Die FIFA-Weltmeisterschaft findet alle vier Jahre statt, aber Sport-IPs entwickeln sich zunehmend zu einem Bestandteil des alltäglichen Konsums.

Sport-IPs nutzen heute die stetig wachsende emotionale Bindung der Fans an Spieler und Mannschaften, um langfristigen kommerziellen Wert freizusetzen, der nicht an Spielpläne gebunden ist.

Mit dem Schlusspfiff im New Jersey Stadium endete das Finale der FIFA-Weltmeisterschaft 2026 in den USA, Kanada und Mexiko offiziell. Die spanische Mannschaft holte sich nach 16 Jahren mit absoluter Dominanz erneut den FIFA-Weltpokal.

Auf den Tribünen vermischten sich Fans in roten spanischen Trikots mit den blau-weiß gestreiften Fans Argentiniens zu einer wogenden bunten Meeresfläche. Hinter den Bildschirmen verfolgten schätzungsweise 1,8 Milliarden Fernsehzuschauer weltweit das Finale. Die FIFA geht davon aus, dass mehr als 3 Milliarden Menschen die Veranstaltung verfolgt haben – darunter unzählige Fans in China, die bis fünf Uhr morgens wach blieben.

Die alle vier Jahre stattfindende Weltmeisterschaft ist nach wie vor eines der Top-Sportereignisse weltweit mit der höchsten emotionalen Beteiligung und der stärksten Teilnahme der breiten Öffentlichkeit. Die Nutzung der Reichweite großer Veranstaltungen für kurzfristige, festliche Marketingkampagnen an die breite Masse ist ein traditioneller Weg für Marken, den Wert von Sport-IPs zu nutzen. Von der Sponsoring der Spiele durch FIFA-Weltpartner wie Adidas und Coca-Cola bis hin zu Pop Mart, der LABUBU bei der Eröffnungsfeier präsentierte, folgt alles dieser Logik.

Aber heute wird eine weitere Dimension des Werts von Sport-IPs verstärkt: Mannschaften, Vereine und Sportstars selbst als IP-Vermögen zu behandeln und die langfristige IP-Operation auf der Grundlage der stetig wachsenden emotionalen Bindung der Fans zu betreiben.

Lange Zeit beschränkte sich der Konsum von Sport-IPs auf veranstaltungsspezifische Artikel wie Trikots, Flaggen und Fan-Artikel, wobei das Konsumverhalten stark an den Zyklus großer Turniere gebunden war. Aber rund um die diesjährige Weltmeisterschaft explodierten vielfältige Kategorien wie Trendspielzeug, Wohnaccessoires, Mode und Haustierzubehör vollständig und wurden zu Trägern, mit denen Fans ihre Identität und kulturelle Zugehörigkeit demonstrieren.

„Der Konsum von Sport-IPs entwickelt sich von ‚Veranstaltungsandenken‘ zu ‚Lifestyle-Konsumgütern‘“, fasst Luo Bin, Gründer von Star-Power, der seit über zehn Jahren in der Sportbranche tätig ist, die Veränderungen der Konsumtrends während der diesjährigen Weltmeisterschaft zusammen.

Star-Power verfügt derzeit über mehr als 35 globale Sport-IP-Lizenzen, über 10.000 SKUs und 200 physische Geschäfte. Während des kontinuierlichen Aufbaus seiner eigenen IP-Betriebsfähigkeit erlebte Luo Bin, dass die Kommerzialisierung chinesischer Sport-IPs sich von frühen, durch Traffic und Ressourcen angetriebenen ereignisbasierten Geschäften über die Phase der extensiven IP-Lizenzierung und Merchandising bis hin zur heutigen systematischen, ganzheitlichen Betriebsphase für Konsumgüter entwickelt hat.

Sport-IPs sind möglicherweise eine sehr einzigartige Kategorie von Vermögenswerten auf dem IP-Konsummarkt. Sie haben echte Personen, echte Spiele und echte Erinnerungen. Die Loyalität der Fans ist nicht an Veranstaltungen gebunden, aber große Turniere wie die Weltmeisterschaft wirken als Verstärker kollektiver Emotionen und können die Leidenschaft und den Konsumdrang von Nutzern weltweit entfachen.

