Moutai ist um 100 Yuan gestiegen, dem Baijiu-Sektor fehlen noch 300 Milliarden Yuan.

Autor | Xie Yunzi

Redakteur | Zhang Fan

Selbst die Preiserhöhung von Moutai konnte den Abwärtstrend der Baijiu-Branche nicht aufhalten.

Vor der Veröffentlichung des Artikels am 21. Juli fiel der Aktienkurs von Kweichow Moutai um 1,47 % auf 1.308 Yuan pro Aktie; der Wind Baijiu-Index sank gleichzeitig um 1,47 % auf 2926,9.

Bereits einen Handelstag zuvor stieg der gesamte Baijiu-Sektor aufgrund der Preiserhöhung von Feitian Moutai von Anfang an stark an. Der Kurs von Gujing Gongjiu erreichte das tägliche Höchstlimit, und viele Spirituosenunternehmen, darunter Kweichow Moutai und Luzhou Laojiao, stiegen alle um mehr als 5 %.

Nur einen Tag später kühlte sich die Marktstimmung rasch ab. Nachdem die Anleger die positiven Auswirkungen der Preiserhöhung verarbeitet hatten, begannen sie erneut, die strukturellen Schwierigkeiten der Baijiu-Branche zu prüfen.

Diese Preiserhöhung trat am 18. Juli in Kraft.

Ab diesem Datum wurde der offizielle Einzelhandelspreis von 53 % vol, 500 ml 2026er Kweichow Moutai von 1539 Yuan pro Flasche auf 1639 Yuan angepasst, und der Verkaufsvertragspreis wurde von 1269 Yuan pro Flasche auf 1369 Yuan angehoben.

Ende März dieses Jahres verließ Feitian Moutai gerade die „Ära von 1499 Yuan“, der Einzelhandelspreis wurde um 40 Yuan auf 1539 Yuan pro Flasche angehoben; der Fabrikpreis stieg von 1169 Yuan auf 1269 Yuan. Damals erklärte das Unternehmen, die Preiserhöhung diene dazu, „den grundlegenden Kernpreisbereich zu stabilisieren und die Gewinnspanne der Vertriebskanäle zu verbessern“.

Bei dieser Preiserhöhung begründete Moutai dies mit dem Prinzip der Anpassung von Angebot und Nachfrage sowie dem Gleichgewicht von Menge und Preis, nämlich „sich an die Marktbedingungen anzupassen“. Einfacher ausgedrückt: Moutai hofft, dass sein offizieller Verkaufspreis immer näher an den tatsächlichen Umlaufpreis auf dem Markt heranrückt.

36Kr hat bei der Abfrage der Plattform „Heutiger Spirituosenpreis“ festgestellt, dass der Marktpreis von Feitian Moutai am 17. Juli, dem Tag der Veröffentlichung dieser Preiserhöhungsmitteilung, fast 1650 Yuan betrug. Obwohl der Großhandelspreis auf dem Markt bei jeder Preiserhöhung fast immer steigt, schrumpft der Raum für „Spekulationsgeschäfte“, bei denen man durch einfaches Umtauschen Geld verdienen kann. Genau das ist das von Moutai erwartete Ergebnis.

Bildausschnitt aus „Heutiger Spirituosenpreis“

In den vergangenen mehr als drei Jahrzehnten war die Wachstumslogik der Baijiu-Branche sehr einfach: Die Brennereien mussten nur die Händler überzeugen und die Lagerbestände auf die Vertriebskanäle verlagern, um ihren Umsatz zu realisieren. Angesichts der Fehlpassung von Angebot und Nachfrage sowie des stockenden Absatzes ist das traditionelle B2B-Vertriebsmodell jedoch an seine Grenzen gestoßen.

Laut Statistiken der China Alcoholic Drinks Association im ersten Quartal 2026 überstieg der Gesamtwert der gesellschaftlichen Lagerbestände in der Baijiu-Branche 300 Milliarden Yuan, der Gesamtbestand der börsennotierten Baijiu-Unternehmen überstieg 170 Milliarden Yuan, und die durchschnittliche Umschlagsdauer der Branche betrug 900 Tage.

