schaffte es auf die Trendliste, realme zieht sich aus dem chinesischen Markt zurück

Gerade eben (am 16. Juli) gab es in der Smartphone-Branche eine bewegende Nachricht: realme hat offiziell angekündigt, sich vom heimischen Markt zurückzuziehen.

Als ich die Nachricht sah, stockte ich zwei Sekunden lang. Plötzlich erinnerte ich mich an die Vorstellung des realme X im Jahr 2019: Ein aufsteigendes Vollbild, ein 48-Megapixel-Hauptsensor von Sony und der Qualcomm Snapdragon 710 – alles wurde in ein Smartphone im Preissegment von etwa 1000 Yuan gesteckt, was den gesamten Online-Markt sofort in Aufregung versetzte.

Damals dachten alle, dass ein weiterer starker Konkurrent auf den Markt kommt, der Redmi Paroli bieten kann – der Slogan „Traue dich, über die Klasse hinauszuwachsen“ wurde lauter als von allen anderen gerufen.

Sieben Jahre später ist die Flagge noch da, aber der Hauptschauplatz hat gewechselt.

Tatsächlich wissen viele nicht, dass realme ursprünglich nicht für den heimischen Markt entwickelt wurde.

Im Mai 2018 wurde realme offiziell in Indien gegründet. Oberflächlich war es eine unabhängige Marke, aber im Kern gehörte es vollständig zu OPPO.

Damals kämpfte Xiaomi mit Redmi in Indien erbittert um Marktanteile. OPPOs eigene Marke konzentrierte sich auf das mittlere und obere Preissegment im Offline-Bereich und konnte den Markt der Einsteiger-Smartphones nicht erschließen. Also züchtete OPPO diesen „leichten Vorstoßtrupp“: Ein unabhängiges Team, aggressive Preisgestaltung und rein online ausgerichtete Strategien, die speziell dazu dienten, Redmi im ausländischen Niedrigpreissegment Konkurrenz zu machen.

Unerwarteterweise war der Erfolg überwältigend.

Innerhalb von sechs Monaten eroberte realme sechs südostasiatische Länder, und ein Jahr nach der Gründung erreichte es einen weltweiten Absatz von 10 Millionen Geräten – es brach direkt den Wachstumsrekord von Smartphone-Marken. Damals war realme das scharfe Schwert von OPPO für die internationale Expansion: Es drang in alle Märkte mit Wachstumspotenzial vor und dachte überhaupt nicht daran, zurück in den heimischen Markt zu kehren.

2019 war der Wendepunkt: Im heimischen Online-Markt für preiswerte Smartphones entstand eine Lücke.

Huawei konzentrierte sich auf den Aufstieg zum Premium-Segment, Honor folgte noch Huawei, Redmi war erst kürzlich unabhängig geworden und befand sich noch in der Einarbeitungsphase – unter 2000 Yuan fehlte ein Konkurrent, der die Spezifikationen bis zum Äußersten ausreizen konnte.

realme erkannte die Chance und kehrte sofort zurück in den heimischen Markt.

Der erste Vorstoß mit dem realme X wurde sofort legendär: Im Preissegment von etwa 1000 Yuan bot es Spezifikationen, die damals nur Flaggschiff-Smartphones vorbehalten waren.

Der Slogan „Traue dich, über die Klasse hinauszuwachsen“ traf genau den Nerv von Studenten und jungen Technik-Enthusiasten: Sie hatten nicht viel Budget, wollten aber keine Einbußen bei den Spezifikationen hinnehmen.

Die weitere Geschichte ist allen bekannt: realme konzentrierte sich auf Flaggschiff-Leistung, verkaufte Flaggschiff-Chips von Qualcomm für etwas über 2000 Yuan, bot immer schnellere Ladegeschwindigkeiten und mehr Arbeitsspeicher als die Konkurrenten – alle Kosten flossen in die Spezifikationen, was genau die „Technik über die Klasse hinaus“ verkörperte.

Aber hinter dem Erfolg lauerten die Probleme schon seit dem ersten Tag der Rückkehr in den heimischen Markt.

Anfang 2026 kehrte realme offiziell zum OPPO-Konzern zurück und wurde eine hundertprozentige Tochtermarke. Viele dachten, dass es nun von der Unterstützung des Mutterkonzerns profitieren und durchstarten würde – tatsächlich war es das Signal für den Beginn der umfassenden Integration.

Eine einfache Rechnung macht es klar: Vor der Integration hatte die OPPO-Gruppe im heimischen Markt im beliebten Preissegment von 2000 bis 4000 Yuan gleichzeitig drei Produktlinien: OnePlus Ace konzentrierte sich auf Online-Leistung und Spiele, realme GT/Neo auf maximale Preis-Leistung und OPPO Reno auf Offline-Einsatz, Leichtigkeit und Kameraqualität.

Die Zielgruppen überschnitten sich stark: Es handelte sich um junge Menschen mit mittlerem Budget, die auf Leistung und schnelles Laden Wert legten.

Das Ergebnis war, dass der Konzern dreimal so viel Geld ausgab: Jede Marke entwickelte ihre eigene Mainboard-Anpassung, verhandelte separate Chip-Bestellungen mit Lieferanten und investierte in eigene Marketing-Influencer – und am Ende konkurrierten sie um dieselben Kunden.

Einfach gesagt: Es war ein Kampf der linken Hand gegen die rechte. Das Geld floss in die interne Konkurrenz, und die Ressourcen, die tatsächlich in Produkte und Technik flossen, wurden weniger.