„Die wahre Kommerzialisierung von Sport-IPs ist nicht die einmalige Monetarisierung von Traffic, sondern die Umwandlung der Leidenschaft der breiten Öffentlichkeit in eine langfristige, nachhaltige lebensbezogene Konsumbeziehung.“

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Der Konsum von Sport-IPs wird alltäglicher

Das „Haaland-Lied“, das von chinesischen Internetnutzern mit einem Wortspiel neu interpretiert wurde, verbreitete sich von Douyin ins Ausland, eroberte TikTok und YouTube und überschritt eine weltweite Wiedergabezählung von über einer Milliarde. Selbst viele Nutzer, die keine Weltmeisterschaftsspiele gesehen haben, lernten diesen neuen Fußballstar durch seinen eingängigen Rhythmus und die leichte, spielerische Art kennen.

Haalands rasanter Aufstieg brachte nicht nur seine eigenen Merchandising-Artikel zum Erfolg – beispielsweise wurden seine identischen Haargummis für 69 Yuan pro Stück gehandelt und verkauften sich im gesamten Netzwerk mehr als 100.000 Mal. Die Trikotbestellungen seiner norwegischen Mannschaft stiegen von 50.000 Exemplaren im letzten Jahr auf 250.000 Exemplare an.

Der englische Premier-League-Verein Manchester City, für den Haaland spielt, ist eines der unter Vertrag stehenden IPs von Star-Power. Luo Bin zufolge hat das explosive Wachstum von Manchester City in den letzten Jahren zusammen mit Haalands Durchbruch eine große Anzahl junger Studenten angezogen, deren Konsumpräferenzen auf Leichtigkeit, Sammelbarkeit und ansprechendes Design ausgerichtet sind. Daher hat Star-Power eine große Anzahl von „Gacha“-Produkten für Manchester City entwickelt – Abzeichen, Aufsteller, kleine Plüschtiere – mit Designs, die der Trendspielzeug-Logik entsprechen, die junge Menschen kennen, und zu freundlicheren Preisen.

Dies entspricht den Veränderungen im gesamten IP-Konsummarkt in den letzten Jahren. Heute zahlen junge Menschen nicht mehr nur für Funktionalität, sondern möchten ihre Haltung zeigen, wer sie sind und was sie lieben. Der Konsum verschiedener IP-Produkte steht immer für Selbstausdruck und Zugehörigkeit zu einer Gemeinschaft.

Luo Bin zufolge „ist die emotionale Intensität von Sport-IPs unter allen IPs am höchsten“. Ein Messi-Plüsch-Blindbox kann die Emotionen des Siegesabends 2022 verkörpern, einen Lebensmoment in einer bestimmten Zeit. Gleichzeitig wird ein Fan, der eine Mannschaft im Alter von 20 Jahren unterstützt, dies wahrscheinlich sein ganzes Leben lang tun – was bedeutet, dass Verbraucher bereit sind, wiederholt für jahrelange Erinnerungen und anhaltende Identitätszugehörigkeit zu zahlen.

Ein Konsens innerhalb von Star-Power ist, dass früher Sport-Merchandising für Spiel-Erinnerungen stand, während Sport-IPs heute für Lebenshaltung stehen. Wer die Ausdrucksformen der Nutzergemeinschaften besser versteht und besser zum Lebensgeschmack junger Menschen passt, kann Wachstum generieren.

Auf dieser Grundlage haben Marken die Grenzen traditioneller Veranstaltungsartikel durchbrochen und eine systematische Entwicklung von Kategorien wie Kleidung, Trinkgefäßen, Plüschtiere, Taschen, Accessoires, Blindboxen und Zuschauerartikeln durchgeführt. Alle Produktdesigns verbinden alltägliche Praktikabilität mit emotionalem Ausdruckswert, sodass Sport-Symbole wirklich in die alltäglichen Szenen normaler Menschen passen.

