40 Yuan teurer Internet-Berühmtheits-Kuchen, 180 Filialschließungen innerhalb eines Jahres

Die einst langen Warteschlangen bei KUMO KUMO verschwinden rapide.

Laut Daten von „Zhaomen Canyan“ hat KUMO KUMO im vergangenen Jahr mehr als 180 Filialen geschlossen und sich schrittweise aus Provinzen und Städten wie Gansu, Sichuan, Shanxi und Tianjin zurückgezogen. Bis zum 16. Juni dieses Jahres betrieb das Unternehmen noch 56 aktive Filialen – in Peking gibt es nur noch 2 und in Shanghai nicht mehr als 8.

Ein anderes Backmarken des gleichen Gründers, die handgemachte Schweizer Rolle von the Roll'ING, erlebt eine ähnliche Entwicklung: Innerhalb eines Jahres wurden fast 60 Filialen geschlossen, und es verbleiben nur noch 31 aktive Standorte.

Auffällige orange und blaue Verpackungen sowie Preise von 40 bis 50 Yuan verleihen KUMO KUMO und the Roll'ING einen Hauch von Luxus – daher werden sie scherzhaft als „Hermès der Backbranche“ bezeichnet.

Warum also sind sie innerhalb weniger Jahre in die Bedeutungslosigkeit geraten?

Der beliebte Internet-Kuchen, für den man 3 Stunden ansteht

Bildquelle: KUMO KUMO

Vor einigen Jahren war KUMO KUMO der absolute Anziehungspunkt für Warteschlangen in der B1-Etage von Einkaufszentren. Vor den Filialen bildeten sich oft 30 bis 40 Meter lange Schlangen, Wartezeiten von mehreren Stunden waren üblich, die Beschränkung auf zwei Stücke pro Kunde wurde zur Grundregel – und Schwarzhändler trieben den Preis sogar auf das Dreifache in die Höhe.

2020 eröffnete KUMO KUMO seine erste Filiale in Shanghai, mit Käsekuchen in verschiedenen Geschmacksrichtungen zu Preisen zwischen 39 und 59 Yuan. In den Jahren 2022 bis 2023 eröffnete das Unternehmen fast 50 eigene Filialen und erhielt eine Finanzierung in der Seed-Runde.

Im Jahr 2023 eröffnete auch the Roll'ING seine erste Filiale, die handgemachte, frisch zubereitete Schweizer Rollen zu Preisen zwischen 39 und 49 Yuan anbietet. 

Bildquelle: the Roll'ING Handgemachte Schweizer Rolle

Anschließend öffneten KUMO KUMO und the Roll'ING im Jahr 2024 nacheinander das Franchise-Modell.

Laut öffentlichen Angaben muss KUMO KUMO seine Standorte in der Gastronomie- oder Einzelhandelsebene von Einkaufszentren wählen, die Filialgröße muss 25 bis 40 Quadratmeter betragen, und das Investitionsbudget pro Filiale ohne Miete und Ausstattung liegt bei etwa 348.000 Yuan. Nach der Einführung des Franchise-Modells eröffnete KUMO KUMO im selben Jahr 200 neue Filialen.

Für the Roll'ING Handgemachte Schweizer Rolle betragen die Kosten für Schulung, Leistungsgarantie, Systemnutzung und Design mindestens 199.800 Yuan, zusätzlich wird eine Betriebsgebühr von 3 % bis 5 % des monatlichen Umsatzes erhoben. Laut Daten von „Zhaomen Canyan“ erreichte die Anzahl der Filialen später zeitweise etwa 70.

Ein Rückblick auf die Entwicklung beider Marken zeigt leicht, dass sie das gleiche Konzept verfolgt haben. 

Der Prozess des Einbrennens und Soßenauftragens durch das Personal vor Ort | Bildquelle: KUMO KUMO und the Roll'ING Handgemachte Schweizer Rolle

Beide Marken konzentrieren sich auf eine einzige Produktkategorie – eine auf Käsekuchen, die andere auf Schweizer Rollen. Optisch setzen sie auf unverwechselbare Farben: die eine auf auffälliges Hermès-Orange, die andere auf Klein-Blau. Im Marketing stellen beide den Herstellungsprozess der Produkte durch Glasscheiben für die Verbraucher sichtbar und erzeugen durch Warteschlangen und Kaufbeschränkungen Knappheit.

Nachdem sie sich einen Namen gemacht hatten, expandierten beide Marken über Franchise in Städte der zweiten Ebene und darunter. Laut Informationen von „Zhaomen Canyan“ war KUMO KUMO einst in 21 Provinzen des Landes vertreten und betrat Städte zweiter und dritter Ebene wie Xining in Qinghai und Qingyuan in Guangdong. the Roll'ING war ebenfalls in Orten wie Huizhou in Guangdong, Taizhou in Jiangsu und Yiwu in Zhejiang präsent.

Seit Beginn des Jahres 2025 schließen beide Marken jedoch Filialen und ziehen sich zurück. Dazu äußerte sich Gründer Jiang Haowen gegenüber Medien: „Einige Filialen wurden aufgrund von Vertragsablauf und Betriebsproblemen geschlossen oder umgezogen, und wir werden weiterhin dort, wo Verbraucher Bedarf haben, stetig expandieren.“

Doch die Realität sieht anders aus als seine Aussage. Die einstigen „Hermès der Backbranche“ haben heute nur noch wenige Filialen – was genau ist schiefgelaufen?

