Werbetreibende unterschätzen Xiaohongshu.
Kürzlich hat eine als „Kleines Grünes Buch“ bezeichnete Pasted-Bild-Funktion mit einem Inhaltsformat nahezu ohne Zugangshürden die offiziellen Konten in eine „Xiaohongshu-ähnliche“ Bild-Text-Ökologie überführt.
Dass offizielle Konten kurze Bild-Text-Inhalte anbieten? Vor zwei Jahren war diese Aussage an sich ein Widerspruch.
Seit mehr als zehn Jahren ist dieser Ort die Heimat ausführlicher langer Texte. Die Leser haben sich daran gewöhnt, drei bis fünf Minuten zu verbringen, um einen Artikel mit mehreren tausend Wörtern zu lesen, und Marken haben sich daran gewöhnt, in diesem Szenario des „ernsthaften Lesens“ Informationsflussanzeigen zu schalten.
Lange Bild-Text-Inhalte haben die offiziellen Konten definiert, und die offiziellen Konten haben wiederum die langen Bild-Text-Inhalte definiert.
Aber wenn dieses eiserne Gesetz ins Wanken gerät, kann die Schaltungslogik der Werbetreibenden dann noch unverändert bleiben?
01 Ein massiv unterschätzter Zugangspunkt für Datenverkehr
Im Februar 2026 benannte WeChat „Bild-Text-Inhalte“ offiziell in „Pasted-Bilder“ um, richtete im Backend einen separaten Erstellungszugang ein und stellte die Pasted-Bild-Konten auf der Werksseite neben die Video-Konten.
Von der neuen Zugangskategorie „Pasted-Bild-Konto“ in „Suche“ – die neben Kernprodukten wie Video-Konten und Mini-Programmen platziert ist – über den stark gestiegenen Anteil von Pasted-Bild-Inhalten in den Informationsflüssen von „Anschauen“ bis hin zu einer separaten Registerkarte auf der Homepage des offiziellen Kontos: Pasted-Bilder wurden von WeChat zu einem strategischen Inhaltsformat aufgewertet.
Offizielle Daten zeigen, dass unter den ersten Erstellern von Pasted-Bild-Konten, die die Funktion für Datenverkehrsinhaber aktiviert haben, die durchschnittliche Lesezahl von Pasted-Bild-Inhalten 3- bis 5-mal höher ist als die von herkömmlichen Bild-Text-Inhalten offizieller Konten, und die Verweildauer der Nutzer um 40 % gestiegen ist.
Noch bemerkenswerter ist die Durchdringungstiefe des Zugangspunkts. Wenn Sie WeChat öffnen, sind Pasted-Bild-Inhalte fast überall verbreitet: Auf der nach unten scrollbaren Faltenseite der Nachrichten von Dienstkonten finden sich ausschließlich Pasted-Bilder; in den Empfehlungen von Artikeln offizieller Konten sind Pasted-Bilder eingestreut; im Informationsfluss von „Anschauen“ treffen Nutzer bei jedem zweiten bis dritten Bildlauf mit hoher Wahrscheinlichkeit auf einen Pasted-Bild-Inhalt; sogar die Seite „Ich“ leitet Nutzer an, „Pasted-Bilder zu veröffentlichen“.
WeChat hat begonnen, den Datenverkehrspool mit 1,432 Milliarden monatlich aktiven Nutzern in eine Richtung freizusetzen. Dennoch nehmen die meisten Werbetreibenden diese Veränderung immer noch nur als „Funktion zum Hochladen von Bildern“ wahr.
02 Warum es besser ist, 100.000 für Inhalte auszugeben, als 1 Million für Sichtbarkeit
Die herkömmliche Markenmarketinglogik im WeChat-Ökosystem stützt sich seit langem auf zwei Wege: Erstens Informationsflussanzeigen mit langen Bild-Text-Inhalten in offiziellen Konten, zweitens Anzeigen im Freundeskreis. Die Gemeinsamkeit dieser beiden Wege liegt in der starken Reichweite und den schwachen Inhalten.
