Wer kauft eigentlich all diese „kitschigen“ Produkte, die im gesamten Internet verspottet werden?
Kürzlich brachte Valentino einen neuen High Heel im Wert von 1100 US-Dollar auf den Markt, dessen Obermaterial einen Längsschlitz aufweist und nur durch ein dünnes, transparentes Band die Fußsohle mit der Sohle verbindet. Sobald das kuriose Schuhmodell vorgestellt wurde, überschwemmten negative Kommentare wie „total hässlich“, „wie ein Schweinefuß“ und „der Designer ist in die Steinzeit zurückgekehrt“ das Internet.
Doch je lauter die Kritik, desto größer die Aufmerksamkeit. Dieser „Schweinefußschuh“ eroberte schnell die Schlagzeilen großer Modemedien und wurde zum am meisten diskutierten Produkt dieses Sommers.
Die „hässlichen Dinge“ im Luxussegment folgen oft einer in sich schlüssigen Konsumlogik: Je absurder, desto einprägsamer; je kontroverser, desto mehr soziales Kapital besitzen sie. Schließlich kaufen die Menschen, die 1100 US-Dollar für einen „Schweinefußschuh“ ausgeben, nicht „Schönheit“, sondern ein Statussymbol und ein geheimes Zeichen ihrer sozialen Schicht.
Wenn man den Blick von Luxusgütern auf den Massenkonsum richtet, entdeckt man eine ebenso faszinierende Szene.
Die GREE-Rosen-Klimaanlage wurde von Internetnutzern als „hässlich und teuer“ und „im Stil von Fotostudios der 90er Jahre“ verspottet – ihre Gesamtverkäufe überschritten 50.000 Einheiten, mit einem Höchstpreis von 32.999 Yuan. HOKA wird von Nutzern als „Schaumplatte“ oder „Omaschuh“ beschrieben und erzielte weltweit einen Umsatz von 2,233 Milliarden US-Dollar. Backo wurde 20 Jahre lang als „Abzocke für Dummköpfe“ kritisiert und brach den Rekord mit einem Umsatz von über 100 Millionen Yuan auf Douyin in nur 90 Tagen. Birkenstock (Biyinlefen) erhielt das Etikett „Symbol für mittelalterliche Schwere“, verzeichnete im ersten Quartal 2026 einen gegen den Trend gerichteten Umsatzwachstum von 18,36 % und erreichte einen neuen Höchststand seit dem Börsengang...
Wenn die „hässlichen Dinge“ im Luxussegment einen Absurditätsaufschlag verkaufen – was verkaufen dann die „provinziellen Produkte“ im Massenkonsum?
Obwohl seit Jahren totgesagt – Rosen-Klimaanlage und Backo verkaufen sich wie heiße Semmeln
Tatsächlich erobern viele Produkte, die in der öffentlichen Meinung als „provinziell“ verspottet werden, mit erstaunlicher Geschwindigkeit echtes Geld.
Die GREE-Rosen-Klimaanlage ist das typischste Beispiel. Dieses Produkt, an dem Dong Mingzhu persönlich am Design mitwirkte – mit einem roségoldenen Gehäuse und einem dreidimensionalen, nachgeahmten Rosenmodell auf der Oberseite –, landete nach seiner Markteinführung 2024 schnell auf den Trendseiten der sozialen Medien, mit über einer Milliarde Leseraufrufen zu den zugehörigen Themen. Kommentare wie „hässlich, provinziell und teuer“ oder „für 30.000 Yuan kann man drei normale Klimaanlagen kaufen“ überschwemmten das Internet.
Doch inmitten der negativen Bewertungen im gesamten Netz gab Zhu Lei, CMO von GREE Electric, im Juni 2026 bekannt, dass die Rosen-Klimaanlage bereits in der dritten Generation vorliegt und ihre Gesamtverkäufe 50.000 Einheiten überschritten haben. Bei einem durchschnittlichen Preis von 30.000 Yuan hat dieses einzelne Produkt GREE einen Umsatz von rund 1,5 Milliarden Yuan beschert.
HOKA ist ein Pendant im Bereich des Sportkonsums. Diese Laufschuhmarke, die durch ihre extrem dicke Dämpfungsmittelsohle gekennzeichnet ist, entgeht auf chinesischen sozialen Medien kaum je der Bewertung „hässlich“ – Bezeichnungen wie „Schaumplatte“, „Großkopf-Fisch“ oder „hässlicher und konkreter als UGG“ sind verbreitet, und manche Nutzer scherzen, die dicke Sohle fühle sich an wie das Stehen auf einem halben Ziegelstein.
Doch trotz des Spotts steigen die Verkaufszahlen von HOKA rasant: Im Geschäftsjahr 2025 erreichte der weltweite Umsatz 2,233 Milliarden US-Dollar, ein Wachstum von 23,6 % im Vergleich zum Vorjahr. Noch faszinierender ist das Nutzerprofil: In China machen Nutzer über 35 Jahre ganze 58,3 % aus – das sind 12,1 Prozentpunkte mehr als bei Arc'teryx, die als „Standard für Mittelalterliche“ gilt.