Daten bestätigen die Machbarkeit dieses Konzepts. Die Bestellmengen der Kern-IP-Produkte von Star-Power für die Weltmeisterschaft 2026 sind im Vergleich zur vorherigen Ausgabe um 50 % bis 80 % gestiegen, wobei die Gesamtbestellmenge das 3- bis 5-fache des Alltagsniveaus beträgt. Luo Bin gab an, dass der GMV der Bestellungen für die Weltmeisterschaft 2026 in den USA, Kanada und Mexiko im Vergleich zur FIFA-Weltmeisterschaft 2022 in Katar „mindestens um das Fünffache gestiegen ist“. Das Unternehmen hatte bei früheren Weltmeisterschaften nur einen Bestellumfang von mehreren Millionen Yuan, während die Gesamtinvestition in Weltmeisterschaftsprodukte in diesem Jahr mehrere hundert Millionen Yuan erreicht hat.

Diese Veränderung wird durch die Erweiterung der Nutzerstruktur unterstützt. Früher waren männliche Nutzer und erfahrene Fans die Kernzielgruppe des Sport-IP-Konsums. Heute sind weibliche Nutzer, allgemeine Fans und Familienszenen vollständig in den Markt eingetreten.

Zuerst sind weibliche Nutzer stark eingetreten. Im Vergleich zu taktischen Details der Spiele und Ergebnissen achten sie mehr auf die tägliche Kombinierbarkeit, das Design, die Qualität und die Praktikabilität der Produkte. Daten von Meituan zeigen, dass weibliche Verbraucher während der Spitzenzeiten der Spielverfolgung 51 % der Bestellungen ausmachten und damit erstmals Männer übertrafen. Der Anteil weiblicher Verbraucher bei Star-Power hat ebenfalls über 40 % überschritten. Luo Bin zufolge „sind weibliche Nutzer kein marginales Wachstum im Sport-IP-Markt, sondern sie definieren die ästhetischen Standards von Sport-IPs mit.“

Zweitens ist die Gruppe der allgemeinen Fans aufgestiegen. In der heutigen Zeit fragmentierter Informationen wird ein Verbraucher möglicherweise kein 90-minütiges Spiel ansehen, aber von der Atmosphäre der Weltmeisterschaft, der Kultur der Nationalmannschaft oder den Geschichten der Spieler berührt werden und ein Produkt mit besserem Design und leichterem Charakter kaufen. Daten der FIFA zeigen, dass die Zahl der Fußballliebhaber weltweit 3,5 Milliarden überschritten hat, mit 40 Millionen registrierten Spielern in 211 Mitgliedsverbänden.

Im Vergleich zu reifen Märkten im Ausland mit einer breiten Beteiligung der Öffentlichkeit und einem ganzjährig normalisierten Sportkonsum hat der inländische Sport-IP-Markt immer noch ein enormes Wachstumspotenzial. Aber derzeit „20 Millionen neue Fans pro Weltmeisterschaft“ zeigen, dass die Durchdringung der breiten Öffentlichkeit und die Umsetzung in alltäglichen Szenen noch im Aufstieg begriffen sind.

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Immer mehr Marken treten ein

In diesem Jahr hat die FIFA die Lizenzen für Merchandising stark erweitert. Die Zahl der Weltmeisterschaftslizenznehmer hat sich im Vergleich zur vorherigen Ausgabe verdoppelt, wobei Einstiegshürden von Zehntausenden bis zu mehreren Millionen Yuan mehr Spielern die Chance geben, teilzunehmen.

Die Wege haben sich ebenfalls differenziert. Pop Mart hat mit LABUBU die globale FIFA-Veranstaltungslizenz erhalten und ist damit das erste chinesische Trendspielzeug-IP, das bei der Eröffnungsfeier der Weltmeisterschaft auftritt. Marken wie Miniso, Kayou und Fude haben gemeinsam mit Marken wie Wuliangye Veranstaltungslizenzen erworben und Serienprodukte wie veranstaltungsspezifische Blindboxen, Fußballerkarten und Kooperationsweine auf den Markt gebracht. Unter ihnen hat die Wuliangye-Meister-Blindbox-Wein den Umsatz von Kooperationsprodukten auf über 1,6 Milliarden Yuan getrieben.