Werbetreibende sind an die Logik der Sichtbarkeit „eine Schaltung zählt als eine“ gewöhnt: Sie kaufen Werbeplätze in offiziellen Konten und Sichtbarkeit im Freundeskreis. Ob sich der Inhalt selbst natürlich verbreiten kann, vom Algorithmus empfohlen wird und nachhaltige Langzeiteffekte erzeugt – dies ist zwar auch wichtig, gehört aber nicht zu den zentralen Überlegungen.
Aber die Logik von Pasted-Bildern ist völlig anders.
Pasted-Bilder verwenden den Modus „Veröffentlichen“ statt „Gruppensenden“, belegen keine der begrenzten Gruensendungen, werden aber nicht aktiv an Fans übermittelt, sondern beziehen ihren Datenverkehr hauptsächlich auf Empfehlungen des Plattformalgorithmus. Dies bedeutet, dass die Sichtbarkeit von Pasted-Bildern relativ wenig mit der Anzahl der Fans zusammenhängt. Selbst bei wenigen oder gar null Fans hat man die Chance, beträchtlichen empfohlenen Datenverkehr zu erhalten, solange die Inhaltsqualität von der Plattform anerkannt wird.
Für Werbetreibende ist dies genau die größte Hürde im Verständnis.
Die Logik der herkömmlichen Werbung ist „Einkauf von Datenverkehr“, also Bezahlung für Sichtbarkeit. Die Logik von Pasted-Bildern lautet „Inhalte gewinnen Empfehlungen“: Mit guter Inhaltsqualität gewinnt man die Gunst des Algorithmus. Ersteres ist bestimmt, kontrollierbar und berechenbar; Letzteres ist unbestimmt, erfordert Inhaltskompetenz und zeitliche Akkumulation.
Die meisten Werbetreibenden sind nicht bereit, für „Unbestimmtheit“ zu bezahlen. Sie ziehen es vor, 1 Million für sichere Sichtbarkeit auszugeben, statt 100.000 zu investieren, um ein Inhaltssystem zu testen, das überdurchschnittliche Erträge bringen könnte.
Genau das ist die größte Unterschätzung der Werbetreibenden gegenüber „Kleinen Grünen Buch“: Sie verwenden noch die alte Schaltungslogik, um ein neues Inhaltsökosystem zu verstehen.
03 Der Wert von Pasted-Bildern liegt nicht in der „Menge“, sondern in der „Kette“
Wenn man Pasted-Bilder nur als „Inhaltsformat mit günstigerem Datenverkehr“ versteht, lohnt sich das tatsächlich nicht für Aufregung.
Aber der wahre Wert von Pasted-Bildern liegt darin, dass sie die seit langem fehlende mittlere Schicht im WeChat-Ökosystem ergänzen.
Das frühere Inhaltsökosystem von WeChat war hantelförmig: Auf der einen Seite standen lange Bild-Text-Inhalte mit mehreren tausend Wörtern, auf der anderen Seite 15-Sekunden-Kurzvideos. Dazwischen fehlte ein leichtgewichtiges, visuelles Inhaltsformat, das für den fragmentierten Konsum geeignet ist.
Pasted-Bilder sind genau diese mittlere Schicht: Einige Bilder plus ein paar hundert Wörter, die man in Sekunden lesen kann. Sie passen zur fragmentierten Zeit, zur visuellen Darstellung und zu Algorithmus-Empfehlungen und füllen gleichzeitig die Lücke zwischen langen Bild-Text-Inhalten und Kurzvideos.
Für Marken liegt der strategische Wert dieser mittleren Schicht darin: Sie ist der kürzeste Weg zwischen „Nutzerbegeisterung wecken“ und „Konvertierung“.
In Pasted-Bildern können Marken direkt Produktlinks einbinden, sodass Nutzer durch Klicken auf das Bild einkaufen können; sie können Nutzer dazu anleiten, Dienstkonten zu folgen, Gruppen beizutreten oder Unternehmens-WeChat hinzuzufügen; sie können Links zu früheren Artikeln und die Homepage von Video-Konten einfügen; und sie können einen vollständigen geschlossenen Kreislauf von der öffentlichen Empfehlung bis zur privaten Anhäufung realisieren.
