An einem Tag 7 Modelle vorgestellt: Alle sagen, sie wollen den Wettbewerb nicht übertreiben, aber niemand macht einen Schritt zurück

Der 16. Juli könnte als „verrückter Donnerstag“ in der Automobilbranche gelten. Ab 17:30 Uhr überschwemmten die Push-Mitteilungen zu den neuen Automobilpräsentationen nacheinander die Bildschirme. Die sechs Marken Li Auto, Xpeng, IM, Wuling, Leapmotor und WEY präsentierten nacheinander ihre neuen Modelle. In nur zweieinhalb Stunden wurden sieben neue Autos konzentriert vorgestellt, und das Thema #Automobilpräsentationen am 16. Juli häuften sich# schaffte es sogar auf die Hitliste der sozialen Medien.

Diese sieben Modelle decken das gesamte Preissegment von 120.000 bis 350.000 Yuan ab: Vom großen Sechssitzer-Plug-in-Hybrid Wuling Starlight L im 120.000-Yuan-Segment über das Flaggschiff-Extender-Elektroauto IM LS9 Hyper im 300.000-Yuan-Segment bis zu den zwei reinen Elektro-Modellen von Leapmotor im 100.000-Yuan-Segment – jedes Modell trägt das Etikett „wettbewerbsfähig“ und stellt eine bedeutende Investition des jeweiligen Automobilherstellers im entsprechenden Markt dar.

Offensichtlich ist dieses Phänomen der dichten Markteinführung neuer Autos kein zufälliges Fest, sondern ein echtes Abbild des verschärften Wettbewerbs auf dem Automobilmarkt 2026.

Gleichzeitig hat dies die Branche und die Öffentlichkeit vollständig erkennen lassen: Obwohl alle mündlich fordern, keine übermäßige Konkurrenz zu betreiben, haben sie ihr Tempo nie verlangsamt. Dieses „versteckte Gegenhandeln“ ist vergleichbar mit einem Mitschüler, der dir ständig sagt, du sollst nicht zu hart lernen und auf deine Gesundheit achten – aber wenn du mitten in der Nacht seine Decke im Schlafsaal hebst, siehst du, dass er mit einer Taschenlampe eifrig Übungsaufgaben löst.

Braucht der Markt so viele neue Autos?

Dass an einem Tag sieben neue Autos auf den Markt kommen, ist ein unbestreitbares Abbild des Automobilmarktes.

In der ersten Hälfte dieses Jahres war das Tempo der Markteinführungen auf dem heimischen Automobilmarkt extrem hoch. Nach unvollständigen Statistiken wurden in der ersten Hälfte des Jahres mehr als 600 neue Modelle auf den Markt gebracht. Wenn alle jährlichen Facelifts, Konfigurationsvarianten und limitierten Sondermodelle mitgezählt werden, kommen durchschnittlich mehr als 100 neue Autos pro Monat hinzu – täglich werden mindestens drei neue Modelle auf den Markt gebracht. Eine solche Dichte ist in der Geschichte der Automobilindustrie selten zu sehen.

Obwohl es in der Branche viele Stimmen gibt, die dazu aufrufen, den übermäßigen Wettbewerb zu beenden und die extreme Konkurrenz aufzugeben, verfolgen die Automobilhersteller ihre eigene Linie unverändert: Das Tempo der Markteinführungen neuer Modelle hat nicht nachgelassen, und der Rauch des Wettbewerbs auf dem Automobilmarkt wird immer dichter.

Hinter dieser lebhaften Szene verbirgt sich jedoch eine grausame Marktselektion.

Nehmen wir zum Beispiel das derzeit beliebte Segment der großen Sechssitzer-SUV: Innerhalb eines Jahres werden Dutzende von Modellen nacheinander auf den Markt gebracht. Es scheint eine blühende Vielfalt zu geben, aber tatsächlich gibt es nur wenige Gewinner.

Laut Branchenabsatzzahlen sind nur zwei Modelle in diesem Bereich – der NIO ES8 und der AITO M9 – in der Lage, einen monatlichen Absatz von über 10.000 Einheiten stabil zu erreichen. Nur wenige weitere Modelle wie der Zeekr 9X, der AITO M8, der AITO M7, der Leapmotor D19 und der Huajing S erreichen einen monatlichen Absatz von über 5.000 Einheiten und verfügen über Kernwettbewerbsfähigkeit.