Statt Ressourcen zu verschwenden, ist es die beste Lösung, realme zurück ins Ausland zu schicken, um den Marktanteil zu steigern, und OnePlus im heimischen Markt zu halten, um Gewinne zu erzielen. Die Märkte sind vollständig getrennt, es gibt keine interne Ressourcenverschwendung mehr – das ist aus jeder Perspektive die optimale Lösung.

Wenn die interne Integration eine langsame Anpassung war, dann war die Preiserhöhung bei Speicherchips im ersten Halbjahr dieses Jahres der letzte Schlag, der die heimischen Geschäfte von realme beendete.

Diese Preiserhöhung ist für Premium-Flaggschiffe nur ein geringer Gewinnverlust, den sie noch verkraften können. Aber für Marken wie realme, die auf Einsteiger-Smartphones setzen und eine extrem geringe Gewinnspanne pro Gerät haben, durchbricht sie direkt die Lebensgrundlage.

Das Überlebensprinzip von preiswerten Marken basiert im Kern darauf, dass große Absatzzahlen die Kosten senken. Je höher der Absatz, desto niedriger die Einkaufspreise bei den Lieferanten – so können die Geräte günstiger verkauft werden, was wiederum den Absatz steigert: Ein positiver Kreislauf.

Aber das Problem von realme im heimischen Markt war: Der Absatz stieg nicht an, also fehlte die Verhandlungsmacht, und die Einkaufspreise waren höher als bei Redmi. Höhere Einkaufspreise bedeuteten fehlende Preisvorteile, also stieg der Absatz noch weniger – es entstand ein Teufelskreis. Zusätzlich teilte OnePlus, eine Marke aus demselben Konzern, Traffic und Bestellungen mit realme. Das bedeutete, dass vor dem eigentlichen Kampf bereits die Hälfte der Ressourcen durch interne Konkurrenz verschwendet wurde.

Weiter zu investieren hieß, weiter Geld zu verbrennen. Statt Geld in einen hoffnungslos umkämpften Markt zu stecken, ist es sinnvoller, die Mittel abzuziehen und in Bereiche zu investieren, die Gewinne bringen.

Das vorübergehende Ausscheiden von realme ist kein Einzelfall einer Marke, sondern ein Spiegelbild der gesamten chinesischen Smartphone-Branche.

In den letzten zehn Jahren haben Huawei, Xiaomi, Oppo und Vivo alle intensiv an ihrem Multi-Marken-Portfolio gearbeitet.

Die Logik war einfach: Mit verschiedenen Marken und unterschiedlichen Positionierungen wollten sie jedes Preissegment abdecken und den Gesamtabsatz steigern. In Zeiten des Wachstums funktionierte diese Strategie gut: Je mehr Marken, desto mehr Marktpositionen und desto größer das Gesamtgeschäft.

Aber als der Markt in eine Sättigungsphase eintrat, verlängerte sich der Zyklus für den Gerätewechsel von einem Jahr auf zwei bis drei Jahre, der Gesamtmarkt schrumpfte stetig – und die Nachteile des Multi-Marken-Konzepts traten vollständig zutage: Verstreute Ressourcen, schwere interne Konkurrenz und doppelte Investitionen. Es schien, als würde das Geschäft großflächig ausgebaut, aber tatsächlich hatte keine Marke genug Absatz, um profitabel zu sein.

Deshalb hat sich die Branche in den letzten zwei Jahren zurückgezogen: Meizu verlor an Bedeutung, Honor kürzte überflüssige Produktlinien, Xiaomi vereinfachte seine Serien und Oppo integrierte realme und OnePlus.

Endlich haben alle verstanden, dass viele Marken nicht unbedingt von Vorteil sind. Es ist besser, die Ressourcen zu bündeln, eine Marke gründlich auszubauen – das macht sie wettbewerbsfähiger.

Vielleicht werden viele bedauern, dass die Ära von „Traue dich, über die Klasse hinauszuwachsen“ vorbei ist und es künftig keine Marke mehr gibt, die Einsteiger-Smartphones so stark antreibt.

Aber aus einer anderen Perspektive: realme ist nicht verschwunden – es ist an einen Ort gegangen, der es dringender braucht. Im Ausland gibt es noch Märkte mit Milliarden von Menschen und Wachstumspotenzial, wo die Nutzer immer noch nach preiswerten Smartphones verrückt sind. Genau dort ist der wahre Schlachtfeld für „Traue dich, über die Klasse hinauszuwachsen“.

Xu Qi schrieb in seinem offenen Brief: „Sich zu fokussieren erfordert oft mehr Mut, als gewohnheitsmäßig weiterzumachen.“

Dieser Satz ist sehr ehrlich. Damals mit Mut in den heimischen Markt einzudringen war mutig – aber jetzt würdevoll abzutreten, die Richtung zu wechseln und weiterzukämpfen, ist ebenfalls mutig.

Schließlich ist es in dieser Zeit, in der selbst die größten Hersteller ihre Ausgaben kürzen, viel wichtiger, zu überleben, sich zu fokussieren und das Geld sinnvoll einzusetzen – statt nur aus Stolz in einem schrumpfenden Markt zu verharren.

Sieben Jahre lang war es ein Traum vom Wachstum über die Klasse hinaus. Jetzt zieht sich realme vorübergehend vom heimischen Markt zurück. Das ist keine Kapitulation – es ist nur ein Wechsel des Ortes, um weiter zu gewinnen.

Dieser Artikel stammt aus dem WeChat-Offiziellen Konto „Tech-Fuchs“ (ID: kejihutv), Autor: SC. 36Kr veröffentlicht den Artikel mit Genehmigung.