Ein Notiz auf Xiaohongshu weckt die Begeisterung eines Nutzers, aber um den Kauf abzuschließen, muss der Nutzer möglicherweise die App verlassen, eine E-Commerce-Plattform öffnen, nach dem Produkt suchen, Preise vergleichen und bestellen. Jeder Schritt bedeutet einen potenziellen Verlust von Nutzern.
Bei Pasted-Bildern hingegen erfolgt alles – von der Inhaltsreichweite bis zum Produktkauf – innerhalb des WeChat-Ökosystems. Zwischen der Begeisterung und dem Kauf gibt es keine Umleitungen und kein Verlassen der Plattform.
Das ist die fatalste Anziehungskraft von Pasted-Bildern für Werbetreibende: Nicht der günstige Datenverkehr, sondern die kurze Konvertierungskette.
04 Warum der richtige Zeitpunkt für den Einstieg gerade jetzt ist
Die Bonusphase jeder Plattform hat ein Zeitfenster. Das Fenster für Pasted-Bilder öffnet sich gerade, aber es wird nicht ewig offen bleiben.
Erstens: Die Datenverkehrsförderung läuft, ist aber noch nicht vollständig ausgeschöpft. WeChat leitet mit Ressourcenpositionen in der gesamten Kette Datenverkehr zu Pasted-Bildern. Diese strategische Förderung wird nicht lange andauern. Sobald das Pasted-Bild-Ökosystem reif ist und genügend Inhalte bereitgestellt werden, wird sich das Empfehlungsgewicht der Plattform ausgleichen, und die Datenverkehrsboni für den frühen Einstieg werden verschwinden.
Zweitens: Die Nutzergewohnheiten bilden sich gerade aus, sind aber noch nicht festgelegt. Die Empfehlungshäufigkeit von Pasted-Bildern in „Anschauen“ nimmt zu, und die Gewohnheit der Nutzer, in WeChat Bild-Text-Inhalte zu „durchblättern“, wird gerade kultiviert. Wer in dieser Phase die Aufmerksamkeit der Nutzer gewinnt, wird auch nach der Festigung der Gewohnheiten davon profitieren.
Drittens: Die kommerzielle Infrastruktur wird gerade vervollständigt, ist aber noch nicht überfüllt. Konvertierungsketten wie WeChat-Shops, Produkt-Einbettung und Livestream-Terminierung werden ergänzt, und die Funktion für Datenverkehrsinhaber ist vollständig freigegeben. Derzeit ist das Angebot an Pasted-Bild-Inhalten noch nicht gesättigt, und der Wettbewerb ist bei weitem nicht auf dem Höhepunkt.
Aber die Bonusphase wird nicht ewig andauern. Wenn immer mehr Marken den Wert von Pasted-Bildern erkennen und in dieses Feld einsteigen, werden die Datenverkehrskosten zwangsläufig steigen und der Inhaltswettbewerb sich verschärfen.
05 Kleines Grünes Buch prüft nicht das Budget, sondern das Inhaltsverständnis
Kleines Grünes Buch prüft nicht die Budgetgröße der Werbetreibenden, sondern ihre Art, „Inhalte“ zu verstehen.
In der herkömmlichen Werbedenkweise sind Inhalte Träger und Kanäle Wege. Marken erstellen Inhalte und verteilen sie dann über Kanäle. Inhalte und Kanäle sind getrennt.
Aber in der Logik von Pasted-Bildern sind die Inhalte selbst der Kanal. Ein guter Pasted-Bild-Inhalt braucht keine kostenpflichtige Sichtbarkeit – der Algorithmus empfiehlt ihn interessierten Personen; er braucht keine Bezahlung für Vertrauen – echte Inhalte schaffen natürlich Nutzerakzeptanz; er braucht keine Bezahlung für Konvertierung – der eingebaute Produktlink ermöglicht den Kauf direkt im Anschluss an den Inhaltskonsum.
