend verändert: Von der Kategorieinnovation zur Umnutzung bestehender Immobilien, von differenzierten Versuchen zu einheitlicher strategischer Ausrichtung.
Der Hochpreismarkt erreicht seinen Höhepunkt: Internationale Giganten verstärken die Anstrengungen bei der Markenumstellung und Erneuerung im breit gefassten Mittelpreissegment
Hinter dieser Strategie der neuen Markenveröffentlichungen internationaler Hotelkonzerne in diesem Jahr verbirgt sich tatsächlich eine tiefe Besorgnis.
Im Jahr 2025 tauchte ein seltenes Signal gleichzeitig in den Finanzberichten der vier großen internationalen Hotelkonzerne auf. Der durchschnittliche Zimmerpreis von Marriott in der Großregion China sank um 0,2 %, was das einzige Gebiet weltweit mit sinkendem Zimmerpreis darstellt; bei Hyatt betrug der Rückgang 1,8 %, bei InterContinental sank der Umsatz pro verfügbarem Zimmer um 1,6 %. Diese Datengruppe sendet ein nicht zu vernachlässigendes Marktsignal aus.
Gleichzeitig haben die fünf lokalen Hotelkonzerne Jinjiang, Huazhu, BTG, GreenTree und Dongcheng im Mittelpreissegment insgesamt mehr als 21.000 Filialen eröffnet. Im ersten Halbjahr 2025 machten lokale Marken 90,4 % der neu eröffneten Hotels in China aus, während internationale Marken nur 9,6 % ausmachten. Das breit gefasste Mittelpreissegment wird zum am stärksten besetzten und gleichzeitig sichersten Bereich der chinesischen Hotelbranche,