Internet-Berühmtheiten halten sich nicht lange an der Spitze

Aus Sicht des Franchise-Experten Li Weihua: „Sowohl KUMO KUMO als auch the Roll'ING sind beliebte Internet-Backmarken. Ihr gemeinsames Problem ist, dass sie den Traffic nicht in dauerhafte Kundenbindung umwandeln konnten.“

Einerseits fehlt es an neuen Produktveröffentlichungen.

Li Weihua meint, dass der Traffic, der durch Käsekuchen und Schweizer Rollen generiert wird, nur kurzfristig ist. Marken müssen ständig neue Produkte herausbringen, um jugendlich und modisch zu bleiben und die Neugier der Verbraucher zu befriedigen.

Laut Angaben der offiziellen Konten beschränken sich die neuen Produkte beider Marken seit Jahren hauptsächlich auf Geschmacksvariationen, und ihre Anzahl ist gering. Obwohl KUMO KUMO seine Produktpalette von Käsekuchen auf Käsebackwaren ausgeweitet hat, haben später eingeführte Produkte wie „Halbgereifter Käse“ keine nennenswerte Aufmerksamkeit erregt.

Eine Büroangestellte aus Peking, die KUMO KUMO schon oft gekauft hat, erzählte „Youyi Baogao“ (Interessanter Bericht), dass sie normalerweise einen Käsekuchen für Treffen mit Freunden mitbringt, aber nur die Geschmacksrichtungen Original und Schokolade wählt. „Ich habe auch halbgereiften Käse gekauft, aber der Geschmack ist durchschnittlich – er gefällt mir nicht besonders.“

Zhan Junhao, Gründer von Huace Brand Positioning Consulting in Fujian, fügte hinzu: Obwohl KUMO KUMO später in die Backbranche expandierte, arbeitete es im Grunde mit alten Konzepten. Es gelang nicht, neue Bestseller zu entwickeln, und es entkam nicht den bestehenden Traffic-Marketing-Tricks – sodass es die Verbraucher nicht erneut überzeugen konnte.

Andererseits gelang es nicht, eine hohe Wiederkaufrate zu erreichen.

Zhan Junhao weist darauf hin, dass Käsekuchen und Schweizer Rollen hochkalorische, nicht notwendige Süßigkeiten sind, die von Natur aus selten konsumiert werden – es ist schwierig, Verbraucher dazu zu bringen, sie täglich zu kaufen. In der Backbranche folgen auf einen plötzlichen Erfolg einer einzelnen Produktkategorie schnell die Nachahmungen durch andere Marken.

Sobald preiswertere Konkurrenten auftauchen, verlieren KUMO KUMO und the Roll'ING weitere Kunden und ihre Wiederkaufrate sinkt.

In den letzten zwei Jahren sind Schweizer Rollen und Käsekuchen zu unverzichtbaren Backprodukten bei sofortigen Einzelhandelsplattformen wie Sam's, Freshippo und JD Seven Fresh geworden.

Bildquelle: Freshippo App

An einem Werktag suchte „Youyi Baogao“ in der Freshippo App – mehrere Schweizer Rollen waren bereits ausverkauft, darunter Earl-Grey-Tee-Schweizer Rolle, Schokoladen-Schweizer Rolle und Red-Velvet-Schweizer Rolle. Eine Kombination aus Earl-Grey-Tee und Original-Schweizer Rolle mit 16 Stücken (ca. 480 g) kostet nur 19,9 Yuan.

Bildquelle: JD Seven Fresh App

Die JD Seven Fresh App zeigt, dass mehrere angebotene Schweizer Rollen zwischen 19,9 und 29,9 Yuan kosten. Eine Kombination aus zwei Geschmacksrichtungen mit 8 Stücken (ca. 480 g) kostet 19,9 Yuan – und es wird angezeigt, dass mehr als 10.000 Menschen es kürzlich gekauft haben.

„In einer Ära des rationalen Konsums gibt es viele preiswertere Alternativen – Verbraucher treffen natürlich neue Entscheidungen“, sagt Li Weihua.

Zudem werden KUMO KUMO und the Roll'ING ständig von gefälschten Marken bedrängt. Auf verschiedenen Plattformen lassen sich ähnliche Marken wie „Rolling Schweizer Rolle“, „Rolling Beans Handgemachte Schweizer Rolle“, „KUMO KUXO“ und „KUMO ZAWA“ finden, die den Markenwert weiter verwässern.

Wenn KUMO KUMO und Co. ihre Anziehungskraft verlieren und die Kundenzahl sinkt, können die einst glänzenden Filialen die hohen Kosten nicht mehr tragen.

Laut öffentlichen Angaben befinden sich die meisten Filialen beider Marken in zentralen Geschäftsvierteln, wo die Miete 15 % bis 25 % des Umsatzes ausmacht. In Peking zum Beispiel befinden sich KUMO KUMO und the Roll'ING meist in Geschäftsvierteln wie Xidan, Hopson One und Wangfujing. Sobald der Umsatz die Kosten nicht mehr decken kann, schließen die Filialen schnell.

Der Rückzug von KUMO KUMO und the Roll'ING kann als Beispiel für die Ära der beliebten Internet-Backmarken gelten. Verbraucher legen mehr Wert auf Qualität und Preis – und wollen nicht ständig für Rituale bezahlen.

Autor: Gao Yue 

Redakteur: Andy 

Diensthabender Redakteur: Li Wu

Dieser Artikel stammt aus dem WeChat-Offiziellen Konto „Youyi Baogao“ (Interessanter Bericht), Autor: Gao Yue, und wird mit Genehmigung von 36Kr veröffentlicht.