Luo Bin glaubt, dass die Teilnahme immer mehr nicht sportbezogener Marken an der Weltmeisterschaft zeigt, dass der kommerzielle Wert von Sport-IPs von mehr Branchen neu erkannt wird. Früher dachten viele, dass Sport-IPs nur ein Geschäft für Fans sind, aber heute sehen sie, dass sie tatsächlich Trendspielzeug, Mode, Haustiere, Musik, Tourismus, Einzelhandel, Inhalte und Gemeinschaften verbinden können. „Eine Branche wächst nicht, weil es wenige Teilnehmer gibt, sondern weil mehr ausgezeichnete Spieler bereit sind, einzutreten.“

Internationale Giganten beschleunigen ebenfalls ihre Expansion. Fanatics hat mit einem Jahresumsatz von etwa 13 Milliarden US-Dollar und einer Bewertung von 31 Milliarden US-Dollar eine vollständige Kette von IP-Produkten aufgebaut, die über 900 Sportorganisationen abdeckt. Es ist nicht nur der exklusive Herausgeber von Fußballerkarten für MLB, NBA und NFL, sondern übernahm während der Weltmeisterschaft 2026 auch den offiziellen Vor-Ort-Einzelhandel für 104 Spiele.

Lange Zeit blieb der inländische Sport-IP-Markt in der oberflächlichen Phase des Marketings an Veranstaltungsterminen stecken, und es fehlte immer an professionellen Spielern, die tief in Mannschafts- und Spieler-IPs eintauchen und langfristige Konsumgüterökosysteme aufbauen. Genau diese riesige Marktlücke gibt lokalen Unternehmen neuen Wachstumsraum.

Bereits um 2017, als sie die sozialen Medien von Spielern betrieben, sah Star-Power täglich eine große Anzahl von privaten Nachrichten von Fans, die nach lebensbezogenen Merchandising-Artikeln fragten. Das machte ihnen klar, dass die Nachfrage der Fans nach IP-Konsum real und dringend ist. „Du weißt einfach nicht, dass es einen FC Barcelona-Becher gibt – und wenn er auftaucht, ist der Preis nicht mehr wichtig.“

Diese Erkenntnis beeinflusste direkt ihre Geschäftsstrategie. Mit dem Wendepunkt, dass sie 2019 die argentinische Mannschaft unter Vertrag nahmen und das Geschäftsmodell validierten, hat Star-Power schrittweise Top-Nationalmannschaften und Vereins-IPs unter seine Fittiche genommen und den ToC-Weg beschritten, IPs zu unterzeichnen, Produkte selbst zu entwickeln und Vertriebskanäle eigenständig aufzubauen.

Während der Produktentwicklung stellte Star-Power auch fest, dass die emotionale Struktur der Fans hinter verschiedenen Nationalmannschafts-IPs völlig unterschiedlich ist. Beispielsweise haben argentinische Fans eine extrem hohe emotionale Intensität, sodass Produkte Glaubensgefühl und Siegererinnerungen betonen müssen. Die französische Mannschaft ist jünger, trendiger und urbaner und eignet sich für leichte Mode. Spanien hat eine Geschichte von technischer Finesse, jugendlichem Charme und dem Aufstieg neuer Generationen von Spielern, was für jüngere, hellere und leichtere Designs passt. Viele portugiesische Fans haben ihre Verbindung über Ronaldo aufgebaut und legen Wert auf geistige Stärke, sodass Produkte eine Haltung ausdrücken müssen.

Heute sind verschiedene spielerische Inhalte, die in Fan-Gemeinschaften beliebt sind, zu einer wichtigen Quelle für Kreativität in der Produktentwicklung geworden. Der Bestseller „Messi GOAT“ ist ein typisches Beispiel. Er stammt im Wesentlichen aus dem emotionalen Ausdruck der Fans für Messi. GOAT (Greatest Of All Time) steht für den besten Spieler aller Zeiten,