Kleine Produkte schaffen den Durchbruch, große Produkte finden ihre Positionierung – warum alle auf Xiaohongshu ihre Spiele promoten | Game-Trendbarometer

Text von Shuguo Bei

Herausgegeben von Guofu

Stellen Sie sich vor, Sie sind ein Spieleverleger mit begrenzten Mitteln und müssen aus den drei sozialen Plattformen Xiaohebox, Bilibili und Xiaohongshu eine auswählen, um Ihr neues Spiel intensiv zu bewerben – welche würden Sie wählen?

Aus dem Bauch heraus würden viele Menschen zuerst bemängeln, dass „die Auswahl überhaupt nicht vernünftig ist“ – das ist so, als würde man fragen, wer bei der Weltmeisterschaft am wahrscheinlichsten den Titel holt: Brasilien, Deutschland oder die chinesische Nationalmannschaft. Im Vergleich zu den anderen beiden scheint Xiaohongshu auf den ersten Blick überhaupt nicht vergleichbar zu sein – warum sollte es eine der Optionen sein?

Das stimmt zwar.

Xiaohebox wurde früh durch den Hype um PUBG bekannt und hat sich später mit Diensten wie Datenabfragen, sozialer Atmosphäre und Spieleverkäufen eine große Zahl spezialisierter Spielnutzer aufgebaut, die es deutlich vor anderen Konkurrenten abhebt. Darüber hinaus verfügt es über den ausgereiftesten integrierten Werbe- und Vertriebspfad: Allein in der App kann das Produkt den gesamten Prozess von „Sichtbarkeit – Suche – Konvertierung“ abwickeln.

Bilibili hingegen ist eine Plattform, die im Inland jedem Nutzer vertraut ist. Es begann früh mit der Kultur der Anime- und Manga-Szene und hat heute eine breite Nutzergruppe im Internet aufgebaut.

Bereits in der Ära der Vertriebskanäle betrat Bilibili den Markt durch die gemeinsame Veröffentlichung von Spielen wie *Honkai Gakuen 2*. Später brachten die Lizenztitel wie FGO und *Azur Lane* dem Unternehmen hohe Einnahmen. Im Bereich der Independent-Spiele veröffentlichte es Titel wie *Dead Cells* und *Warm Snow*, und sein eigenes Entwicklungsstudio brachte 2025 das beliebte Independent-Spiel *Escape from Duckov* auf den Markt. Darüber hinaus gehört die von ihnen veranstaltete Messe Bilibili World heute zu den besten Offline-Kanälen für Spiele im Inland, die eine gezieltere Werbung ermöglicht.

*Escape from Duckov* auf der BW2026

Im Vergleich dazu scheint Xiaohongshu im Bereich der Spielwerbung nichts Vorzeigbares zu haben. Es hat weder beeindruckende Stärken noch die kulturelle Grundlage für Spiele, und selbst sein einziger algorithmischer Vorteil wird in letzter Zeit herausgefordert… Aber andererseits: Wenn die chinesische Nationalmannschaft auf wundersame Weise zu einer der Optionen für den Weltmeistertitel würde – wer würde nicht mal ausprobieren wollen, wie es sich anfühlt?

Zumal Xiaohongshu bereits einen guten Anfang gemacht hat.

Inzwischen haben viele Spiele die Vorteile der Werbung auf Xiaohongshu erlebt. Zum Beispiel entstand das Spiel *Rookie Dreamer*, das auf TapTap über 460.000 Vorbestellungen hat, ursprünglich weil die „kleine Anfänger“-IP der Mannschaft auf Xiaohongshu populär wurde. Nach Beginn der Entwicklung im Jahr 2023 erreichten die Beiträge durchschnittlich mehr als 100.000 Aufrufe. Einige bekanntere neue Hauptspiele haben Xiaohongshu längst zu ihrem wichtigsten exklusiven Werbekanal gemacht.

