Die Gegenoffensive des Baijiu beginnt mit der Preiserhöhung von Moutai

Der Preis von Feitian Moutai ist erneut gestiegen.

Ende März dieses Jahres kündigte Guizhou Moutai (600519.SH) an, dass der Fabrikpreis von 53° Feitian Moutai von 1.169 Yuan auf 1.269 Yuan und der Einzelhandelspreis von 1.499 Yuan auf 1.539 Yuan angehoben wird.

Damals haben wir die Einschätzung getroffen, dass dies keine isolierte Preiserhöhung ist, sondern der Beginn eines neuen Preissteigerungszyklus für Moutai.

Wie erwartet erhöhte Moutai den Preis drei Monate später erneut. Ab dem 18. Juli wird der Fabrikpreis von 53° Feitian Moutai auf 1.369 Yuan und der Einzelhandelspreis auf 1.639 Yuan angehoben – eine Erhöhung um jeweils 100 Yuan.

Nach der Ankündigung schoss der Großhandelspreis von Feitian Moutai stark in die Höhe. Vom 18. Juli bis 19. Juli stieg der Preis von original verpacktem Feitian von 1.650 Yuan auf 1.720 Yuan, und der Preis von lose verkauftem Feitian stieg von 1.630 Yuan auf 1.680 Yuan.

In den über 20 Jahren des „Mythen von Moutai“ hat der größte Teil der Zeit mit Preissteigerungen von Feitian Moutai einhergegangen.

Als Guizhou Moutai im Jahr 2001 an die Börse ging, wurde die Preisgestaltung für Baijiu liberalisiert. Von diesem Jahr bis 2018 wurde der Preis von Feitian Moutai in 18 Jahren zehn Mal angehoben, wobei der Fabrikpreis direkt von 185 Yuan auf 969 Yuan stieg.

Die Kombination aus der Begrenzung der Produktion durch die Herkunftsregion und der Schaffung von Arbitragemöglichkeiten durch Preiserhöhungen bildet die finanzielle Eigenschaft von Moutai.

Daher lief Feitian Moutai in den Jahren ohne Preiserhöhung von Moutai, obwohl die Nachfrage das Angebot überstieg, lange Zeit in einem Modus, in dem der Marktpreis über dem empfohlenen Einzelhandelspreis lag. Auf dem Höhepunkt im Jahr 2023 lag der Großhandelspreis von lose verkauftem 53%vol Feitian Moutai mit einem Fabrikpreis von 969 Yuan und einem Richtpreis von 1.499 Yuan lange Zeit stabil bei etwa 2.700 Yuan, der Endverbraucherpreis lag über 3.000 Yuan und stieg in der Hochsaison noch weiter.

Diese Preisverwirrung entspricht weder der normalen Marktlogik noch den Kerninteressen von Guizhou Moutai. Obwohl Moutai viel Geld verdient hat, haben die Händler und diejenigen, die Moutai spekulieren, noch mehr verdient; zudem stört dies die normale Marktordnung.

In den Jahren, in denen die Produktion von Moutai stabil war und keine Preiserhöhungen vorgenommen wurden, nutzte Guizhou Moutai zwei Maßnahmen, um das Wachstum seiner Leistung voranzutreiben: die Reihe von Nebensorten und die Direktvertriebsstrategie.

Die Nebensorten von Moutai umfassen Moutai 1935, Moutai Prince, Moutai Yingbin, Lai Mao, Han Jiang, Ren Jiu, Guizhou Daqu und andere. In den vergangenen Jahren verlief die Entwicklung reibungslos: Nachdem der Umsatz 2015 erstmals 1 Milliarde Yuan überschritten hatte, verdoppelte sich die Größe Jahr für Jahr. In den letzten Jahren hat das Wachstum jedoch nachgelassen: Im letzten Jahr betrug der Umsatz 22,275 Milliarden Yuan, ein Rückgang von 9,76 % im Vergleich zum Vorjahr, und die Bruttomarge sank um 3,76 Prozentpunkte. Der Kern des Problems liegt bei Moutai 1935.