Der Spirituosenanalyst Xiao Zhuying erzählte 36Kr, dass außer wenigen Top-Marken wie Feitian Moutai die Lagerbestände der Vertriebskanäle bei mittelpreisigen und regionalen Spirituosenunternehmen im Allgemeinen sechs Monate bis zu mehreren Jahren übersteigen. „Händler verlieren Geld bei jeder verkauften Flasche, Preisunterbietung ist die Normalität.“

All dies führt dazu, dass die Spirituosenunternehmen zu einer marktorientierten Transformation im B2C-Bereich gezwungen sind, um direkt mit den Verbrauchern in Kontakt zu treten. Der Unterschied besteht darin, dass Moutai über das notwendige Selbstvertrauen zur Rettung des Unternehmens verfügt.

Im Jahr 2022 wurde die Plattform „iMoutai“ offiziell eingeführt, und die Preisgestaltungsrechte für die Produkte kehrten allmählich von den Händlern zur Gruppe zurück. Die Finanzdaten können diesen Trend des „Auf- und Absteigens“ intuitiver widerspiegeln.

Im Geschäftsjahr 2025 machte der Direktvertriebskanal einschließlich „iMoutai“ mehr als 50 % des Gesamtumsatzes aus und erreichte 845,4 Milliarden Yuan, womit er erstmals den Großhandels- und Vertriebskanal übertraf.

Dies bedeutet, dass die Vertriebsstruktur von Kweichow Moutai eine bedeutende Veränderung durchlaufen hat.

Grafik von 36Kr basierend auf Wind-Daten

Vorstandsvorsitzender Chen Hua hat einmal festgelegt, dass Moutai sein Marketingsystem von „kanalgetrieben“ zu „verbrauchergetrieben“ umwandelt.

„Wir überwachen dynamisch die Veränderungen von Angebot und Nachfrage auf dem Markt, die Konsumtrends, die Lagerbestände in den Vertriebskanälen und den Absatz an den Endverbrauchern und führen wissenschaftliche Analysen und Beurteilungen der Produktpreise unter Berücksichtigung der Unterschiede zwischen verschiedenen Produkten und Regionen durch. Es darf keine großen Schwankungen geben.“

Es ist zu beachten, dass „sich an die Marktbedingungen anzupassen“ bedeutet, dass Preise jederzeit angepasst werden können. Xiao Zhuying betonte auch, dass der Preis von Moutai in Zukunft nicht nur steigen, sondern auch fallen kann.

Laut der Mitteilung von „iMoutai“ wird bald eine Werbeaktion für die Produktreihe von Moutai 1935 gestartet.

Dieses Jahr im Januar haben einige Produkte bereits eine aktive Preissenkung erlebt. Der Preis von Premium-Moutai sank direkt von 2969 Yuan pro Flasche auf 1859 Yuan, und der Preis von altem gereiftem Kweichow Moutai (15 Jahre) fiel sogar von 5399 Yuan auf 3409 Yuan. Das Preismodell von Moutai mit wechselnden Preiserhöhungen und -senkungen ist bereits etabliert.

Gleichzeitig führt die Preiserhöhung von Hauptprodukten aus finanzieller Sicht direkt zu einer Erhöhung des Umsatzes.

Laut der Prognose des Forschungsberichts von Shenyin Wanguo erhöht die erste Preiserhöhung von Moutai den Nettogewinn für 2026 um 2,5 % bis 3 %; die zweite Preiserhöhung erhöht ihn um etwa 0,5 %. Es wird erwartet, dass der den Aktionären zuzurechnende Nettogewinn des Unternehmens von 2026 bis 2028 um 4 %, 10 % bzw. 11 % im Vergleich zum Vorjahr steigt.

Aber die grundlegende Situation der gesamten Branche ist bei weitem nicht so optimistisch.

In der ersten Hälfte des Jahres 2026 hat unter den 8 börsennotierten Baijiu-Unternehmen, die ihre Gewinnprognose veröffentlicht haben, nur Wuliangye einen erwarteten Gewinnanstieg verzeichnet – was jedoch nur ein „Zahlenspiel“ ist, das durch die starke Senkung der Basis im gleichen Zeitraum des Vorjahres verursacht wurde.