Auch kleinere Produkte, denen es an Sichtbarkeit und Werbekosten fehlte, haben über Xiaohongshu ihre Zielspieler gefunden. Der unabhängige Spieleentwickler Longguo hat von einer solchen Erfahrung berichtet: Seit der ersten Vorstellung des Spiels im Jahr 2024 hat er selbstständig auf Xiaohongshu, Xiaohebox und Bilibili geworben. Überraschenderweise stammten die meisten Spieler, die er schließlich erreichte, aus Xiaohongshu.

Gleichzeitig hat Xiaohongshu selbst in den letzten Jahren das geschäftliche System rund um Spiele ständig weiterentwickelt. Das 2023 gestartete Thema „Ich mache Spiele auf Xiaohongshu“ hat bisher 18,5 Milliarden Aufrufe. Letztes Jahr veranstaltete es erstmals die Messe „RedLand“ mit einer Fläche von über 80.000 Quadratmetern und 3,9 Milliarden Aufrufen im gesamten Internet – die Vorbereitungen für die nächste laufen bereits.

RedLand

Von Xiaohongshu veröffentlichte Daten zeigen, dass im Vergleich zum Vorjahr die Suchanfragen nach dem Stichwort „Spiel“ um 70 % gestiegen sind, die gesamten Suchanfragen nach Spielen im Jahr um über 70 % zugenommen haben, die Veröffentlichung von Inhalten um 147 % gewachsen ist und die gesamte Zuschauerdauer von Spiel-Livestreams um 250 % gestiegen ist. Bis 2025 hat die Zahl der monatlich aktiven Nutzer im spielbezogenen Bereich 120 Millionen überschritten.

Sowohl anhand vergangener Daten als auch der Fähigkeiten der Plattform ist Xiaohongshu wahrscheinlich zu einem wichtigen Werbekanal geworden, den Spieleentwickler nicht ignorieren können. Es steht anderen bekannten Plattformen in nichts nach und hat seine eigene einzigartige Kernkompetenz in diesem Bereich gefunden.

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Eigentlich passt es. Xiaohongshu wurde früh als „Plattform zum Entdecken von Dingen, die man liebt“ positioniert – und das Empfehlen von Spielen gehört natürlich dazu. Nach Jahren des Betriebs sind viele Beiträge auf Xiaohongshu heute menschlicher und vertrauenswürdiger. Eine Zeit lang nutzten Internetnutzer Xiaohongshu häufig als Alternative zu Baidu und fanden es sogar zuverlässiger: „Auf Xiaohongshu findet man für jedes noch so knifflige Problem eine Lösung.“

Und eine vertrauenswürdige Plattform ist zweifellos der beste Ort für die Inhaltswerbung und den Betrieb von Produkten. Spiele bilden da keine Ausnahme.

Besonders bei der Spielwerbung zeigt Xiaohongshu einzigartige Vorteile, zum Beispiel ein gutes Kosten-Nutzen-Verhältnis durch niedrige Hürden und geringe Kosten.

Im Vergleich zu anderen Plattformen konzentrieren sich bei Bilibili und Douyin, die auf umfangreiche Videoinhalte setzen, Emotionen und Aufmerksamkeit der Nutzer auf die bewegten Bilder. Ersteller, die Spieler an sich binden wollen, müssen ständig hochwertige Videoinhalte veröffentlichen – und die Anzahl der Videoaufrufe wird oft zu einem zentralen Kriterium, mit dem Spieler die Qualität eines Produkts beurteilen. Auf Xiaohebox hingegen haben viele Produkte ohne tiefe Zusammenarbeit nur begrenzte Sichtbarkeit, und es fehlt an präzisen Algorithmen, die Inhalte direkt zu den Nutzern bringen.

Für Produkte mit erfahrenen Betriebsteams und Werbestrategien ist es daher eine einfache Sache, Xiaohongshu zu nutzen. Sie müssen nur die vorbereiteten Materialien auf Xiaohongshu hochladen – und das führt oft zu guten Ergebnissen und Diskussionen, selbst wenn es sich nur um Bild-Text-Inhalte handelt.