Das bedeutet, dass mehr als 80 % oder sogar noch mehr der großen Sechssitzer-SUV-Modelle letztendlich dem Schicksal nicht entkommen, nach der Markteinführung sofort in der Masse unterzugehen und zu scheitern – sie werden zu „Kanonenfutter“ im Wettbewerb auf dem Markt.

Diese Situation, in der ein erfolgreicher General auf Kosten von Tausenden von Opfern entsteht, ist nicht einzigartig für das Segment der großen Sechssitzer-SUV, sondern durchzieht alle Teilbereiche des Automobilmarktes. Von kleinen Elektroautos über kompakte Familienautos und mittlere reine Elektro-Limousinen bis hin zu verschiedenen SUV-Modellen und Familien-MPVs ist jedes Segment voller Wettbewerber. Hinter jedem beliebten Modell stehen Dutzende von Modellen, die leise vom Markt verschwinden.

Daten zeigen, dass der kumulierte Einzelhandelsabsatz von Pkw in China in der ersten Hälfte des Jahres 2026 8,701 Millionen Einheiten betrug – ein Rückgang von 20,2 % im Vergleich zum Vorjahr. Obwohl immer mehr neue Autos auf den Markt kommen, werden immer weniger Autos gekauft. In einem solchen Bestandsmarkt zielen die dichten Markteinführungen der Automobilhersteller vor allem darauf ab, sich einen Platz am begrenzten Marktanteil zu sichern – selbst wenn der Erfolg nur von kurzer Dauer ist, wollen sie keine Chance verpassen.

Die häufige Iteration neuer Modelle hat jedoch nicht dazu beigetragen, das Marktwachstum anzukurbeln, sondern führt zu einer massiven Verschwendung von Ressourcen – was die Automobilbranche, die ohnehin schon über geringe Gewinne verfügt, zusätzlich belastet.

Obwohl in der ersten Hälfte des Jahres mehr als 600 neue Modelle auf den Markt kamen, zeigen die Absatzlisten, dass von der großen Anzahl brandneuer Modelle nur etwa ein Dutzend wie der Leapmotor A10, der AITO M6 und der Bingo Pro einen Absatz von über 5.000 Einheiten erreichten. Die meisten neuen Modelle können sich auf dem Markt kaum etablieren.

Die Branche braucht eine gesündere Entwicklung

Besonders bemerkenswert ist, dass die Gewinnphase neuer Modelle auf dem Markt stark verkürzt wurde.

Laut Branchenanalysen hält die Marktpopularität eines neuen Modells derzeit nur etwa drei Monate an. Acht Monate nach der Markteinführung sinkt der Absatz mit hoher Wahrscheinlichkeit drastisch, und es ist schwierig, eine langfristige stabile Wettbewerbsfähigkeit aufzubauen. Das bedeutet, dass die hohen F&E-Kosten, die die Automobilhersteller in der Vorbereitungsphase investiert haben, oft kaum zurückgewonnen werden können.

Zhu Jiangming, Vorsitzender von Leapmotor, hat öffentlich erklärt, dass die Entwicklung eines neuen Modells selbst bei sparsamster Vorgehensweise mindestens 1 Milliarde Yuan kostet. Wenn die geplante monatliche Produktionskapazität eines Modells 10.000 Einheiten beträgt, der tatsächliche Absatz aber nur 5.000 Einheiten erreicht, bleiben Fabriken ungenutzt und die Kapazitäten werden verschwendet. Wenn die F&E- und Kapazitätsinvestitionen auf die geringe Anzahl von Fahrzeugen umgelegt werden, steigen die Kosten stark an und drücken die Gewinne des Unternehmens weiter.

Gleichzeitig verschärfen viele Automobilhersteller die übermäßige Konkurrenz und die Ressourcenverschwendung noch weiter, da ihre zu Jahresbeginn festgelegten Absatzziele stark von der tatsächlichen Marktlage abweichen.