Ein gewöhnlicher Ersteller mit sehr wenigen Fans kann Datenverkehrsförderung erhalten, solange seine Inhalte echt und wertvoll sind. Diese Logik der gleichberechtigten Datenverkehrsverteilung gilt auch für Marken. Marken müssen nicht wie früher Hunderttausende von Fans sammeln, um effektive Sichtbarkeit zu erhalten – ein guter Pasted-Bild-Inhalt kann natürlichen Datenverkehr bringen, der weit über die Erwartungen hinausgeht.
Genau dies ist die Chance, die Marken leicht verpassen, die sich auf „Werbung bei großen Accounts + harte Werbesichtbarkeit“ verlassen. Sie betreiben noch Marketing mit der Denkweise des „Einkaufs von Datenverkehr“, während Pasted-Bilder die „Inhaltskompetenz“ belohnen und das Verständnis der Marken für Nutzer, das Gespür für Inhalte und das Verständnis für Algorithmen prüfen.
06 „Marken- und Leistungseffizienz in einem“ wird seit zehn Jahren gefordert – WeChat Pasted-Bilder könnten die neueste Antwort sein
Viele Menschen verstehen das Aufkommen von Pasted-Bildern als Nachahmung von Xiaohongshu durch WeChat, als defensives Produkt-Patchwork.
Das ist die tiefste Fehlinterpretation der strategischen Absicht von WeChat.
Offizielle Konten waren seit mehr als zehn Jahren eine Inhaltsplattform mit langen Bild-Text-Inhalten als Kern. Das Problem langer Bild-Text-Inhalte liegt nicht in der Inhaltsqualität, sondern in der hohen Konsumhürde: Artikel mit mehreren tausend Wörtern erfordern beim Lesen Zeitaufwand.
Wenn die Zeit der Nutzer immer fragmentierter wird, schrumpft die Gruppe der Menschen, die lange Bild-Text-Inhalte erreichen können, kontinuierlich.
Das Wesen von Pasted-Bildern liegt darin, dass WeChat zwischen langen Bild-Text-Inhalten und Kurzvideos ein Inhaltsformat zurückgewonnen hat, das einen kommerziellen geschlossenen Kreislauf tragen kann.
Diese Tür lässt leichte Inhaltskonsumenten zurückkehren, die zuvor von langen Bild-Text-Inhalten ausgeschlossen waren; sie lässt Ersteller einsteigen, die zuvor keine Energie in offizielle Konten investieren wollten; und sie ergänzt den kommerziellen geschlossenen Kreislauf, dem im WeChat-Ökosystem zuvor das Glied der „Nutzerbegeisterung“ fehlte.
WeChat fehlt es nicht an Transaktionsszenarien, nicht an Nutzungsdauer und nicht an sozialen Beziehungen. Was ihm fehlt, ist ein Medium, das Inhalte leicht fließen lässt. Deshalb sind Pasted-Bilder keine Nachahmung von Xiaohongshu, sondern ein Puzzleteil des kommerziellen Ökosystems von WeChat.
Xiaohongshu hat die Machbarkeit von „Bild-Text-Inhalten zur Nutzerbegeisterung + Gemeinschaftsvertrauen“ bewiesen. WeChat wird dies in seinem eigenen Ökosystem mit seiner Stärke – der sozialen Verteilung und der privaten Anhäufung – noch einmal umsetzen.
Und dies könnte die Gelegenheit sein, bei der Marken in den letzten zehn Jahren der „Marken- und Leistungseffizienz in einem“ am nächsten kommen.
Werbetreibende, es ist an der Zeit, „Kleines Grünes Buch“ neu zu verstehen.
Dieser Artikel stammt vom WeChat-Offiziellen Konto „Jiafang Caijing“ (ID: jiafangcaijing2019), Autor: Tiefdenkender, und wird mit Genehmigung von 36Kr veröffentlicht.