Unabhängige Spielteams empfinden das noch stärker. Die meisten unabhängigen Entwickler übernehmen mehrere Rollen gleichzeitig: Neben der Entwicklung haben sie kaum zusätzliche Mittel für Werbung und Betrieb. Für sie ist die beste Lösung oft, diese Aufgaben dem Verlag zu überlassen – aber nicht jedes Team bekommt einen Vertrag mit einem Verlag, und nicht jedes Produkt erhält genügend Unterstützung durch Ressourcen des Verlags.

Die Entwicklerin Qinge Jingcha pflegt es, in regelmäßigen Abständen den Fortschritt des Spiels zu teilen. Da Zeit und Energie begrenzt sind, nutzt sie meist Bild-Text-Formate und lädt die Inhalte auf Douyin, Xiaohongshu und anderen großen sozialen Plattformen hoch. Dann merkte sie schnell: Auf anderen Plattformen dominieren Videos, und Bild-Text-Inhalte haben nur wenige Aufrufe – die Nutzer schenken ihnen nicht viel Aufmerksamkeit.

Aber das Team ist klein: „Wir können nicht jedes Mal, wenn wir etwas veröffentlichen, ein Video machen.“ Im Vergleich dazu ist die Werbung auf Xiaohongshu viel angenehmer.

Ein weiterer Vorteil der Werbung mit Beiträgen auf Xiaohongshu ist die „Freiheit“.

Im Gegensatz zu anderen Plattformen haben die Inhalte auf Xiaohongshu oft keine so starke Zweckbindung – sie fördern Inhalte mit starkem persönlichem Ausdruck und Emotionen. Longguo sagt, er „veröffentlicht, was er im Traum sieht“, ohne einen festen Werbeplan. Gerade dadurch hat sein Produkt viele gleichgesinnte Nutzer angezogen.

Die Grundlage dieser „Freiheit“ ist das menschliche, lebendige Gefühl, das die gesamte Plattform ausstrahlt. Für Nutzer von Xiaohongshu sind Spiele kein separater Bereich, sondern Teil des Alltags: Wie man sich unterhält, wie man entspannt, welche interessanten Dinge man in und außerhalb von Spielen erlebt. Yinghuo sagt: „Nutzer diskutieren nicht nur über das Spiel selbst, sondern über soziale Kontakte, Geschichten und Hobbys im Leben – und all das hängt oft tief mit Spielen zusammen.“

Beiträge von Spielern auf der Plattform

Viele Nutzer teilen, wie sie in dem Spiel *Friends Collection, Dream Life* ihre Familien als Charaktere nachgebildet haben.

Zum Beispiel bezieht sich das Spiel von Longguo auf das Thema Jobsuche – solche Werke, die eng mit dem Leben verbunden sind, erhalten auf Xiaohongshu oft mehr Aufmerksamkeit. In spezialisierten Spielcommunities würde kaum jemand über Jobsuche diskutieren, aber auf Xiaohongshu wirken solche Themen nicht fehl am Platz. Schließlich ist es eine Plattform für Lebensgeschichten, und Nutzer lassen sich leicht von Inhalten anziehen, die „etwas mit ihnen selbst zu tun haben“.

Und dieses menschliche Gefühl passt perfekt zur effektivsten Werbemethode von heute: Aufrichtigkeit.

„Die Entwicklung eines Spiels ist eine kreative Tätigkeit, und das Veröffentlichen von Inhalten auf der Plattform ist auch eine Form der Kreativität. Beide Prozesse sind miteinander verbunden. Wenn Sie Ihre Eindrücke aus der Spieleentwicklung teilen, werden wahrscheinlich viele Nutzer von Ihrer aufrichtigen Darstellung angezogen.“ Nutzer, die durch diese Gleichgesinntheit angezogen werden, verstehen die Entscheidungen der Entwickler oft besser, finden Resonanz und führen zu höheren Konversionsraten.

Alle Produkte, die auf Xiaohongshu gute Werbeerfolge erzielt haben, haben das unbewusst geschafft.