Im Jahr 2022 brachte Guizhou Moutai Moutai 1935 auf den Markt, damals mit einem empfohlenen Einzelhandelspreis von 1.188 Yuan pro Flasche, um die Lücke im Preissegment von 1.000 Yuan unterhalb von Feitian zu schließen und zu versuchen, ein neues großes Einzelprodukt im Markt für hochwertigen Sojasaucen-aromatisierten Baijiu zu schaffen.

Im Jahr der Markteinführung von Moutai 1935 überschritt der Umsatz 5 Milliarden Yuan und im folgenden Jahr 11 Milliarden Yuan. Jedoch kann Moutai 1935 aufgrund des Preisrückgangs von Feitian Moutai seine hochwertige Positionierung nicht aufrechterhalten, der Preis ist in den letzten Jahren auf 600 bis 700 Yuan gefallen, und der Umsatz bleibt auf dem Niveau von 10 Milliarden Yuan.

In den vergangenen vielen Jahren hatte der Vertrieb von Moutai zwei Wege. Zum einen wurde der Wein an Händler zum Fabrikpreis verkauft, und die Vertriebskanäle verkauften ihn zu Preisen weit über dem Fabrikpreis an Verbraucher. Zum anderen verkaufte das Unternehmen Moutai-Wein direkt über Direktvertriebskanäle an Endverbraucher zu Einzelhandelspreisen – in den vergangenen Jahren waren es 1.499 Yuan, jetzt sind es 1.699 Yuan. Im letzten Jahr betrug der Umsatz von Guizhou Moutai über Direktvertriebskanäle 84,543 Milliarden Yuan, was mehr als der Hälfte des Gesamtumsatzes entspricht.

Das wichtigste Werkzeug für den Direktvertrieb von Moutai, „i Moutai“, wurde im Mai 2022 eingeführt. Innerhalb von sechs Monaten überschritt die Anzahl der Nutzer 30 Millionen, und heute hat sie fast 100 Millionen Menschen erreicht. Im ersten Quartal 2026 betrug der Gesamtumsatz von Guizhou Moutai 53,909 Milliarden Yuan, wovon „i Moutai“ allein 21,553 Milliarden Yuan erzielte.

Allerdings zerstört die Förderung des Direktvertriebs die Lebensgrundlage der Vertriebskanäle. Wenn sie wie in den vergangenen Jahren zu schnell vorangetrieben wird, wird sie zwangsläufig von den Vertriebskanälen zurückgewiesen und größere Marktschwankungen verursachen.

Daher kann Guizhou Moutai, das vorübergehend keine anderen Wege finden kann, nur erneut in den Preiserhöhungszyklus eintreten. Ende 2023 wurde der Preis einmal angepasst: Der Fabrikpreis wurde um 200 Yuan erhöht, der Einzelhandelspreis blieb unverändert. Bis 2026 wurden dann mehrere große Maßnahmen nacheinander ergriffen.

Darüber hinaus ist dies nicht das Ende, sondern der Beginn eines neuen Preissteigerungszyklus. Das Ziel von Moutai ist auch klar: Den Einzelhandelspreis am Großhandelspreis auszurichten und nach dem Prinzip „Marktpreisorientiert, relativ stabil, Angebot und Nachfrage angepasst, Gleichgewicht zwischen Menge und Preis“ zu streben.

Eine Erhöhung des Fabrikpreises und des Einzelhandelspreises von Feitian Moutai um jeweils 200 Yuan hat einen sehr klaren positiven Einfluss auf die Leistung von Moutai. Nach der allgemeinen Marktschätzung von 100 Millionen Flaschen pro Jahr kann dies Guizhou Moutai jährlich 20 Milliarden Yuan zusätzlichen Nettogewinn bringen und den Wachstumsdruck effektiv lindern.

Im Jahr 2025 vor der Preiserhöhung hatte Guizhou Moutai eine beeindruckende Leistung, aber das Wachstum nachgelassen: Der Gesamtumsatz betrug 168,838 Milliarden Yuan und der den Aktionären zuzurechnende Nettogewinn 82,320 Milliarden Yuan, was jeweils einem Rückgang von 1,21 % und 4,53 % im Vergleich zum Vorjahr entspricht.