Quelle: Offizieller Weibo-Account von HOKA
Biyinlefen hingegen ist ein weiteres Beispiel für „stilles Profitieren“. Diese Herrenmode-Marke, die von Nutzern als „Symbol für mittelalterliche Schwere“ verspottet wird, erzielte 2025 einen Umsatz von 4,314 Milliarden Yuan; im ersten Quartal 2026 lag der Umsatz bei 1,522 Milliarden Yuan, ein Wachstum von 18,36 % im Vergleich zum Vorjahr – sowohl Umsatz als auch Gewinn erreichten neue Rekordwerte für die entsprechende Periode seit dem Börsengang. Die Bruttomarge liegt stetig über 75 %, sogar höher als bei manchen Luxusgüterkonzernen. Doch auf sozialen Medien sind die Bewertungen fast ausschließlich einheitlich: „nicht jugendlich, nicht schön, ein bisschen ‚Beamtenstil‘“.
Im Vergleich zu den oben genannten Produkten hat Backo einen viel längeren Kontroversphase durchlebt. Diese nationale Haltungskorrekturmarke, die 1998 gegründet wurde, trug 20 Jahre lang das Etikett „Abzocke für Dummköpfe“. Nach der Übernahme durch Kefu Medical im Jahr 2022 erlangte das Produkt durch Livestreams auf Douyin neues Leben und brach den Rekord mit einem kumulierten Umsatz von über 100 Millionen Yuan in fast 90 Tagen. 2025 erzielte die gesamte Produktreihe aus Haltungskorrekturgurten und Körperhaltungs-Korrekturprodukten – einschließlich Backo – einen Gesamtumsatz von 500 Millionen Yuan.
Backo verkauft sich gut auf E-Commerce-Plattformen
Es ist leicht zu erkennen, dass all diese Produkte dasselbe Schicksal teilen: Je härter sie in der öffentlichen Kritik attackiert werden, desto stabiler ist ihre Position auf dem Verbrauchermarkt.
Ein Verbraucher gab an, dass ihre Mutter die Rosen-Klimaanlage vollständig bezahlt habe – sie selbst finde das Design überladen und decke sie sogar mit einem Tuch ab, wenn sie nicht benutzt wird, aber das beeinträchtige nicht die Vorliebe ihrer Eltern. Entsprechende Daten zeigen, dass die negative Bewertungsrate der Rosen-Klimaanlage bei der Generation der 90er-Jahre-Geborenen 76 % beträgt, während die Zustimmungsrate bei der Generation der 70er-Jahre-Geborenen ganze 82 % erreicht.
Vielleicht stammen die lautesten Stimmen in der öffentlichen Meinung genau aus der Gruppe der Menschen, die am unwahrscheinlichsten einen Kauf tätigen. Das ist der tiefere Grund, warum das Phänomen „Öffentliche Meinung kippt, Verkauf steigt“ so häufig auftritt.
Ob Kritik oder Kauf – jeder folgt seiner eigenen Konsumlogik
Wenn man den chinesischen Massenkonsummarkt aufschlüsselt, stellt man fest, dass er sich längst in zwei fast nicht überlappende Parallelwelten geteilt hat.
Eine Welt lebt im Internet. Ihre Verbraucher sind hauptsächlich junge Menschen, die auf Weibo, Xiaohongshu und Douyin aktiv sind und die ästhetische Deutungshoheit besitzen. Ihre Vorlieben ändern sich schnell mit den Trends, und ihre Bewertungen von Produkten basieren oft auf dem ersten visuellen Eindruck sowie den populären Trends in den sozialen Medien.
Sie lieben es, ihre Kauferfahrungen zu teilen, und legen extrem hohen Wert auf „Optik“ und „Internet-Prominenten-Charakter“. Sobald ein Produkt ihren ästhetischen Standards nicht entspricht oder nicht mit den Trends Schritt hält, löst es schnell eine Welle des Spotts im Internet aus.
Aus diesem Grund verbreiten sich Informationen in dieser Welt schnell, und der Ruf-Effekt ist ausgeprägt – doch oft geht er mit emotionalen Äußerungen und einseitigen Urteilen einher: Die Rosen-Klimaanlage gilt als „überladen“, HOKA als „vollständig provinziell“, Biyinlefen als „Symbol für mittelalterliche Schwere“ – jedes Urteil ist selbstsicher, jeder Spott ist nachdrücklich.
Finanzbericht von Biyinlefen für das erste Quartal 2026
Die andere Welt lebt in echten Konsumszenarien. Sie besteht aus einer breiteren und vielfältigeren Verbrauchergruppe – einschließlich, aber nicht beschränkt auf ältere Menschen, Hausfrauen und praktische Verbraucher. Sie achten kaum auf die Trends in den sozialen Medien und legen mehr Wert auf Praktikabilität, Preis-Leistungs-Verhältnis und Markenvertrauen.