Das in diesem Jahr veröffentlichte chinesische AVG *Paper House* ist ein typisches Beispiel. Das Spiel handelt von den Sorgen, Zweifeln und Gedanken junger Menschen in der Jugendzeit – viele Spieler erinnern sich dadurch an ihre Vergangenheit und Gegenwart, manche waren so berührt, dass sie während des Spiels weinten.

Vor der Veröffentlichung des Spiels hat das Entwicklerteam Kaixin Chafang neben üblichen Werbeinhalten gelegentlich einfache Comics veröffentlicht, die Geschichten und Erfahrungen der beiden Teammitglieder während der Entwicklung erzählen. In den Comics sind die beiden Entwickler als ein Hase, der immer wegen des engen Zeitplans rote Augen hat, und ein Bär dargestellt – sie teilen, wie sie auf die Idee zum Spiel kamen, den Fortschritt und kleine Zwischenfälle wie „Wir können das Steam-Formular nicht ausfüllen, also können wir das Spiel vorerst nicht auf die Wunschliste setzen“.

Beiträge von Kaixin Chafang

Die Szenen der Werbeinhalte für das Spiel sind ebenfalls sehr alltäglich: Die Hauptfiguren tragen chinesische Schuluniformen oder Wintermäntel, halten die Hand ihrer kleinen Schwester und machen ein Foto vor einem Stand mit Laternen zum Neujahr.

Diese lebensnahen Inhalte mit persönlichem Ausdruck haben schon vor der Veröffentlichung viele Nutzer angezogen, die ähnliche Gefühle teilen – und das legte den Grundstein für den Erfolg von *Paper House*.

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Natürlich bedeuten niedrige Hürden nicht geringe Inhaltsqualität.

Der Kern von Xiaohongshu liegt darin, dass es nicht nur auf KOLs setzt – auch Inhalte von normalen Nutzern können von vielen gesehen werden. Die Plattform hilft, dass potenziell interessierte Menschen die Ersteller kennenlernen – aber ob man in Erinnerung bleibt, hängt letztendlich vom Team selbst ab.

Longguo kam Ende 2025 unter die Finalisten des Tencent Game Creation Contest. Damals veröffentlichte er spontan einen Beitrag darüber und erhielt unerwartet Förderung durch die Plattform – aber wahrscheinlich wegen der Inhaltsqualität und der Zielgruppe hat dieser Beitrag dem Spiel keine große Aufmerksamkeit gebracht. „Die Zahlen sahen gut aus, aber die Zuschauer waren nicht die Richtigen – die Konversion war fast Null.“

Anders ausgedrückt: Die Förderung durch Algorithmen erhöht zwar die Sichtbarkeit und die Likes, aber ob man Nutzer anzieht und behält und wer genau angezogen wird – das hängt immer noch von der Überlegung des Erstellers ab.

Viele Produkte verfolgen neben üblichen Werbeinhalten auch bestimmte Strategien für Xiaohongshu. Das neue Lebenssimulationsspiel *Stardew Valley* von miHoYo, das im April dieses Jahres in die zweite Testphase ging, hat auf mehreren Plattformen Konten für die Werbung eröffnet. Auf Bilibili werden hauptsächlich PVs veröffentlicht, aber auch lange begleitende Videos mit „immersivem Weißem Rauschen“. Auf Weibo gibt es bei wichtigen Werbeinhalten oft Gewinnspiele mit Weiterleitungen, um Nutzer anzuziehen.

Auf Xiaohongshu hingegen hat *Stardew Valley* angepasste Bild-Text-Inhalte hinzugefügt. Einfache Texte kombiniert mit niedlichen Tierfiguren aus dem Spiel lassen die Nutzer das Gefühl von Begleitung und Heilung spüren, das das Spiel vermitteln will – und das verbreitet sich leicht auf der Plattform.

Werbeinhalte von *Stardew Valley* auf Xiaohongshu

Im Bereich der Independent-Spiele haben nach Beobachtungen von Yinghuo die meisten Teams am Anfang keine Erfahrung im Umgang mit Inhalten – sie