Ein Rückgang sowohl des Umsatzes als auch des Nettogewinns ist ein Zustand, der bei Guizhou Moutai noch nie vorgekommen ist, seit es 1998 begann, seine Leistung zu veröffentlichen. Selbst in der Anpassungsphase der Baijiu-Industrie von 2013 bis 2015 behielt Moutai sein Wachstum bei. Man sieht also, dass der aktuelle gegenzyklische Trend in der Baijiu-Industrie in den letzten Jahren härter ist als vor 10 Jahren.

Der Preisanstieg von Feitian Moutai kann mehr Raum für große Einzelprodukte von Nebensorten wie Moutai 1935 schaffen und den Zustand des niedrigen Wachstums der Nebensorten lindern.

Gleichzeitig kann die Preiserhöhung von Moutai die gesamte Baijiu-Industrie entlasten und den Gesamtmarkt dazu bringen, zu normalen Preisen zurückzukehren, was für Markt und Industrie ebenfalls von großer Bedeutung ist.

Die mittelfristigen und langfristigen Einflussfaktoren dieser Anpassung der Baijiu-Industrie stammen aus dem Konsumdruck und der Erneuerung der Verbrauchergenerationen, während der kurzfristige Auslöser ein Teufelskreis ist, der durch Preisumkehr aufgrund von Lagerbestandskrisen entsteht.

Sogar am Ende der Anpassungsphase sind die Verkaufspreise von Baijiu im ersten Halbjahr 2026 mehr gesunken als gestiegen, und viele berühmte Weine stecken immer noch in der Sackgasse der Preisumkehr fest.

Wenn der Markt Feitian Moutai zu 2.000 Yuan akzeptieren kann, kann er natürlich auch Wuliangye und Guojiao 1573 zu 1.000 Yuan aufnehmen. Alle großen berühmten Weine können angesichts des aktuellen Preisdrucks aufatmen und allmählich den Baijiu-Markt zu einer Gegenbewegung führen.

Tatsächlich haben seit dem Eintritt von Moutai in den Preiserhöhungszyklus bereits viele berühmte Weine Preiserhöhungen vorgenommen, darunter Li Du-Wein unter Zhenjiu Li Du und die hochwertige Serie Neican von Jiu Gui Jiu.

Nach dreijähriger Anpassung wurde 2025 zum dunkelsten Moment der Baijiu-Industrie. Aus den Daten des ersten Halbjahrs 2026 geht hervor, dass die Branche allmählich einen Wendepunkt erreicht. Die anhaltenden Preiserhöhungen von Moutai könnten genau der Startschuss in diesem entscheidenden Moment sein. Die meisten Menschen, die sich in diesem Wendepunkt befinden, können diese Veränderung jedoch nicht wahrnehmen.

Wenn Sie das nicht glauben, schauen Sie sich den Zustand im Jahr 2016 an. Damals erholte sich die Baijiu-Industrie aus der Anpassungsphase von 2013 bis 2015 und erzielte durch eine umfassende Hochwertigkeitsstrategie ein allgemeines Wachstum.

Der Markt übertreibt immer die schädlichen Auswirkungen ungünstiger Faktoren wie die Verjüngung der Verbraucher und den Rückgang des Baijiu-Konsums, während er die Grundgröße von fast 600 Milliarden Yuan und den potenziellen Umwandlungszeitraum von 10 bis 20 Jahren vernachlässigt.

Bei jedem Zykluswechsel kehrt der Markt nicht auf die gleiche Weise zurück. Wie die Baijiu-Industrie nach dem neuen Zyklus wieder Fuß fassen wird und wohin sie letztendlich geht – das ist eine andere Geschichte.

Dieser Artikel stammt aus dem WeChat-Offiziellen Konto „BANMA XIAOFEI“ (ID: banmaxiaofei), Autor: Yang Wei, veröffentlicht mit Genehmigung von 36Kr.