Für sie brauchen Kaufentscheidungen keine Genehmigung durch die öffentliche Meinung, und sie müssen niemandem etwas erklären. Ob ein Produkt ihren täglichen Bedarf erfüllt, langlebig ist und einen angemessenen Preis hat – das sind die entscheidenden Faktoren für den Kauf.
Aus diesem Grund gehen sie in dieser Welt sogar in stationäre Geschäfte, um den Stoff anzufassen, das Gefühl zu testen und das Produkt in natura zu sehen. Der Ruf von Produkten hängt mehr von Empfehlungen von Freunden und Verwandten, tatsächlichen Nutzungserfahrungen und langjährig aufgebautem Markenvertrauen ab.
Daher unterscheiden sich die Entscheidungslogiken der beiden Welten vollständig.
Der Konsum der einen ist eine äußere Äußerung: Welches Produkt man kauft, sagt der Welt, „wer man ist“ – ein Paar Schuhe, ein Kleidungsstück, eine Klimaanlage sind Ausdruck der Selbstidentität.
Der Konsum der anderen hingegen ist eine innere Suche nach Stabilität: Man kauft Produkte nicht, um gesehen zu werden, sondern um eigene praktische Probleme zu lösen.
Wenn ein Kunde von Biyinlefen das Geschäft betritt, sagt er höchstwahrscheinlich nicht „dieses Design ist interessant“, sondern fragt „kann ich das für Kundentermine tragen?“ oder „trägt der Chef das auch?“. Sie kaufen niemals schöner aussehende Kleidung, sondern eine Antwort, über die sie nicht nachdenken müssen.
Eine Klimaanlage im Wert von rund 30.000 Yuan, die äußerlich kaum von einer normalen Standklimaanlage zu unterscheiden ist, wäre schwer zu erklären, warum sie teuer ist. Die stark dekorative Natur der Rosen-Klimaanlage macht den hohen Preis jedoch sichtbar – und macht es leichter, die Tatsache zu erkennen, dass man „eine ungewöhnliche Klimaanlage gekauft hat“.
Die neuesten Verkaufszahlen kehren den Ruf der Rosen-Klimaanlage um – Quelle: Xiaohongshu
Die Priorität von Funktionen unterscheidet sich in den beiden Welten vollständig.
Die eine Gruppe ist bereit, einen ästhetischen Aufschlag zu zahlen – zum Beispiel für ein schönes Handyhülle oder ein modisches Paar Schuhe, selbst wenn ihre Funktionen durchschnittlich sind.
Die andere Gruppe hingegen kehrt das um: Funktionen stehen immer vor Ästhetik. Wie HOKA oft von Physiotherapeuten empfohlen wird, da es Plantarfasziitis und Knieschmerzen wirksam lindern kann – „hässlich“ bedeutet vor „praktisch“ überhaupt nichts.
Noch wichtiger ist: Die Vertriebskanäle der beiden Welten überlappen sich manchmal nicht. Die eine Gruppe ist es gewohnt, online zu bestellen und die Ware per Post nach Hause liefern zu lassen. Die andere Gruppe bevorzugt stationäre Erfahrungen und persönliche Transaktionen.
GREEs landesweite stationäre Fachgeschäfte und Elektronikmärkte sind die eigentlichen Verkaufsstandorte der Rosen-Klimaanlage. Die 1400 Geschäfte von Biyinlefen befinden sich größtenteils an Flughäfen, Bahnhöfen und in gehobenen Einkaufszentren – ihre Zielgruppe sind hochvermögende Geschäftsleute, die häufig reisen und keine Zeit für Online-Einkäufe haben... Über stationäre Kanäle verkaufen sie stillschweigend Produkte, die im gesamten Netz totgesagt wurden.
Die Rosen-Klimaanlage erreichte 50.000 Gesamtverkäufe, Biyinlefen erzielte 2025 einen Jahresumsatz von 4,314 Milliarden Yuan, und Backo brach in 90 Tagen den Umsatzrekord von 100 Millionen Yuan. Hinter diesen Zahlen verbirgt sich eine Wahrheit, die lange von der öffentlichen Meinung im Internet verdeckt wurde: Die Menschen, die kritisieren, kaufen nicht – die Menschen, die kaufen, kritisieren nicht.
Für Marken ist es besser, eine Frage klar zu beantworten, anstatt zu überlegen, wie sie in der öffentlichen Meinung „wieder auf die Beine kommen“: Für wen ist dieses Produkt eigentlich entworfen? Für die Person, die in sozialen Medien Tastaturen bedient – oder für die Person, die ihre Brieftasche herauszieht, um zu kaufen?
Unterschiedliche Antworten bedeuten unterschiedliche Produkte – und unterschiedliche Wege, zu überleben.