Darüber hinaus erwartet Shunxin Agriculture einen Rückgang des Nettogewinns um 69 % bis 79 % im Vergleich zum Vorjahr; Huangtai Alcoholic Beverage und Shuijingfang verzeichnen beide Verluste.

Prognose der Halbjahresfinanzberichte der Baijiu-Branche; Tabelle von 36Kr basierend auf öffentlichen Daten

Einige Analysten sind der Ansicht, dass der derzeitige Gewinnrückgang bei Baijiu das Ergebnis langfristiger struktureller Widersprüche im Konsumbereich, im Szenariobereich und im Vertriebskanalbereich ist.

„Die Konsumenten von Baijiu altern, junge Menschen haben keine Gewohnheit, Baijiu zu trinken; die früheren Konsumszenarien, die hauptsächlich auf Bankette und Geschenke ausgerichtet waren, brechen zusammen; das traditionelle Händlermodell verliert allmählich seine Wirkung.“

Aus Sicht der genannten Analysten kann die Baijiu-Branche nicht kurzfristig wieder ein massives Wachstum erreichen. Xiao Zhuying ergänzte: „Die gesamten angesammelten Lagerbestände in den Vertriebskanälen der Branche brauchen mindestens ein bis zwei Jahre, um abgebaut zu werden. In Zukunft wird der Wert eines Unternehmens nicht mehr durch den Umfang der Vorauszahlungen der Händler bestimmt, sondern durch die tatsächliche Anzahl geöffneter Flaschen und die Wiederkaufrate.“

Bemerkenswert ist, dass das Management von Moutai auf der Aktionärsversammlung im Juni dieses Jahres direkt erklärte, dass die früheren Kooperationsprojekte wie der „Jiangxiang Latte“ mit Luckin Coffee und Moutai-Eiscreme nicht der langfristigen Markenstrategie entsprechen. „Wir wollen keine kurzfristige Berühmtheit, sondern dauerhaften Erfolg“ und „werden solche Kooperationen in Zukunft vorsichtig durchführen“.

Die Logik hinter dieser Entscheidung ist offensichtlich.

Kurzfristig werden die jungen Menschen, die vom Jiangxiang Latte angezogen wurden, höchstwahrscheinlich kein Feitian Moutai kaufen. Anstatt den Markenwert zu verwässern, um ineffektiven Datenverkehr zu erhalten, ist es sinnvoller, die Energie auf die hochwertigen Verbrauchergruppen mit höherer Konversionsrate zu konzentrieren. Das Problem ist: Wenn die gesamte Baijiu-Kategorie von der jüngeren Generation ignoriert wird, wird der Platz in der „Erste-Klasse-Kabine“ immer kleiner?

Die Beseitigung der Lagerbestände und die marktorientierte Anpassung sind nur der erste Schritt. Nachdem sie überlebt haben, müssen alle Baijiu-Unternehmen, einschließlich Moutai, ständig darüber nachdenken, wie sie durch effektive Produktinnovationen die tatsächlichen Bedürfnisse der nächsten Verbrauchergeneration erfüllen können. Das ist auch der Schlüssel für das Überleben der gesamten Branche.

*Haftungsausschluss:

Der Inhalt dieses Artikels gibt nur die Meinung des Autors wieder.

Der Markt ist mit Risiken verbunden, Investitionen erfordern Vorsicht. Unter keinen Umständen stellen die in diesem Artikel enthaltenen Informationen oder geäußerten Meinungen eine Anlageberatung für irgendjemanden dar. Vor einer Investitionsentscheidung müssen Anleger bei Bedarf Fachleute konsultieren und sorgfältig entscheiden. Wir beabsichtigen nicht, den Handelspartnern Underwriting-Dienstleistungen oder Dienstleistungen anzubieten, die nur mit einer bestimmten Qualifikation oder Lizenz ausgeführt werden dürfen.

Folgen Sie uns, um weitere Informationen zu erhalten