Zuvor haben mehr als ein Dutzend führende Automobilhersteller ihre jährlichen Pkw-Absatzziele für 2026 offengelegt, die zusammen mehr als 25 Millionen Einheiten betragen. Verglichen mit dem Absatz von 8,701 Millionen Einheiten in der ersten Hälfte des Jahres liegen die Zielabsatzzahlen der großen Hersteller weit über der tatsächlichen Kapazität des Marktes. Die enorme Lücke zwischen Ziel und Wirklichkeit untergräbt nicht nur das Marktvertrauen der Unternehmen, sondern führt auch dazu, dass viele Personal-, Technik- und Kapitalinvestitionen in nutzlose interne Konkurrenz verpuffen.

Einige Automobilkonzerne bringen sogar Dutzende neuer Modelle pro Jahr auf den Markt und führen hunderte von F&E-Projekten gleichzeitig durch, die miteinander konkurrieren und Ressourcen verteilen. Dies scheint die Iterationsgeschwindigkeit zu beschleunigen, ist aber in Wirklichkeit eine schwere Verschwendung von Branchenressourcen.

Derzeit liegt die Gewinnmarge der Automobilbranche bereits unter der der meisten verarbeitenden Industrien – die Ressourcenverschwendung durch die Massenmarkteinführung neuer Modelle ist einer der wichtigsten Gründe dafür.

Doch die Automobilhersteller befinden sich in einem Dilemma: Ohne Investitionen und ohne Teilnahme am Wettbewerb haben sie keine Chance, am Markt teilzunehmen. Wenn sie jedoch voll investieren, riskieren sie, alles zu verlieren.

Betrachtet man die neuen Modelle, die am 16. Juli auf den Markt kamen, so ist ihre Produktqualität eigentlich nicht schwach.

Zum Beispiel kostet die Top-Ausführung des Xpeng MONA L03 nur etwa 150.000 Yuan und bietet eine intelligente Fahrassistenz-Rechenleistung von 1500 TOPS im 150.000-Yuan-Segment – eine sehr starke Wettbewerbsfähigkeit. Das IM LS9 Hyper ist serienmäßig mit einer drahtgesteuerten Lenkung ausgestattet und bringt Luxusausstattungen in das 320.000-Yuan-Segment. Der Wuling Starlight L senkt den Preis für große Sechssitzer-Plug-in-Hybrid-SUV sogar auf das 120.000-Yuan-Segment.

Wenn man diese Produkte in der Vergangenheit betrachtet, waren viele dieser Ausstattungen sogar früher bei Luxusautos zu finden – heute sind sie zu „Standardausstattungen“ geworden, um den Markt zu erobern.

Letztendlich ist die wahnsinnige Markteinführung neuer Modelle durch die Automobilhersteller sowohl ein intensiver Kampf um den aktuellen Marktanteil als auch eine tiefe Angst vor der zukünftigen Unsicherheit.

Besonders in einem Umfeld des Bestandswettbewerbs traut sich niemand, das Tempo zu verlangsamen, aus Angst, nach dem Zurückbleiben keine Chance mehr zu haben, wieder aufzuholen. Aber wenn die Markteinführung neuer Modelle wie das „Einwerfen von Knödeln in kochendes Wasser“ wird, wenn die Iteration und Verbesserung zu einem „Mittel der übermäßigen Konkurrenz“ wird und wenn die Autobesitzer die Kosten für die Konkurrenzstrategien der Hersteller tragen und den schnellen Wertverlust ihrer Fahrzeuge erleiden – dann kann ein solcher Wettbewerb auf Dauer nicht fortbestehen.

Und alle müssen verstehen: Der zukünftige Wettbewerb auf dem Automobilmarkt sollte nicht nur auf der Geschwindigkeit der Markteinführungen basieren, sondern auf der Reputation der Produkte, technischer Überlegenheit und stabiler Wertbindung – das ist das Problem, über das die Automobilhersteller noch stärker nachdenken müssen.

Dieser Artikel stammt aus dem WeChat-Offiziellen Konto „Automobilkommune“ (ID: iAUTO2010), Autor: Li Sijia, und wird mit Genehmigung von 36Kr veröffentlicht.